618の煙が到着する前に、10年間実施されてきた事前販売システムが停止されました

消費者が電子商取引プラットフォームの事前販売システムにますます不満を抱くようになると、タオバオとJD.comは10年続いたこの仕組みを廃止すると発表し、618ショッピングフェスティバルのルールに大きな調整が加えられた。この記事では、事前販売システムの盛衰を探り、eコマースプラットフォームがGMVデータの増加の追求から消費者体験とサービス品質への重点へとどのように移行したか、そしてこの変化が小売業者と消費者にどのような影響を与える可能性があるかを分析します。同時に、記事では、在庫競争の時代に電子商取引プラットフォームがどのようにして新たな成長ポイントを見つけ、長期的な顧客ロイヤルティとビジネスの成長を達成できるかについても期待しています。

TaobaoとJD.comはどちらも事前販売システムを採用しないことを決定しました。

5月6日、淘天グループはマーチャントカンファレンスで2024年618プロモーションのルール調整を正式に発表した。最も重要な点は、10年間続いた事前販売の仕組みを廃止したことだ。タオティアンは、今年のプロモーションにはスポットセール期間が合計2回あり、それぞれ5月20日と5月31日の午後8時から始まることを明らかにした。

タオバオだけではありません。 JD.comはまた、先行販売を中止し、現在の商品をすべてプロモーションに使用する予定であると発表した。

これらの大手電子商取引プラットフォームはすべて同時に先行販売をキャンセルしましたが、これはある程度は避けられないことです。

長年にわたり、消費者はプラットフォーム上であらゆる種類のプロモーション戦術を目にし、美的感覚に長い間疲れを感じてきました。彼らは、消費プロセスを長引かせる先行販売に対して嫌悪感を抱くようになった。

さらに重要なのは、在庫の時代において、激しい市場競争の下で、プラットフォームが消費者の心をつかむためには、物事を簡素化し、消費を消費そのものに戻さなければならないということです。

1. 先行販売がなければ、618はよりシンプルになる

事前販売制度の廃止は、消費者と販売業者の両方に変化をもたらしました。

事前販売がないため、消費者は既製品を購入でき、沈黙コストが削減され、問題があれば製品を直接返品または交換できます。これを踏まえて、タオバオと天猫はいくつかの強化策を加え、全プロセス価格保護、販促品の送料無料、貨物保険など、消費者がより懸念する製品価格の変化や物流の問題に対応する一連の措置を打ち出した。

電子商取引のプロモーションが標準になりつつあるため、新しいゲームプレイで消費者の注目を集めることは困難です。タオバオとTmallが現在競っているのは、より多くの消費者をプラットフォームのプロモーションに参加させるために、サービスの詳細とプロモーションの実施に関することです。

マーチャント側では、TaobaoとTmallが今年618登録プロセスを簡素化しました。資格のある販売者であれば誰でも直接参加登録できます。必要なのは、契約書に署名し、ルールを決定し、製品を選択することだけです。これにより、過去に商人が参加に熱心でなかったという問題はある程度回避されました。

しかし、「事前販売制度の廃止」の動きは、サプライチェーン能力が弱い中小企業にも打撃を与えることを認識すべきだ。もともとは販売した分だけ商品を製造していたが、現在は事前に在庫を蓄える必要があり、在庫の滞留によりキャッシュフローが圧迫される可能性がある。

全体として、これは後入れ先出しの排除のプロセスとなり、その間に小売業者はサプライ チェーンの機能と運用戦略を最適化する必要があります。

昨年の618先行販売期間中のTaotianの取引量は、プロモーション全体の約5％から10％を占めたと報告されています。短期的な収益の観点から見ると、先行販売をキャンセルすると、先行販売期間中に本来得られた売上の一部が失われることになります。

しかし、この「犠牲」には価値がないわけではない。

タオティアンが「短期、平準、高速」のアプローチを放棄した理由は、サービスを利用して消費者の忠誠心を獲得し、長期的な成長を達成したいと考えているからだ。

2. 世界は長い間、先行販売制度に苦しんできた

TaobaoとTmallが最初に先行販売システムを導入したとき、その計画は非常に優れていました。

まず、小売業者が商品を事前に準備し、コストと物流の負担を軽減するのに役立ちます。第二に、この新しいやり方では、ブランド商人が「割引」を提供するため、消費者の需要が生まれます。さらに重要なのは、事前販売システムにより、電子商取引プラットフォームのGMVデータをより良く見せることができることです。

