「村のスーパー」の啓示：淄博になって栄江を再現

本稿では、まず栄江市について簡単に紹介し、思いがけず人気を博した栄江市の村営スーパーマーケットについて触れ、その後、村営スーパーマーケットの紹介と説明、そして人気の理由を分析します。この記事は、何かが人気になる理由の背後にある原理を誰もが読んで理解するのに適しています。

「私たちの祖先は何千年もこの土地に住んでいましたが、栄江がこれほど有名になったのは初めてです。」貴州省黔東南ミャオ族トン族自治州の一角に位置するこの小さな県は、2020年にようやく貧困県のレッテルを脱したばかりだが、5月末のサッカーのおかげで予想外に人気が高まった。ビレッジスーパーは、昨年のビレッジBAに続き、もう一つの人気の民俗スポーツと観光IPとなりました。 「貴州村スーパーリーグ」は、正式名称を貴州榕江（三宝東村）河美農村サッカースーパーリーグといい、貴州省黔東南州榕江県サッカー協会が主催する、村レベルのサッカーチーム20チームが参加するアマチュアリーグである。今年のリーグは5月13日に開幕し、7月20日の決勝戦で終了します。

WeChatインデックスを見ると、大会開幕前は「村スーパーリーグ」を知る人は誰もおらず、検索指数は0だった。大会が進むにつれて、「村スーパーリーグ」というワードの検索指数は急上昇し、ピーク時のデータは1億8000万を超えた。ヴィレッジ・スーパーリーグより1か月早く開幕した中国スーパーリーグは、WeChatでの検索インデックスが1億を超えたことは一度もない。

栄江市の常住人口はわずか29万5000人だが、村の大規模プロジェクトの期間中、300万人を超える観光客が訪れた。この規模の乗客の流れは、栄江の収容能力をはるかに超えています。 Ctripのデータによると、村スーパーリーグ期間中の栄江市のホテル予約数は前年比3倍以上、前3か月比3.4倍に増加した。 7月29日の決勝戦のホテルの部屋は、早くも6月から満室だった。観光客が最も多いときには、わずか 1 キロメートルの長さの橋でも最長 1 時間にわたって渋滞することがあります。

観光客の流入は地元の商人たちを喜ばせた。今ではスタジアム近くの屋台の人気は高いが、スタジアムから500メートル離れた場所に屋台を構えたとしても、店主は月に4回の週末（試合は週末）の収入で平日のシェフの給料を補うことができる。ヤマモモジュースの屋台では毎晩600杯以上を販売することができ、ライスヌードルの屋台では1日に数十キロのライスヌードルを販売することができます。レストランによっては、週末には1日の売上が5,000～6,000元と、通常のほぼ2倍に達するところもある。

1. 予想外の成功と複製困難な遺伝子

村のスーパーマーケットは突然、栄江省、さらには貴州省の新たな名刺となった。栄江高速鉄道駅の外の看板には、「貴州の2つのホットスポット：栄江村スーパーでサッカー観戦、貴陽のとある物件で家を買う」と書かれている。栄江の通りや路地には、ビレッジスーパーの要素が溢れています。 「Village Super」と書かれたTシャツが文房具店の外に掲げられ、レストランのオーナーは頭に「Village Super」のヘッドバンドを着けている。自家用車には「村のスーパー無料送迎」と印刷されています。

国民が自発的に企画したサッカーの試合が盛大なカーニバルとなった。

江がサッカーを通じて有名になったのは、ある意味偶然だった。 2021年以来、栄江県は闘牛、バスケットボール、無形文化遺産の古蔵祭、マラソンなど5つの都市IP形成活動を計画してきたが、いずれも栄江を有名にするものではなかった。その代わりに、村人たちが自分たちの娯楽として行っていたサッカーの試合の音が予想外に大きくなった。スタンドさえないほどシンプルなサッカー場で、素晴らしいワールドクラスのゴールが生まれました。

