2023年の最後の週に、「オフラインピンドゥオドゥオ」がノックアウトラウンドを開始しました

「価格力」は間違いなく2023年のキーワードです。経済成長は鈍化し、消費環境はより合理的になり、消費者は「コストパフォーマンス」を求めており、消費市場は「割引時代」に突入しています。急成長しているオフラインのディスカウント小売店は、激しい競争と淘汰という深刻な問題に直面しています。オフラインのディスカウント小売業者はどうすれば競争力を維持できるでしょうか?著者の分析を見てみましょう。

「上海の貧困者のための幸福の家は閉鎖されました。私の幸せな故郷は消えてしまいました。」

激安スーパーマーケットチェーン「百易」が2023年冬に突如倒産した。

2016年に上海にオープンしたこのスーパーマーケットは、ソーシャルメディアでの影響力は小さいものの、さまざまな低価格商品で多くのユーザーを魅了しています。 「コストパフォーマンスの王様」として知られています。上海のおじさんやおばさんにとって、ブイデは「心配事を解消してくれる食料品店」だと冗談を言う人さえいる。

「コストパフォーマンスの王」の突然の没落は大きな波紋を呼んだ。公式WeChatパブリックアカウントは依然としてプロモーション活動を展開していたが、翌日にはすべての店舗が「閉店のお知らせ」を掲載し、棚には処理されていない商品が溢れていた。小紅書、微博、抖音では多くの上海住民が買い物リストを投稿し、「早く戻ってきて」と叫んだ。

ソーシャルメディアのプラットフォームでは、数え切れないほどの人々が「ビイイ・デ」の閉店を残念に思うと表明した。

「価格力」は間違いなく2023年のキーワードです。Taobao、Pinduoduo、JD.comなどのプラットフォームが価格競争を始め、HEMAやSam's Clubも公然と秘密裏に競争しており、さまざまなオンラインとオフラインのプレーヤーが「コスト効率の高い」ビジネスを展開し始めています。資本市場もディスカウント業界に熱心になっており、昨年は、ハイテクショッピング、リトルエレファントライフ、ディスカウントカウなど、ディスカウント商品に重点を置くブランドが資金調達を行った。今年、趙一鳴は2月にブラックアント・キャピタルから1億5000万元の融資を受けた。趙一明、小吃遊明、小吃衡鑫などの新しい小吃ディスカウントストアの数は1,000店以上に達した。

ディスカウントビジネスは明るい未来が待っているように思えるが、ブイデ・スーパーマーケットの突然の閉店は、明るい展望に浸っていた多くのプレイヤーに明らかに警鐘を鳴らした。「オフライン・ピンドゥオドゥオ」の淘汰が始まったのだ。

1. 一番早いプレイヤーが最初に倒れる

ビイデは中国におけるハードディスカウントのベテランと言える。

ディスカウント業界は、主に「ソフトディスカウント」と「ハードディスカウント」に分けられます。前者は期限切れ商品を販売し、後者はサプライチェーンを短縮し運用コストを削減することで高い費用対効果を実現します。 2016年10月、ネット全体が消費のアップグレードを訴えていたとき、ドイツ人のフィリップ・シュパンゲンベルクは、ドイツのハードディスカウント大手アルディを模倣し、コストパフォーマンスの高い製品でユーザーを引き付け、上海で最初のブイデ・スーパーマーケットをひっそりとオープンしました。

最盛期にはブイデは200以上の店舗を展開していたが、あまり知られていなかった。理由は簡単です。ブイデは上海を離れたことがなく、店舗展開戦略は「都市周辺エリア」と「コミュニティストア」の配置だ。店舗のほとんどは上海の嘉定、閔行、普陀、宝山などの地域に集中しています。住宅街に位置し、半径1.5キロメートル以内の住民にサービスを提供しています。

