初回生放送のGMVが1億を超えた後、なぜ「太二白菜漬け魚」が注目の的になったのでしょうか？

最近、外食産業の「ネットの老舗」である「太二白菜漬け魚」が世論の第一線に躍り出た。具体的な状況を見てみましょう〜

10月26日、多数のネットユーザーから、Dianping.comで「太二漬魚」を検索できないという報告があり、検索結果はプラットフォームによって隠されているのではないかと疑われている。同日、#大衆点評が太二漬魚を店頭から撤去#や#太二漬魚はDouyinで初放送された後、美団によってブロックされた#などのワードが人気検索となった。

ちょうど前日の10月25日、太二漬魚はDouyinで初の生放送を開始し、「69元フラッシュセール100元クーポン」、「139元フラッシュセール200元クーポン」、「2人分の99元特別定食（元値156.07元）」など、一連の大幅割引キャンペーンを展開した。全体の割引は30%オフかそれ以下でした。

比較してみると、DianpingのTai Erの漬物クーポンは「50元で47.5」（95％割引）で、他のパッケージクーポンは12％と11％割引であることがわかりました。

初演当日、タイ・アー・ピクルス・キャベツ・フィッシュは公式に戦闘報告を発表し、Douyin初演のGMVが1億元を超えたと述べた。

世論が沸騰した後、太二白菜漬け魚の親会社である九茂九グループの広報担当者は「現在調査中であり、美団は（太二の店舗が）まだ存在していることを示している」と答えた。

10月27日午後、Dianping.comで「Tai Er Pickled Fish」を検索すると、検索結果が正常に表示された。美団は検索結果を隠して公開した理由については説明していない。

実際、多くの消費者は太二の漬魚をよく知っています。

太二漬魚は、インターネットに対する鋭い感覚で、「混乱している」と「あまりにも愚かな」上司のイメージを作り出した。 「テーブルを共有しない、追加の座席は禁止」、「4人以上での食事は禁止」、「テイクアウトは禁止」などの飢餓マーケティング手法を使用しました。そして「店内での喫煙やビンロウジュの食べ方は禁止」といったラベルを通して消費者の反抗的な心理を刺激し、態度が乱暴で手に負えない「ネットセレブブランド」へと自らを成長させることに成功した。

ザワークラウト魚業界の「上流」として、初期の頃は、タイ・アー・ザワークラウト魚の店の前には長い行列がよく見られました。

急成長を遂げた後、親会社である九茂九が発表した2022年の財務諸表によると、同社の売上高と純利益は昨年比でともに減少し、純利益は前年比85.50％減少した。

しかし、8月22日に発表された2023年上半期の財務報告によると、今年上半期は売上高と純利益の両方が回復したという。データによると、九毛九の2023年上半期の売上高は28.79億元で、前年同期比51.63%増、純利益は2.22億元で、前年同期比285.12%増となった。

全体的に、かつては「トップクラス」だった太二漬け魚は、現在、より大きな課題に直面している。細分化された漬物市場での競争が激しいだけでなく、調理済み食品の台頭も、太二漬物のようなブランド店の発展を圧迫している。この行き詰まりをどう打破するかが、太毫白菜魚が直面しなければならない問題となっている。

1. かつての「ネットセレブ」はなぜ大成功を止めてしまったのか？

当時の太二漬魚は交通規則を正確に把握し、若者の消費心理を捉えていました。

太二漬魚は長い間、ブランドマーケティングの典型的な例でした。根深い飢餓マーケティング、リバースマーケティング、キャラクター創造に加え、太二漬魚は「反抗的」ではあるが、世界中の若者の心を動かした。 「バカ」「自分で水をかける」などの若者言葉を使ってブランドの個性やキャラクターを構築するだけでなく、人形や帽子などのIP周辺機器や、「太戈酸辣菜博物館」「太戈漢方医院」「太戈浴場」などさまざまなテーマの記念ポップアップストアも立ち上げました。