栄江県から大会に参加している選手たちにとって、これは人生における普通のゲームに過ぎません。平勇村サッカーチームのメンバーであるウェイ・チーさんは、ハリネズミ社とのインタビューで、チームを結成した時は、村スーパーリーグが全国の人々に話題にされ、参加されることになるとは思ってもいなかったと語った。ここには長年続くサッカーの遺伝子がすでにあるのだ。

1940年代に、国立貴州師範大学が貴陽から栄江に移転し、サッカーがこの地にもたらされました。現在、総面積わずか3,315.8平方キロメートルの栄江市には標準的なサッカー場が14か所あり、人口30万人のうちサッカーをプレーしているのは5万人未満だ。老標杯、ウィークエンドリーグ、FAカップ、地方税杯、春節杯など、豊富な競争システムは地元の人々に才能を発揮する十分な場を与えています。

ここでは、あらゆる年齢層のサッカーを愛する多くの人々が集まり、サッカーをプレーする伝統が今も続いています。月寨村サッカーチームは当初10人未満のメンバーで結成されましたが、現在では40人以上の選手がいます。ある選手はインタビューでこう語った。「1980年代生まれのベテラン選手は基本的に引退しており、1990年代生まれの選手は徐々に衰退しています。幸いなことに、2000年代生まれの選手は台頭しており、2010年代生まれの選手は活躍の準備ができています。」このような世代間の継続性は、中国代表チームも羨むほどだ。栄江の人々にとって、サッカーをすることは日常的な習慣であり、幸福の源であり、長い間彼らの生活に溶け込んできた文化的選択である。有名になりたいのか、お金を稼ぎたいのかということとはほとんど関係ありません。

当初から、サッカー選手もイベント主催者も商業化の問題については全く考えていませんでした。

商業的なスポンサーシップはなく、商業的な要素は許可されておらず、参加するプレイヤーには収入はありません。各ゲームの優勝者への賞品は、地元の特産である豚足 2 本です。リーグ全体の1位の賞品は小さな黄色い牛1頭、2位は黒豚3頭、3位はタシの小さな香りの羊3頭、4位は地元のガチョウ12羽です。スポンサーがいるとすれば、それは大会の応援団、つまり村民全員です。大会参加費用のほとんどは村民からの寄付で、500ドルを寄付する人もいれば、20ドルを寄付する人もいれば、もち米15キロ、タロイモケーキ200杯、ライスヌードル100ロールを寄付する人もいます...

ビレッジ・スーパー・リーグは人気が高まっているにもかかわらず、商業化には依然として慎重な姿勢を保っている。村スーパーリーグの主任企画者、楊亜江氏は易才とのインタビューで、「村スーパーリーグが人気を集めた後、一部の企業が自主的に村のチームを探し、スポンサーを求めたが、資本が関与しすぎると誇大宣伝によって問題が生じ、村スーパーリーグ本来の幸福追求が破壊され、村スーパーリーグの趣が変わってしまうのではないかと懸念している」と述べた。

純粋な幸福の追求は、栄江の人々がサッカーを愛する原動力であり、現在では栄江の人気の根幹となっている。栄江村スーパーリーグはまるで楽園のようで、開催時期はちょうど中国プロサッカー界における反汚職の嵐と重なっている。もちろん、プロサッカーとアマチュアサッカーは同じものではなく、比較することはできませんし、比較する必要もありません。ビレッジ・スーパー・リーグの出現は、文化的な啓示のようなものだ。スポーツってこういうものなのかな。スポーツの本質は金メダルや優勝ではなく、参加と幸福です。

スポーツがもたらす喜びは伝染します。栄江省は村落の超大国であるため、多くの地域や都市が羨むものの達成できない結束力と動員力を発達させてきた。さらに価値があるのは、この力が下から上へ伝わってくることです。