近年、TaobaoとJD.comは大規模なプロモーション活動において決して戦いを止めていない。事前販売は消費者の財布を事前に固定しますが、これは GMV の一部を事前に固定することと同じです。初期の頃、Taobao と JD.com が発表したプロモーションレポートでは、重要なデータの一つが販売前売上でした。

しかし、時が経つにつれ、先行販売制度の欠点も明らかになりました。

「11日に買ったジーンズが12日まで届かなかった。」

「ダウンジャケットは30日間先行販売されているのですが、私が手に入れる頃には雪が溶けてしまっています。」

「返してください。そんなに長く待つつもりはありません。返さないと、手に入れたときに使えなくなるかもしれません。」

インターネット上の電子商取引プラットフォームの事前販売システムに関する苦情は数え切れないほどあります。長いサイクルの間、多くの消費者は速達便の配達をイライラしながら待たなければならず、疲れ果てています。商品を受け取った後に問題が見つかった場合、あなたの精神は一瞬で崩壊します。

先行販売に関するユーザーの苦情/Xiaohongshuのスクリーンショット

時間が経つにつれて、消費者は事前販売システムに対する熱意を失い、電子商取引プラットフォームに対して否定的な印象を抱くようになりました。

さらに重要なのは、一部のブランド販売業者が先行販売の仕組みを利用して、意図的に消費者を「騙す」ことです。

中国消費者協会は今年1月、「2023年に全国消費者協会が受け取った苦情分析」を発表し、電子商取引プラットフォームの事前販売モデルには、「最終支払い」の不正な値上げ、事前販売商品の価格保証なし、約束の贈り物の履行不履行、約束の期日通りの配送不履行、「最低価格」の虚偽のプロモーションなどの問題があると直接指摘した。

例えば、昨年11月、消費者の呉さんは、あるブランドの公式旗艦店のライブ放送室で化粧品を購入していたとき、販売者はライブ放送室で、消費者が100元の保証金を支払った後、化粧品セットの最終価格は900元以下になると述べたと、濰坊消費者協会に苦情を申し立てました。

しかし、呉さんが手付金を支払った後、販売業者は残額の998元を支払うよう要求したが、これは明らかに広告価格と異なり、消費者を欺く行為であった。

さまざまな要因が重なり、先行販売システムは歴史から消えていく傾向が加速しています。

3. 消費の本質に立ち返り、ユーザーに焦点を当てる

近年、TaobaoやJD.comなどの電子商取引プラットフォームは減算を実施し始めています。

その背景としては、国内の電子商取引業界が在庫競争の時代に入り、トラフィック配当がなくなり、ユーザー規模が頭打ちとなり、業績の成長率が徐々に鈍化していることが挙げられます。電子商取引事業者が既存の市場で成長を模索したいのであれば、消費そのものに焦点を当て、消費者の声に耳を傾け、「ユーザー中心」の電子商取引時代に戻る必要があります。

したがって、昨年の618期間中に、JD.comは「単価」を導入し、クーポンを受け取るプロセスを放棄したことがわかります。昨年末、TaobaoとJD.comはPinduoduoに倣い、アフターサービスを簡素化し、「返金のみ」のサービスを相次いで開始した。

今回の先行販売制度の廃止も同様の考えに則ったものとなります。電子商取引プラットフォームは、消費者側にバランスを傾けようとしています。

振り返ってみると、タオバオと天猫の事前販売システムは、もともと消費市場の急成長期の産物であり、最初からプラットフォーム、商人、消費者の間でウィンウィンの状況を実現することができました。しかし、現在の市場環境は大きく異なり、消費者の要求はより具体的かつ現実的になっているため、事前販売制度の撤回は驚くべきことではありません。

Taobao Tmall にしろ、JD.com にしろ、彼らが取るあらゆる対策は、実は時代の流れに沿ったものなのです。今年の618プロモーションが消費本来の意図に戻ることができるかどうか、注目してみましょう。