ブイイドスーパーマーケットの商品

さまざまなスーパーマーケットと比較すると、Buyide の店舗は大きくなく、基本的に 200 ～ 300 平方メートル程度です。主に生鮮食品、冷凍食品、日用品、日用消費財などを販売しています。各カテゴリの SKU はそれほど多くなく、通常は 1 ～ 3 個のみです。店舗の総SKUは約500〜600で、その多くはBuyideの自社ブランド製品です。店内の棚も倉庫風にとてもシンプルです。段ボールの梱包箱に大きな穴を掘り、その上に棚を設置しているため、利用者が商品を取り出しやすく、店員が商品を仕分けするのにも便利です。

店内では、25.9元の南方黒ゴマペーストが電子商取引プラットフォームよりも安く、24.9元のコーン油も多くのおじさんやおばさんのお気に入りであり、冷凍庫にある0.8元のアイスクリームは「アイスクリームの刺客」に大打撃を与えています。ソーシャルプラットフォームでは、ビイデは「働く人にとっては必見の場所」「コストパフォーマンスの王様」「貧しい人々にとっての楽園」といった称号で呼ばれることが多い。

「コストパフォーマンスの王」という称号を持つビイデは、数え切れないほどの労働者や高齢者を魅了してきました。公式公開アカウントでは12月22日からまだプロモーション情報が掲載されていたが、12月23日に突如全店舗閉店が発表された。

ビイデは閉鎖の具体的な理由を明らかにしなかったが、微博や小紅書などのソーシャルプラットフォーム上では、ビイデのサプライヤーを名乗る多くのユーザーが、ビイデが支払いを滞納していると主張していた。一部のサプライヤーもビイデ閉店の理由を記した通知を掲載した。「小売環境は悪化し続け、長期にわたる損失と資本連鎖の崩壊により、営業活動の継続が困難になっている」

資本チェーンの崩壊が最も明白な理由かもしれないが、ビイデの閉鎖はコミュニティグループ購入やさまざまなディスカウントストアの急速な発展とも密接に関係している。

ハードディスカウントスーパーマーケットとして、Buyide の最も明らかな利点は、価格が安いことと地域社会に近いことです。ソーシャルプラットフォームでは、多くのユーザーが「仕事帰りに何かを買う」または「通りすがりにちょっと見る」というだけであり、購入するアイテムのほとんどは日用品、生鮮食品、スナック菓子などの日用品です。

しかし、ここ3年ほどでコミュニティ共同購入が急速に発展し、あらゆる種類の低価格の生鮮食品や日用品がコミュニティ近くの店舗に直接配達されたり、訪問販売店に配達されるようになりました。 BiYideの低価格の魅力は徐々に低下しています。

同時に、消費のグレードアップの傾向は過ぎ去り、消費のグレードダウンが主流となり、ビイデは多くの競争相手を迎え入れました。さまざまなハードディスカウント業者が市場を掌握し始め、商業施設や通りに店舗をオープンしました。上海はディスカウント小売店の実験場にもなっている。ドイツのディスカウント店「アルディ」は上海に47店舗をオープンした。同社はかつて、賞味期限が近い食品の販売に重点を置いていたが、徐々に「ハードディスカウント」商品を追加し、日用消費財ブランドを増やしてきた。鼎東麦菜と盒馬も上海にアウトレット店をオープンし、低価格の生鮮食品に力を入れている。趙一鳴やスナック優鳴などのハードディスカウント業者は垂直軌道に参入し、ディスカウントスナックに注力しています...さまざまな圧力の下、豊富なSKUを持たず、主にコミュニティに拠点を置くBuyideは地位を失い始めました。

ドイツのモデルを模倣したビッドは早く立ち上がったが、中国に到着するのは遅かった。

2. ディスカウント小売業：海外の事例から学ぶ

ブイデの閉鎖は国内のディスカウント業界に警鐘を鳴らしたが、海外市場の観点から見ると、ディスカウント業界は依然として長期的に持続可能で成功するビジネスモデルである。