多くのメディアは、村のスーパーのリアルタイムの状況を記録する際に、このような記事を書きました。栄江から嫁いだ少女、李雪源さんは、チアリーダーになるために村のスーパー決勝戦の日に実家に戻った。彼女はサッカーを理解していないが、村のチームが負けると大声で泣いた。 「村には集団としての誇りという強い意識があります。私たちは負けを認めたくないし、他の村に負けたくもありません。ただ自分たちの強さを見せたいだけなのです。」

スタンドには彼女のような人がたくさんいました。老若男女、子供もみんな試合を見に来ていましたが、そのほとんどはサッカーを理解していませんでした。それぞれの村を応援するチアリーダーは、主に村の女性や既婚のおばさんたちで構成されています。現時点では、サッカーは人々が集まり、家に帰り、賑やかな時間を過ごしたいという願いを運ぶ単なる手段に過ぎません。

正確な位置関係がなければ、上記の光景はイギリスやドイツなどのサッカー強豪国の田舎の風景だと思われるかもしれない。しかし、これは貴州省栄江省の村スーパーリーグでの出来事です。 「村スーパーリーグが人気を博して以来、私たちは貴州人であることを誇りに思うようになりました。」 - これらすべてが、栄江と村スーパーリーグが際立つことを可能にした独特の文化的基礎です。

2. 事故の必然性

しかし、ここまでの検討だけでは十分ではありません。最初は淄博市、次に貴州省黔東南ミャオ族トン族自治州太盤村の村BA、そして現在は栄江村スーパーです。平均的な観光資源を持つこれらの都市は人気が高まっています。極めて特殊な文化的遺伝子や、ある程度の幸運に加えて、追跡可能な人間の活動の中には、参照や議論の価値があるものもあるかもしれません。

金融学者の項帥の目には、ヴィレッジスーパーマーケットはサービス産業2.0の産業化の土壌である。 「貨物物流、地図ナビゲーション、旅程予約、人員スケジュールとマッチング、新しいメディアコミュニケーション...南西部の小さな郡が、このような大規模な組織的コラボレーションを非常に短期間で完了することができます。」

栄江村スーパーリーグの成功は、すべての人々がスポーツ文化に参加したことの勝利であり、地元の組織、動員、宣伝活動の成功でもあります。

まず最初に、村内で最も人気のあるノードを簡単に整理してみましょう。 「2か月半、20チーム、98試合、100回以上のチアリーディングパフォーマンス、現場での支援に関わった数千人、数万人のボランティア、そして38万5000人の栄江の人々のより良い生活への憧れと努力。」この数字は、ビレッジ・スーパーリーグ決勝の放送で発表されました。 2か月にわたって、Cunchaoはインターネット上で何度もトラフィックの波を生み出しました。

コンテストは5月13日に開幕し、その時点では地元のブロガーと郡レベルの統合メディアのみが制作したコンテンツを公開した。これは地元では日常的な作業であり、すぐには成果は出なかったようです。

大会3週目、つまり5月27日と28日には、貴州テレビとCCTVニュースが村スーパーリーグのビデオを再投稿し始め、人気が上がり始めました。 5月30日、貴州省栄江県の村のスーパーサッカーチームのキャプテンは、短い動画で中央テレビのサッカー解説者、韓喬生氏に栄江へ行って解説するよう呼びかけた。

このセッションの後、村のスーパーマーケットの運営に参加したスタッフはインタビューで次のように語った。「村のスーパーマーケットが人気を集めていると感じています。インターネットの力が実際の行動に変わったことを実感しています。これは、下容高速道路の下にある栄江料金所で渋滞が発生しているためです。それらはすべて他の場所から来たセルフドライブの観光客です。」

