2023年のショート動画：動画アカウントが急増、ネットセレブの不安が増す

2023年はテクノロジーとインターネット業界にとって特別な年です。本記事では、2023年のショート動画業界の変化を振り返り、動画アカウントの台頭、トラフィック配当の低下によるクリエイターへの影響、ショート動画プラットフォームの商業化問題などから業界の発展動向を分析します。短編動画の分野に興味のある学生におすすめです。

モバイルインターネットの最後のトラフィックのピークであるショートビデオは、2023年に転換点を迎えるでしょう。

モッド研究所の報告によると、2023年末までに、国内のショート動画ユーザー規模は約10億1200万人に達し、ネットユーザー総数の94.8％を占めることになる。そのうちショート動画ファンの約3分の1が「ディープユーザー」であり、1人当たりの1日平均利用時間は3時間近くとなっている。

しかし、数年にわたる急速な発展を経て、ショートビデオの新規ユーザーは枯渇という問題に直面しようとしており、これはいかなるトラックも逃れることのできない運命です。振り返ってみると、ショート動画ユーザーの成長率は2022年末までに1桁に落ち込んでいました。2023年の統計はまだ発表されていませんが、結果を予測するのは難しくありません。

成長の鈍化が業界に与える影響は、予想以上に広範囲かつ包括的になる可能性があります。プラットフォーム、クリエイター、MCN 代理店間のトラフィックをめぐる争いは激化し、混乱から混乱が生じる可能性もあります。トラフィック増加のピークにより、実務者は商業化の困難に直面せざるを得なくなり、支払いなどの新しいモデルがどこまで進むことができるかはまだ不明です...

今年は短編動画業界が活況を呈しているが、良い面も悪い面もある。 DouyinやKuaishouなどの大手プラットフォームの先導により、新たな競争が展開され、ますます熾烈になっています。

1. 再び状況が変化：DouyinとKuaishouが対決、動画アカウントが増加

国内のショートビデオ業界は、その発足以来、DouyinとKuaishouが覇権を争う状況にあり、この状況は何年も変わっていません。アクティブユーザー数、市場シェア、収益などさまざまな側面から分析すると、DouyinとKuaishouは国内ショートビデオ業界の第一線をしっかりと占めており、両者の間に大きな差はありません。

2023年上半期時点で、快手のDAUは6億7,300万人で、デイリーアクティブユーザーも前年比8.7%増の3億7,600万人となった。相互接続ユーザーの累計数は311組を超え、前年比50％増となり、プラットフォームの非常に高いユーザー粘着性とコミュニティ活動も実証されました。まだ株式を公開していないDouyinはユーザー情報を公開していないが、さまざまな独立機関の調査レポートによると、そのMAUは依然としてKuaishouを上回っている。

竇と快の二人の英雄の間の接近戦は、報復的な対決のようでした。

例えば、一般知識コンテンツの台頭に伴い、Kuaishou は 8 月 23 日に「New Knowledge Creator」プランをアップグレードし、質の高い人材にトラフィックと収益化のサポートを提供すると発表しました。 Douyinは8月29日、全国の大学から質の高いクリエイターとコースコンテンツを募集するための知識公開コースコンテンツ支援計画を開始した。

例えば、AIビッグモデル技術の応用では、Kuaishouは「AI Xiaokuai」を立ち上げ、ショートビデオインタラクション、テキスト修正、画像生成などの機能を提供しています。 Douyin は「AI 検索」を考案し、インテリジェントな質問と回答、インテリジェントな検索などのサービスも提供しています。

Douyin と Kuaishou は長年互いに戦っており、どちらも相手に屈したり服従したりするつもりはありません。最新の業績データから判断すると、両巨人は過去1年間で好成績を達成しており、戦いは続くだろう。

今年第3四半期、快手の総収入は279億元に達し、前年同期比20.8%増加した。調整後純利益は31.7億元と市場予想の26.6億元を大きく上回り、2四半期連続でフルレベルの収益性を達成した。短編動画事業を中心に広告収入は146.9億円を記録し、前年同期比26.7％増となり、ライブストリーミングや電子商取引事業の成長率を上回り、中核的地位がさらに強化された。

