広告で収益を得るのは難しいので、コンテンツエージェンシーが独自のブランドを構築することは可能でしょうか?

コンテンツエージェンシーがブランドを構築することがますます困難になり、短編動画が増加するにつれて、多くの人が独自のブランドの構築を目指しています。しかし、独自のブランドを構築することで、組織の収益化の問題を解決できるのでしょうか?この記事では、トップ IP からインターネットの有名人ブランドまで、どれだけの機関が独自のブランドを構築しているか、そしてなぜ独自のブランドを構築する必要があるのかという 3 つの側面からこの問題を分析します。見てみましょう。

1. トップIPからインターネットセレブブランドへ

2018年8月、李子奇氏の名を冠したブランド「李子奇」のオンライン旗艦店が正式にオープンした。「東方食品ライフスタイル」と位置づけられており、主に「蘇莖醤」「長白人参蜂蜜」、燕の巣などの商品を販売している。オンライン化後1週間も経たないうちに、店舗の売上は15万を超え、売上高は1000万を突破した。

その後、李子奇さんのカタツムリ麺はインターネット上で人気を博した。

ドルフィンシンクタンクによると、2020年の李子奇ブランドの売上高は16億元で、そのうち李子奇カタツムリ麺の売上高は5億元を超えた。

しかし、2021年8月、李子奇は所属事務所の維年との紛争によりショート動画の更新を停止し、現在1年以上インターネットから遠ざかっている。その結果、「李子奇」ブランドの影響力と人気は残っているものの、その数量と売上高は減少しました。

Tmallが発表したデータによると、 2022年双十一月、Liziqiは穀物、油、ファーストフードのオンライン販売ランキングで5位にランクされました。 2020年、Liziqiは1位になりました。

実際、トラフィックを獲得した後、独自のブランドを構築することを選択したのは、Liziqi と Weinian だけではありません。

2016年、グルメ専門家のイェシ・シャオゲはビリビリでキャリアをスタートし、「山の湧き水で作ったインスタントラーメンは特に美味しいと聞きました」というタイトルの短編動画で人気を博し、短編動画のトラフィックのトレンドをつかみました。その後、イェシ兄弟は、主にシンプルで自然、そして独創的なエコロジカルなルートを採用して、次々と多くの作品を制作しました。ネットワーク全体で2,000万人以上のファンを獲得し、国内のグルメショート動画のトップIPとなった。

ワイルドフードブラザーの背後にある組織、ジュリカルチャーの創設者である王敏敏氏は、かつてインタビューでこう明かした。「当社はワイルドフードブラザーの口座に約1000万ドルを投資した。」王敏敏氏は、Wild Food Brotherを率いて「ネットセレブ」から「トップIP」への転身を果たした後、同名のブランド「Wild Food Brother」を創設し、商業的な収益化を模索し始めた。

2017年9月、王敏敏氏のチームは「野食兄弟」の牛肉ソースを初めてDouyinで販売した。わずか1分間のビデオ放送後、24時間以内に1万本以上が販売され、年間販売数は4,000万本を超えました。

2018年、王敏敏氏と彼女のチームは「Wild Food Brother」ブランドをアップグレード・調整し、オリジナルの単品牛肉ソースから、アヒルの卵ソース、彩り唐辛子ソース、ゴマソースなどのソース系製品を販売に加えました。王敏敏自身は、この動きを「ワイルドフードブラザー」の「2.0バージョン」と呼んだ。

同年5月、「Wild Food Brother」Taobao旗艦店が正式に設立されました。現在、ワイルドフードブラザーズのタオバオストアには12万人の登録者がいるが、同店で販売しているのは牛肉ソース、ラード、ピーナッツの3種類の食品だけだ。

しかし、業界全体の競争が激化する中、ワイルドフードブラザーズが直面している問題は、人件費や生産コストがますます高くなり、収益化への道がますます困難になっていることです。

2. 独自のブランドを構築している組織はいくつありますか?