6月4日、韓喬勝は栄江に行き、そこで見たものをすべてDouyinに記録した。ちょうどこの頃、Douyin における Cunchao の人気も高まった。ビッグデータインデックスのデータによると、「貴州村朝」をキーワードにしたコンテンツがDouyin上で急増した。この時点の前後の「栄江解放」公式アカウントを見ると、村スーパーリーグに関するデータが他よりも著しく高いことが分かります。一般的に3桁か4桁のデータの中には、村スーパーリーグのライブ花火ショーの動画が1万5000件のいいねを獲得し、ハン・チャオシェンがビニール袋を持ちながら村スーパーリーグについてコメントする動画が20万件近くのいいねを獲得し、村スーパーリーグのスター選手がファン・ジーイーに呼びかける動画が10万件以上のいいねを獲得した。

6月23日、元中国サッカー代表主将のファン・ジーイー氏がチームを率いて試合に臨んだ。地元の人々の記憶によれば、以前のサッカーの試合では今回ほど多くの観客が集まったことはなかったという。すぐに、現場でのセキュリティチェックと予約の仕組みが厳しくなりました。

計画的なコンテンツ編成と、その結果としての大量の水道水により、村のスーパーマーケットの客足が大幅に増加しました。この考え方に沿って、私たちは、栄江村スーパーマーケットがこの夏人気の旅行先となる3つの要素もまとめました。これらの要素は、村のスーパーマーケットの概要を示すだけでなく、他の都市が観光地として自らを売り込むための道標としても役立ちます。

まず、地元には短編動画の遺伝子が強いです。

先ほど述べたように、村のスーパーマーケットを立ち上げる前に栄江が IP を作成する 5 回の試みは失敗に終わりましたが、その過程で同社はデジタル コンテンツに対する認知度と能力を蓄積しました。近年、地元の県政府は、携帯電話を新たな農業用具に、データを新たな農業資材に、ライブストリーミングを新たな農業活動に変えるという「3つの新たな変化」を推進している。短編動画が地元住民の生活や仕事に浸透してきました。

同県は1万2000以上のニューメディアアカウントと2200以上のローカルオンラインライブ放送マーケティングチームを育成しており、これらは村のスーパーコミュニケーションの「インフラ」となっているという。

栄江県は、観光地マーケティングに短い動画を活用するという明確な考えを持っています。ヴィレッジスーパーマーケットのプロモーションのため、「ヴィレッジスーパーマーケットニューメディア特別講座」を開設しました。クラスのメンバーは、撮影のために現場に行く地元の農家を組織し、訓練する責任があり、素材を返却した後、プロのオペレーターが編集してパッケージ化します。その動きは効果的だった。 2週間以内に、Village Superに関連するコンテンツが12を超えるDouyinのホットスポットを生み出し、トピック「#Guizhou Village Super」は3日間で1億回以上視聴されました。 Douyinのデータによると、#村スーパー#、#貴州村スーパー#、#貴州村スーパーシーンいかにエキサイティング#の3つのトピックは、それぞれ1億2000万回、11億回、2億7000万回の視聴回数を記録した。

栄江市の短編動画マーケティング戦略は淄博市の戦略と非常に似ており、政府、地元住民、全国のネットユーザーによって閉じたコミュニケーションのループが構築されている。淄博市の活動を振り返ると、交通量が集中していることを察知すると、政府はすぐに主導権を握った。あらゆる公式リンクの全面的な関与、話題の創出を追う迅速な対応、ショートビデオプラットフォームを巧みに利用したコンテンツ作成などが、普及の鍵となった。

短い動画で淄博のバーベキューの香りが広がった後、彼は栄江で素晴らしいショットを撮影した。

短い動画が村に火をつけると、多数の有名人が火に油を注いだ。

サッカー界の著名人が栄江を訪れるのが流行となっている。韓喬生は現場に2度行った。解説中、彼は「視聴率は中国スーパーリーグを超えた！」と熱く語った。 「中国スーパーリーグのプロ選手のプレーは、私たちの村のスーパーリーグの選手ほど良くない…」

これは明らかに誇張した表現だが、ヴィレッジ・スーパーの流行の脚注として十分である。決勝戦の途中、もう一人の有名解説者、黄建祥も現場に赴き、「饅頭を乾物と思わないで、村長を幹部と思わないで、村スーパーリーグをゲームと思わないで、我々はサッカーに真剣に取り組んでいる」と解説し、「貴州村スーパーリーグ」の公式微博は、黄建祥の金言を特別に切り抜いて広め、そのプロ意識を証明した。