バイトダンスは2023年の業績をまだ発表していないが、報道によると、今年上半期の総収益は驚異的な540億ドルに達し、同時期のテンセントの収益を上回ったという。収益構造の観点から見ると、広告は依然としてバイトダンスの最大の収入源であり、Douyin は収益の大部分を占めており、その資金獲得能力は他の同業他社をはるかに上回っています。

しかし、本当の敵はしばしば目に見えないところに現れます。ショート動画の「後発者」は、間違いなくWeChatに依存する動画アカウントだ。中国のインターネットで最大のトラフィックプールであるWeChatに支えられているため、ビデオアカウントには当然ながらユーザーが不足することはありません。過去1年間で、ビデオアカウントは大きな勢いを増してきました。

新邦が発表した動画アカウントの中間発展報告によると、昨年6月末時点で、動画アカウントのコメント数とリポスト数は前年比でそれぞれ70.1％と68.1％増加し、トップクリエイターが公開したコンテンツの平均月間数も55.6％増加し、1万人以上のファンを持つクリエイターの数は3倍以上に増加した。

（写真はニューリスト研究所より）

短期的には、ビデオアカウントはDouyinとKuaishouの支配的な地位に挑戦することはできませんが、すでにダークホースとなる可能性を示しています。馬化騰氏は社内演説でショートビデオを「視聴者全体の希望」と呼んでおり、テンセントは今後、ビデオアカウントのサポートにさらに多くのリソースを投入することは間違いないだろう。 2023年、テンセントは戦略的な検索に注力し、多くの不必要な限界事業を切り捨てるだろう。 2024年は動画アカウントなど成長志向のコア事業にさらに注力していく。多大な努力により奇跡が起き、短いビデオで新しい「三本足」のパターンがすぐに紹介されるかもしれません。

Douyin、Kuaishou、WeChatの3大大手に加えて、短編動画を基本コンポーネントとして使用するプラットフォームが増えています。例えば、アリペイは昨年4月にホームページに短編動画の入り口を開設し、11月にはライフアカウントのUGC作成入り口を全面的にオープンすると発表し、ユーザーにさらに多くの短編動画コンテンツの公開を促しました。 Pinduoduoの短編動画事業「Duoduo Video」は、昨年初めのピーク時のDAUが1億5000万を超え、Kuaishouの3分の1近くに達しました。美団APPも昨年下半期にショートビデオ1級エントリーを開始し、関連職種の採用活動を強化した。これらのプレーヤーは、コアビジネスに役立つように短編動画を制作しており、Douyin、Kuaishou、Video Account と同じ競争次元にはありません。

フォロワーが足並みを揃えるにつれ、短編動画の次の段階の競争は予想以上に熾烈なものとなるだろう。

2. ネットセレブは不安を抱えている：トラフィック配当が減少し、失敗が常態化している？

記事の冒頭で述べたように、ショート動画ユーザーの成長は鈍化しており、これはすべてのショート動画プラットフォームにとって警告信号であり、トラフィック配当の減少を意味します。

ご存知のとおり、いくつかの主要なショートビデオプラットフォームのユーザー重複率は極めて高く、ユーザーを維持するのは容易ではありません。増加したユーザーが枯渇し、新規ユーザーの獲得が困難になると、既存ユーザーをめぐる競争は極めて厳しいものになります。 QuestMobile の統計によると、ショート ビデオ アプリを 1 つだけ使用しているユーザーは 25% のみで、半数以上のユーザーが同時に 2 つまたは 3 つのアプリを使用しています。その中で、DouyinとKuaishouの重複率が最も高く、65.4%に達しています。

このような状況では、プラットフォームが神経質になるだけでなく、短編動画クリエイターやMCN代理店もトラフィック獲得に躍起になるだろう。ファンを維持し、収益を迅速に生み出すために、業界では激しい競争の傾向が見られます。一部のクリエイターは道を踏み外し、業界では虚偽のマーケティング、下品な行為、さらには法律の回避行為が見受けられます。