ソーシャルプラットフォームでは、アルディとドン・キホーテが話題になっている

ドイツにおけるハードディスカウントの元祖であるアルディが、ブイイドの研究対象となっている。世界19の国と地域に1万店以上を展開しており、コミュニティ小売の代表であるサムズクラブと会員制小売の代表であるサムズクラブとよく比較されます。 400店以上のディスカウントストアを展開するドン・キホーテ・ジャパンもディスカウント小売業のモデルとして位置づけられている。多くの旅行ガイドにも掲載されており、日本を訪れる観光客にとって定番の「必ず訪れるべき場所」となっています。

アルディとドン・キホーテの誕生は、どちらも社会と経済の形態の変化に関連しています。

アルディの初期の所有者であるテオとカールのアルブレヒト兄弟は、1946年に家族経営の食料品店を引き継ぎました。当時、ドイツは戦後期にあり、経済状況は良くなく、住民は実用主義を追求していました。彼らはブランドやパッケージには関心がなく、コスト効率だけを重視していました。このような環境の中で成長した Aldi は、独自の製品の開発、SKU の合理化、高度な標準化という独自のビジネス戦略を徐々に開発しました。

統計によると、アルディの製品の約90％は自社製品です。同社はサプライチェーンとチャネルも深く育成し、安定した商品供給源を数多く確保している。アルディは世界中から商品を調達しており、価格が最も安いところから購入しています。ブランドには多くの SKU はありませんが、店舗には完全なカテゴリが揃っているため、消費者の比較コストと販売員の在庫コストが削減されます。同時に、Aldi の全世界の店舗は、ほぼすべて同じモデルを維持しています。倉庫スタイルのレイアウトで、カテゴリや SKU にほとんど変更がなく、迅速かつ高度な複製が可能です。

これに対し、バブル崩壊後に成長した日本ブランド「ドン・キホーテ」は異なる戦略をとっている。

ドン・キホーテの創業者、安田隆夫氏は創業当初、「泥棒市場」という余剰品や少し傷んだ商品を売る店を経営していた。保管スペースがあまりなかったので、店内に商品を積み上げることしかできませんでした。物が増えると、顧客は店内でより慎重に買い物をし、欲しい商品を探すようになりました。

日本のドン・キホーテ店舗

各種旅行ガイドブックに「日本に来たら必ず訪れるべき場所」として紹介されているドン・キホーテに足を踏み入れると、まさに「淘宝」気分を味わうことができます。豊富な製品カテゴリーとより多くの SKU があります。 1,000平方メートルの店舗に50,000SKUが詰め込まれています。多くの商品が積み重ねられています。この店では靴下、自転車、ポスター、スナック、さらには中古の高級品も販売されています。 「ドラッグコスメはドラッグストアよりも充実している。」

「タオバオ」モデルを採用するドン・キホーテは、ソフトディスカウント業者の中で生き残った数少ない企業の一つとなった。また、在庫一掃品の販売を支援するために、多くの工場やサプライチェーンと密接な関係を築いています。創業者の安田隆夫氏は2003年のインタビューで、ソフトディスカウントの弱点は供給が不安定で特定のニーズを持つ消費者を引き付けることが容易ではないことだが、ナイトエコノミーの消費者をターゲットにすることでこの問題を解決できると述べた。 「彼らのニーズは、目的を持って買い直すことではなく、宝探しの体験を通じて興奮と新鮮さを見つけることです。」ドン・キホーテは口紅効果と感情的消費を融合していると言える。

これまでドン・キホーテの商品の30～40％は売れ残り品や若干の不良品で、11～14％は自社ブランド品だった。

上海のアルディ

デロイトが発表した「世界の小売業の力2023」レポートによると、アルディの売上高は1209億4700万米ドル（約8768億人民元）で世界第9位となっている。ドン・キホーテは33年連続の成長を遂げ、2022年の売上高は1831.3億円（約936億元）となり、売上高で日本第4位の小売企業となる。 2 つのモデルは異なりますが、どちらもディスカウント小売業のリーダーであり、中国の小売業界にとってディスカウント小売業は長期的に実行可能なビジネスモデルであるという 1 つの事実を証明しました。

3. 割引の時代に私たちはどんなストーリーを語るべきでしょうか?

