1年以上で2000万個を販売：ペットのプライベートドメインでの良好な再購入は、これらの4つの洞察に依存します

ペット市場の急速な成長を背景に、個人ペット事業は再購入率の向上と売上増加のための重要な戦略となっています。杭州楚湖（旧杭州易充）のシニアユーザーマネージャーである王冰冰氏は、ユーザーのニーズを深く理解することで、プライベートドメインで年間2,000万以上の売上成長を達成することに成功した方法を共有しました。この記事では、チームの「150 再購入モデル」と、4 つの重要な洞察を通じてユーザーの再購入率を高める方法について詳しく説明します。

この記事の事例は、杭州楚湖（旧杭州宜充）のシニアユーザーマネージャーである王冰冰氏によるレビューです。彼女と彼女のチームは、買い戻しモデルを使用して、プライベートドメインで年間 2,000 万ドル以上の売上成長を達成しました。

王冰冰のレビューでは、このチームのすべての業務活動は「ユーザーのニーズに基づいている」と建石氏は指摘し、チームはユーザーのニーズを探求して満たすために最善を尽くし、最終結果がビジネスの成長につながることを保証した。あなたも「ユーザー中心」の運営理念に賛同し、ユーザーに良いサービスを提供しながら成長を実現したいとお考えなら、この事例は間違いなく刺激となるでしょう。

当社（杭州楚湖）は主に輸入キャットフードとドッグフードを取り扱っており、Tmall Internationalでトップ3にランクされています。キャットフードやドッグフードはペットの必需品として欠かせない商品であり、リピート購入性が高い。これにより、プライベート領域における当社の主な目標は、ユーザーからの再購入を増やすことであり、これは、ユーザーに「より多く、より長く購入してもらう」とよく言われることです。

ユーザーとの綿密なコンタクトを通じて、ユーザーの潜在的なニーズを数多く発見しました。当然のことながら、これらのニーズを解決できれば、ユーザーを維持できます。そこで、当社はユーザーのさまざまなニーズに基づいて、「07日間共同購入」、「60〜90日間の食糧不足リマインダー」、「150日間のプロモーションマーケティング」を組み合わせた運用戦略を含む「150日間再購入モデル」を開発しました。同時に、プライベートドメインIPを中心とした会員デー「水曜日ベアデー」も創設し、ユーザーの定期購入意識を継続的に強化しています。

この「150再購入システム」を構築した後、前年と比較して、ユーザー1人あたりの平均購入数は0.2個増加し、平均注文額は70元以上増加し、年間売上高は2,000万人民元以上増加しました。

私たちは、ユーザーのニーズを出発点とし、ユーザーのニーズを満たすプロセスにおいて、ユーザーに良いサービスを提供し、ユーザーに真の価値をもたらすことができれば、収益は単なる副産物であると信じています。

杭州楚湖の「150買い戻しモデル」

次に、ユーザーのニーズをどのように発見し、再購入戦略をどのように開発したかについてお話しします。

最初の洞察: ユーザーは必ずしもブランド コンサルタントを認識しないかもしれませんが、「同じ猫の奴隷のアイデンティティ」を認識します。

ユーザーがコミュニティに参加したばかりのとき、ユーザーとの最初のコミュニケーションは通常、「私は誰ですか、何をお届けできますか、注文はどのように処理しますか」などの自己紹介から始まります。しかし、このようなメッセージを送信した後、ユーザーの応答率が非常に低いことがよくあることがわかりました。

実際、彼らの立場になって考えてみると、理解するのは難しくありません。問題がない場合、誰もコンサルタントに相談しようとはしませんし、コンサルタントとチャットしたい人もほとんどいません。一方、当社のプライベートドメインパートナーはコンサルタントとして位置付けられていますが、企業のWeChatユーザーはこれらのコンサルタントを心の中で「カスタマーサービス」とラベル付けすることが容易です。

その後、私たちは友人とユーザーの間のチャットを何度も見直し、友人が最初にペットの写真を投稿すれば、多くのユーザーがすぐにチャットに参加でき、ペットの写真を返信することもできるだろうということが分かりました。 「猫奴隷」という共通のアイデンティティを共有すると、ユーザーからの信頼は急速に高まります。そのため、当社のコミュニティコンサルタント採用における厳しい要件の 1 つは、「ペットを飼っていること」です。