毎年、トップショート動画スターの凋落は起きているが、2023年はそれがより頻繁に起きているようで、人気が出てから凋落するまでの時間間隔も短くなっている。

Douyinの10月限定トップストリーマー「于文亮」は、7日間でフォロワー100万人、1か月でフォロワー300万人など、一連の驚異的な統計を樹立した。彼はダブル11の前夜に10回の生放送を行ったことや、別のネット有名人「タオ・ユエンミン」の「生放送は金儲けのため」発言に対して「私の心の内を言ったんだ」と返答したことでファンから批判を受けた。 10回の生放送が終了した後、ユー・ウェンリャンは数日のうちに何百万人ものファンを失い、一夜にして元の状態に戻ってしまいました。

ライブPK後に倒れたのは、50年代から60年代生まれの無数の銀髪ファンを獲得していた2人のトップスター「秀才」と「易暁青城」も同様だった。

昨年8月、Douyinで1900万人以上のファンを持つ「笑城征服」と、1200万人以上のファンを持つ「秀才」が「世紀の対決」を繰り広げた。 PKのライブ中継には2000万人以上のネットユーザーが視聴した。しかし、生放送終了後すぐに、「秀才」のアカウントは公式Douyinによって禁止された。禁止の公式理由は不明だが、ファンの暴露から判断すると、「秀才」の報酬誘導行為と密接な関係があるようだ。

「秀才」の禁止は他の作品への警告にもなり、「易小青成」は自主的に2か月間更新を停止し、11月4日にひっそりと更新を再開した。「秀才」「微笑城征」「于文亮」は氷山の一角に過ぎない。過去 1 年間に失敗したトップショート動画ストリーマーのリストには、多くの馴染みのある名前を追加できます。

プラットフォームは永続的であり、ネット上の有名人は出たり入ったりしますが、これがシュレーディンガーのアルゴリズムです。誰が今後も人気を維持し、次に誰が人気になるかは誰にも分かりません。しかし、ネットセレブたちが本当に焦っていて、フォロワーを増やしたい、トラフィックを逸らしたい、金儲けしたいと切望していることは容易に想像がつく。業界では、短編動画インフルエンサーのファンの数に価値がないというのが長年の共通認識でした。アルゴリズム推奨メカニズムの下では、プラットフォームは常にトラフィックを分散する権限を持ちます。小さな名声は昇進による、大きな名声は運によると言われますが、結局運の要素はあまりにも幻想的です。名声のチャンスをつかみ、プラットフォームが提供するトラフィックを利用して収益化の方法を見つけることが、ほとんどのインターネットセレブにとって唯一の選択肢です。

短編動画のトラフィック配当が減少すると、ネットセレブは収益化のペースを速めるしかなくなり、さまざまな混乱が生じます。結局のところ、これは短編動画トラフィックをめぐる競争が白熱した段階に入ったことによる必然的な結果です。こうした混乱を根絶するためには、プラットフォームと規制当局の厳格な管理に頼る必要があり、第二に、より健全で持続可能かつ長続きするビジネス エコシステムを確立する必要があります。

3. 商業化を加速させるために、短編動画プラットフォームにはどのような切り札があるでしょうか?

短編動画の規制政策は随時強化する必要があり、昨年末には新たな厳格な規制が導入された。 12月12日、中国サイバースペース管理局は「明確で明るい：短い動画情報コンテンツの不適切な方向性の問題を修正」と題する1か月間の特別キャンペーンを発表した。このキャンペーンは、虚偽情報の拡散、不適切な行動の表明、誤った考えの拡散という3つの問題の修正に重点を置くことを目指している。

違いは、今回の厳格な政策管理において、Douyin、Kuaishou、Video Account などの大手プラットフォームは、規制当局よりもさらに神経質になり、懸念を抱いているという点です。おそらくプラットフォーム側も、短編動画の混乱が根絶しなければならない段階に達したことを理解しているのだろう。この方法でのみ、将来の長期的な発展を確実にすることができます。

違法アカウントの排除に多くの人的資源を投入するほか、プラットフォームの規制ルールは継続的に改良され、ショート動画インフルエンサーの創作環境はより標準化されていった。 Douyinを例に挙げると、同社は11月に「大手アカウントと中小アカウント」による不適切なトレンド行為を取り締まり、均質で低品質なコンテンツを組織的かつ一括して公開することを禁止すると発表した。さらに、主要プラットフォームでも実名制が導入されています。フォロワー数が100万人を超えるKuaishouアカウント、フォロワー数が50万人を超えるDouyinアカウントには、実名認証情報の表示が義務付けられています。