太二の白菜漬け魚は、今日でも多くのブランドが模索している道をすでに熟知していたと言えるでしょう。

その結果、2015年に設立されたこのブランドは、急速に爆発的な成長段階に入り、業績が急上昇しました。データによると、太二漬魚の営業利益は2016年の2,000万元から2018年には9,700万元に増加した。2019年上半期までに、営業利益は1億2,500万元に達し、大幅な増加となった。

太二漬魚は親会社である九毫九にとっても重要な業績成長の柱となっており、九毫九における同社の収益シェアは2019年の47.5%から2020年には72.3%に増加した。

親会社である九豐九は、主力ブランド「太二漬魚」の急速な成功と「九毫九北西料理」の安定した発展を頼りに、2020年1月15日に香港株式市場に正式に上場し、香港で上場した最初の「ネットセレブチェーンレストラン」となった。

現在、九毓九（広州）ホールディングス株式会社は、主に「九毓九 西北料理」、「太二白菜漬け魚」、「双重慶火鍋工場」、「娜薇おじさんはシェフ」、「来美里ピーマン焼き魚」という5つの異なるセグメントの中華料理ブランドを所有しています。

その中で、消費者の間での太二漬魚の認知度と、かつて海底撈を上回った回転率は、九毫九に対する資本市場の信頼を大きく高めました。上場当日、株価は50％以上上昇し、時価総額は138億香港ドル（約122億人民元）に達した。上場後、九茂九は右肩上がりの発展傾向を維持しています。

九毛九の急速な成長が突然止まったのは2022年になってからでした。

財務報告データによると、九毛九の2022年の通年の売上高は約40.06億元で、前年比4.16%減少した。純利益は2021年の3億4000万元から2022年には4928万元に前年比85.50％減少した。

全体として、九毫九の2大柱事業である「太二」と「九毫九」はともに前年同期比で減少し、それぞれ前年同期比5.6%減と20.4%減となった。

先に発表された利益警告の中で、九茂九は業績低下の主な理由として以下を挙げた。

1) 流行の影響により、ほとんどの地域でレストランは完全に営業することができず、一定の固定運営費が発生しています。

2) 香港ドルに対する人民元の下落により、非現金項目として約7,890万人民元の純為替差損を認識しました。

しかし、業績の急激な減速、特に純利益の急減に直面して、疫病がいくらか影響を与えたとはいえ、それが根本的な原因ではない。結局、同年（2022年）に海底撈は純利益13億7400万元を達成し、損失を利益に転じた。

実際、財務報告書を注意深く見ると、Jiu Mao Jiu がいくつかの根深い長期的な課題に直面していることがわかります。

複数の飲食ブランドを運営しているが、九毛九は「片足で歩いている」状態だ。主な収入源は主に太二漬魚で、総収入の約80％を占め、次いで九毛九ブランドが続く。さらに、新たな成長曲線は不明です。今年大流行した「双火鍋」は九鍋三昧の第3成長曲線とみなされているが、現在のところ総売上高に占める割合は高くない。

このような状況において、太二漬魚の売上と収益性は九毛九にとって非常に重要です。しかし現実には、かつてはトップのインターネットセレブだったこの人物は、特に収益性の面で徐々に成長疲労の兆候を見せ始めている。

かつて誇っていた離職率は低下し続け、2018年から2021年にかけては、それぞれ4.9回/日、4.8回/日、3.8回/日、3.4回/日となった。 2022年には2.6回/日にまで一気に減少しました。無数の消費者を魅了してきた「ネットセレブ効果」も衰え始めている。消費者はいわゆる飢餓マーケティングに幻滅し始めており、「ネットセレブ」と呼ばれるブランドに対しても批判的な態度を取り始めている。

2. クロスプラットフォームと自己革新：「タイ・アーの白菜漬け魚」はどのようにしてインターネットでブレイクしたのか？

早くからインターネットセレブ向けのケータリングブランドを展開してきたTai Er Pickled Fishは、トラフィックの恩恵を受けています。しかし、今日では、まったく異なる市場環境とより激しい競争にも直面しています。