2017年から現在までに、独自のブランドを構築した著名人や団体は数多く存在します。

新博昌は、2017年から2021年までに主要機関が構築したブランドを集計した（注：短編動画コンテンツ機関のみを集計し、電子商取引機関は除く）——

設立時期で見ると、これらの機関が構築したブランドは2018年から2019年に集中していました。当時はショートビデオが爆発的に普及し、ショートビデオのトップ専門家が数多く登場し、ライブストリーミングの売上も形になりつつありました。
ブランドの種類別に見ると、パーソナルケア、食品、美容ツールなどに集中しており、平均注文額は100元未満がほとんどです。独自ブランドを構築した機関が当初参入したカテゴリーは、多額の研究開発投資を必要とする路線をほとんど避けていたことがわかります。消費者の間で最も人気のあるカテゴリーでもある、比較的成熟し安定したサプライチェーンを持つパーソナルケア、化粧品、食品を選択します。
ブランドのプロモーションに関しては、これらの組織は主にブランドの自己放送という方法を採用しています。 Xinbochangの観察によると、上記の機関はDouyinとTaobaoに独自の旗艦店を持ち、商品を販売するためにライブストリーミングを開始しています。

では、これらのブランドはどのように発展しているのでしょうか?

「李子奇」や「野食兄弟」など有名人の名を直接冠したブランドを除けば、Douyinライブ放送ルームで最も多くのファンを持つブランドは、Jinjiaが所有するQiechuで、ファン数は279,000人である。続いて、Seshan が所有する Out of Office が 181,000 人のファンを抱えています。

ブランドの自己発信に加え、代理店は自社のインフルエンサーと連携し、トップインフルエンサーを通じてブランドを育成することで、綿密な協力関係を築くことになる。その中の「優秀な学生代表」は、金家のパーソナルケアブランドであるQiechuです。

輸入ブランド代理店からブランドオーナーへと変貌を遂げたJinjiaは、2017年にNCM子会社「上海金田文化メディア社」を設立し、その中には今やトップビューティーインフルエンサーの@Cheng Shianも所属している。

2020年8月には、主力商品であるヘアケアオイルが初めて市場に投入されました。 2021年1月、程志安はDouyinとXiaohongshuで4分間の「ヘアケアチュートリアル」動画を公開した。

動画では、チェン・シアンがカメラの前に立ち、バスルームのシャワーヘッドの下で、髪を濡らす方法、泡立てる方法、乾かす方法、その他さまざまなことを実演した。また、髪を洗った後にヘアケア用のエッセンシャルオイルを使用する方法も実演しました。この動画はDouyinで300万件以上のいいねを獲得した。

その後、程志安は動画を削除したが、プラットフォーム上で「程志安」を検索した後に表示されるキーワードランキングには、依然として「シャンプー」や「ヘアケア」に強く関連するフレーズが見つかる。

さらに、2021年5月、大有網絡の子会社であるWeilanは、トップインフルエンサーの@仙姆SamChakをブランドの「最高体験責任者」に任命する契約を締結した。当時、仙木は90日間でWeilanと約9回の生放送を行い、公式アカウントで何度もWeilanの製品を紹介した。

代理店自身の専門家に加えて、他の代理店の専門家も、さまざまな代理店によって構築されたブランドを宣伝および評価します。例えば、Kuaimei 傘下の美容専門家である Luo Wangyu 氏と Cui Jianan 氏は、どちらも Qiechu 氏と仕事をしたことがある。新放送分野で言及されたブランドの中で、最も印象的なデータを持っているのはQiechuです。

Douyinライブ放送ルームから判断すると、Feiguaのデータによると、過去3か月間で、売上高10万〜25万、GMV1000万〜2500万のライブ放送が合計99回実施されました。しかし、Qiechuを除いて、他のブランドのGMVはほぼ10万未満です。

タオバオの店舗を見ると、青騰文化傘下の智眼は月間販売数が3,000個であるのに対し、維来傘下の小ニコニ店はわずか800個の販売数で首位となっている。すべての組織がブランドをうまく構築できるわけではないことは容易に理解できます。

3. 独自のブランドを構築する理由は何ですか?