短編動画プラットフォームの商業化については、新しい話題ではない。いくつかの主要プラットフォームの収益創出チャネルはすでに非常に明確です。現段階では、電子商取引とローカルライフが最善の答えであり、短編ドラマは新たなトレンドとして台頭しています。

昨年後半から短編ドラマの人気が急上昇し始めたが、すべては突然起こった。現在、主要なプラットフォームはいずれも管理システムの標準化と不良アカウントの排除に急いでいるが、まだ運用の洗練化の段階には至っていない。対照的に、電子商取引と地域生活の柱としての地位は長い間試されてきましたが、現在ではますます強固なものになりつつあります。

Douyin と Kuaishou はどちらも、商業的成長のために電子商取引に期待を寄せています。快手CEOの程一暁氏は昨年の快手電子商取引重大会議で、電子商取引は快手の商業化の「生命線」であると述べ、商人を支援するためにトラフィックに600億ドルを投資することを約束した。

しかし、ライブ配信やグッズ販売の条件が整っていない、作り方は知っているがグッズ販売が得意ではない専門家や、販売転換率が低すぎる垂直クリエイターにとっては、プラットフォームの電子商取引事業への多額の投資は収益化の問題を解決できない。さらに、商品の販売を伴わないコンテンツを好むユーザーも依然として多く、ライブ放送ルームでのショッピングに慣れていない、あるいは嫌悪感を抱いているユーザーも数多くいます。

これを踏まえて、短編動画作成のシナリオに戻ると、プラットフォームはクリエイターにもっと直接的で敷居の低い収益化の方法も提供する必要があります。Douyinのトライアル支払いモデルは、クリエイターに新たな収益化の可能性を提供します。 Douyin の支払いモデルは、まずユーザーの態度をテストしたいという意図から、大規模な宣伝なしにひっそりと開始されました。有料短編動画の価格帯は1本あたり1～10元で、プラットフォームは総額の30％の技術サービス料を請求する。一見合理的に思えますが、ユーザーの意識はなかなか複雑で、大規模に推進できるかどうかの判断が難しいところです。

中国のユーザーは無料のインターネットに慣れているため、中国でコンテンツの支払いが完全に実施されているケースは実際にはありません。ビリビリは以前、自社制作コンテンツの有料モデルをテストしたことがあるが、結果は理想的ではなく、その後計画は棚上げされた。かつては有料会員制に頼ってコンテンツ問題を解決しようとしていたiQiyi、Youku、Tencent Videoでさえ、今では広告などの商業手段を強化しなければならない。国内のユーザーはコンテンツへの支払いに依然として慎重であるため、支払いモデルの受け入れ度は海外のユーザーに比べてはるかに低い。短編動画業界のリーダーとして、Douyin はあえてリスクを冒し、新しいことに挑戦する最初の企業となりました。それは大きな勇気を必要としたと同時に、クリエイターに新たな収益化の可能性をもたらしたと言わざるを得ません。

それに比べると、映画やテレビのバラエティ番組のマーケティング基盤の構築や、映画制作会社に予算の増額を促すことは、よりスムーズに進んだ。劇場映画を例に挙げると、春節の『満江紅』から夏の『風と共に去りぬ』や『オール・オア・ナッシング』、大晦日に前売り興行収入の新記録を樹立した『きらきら星』まで、いずれもDouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームを主なマーケティング戦場とみなし、多くの素材を投入し、多くの予算を費やした。

コンテンツの支払いの模索からマーケティングフロントの構築まで、プラットフォームとクリエイターは、商品の販売に加えて、高品質のコンテンツが収益化を実現するもう1つの方法であるというコンセンサスに達しました。

短い動画は、コンテンツの波の中で最も明るい「波」です。アルゴリズムとトラフィックの適切な使用は確かに重要ですが、コアとなる競争力は依然としてコンテンツにあります。 2024年には、より多くの真に高品質なコンテンツクリエイターと、より多くの真に高品質なコンテンツが短編動画プラットフォーム上に登場してくることを期待しています。また、短編動画プラットフォームがコンテンツエコロジーに好循環を生み出し、より質の高い成長を実現することも期待しています。

著者: ヘルナンデルズ

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