Dada Bearのユーザーとの毎日のチャット

最初の 7 日間の完全な受付 SOP は次のとおりです。

初日は、主に自己紹介をしながら最初の交流を行います。

3日目には再訪問があり、ペットの写真が送られます。

その後、7 日以内に、毎週水曜日に Bear Day の通知がユーザーに送られ、毎週水曜日に注文すると割引が受けられることが伝えられます。

7 日以内に複数回のやり取りを通じてユーザーとの初期信頼関係を確立し、ユーザーが注文した後に関連商品を推奨することも目指しています。

主力商品であるキャットフード、ドッグフードのほか、缶詰やフリーズドライ食品などの生活必需品以外の商品も取り扱っております。プライベート領域では、これらの周辺製品をバンドルすることでクロスセルを実現しており、これはプライベート領域のもう1つの重要な指標です。

昨年はクロスセルにより4,000台以上の追加販売を達成したほか、「1パック買い」から「2パック買い」へのアップグレードにより500万台以上の販売を達成しました。

2 つ目の洞察: 猫がキャットフード 1 袋を食べ切るのに平均 87 日かかるため、「フード切れリマインダー」が再購入に最適なタイミングです。

私たちの経験では、猫が一袋の餌を食べ終わるまでに約 3 か月かかることがわかりました。この観察結果を検証するために、補助的な検証としてユーザー調査をさらに実施し、猫がキャットフード一袋を食べ切るのに平均 87 日かかることが判明しました。

猫の飼い主は、猫の餌がなくなる前に補充しなければなりません。

そうすれば、キャットフードがなくなる前に積極的にサービスを提供すればよく、ユーザーの再購入ニーズに的確にマッチさせることができます。

そこで、ユーザーの購入後60日目から90日目の間に積極的な再購入マーケティングを行うように運営戦略を調整しました。

なぜ60日間なのでしょうか?この時点で、ユーザーはキャットフードの袋が空気で膨らんでいるのを目にするため、フードがなくなることへの不安がすでに現れており、再購入の欲求が比較的強いのです。私たちはこのリピート購入マーケティングを「食糧不足リマインダー」と呼んでいます。

ユーザーのニーズを理解した今、より多くのユーザーをカバーし、より正確にユーザーにリーチするにはどうすればよいでしょうか?

ここで、私が「プレシジョン・マーケティング」と定義する、さまざまな接触手段を通じて顧客とのコミュニケーションとサービス体制を確立するマーケティング戦略について言及したいと思います。この一連の措置の後、階層化の精緻化と正確な到達により投資収益率が向上し、買い戻し率も 40% 以上から 60% 以上に増加しました。

コミュニケーションのリズムという点では、第一波の販売を完了するために、無料または低コストの連絡手段を優先する必要があります。よく使う順番は、店舗専用カスタマーサービス→テキストメッセージ→AI電話です。

中でも、店舗専用のカスタマー サービス メッセージは無料で、投資収益率も高いため、私たちが最初に使用する連絡方法であることが多いです。

SMS への投資は比較的低いですが、幸いなことにコストも低く、カバレッジが最も広いため、通常は 2 回目に採用されます。 AI電話は第3ラウンドの対策です。

最後に、WeChatで1対1のアウトリーチを実施します。主に、販売前および未購入のユーザーに正確にリーチすることを目的としており、これは上記の3つのアウトリーチ方法を正確に補完するものです。

杭州Chuhuユーザーの「デイリーリーチ評価」の参考

3 番目の洞察: プロモーション中は必需品が最も人気があります。

ペットフードは必需品であり、ユーザーはほぼ毎日購入に訪れますが、通常、旗艦店での毎日の価格は、大セールに比べて高すぎると心配しています。悪い面としては、ユーザーが検索して価格を比較するようになり、解約率が高くなることです。良い面としては、大規模なセール期間中に業界の買いだめ精神が非常に強くなり、リピート購入を増やすための突破口となることです。

リピート購入を促す最も一般的な方法は、決まった時期（休日など）に割引や特典を提供することで、ユーザーを単純かつ大まかに購入に誘導することです。ただし、割引クーポンを持っている場合、競合他社も同様のクーポンを持っています。あなたが贈り物を持っているなら、あなたの競争相手もそれを持っています。あなたがプライベートドメインを持っている場合、競合他社もそれを持っています...