経済成長が鈍化し、消費環境がより合理的になるにつれ、消費者はさまざまな方法で価格を比較し、「コストパフォーマンス」を求めるようになりました。インターネット全体で話題になっている「価格力」から拼多多の台頭まで、さまざまなチャネルでのディスカウント小売店が急速に発展し、消費市場は「ディスカウント時代」に突入しています。

さまざまな分野のプレイヤーが全力を尽くし、アルディから学んだり、ドン・キホーテを真似したりしながら、次々とさまざまな物語を語りました。

一部のプレーヤーは、豊富な SKU を確保しながら合理化を進め、垂直的なトラックに参入し始めています。一部の企業は急速に店舗を拡大し、縄張りを確保し、消費者の心の中に地位を確立しました。一部のプレイヤーはショッピングとエンターテインメントを組み合わせて、オフラインの「タオバオ」の楽しさを生み出しています。

生鮮食品、日用品、日用消費財に注力する盒馬は、サプライチェーンの生産効率を高め、コストを削減し、費用対効果の高い製品を作りながら、5,000を超えるSKUを徐々に3,000に減らすことを目標に「自己改善」を開始した。盒馬、鼎東麦菜、上海を拠点とする青梅スーパーマーケットも「アウトレット」店舗の建設を開始し、売れ残り商品の取り扱いからコストパフォーマンスの高い商品の販売へと徐々に転換している。

3級都市と4級都市を車で回った趙一明

スナック垂直路線に注力する趙一鳴氏は、フランチャイズモデルを活用して2023年に1,000以上の新規店舗をオープンする予定だ。 11月には、スナックディスカウント大手のスナック・イズ・ベリー・ビジーとの合併も発表し、店舗規模を6,500店に拡大し、市場規模と消費者の心をつかんだ。

好特邁と高科溝も今年フランチャイズ展開し、賞味期限が近い食品を扱う商人向けに独自のサプライチェーンを開設し、商業施設内に店舗をオープンし、自社ブランドを立ち上げ、SKUを充実させ、オンラインで運営し、ドン・キホーテのモデルを活用して「淘宝」の楽しさを生み出した。 Haotemaiの共同創業者である張寧氏は、「ディスカウントストアは街頭の店舗ではなく、ユーザーの感情的価値と娯楽のニーズを満たすことができる娯楽店のようなものだ」と語った。

お得なセールがオンラインで開始

しかし、どのようなモデルが使用され、どのようなストーリーが語られるかに関係なく、すべてのプレーヤーが最終的に直面する問題はサプライ チェーンであり、最終的にうまく語られる必要があるのは、やはりサプライ チェーンのストーリーです。

盒馬、鼎東麦菜、清美スーパーマーケットはすでにスーパーマーケットのサプライチェーンの優位性を備えており、生鮮食品のサプライチェーンにも深く関わっています。彼らは長年にわたりサプライチェーンと深く統合されており、独自のブランドを使用して差別化を図ることができます。フランチャイズ化やサプライチェーンを他の商人に開放している好特邁、海技溝、趙一鳴、スナック阿芬などは、フランチャイズ化を通じてサプライチェーンへの圧力を軽減し、同時に規模を利用してマシュー効果を実現し、サプライチェーン側での交渉力を高め、サプライチェーン側からの好意を獲得したいと考えています。

アルディやドン・キホーテと比較すると、中国ではまだディスカウント小売大手が生まれておらず、市場には多くのプレーヤーにとってまだ多くのチャンスが残されている。しかし、ブイデの閉鎖は明らかに活況を呈している市場に冷水を浴びせた。ディスカウント小売業は長期的に持続可能なビジネスだが、簡単にできるビジネスではないのだ。最終的に誰が勝利するかは、誰が最も優れたサプライチェーンのストーリーを語れるかにかかっているかもしれない。

著者：王展、編集者：司文

出典：WeChatパブリックアカウント「Eコマースオンライン」