最近では、ライブストリーミングの台頭により、eコマースのアンカーや機関が独自のサプライチェーンを構築することはもはや目新しいことではありません。大量のトラフィックを持つショートビデオの専門家と比較すると、eコマースアンカーは明らかに商品をもたらす力が強く、トラフィックから収益化までのクローズドループを開きやすいようです。

李佳奇は早くも2018年に自身のブランド商標「2+7」を登録した。 2020年のインタビューでは、中国のエスティローダーになりたいとも語っていた。

以前、張大易は自身のブランドBig Eveを立ち上げ、BステーションUPの司会者董子初も自身のブランドCROXXを持っています。成分分析ブロガーのJunping the Great Devilと彼のブランドJUNPING、Wu Daweiと彼のブランドPark Factorなども存在します。

シンバの所属事務所である新軒は積極的に自社ブランドの構築に取り組んでいる。不完全な統計によると、新軒が創出したブランドには、Cotton Code、美容・化粧品ブランドのMRSIMBA、日用化学分野のMiracleなどがある。

2020年に大人気となった料理研究家「蜀のタオジ姉さん」は、有名になってからすぐに同名の自身のブランドを立ち上げた。シャオ・シャオシャ先生は、自身のハイヒールブランド「7or9」と衣料品ブランド「R30」も所有しています。

2021年6月末、交歌鵬有はホームファニシングブランド「What Horse」に投資しました。 10月末に衣料品ブランド「Reload」を立ち上げた。 11月末にはアクセサリーブランド「Love Joshua Tree」を立ち上げた。これらのブランドはすべて、羅永浩のライブ放送室に小規模で陳列され、試用されている。その背景には、メイクフレンズ社とその子会社「金威」サプライチェーンとの深い結びつきがある。

交格鵬有の創業者、黄和氏はかつて公にこう述べた。「Douyinボーナスが終了する前に、自社ブランドをいくつか蓄積しなければなりません。さらに一歩進んで、他社よりも数か月早く上流を整備し、障壁を築く必要があります。」

独自のブランドを構築する前述のコンテンツ代理店とは異なり、eコマース代理店は独自のサプライチェーンを作成するためにブランドを構築します。これらのブランドが最終的に成功するかどうかに関係なく、eコマース組織は常に一歩下がって他の製品を宣伝することができます。

しかし、コンテンツエージェンシーは難しいです。特に、電子商取引代理店やライブストリーミングホストが業界を席巻している状況では、コンテンツ代理店の生存空間はさらに狭まっているように思われます。

最近では、商品を販売するためにライブストリーミングに集まる短編動画の専門家やコンテンツ組織が増えていますが、実際には移行に成功している組織は多くありません。

「MCN は大量のトラフィックを獲得できることを意味しますが、それは空から降る雨のようなもので、すべての MCN がそれをキャッチできるわけではありません。ほとんどの MCN には、それをキャッチする受け皿がありません。」 MCNエージェンシー「志星一達」の創設者丁俊雲氏はかつて、新伯昌氏との対談の中でこのように語った。

一方、トラフィックの不安定さと収益化チャネルにおける熾烈な競争により、多くの機関が企業の長期的な発展を確実にするために事業の境界をどのように拡大するかについて考え始めています。

丁俊雲氏はかつて2つの点を指摘した。MCN自体が企業となり長期的な価値を持つことは非常に難しい。起業家にとって、MCN は良いビジネスモデルではありません。したがって、丁俊雲氏の見解では、MCN のトラフィックの価値は、最終的には持続可能なビジネスに変換される必要がある。

これらの機関は、自社の事業の限界を「予見」し、他者を支援する意欲がないため、会社の長期的な発展を追求するために「ロール」を打破するために独自のブランドを構築することを選択しました。それに比べて、プライベートブランドはよりコントロールしやすいです。

結局、MCNにとって、ブランドを構築するにせよ、商品を販売するにせよ、より良く前進するためには、独自のビジネスモデルを見つけることが必要なのです。

著者: Xiaolongguo;ソース公開アカウント: New Broadcasting Field (ID: New_bc)

オリジナルリンク: https://mp.weixin.qq.com/s/dUbm_teJLRYysZppc59lQw

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