どの会社も権利やゲームプレイは似ているようです。ユーザーの注目を集めたいなら、差別化されたゲームプレイが必要です。同時に、ペットフードには一定の独占性があり、ユーザーの注目を集めるための競争の重要性も決定づけます。

私たちが見つけた解決策は、「コンテンツベースのゲームプレイ」を通じて競合他社と差別化することです。プライベートドメインIPと組み合わせて「毎週水曜日のベアデー」を企画しました。これにより、ユーザーは食品を購入する必要があるときはいつでも、水曜日にイベントがあること、水曜日の方がコスト効率が高いことを思い出すことができ、検索や価格比較が減り、ユーザーの離脱を減らすことができます。

私たちのアカウントはすべて「XX Bear」と呼ばれています。「Fishing Bear」、「Paving Bear」、「Socially Phobic Bear」などです。これにより、ユーザーは水曜日に買い物をする必要があるときに、さまざまな「Bear」を直接見つけることができ、ユーザーの認知度と共鳴がさらに高まります。

たった 1 つのテーマのゲームプレイでユーザーの再購入を増やすことができますか?はい、しかしそれだけでは十分ではありません。

当社のさらなる戦略は、事前に顧客を確保し、大規模なセール前に購入を希望するユーザーの購買需要を確保することです。これにより、大規模なプロモーション期間中に、購入意思が明確でないユーザーに対してターゲットを絞ったマーケティングを実施することができます。

この期間中、既存の顧客に対して、プロモーション段階全体を通じて最高の特典と利益を準備する必要があります。プロモーションが進むにつれて、古い顧客の関心が最大化されるように、関心ポイントはどんどん低くなっていくはずです。 2023年の618期間中の当社の事前販売顧客ロックイン率は47％であり、同年のダブル11期間中の事前販売顧客ロックイン率は63％でした。

ユーザーがピグベアに「水曜日のクマの日」について質問

4 番目の洞察: メリットの階層と比較して、ユーザーは「楽しさ」と「儀式感」も好みます。

ユーザーとの日々のやり取りの中で、割引や特典に加えて、ユーザーは「新しくてユニークな」製品に特に興味を持っており、興味深い新製品を積極的に推奨してくれることがわかっています。同時に、WeChatグループでは、「新しくてユニークな」製品が常により多くのユーザーを引き付け、議論に参加させています。

さらに、祭りに対する人間の儀式感覚をペットに再現すると、すぐにユーザーに共感してもらえることがわかりました。ペットは必ずしも休日を強く望んでいるわけではないので、多くの飼い主はペットのために休日の贈り物を事前に用意しません。しかし、ペット専用のギフトが無料ギフトの形で提供されると、飼い主の共感をすぐに得ることができることがわかりました。

確かに、プライベートドメインで割引や特典が追加されるだけであれば、ユーザーは疲れを感じるかもしれません。そこで私たちは、「目新しさ＋儀式感＋最近のホットな話題＋贈り物のリソース」を組み合わせ、「面白い、面白い、ナンセンス、儀式感」を中心にテーマ活動を企画し、最適化と実装を続けました。

ある年のダブル11の時期に、ダブル11とハロウィンという近い二つの祭りを組み合わせたイベントを企画しました。イベントギフト「ロリポップ」と「マジックハット」は、フェスティバルに合わせてペット向けにカスタマイズしたギフトです。このイベントには約 10,000 人のユーザーが参加し、前年比 40% の売上増加をもたらしました。

過去2年間の杭州楚湖でのダブル11イベント期間中、当社はプロモーション活動を通じて売上高を約7倍に増加させ、持続的な成長傾向を維持しました。

これは、ユーザーのニーズを特定して満たすことから標準操作手順 (SOP) を継続的に最適化することまで、ユーザー需要重視の運用モデルが大きな成果を達成したことを証明しています。

これは、将来の発展の道筋を示すだけでなく、継続的な革新とサービスの改善のための情報も提供します。