ザワークラウト魚市場セグメントは混雑しつつあります。一方で、市場規模は継続的に拡大しています。 iMedia Consultingのデータによると、中国のザワークラウト魚調理済み食品市場規模は2021年に67.1億元に達し、2025年には204.7億元に拡大すると予想されている。Qicachachのデータによると、8月中旬時点で、今年新たに設立されたザワークラウト魚関連企業は1,355社あり、そのうち686社の営業許可証が取り消された。

一方、大規模なブランドも徐々に形成されつつあります。魚尼奇一奇、魚世虎、有佳漬物、山城外老譚漬物などのブランドはより多くの消費者に認知され、店舗拡大のペースを加速させています。そのうち、客単価が35～40元程度の玉世湖の創業者、王勇氏は今年、メディアのインタビューで、現在直営店が約70店あり、総売上高は約3億元で、今年は10店以上の新店舗がオープンしたと語った。

同時に、調理済み食品市場の台頭により、Tai Er Pickled Fishを含む多くのオフラインケータリングブランドも締め出されている。 iMedia Consultingの統計によると、2020年に設立され、調理済みザワークラウト魚料理を専門とするDingding Lazy Foodは、2021年に「中国で調理済みザワークラウト魚料理のオンライン販売で第1位」になりました。 2022年のオンライン売上高は8億人民元を超えた。

オフライン店舗での平均的な顧客支出と比較すると、これらのオンラインで既製のザワークラウト魚には、より明らかな価格上の利点があります。 Dingdong Lazy Foodを例に挙げましょう。ライブストリーミングプラットフォームで販売された漬け魚3袋の価格はわずか76.9元だったが、252万5000元で売れた。盒馬アプリでは、セルフサービス「ザワークラウト魚と黒魚の切り身580g」が1箱26.5元のみ。

こうした変化に直面して、太二白菜漬け魚は実はこれまでの「ブランド個性」を絶えず覆し、新たな環境に適応しようと努めている。例えば、「店内での食事は4人まで」というルールは撤廃され、オンラインでのテイクアウトが開始されました。

一連の妥協を経て、今年上半期の文化観光とオフライン消費全体の回復と相まって、太二漬魚の業績は上半期に回復した。

しかし、熾烈な競争と市場の圧迫に直面し、太二白菜漬け魚は依然として大きな成長圧力に直面しています。最近のクロスプラットフォーム運営と低価格戦略から判断すると、太二漬白菜魚は依然として新たな成長ポイントを探している。

実際、多くのブランドが現在、複数のプラットフォームにわたって事業を展開しています。プラットフォームによってエコシステムやユーザーは異なり、ブランドにもたらす影響も異なります。

「DianpingとDouyinは非常に異なります。消費者を階層化すると、クーポンなしで直接注文する人とリピート購入する人は高品質の顧客です。MeituanとDianpingを介して来る消費者は、ブランド自体に一定の信頼を持っています。それに比べて、Douyinプラットフォームはすぐにボリュームを増やすことができ、Douyinを介して来る顧客のほとんどは新規顧客であり、新規顧客を引き付ける良い効果があります。」クラフトビールチェーンブランドのマネージャーが語った。

したがって、ブランドはプラットフォーム間で事業を差別化し、さまざまなプラットフォームで利益を追求する必要があります。しかし、ブランドがさまざまなプラットフォームで事業を展開する場合でも、利益のバランスを取る必要があります。

別のチェーンブランドの創業者も、「こうしたインターネットプラットフォームで事業を展開する場合、異なるプラットフォームで異なるパッケージを立ち上げて差別化するなど、パッケージごとに事業を差別化できる。これにより、価格面で他社と直接比較されるリスクをある程度回避することもできる」と語った。

太二漬魚は世論の嵐の焦点となっているが、その背後には、ネットセレブレストランの急成長後の将来が反映されている。現在の環境と市場に柔軟に適応する方法は、タイ・アーの白菜漬け魚が直面している問題であるだけでなく、多くの同様の外食ブランドが直面している課題でもあります。

著者：Douya、WeChat公開アカウント：Spicy