ヴィレッジ・スーパーリーグは、サッカー界の人々にとって突然「巡礼」となったようだ。 CCTVのサッカー解説者の何偉氏は決勝戦の期間中、栄江を訪れた。彼はずっと前から村のスーパーマッチに行きたいと思っていたという。コート上でチアリーダーたちと情熱的に踊る何偉のビデオも公式に公開された。サッカー界のレジェンドたちに「触れる」ことで熱気を盛り上げるというこの手法も、「ヴィレッジスーパーニューメディアスペシャルチーム」が特別に考案したものだ。

スポーツ界の人々がビレッジ・スーパー・リーグを擁護する声を上げるだけでは、リーグがサークルから抜け出すには不十分だ。芸能界のタレントの登場により、ヴィレッジスーパーリーグの潜在的影響力がさらに発揮される。早くも6月末、香港のコメディスター、ナタリー・トン率いる香港セレブサッカーチームが栄江市を訪れたが、試合の承認がまだ完了していないため、村のスーパーチームと対戦することができなかった。香港スターチームが栄江村チームとの試合をようやく終えたのは8月13日のことでした。

淄博の繁栄期には著名人も頻繁に現れた。 Gao Yalin、Li Zixiong、Lao Mo、Feng Bingなど、彼らの中には淄博出身で故郷を宣伝するために来た人もいれば、その評判のために来た人もいる。

こうした観光地のマーケティングプロセスでは、有名人がトラフィックの起点となることはあまりありません。彼らは人気とともに登場し、その人気を利用してケーキにアイシングを添えます。彼らは「水道水」であり、自らのトラフィックを利用してさらに多くの「水道水」を引き寄せます。もちろん、スター効果をいかにうまく活用し、その潜在エネルギーを最大化するかが、現地への適応力やコンテンツの創造性を試すことになるだろう。

最終的には、有名人だけでなく、主要な交通プラットフォームや電子商取引プラットフォームも観光地の宣伝に熱心に参加しました。彼らの目的は主に自分たちの交通を誘致することでした、しかしそれはまた地域に多大なる刺激を与えました。

プラットフォームは鋭い嗅覚を持っています。 Village BAが人気を博していた頃、Kuaishouは最初にチャンスを掴み、ゲームを生放送しました。快手のデータによると、快手村BA貴州駅のライブ放送の総視聴者数は3億人を超え、関連トピックのビデオの再生回数は4億5000万回に達した。スポーツマーケティングに深く関わってきたデュレックスは、JD.comと快手を連れてきて共同でマーケティングを行い、ドキュメンタリー「村BA『みんなの心』」も共同で企画した。

このプラットフォームは村のスーパーマーケットにも設置されていました。村スーパーリーグ決勝戦が始まる前に、百度APPは「村スーパーリーグ」決勝戦の公益コミュニケーションプラットフォームとなり、百度のコンテンツエコシステムからスポーツ、テクノロジー、観光、グルメ、音楽などの分野の約100人の垂直クリエイターを栄江に招待し、コンテンツの作成と普及に参加してもらいました。

プラットフォームの介入は、その場所の観光トラフィックを認識することであり、また、循環を突破するより多くのトラフィックを導入するのにも役立ちます。

3. 「弱い」観光地の反撃

観光地のマーケティング方法は、10年前とは大きく異なります。かつては、都市のプロモーションビデオ素材が繰り返し使用され、CCTVで放送されれば成功とみなされていました。もはやトップダウンの力だけに頼るだけでは不十分です。上から下へ、内から外へと力を結びつけることによってのみ、特に非伝統的な人気観光地においては、新たな可能性が生み出されるのです。

かつては、淄博市や栄江市のような観光資源の弱い観光地は、人々の目に留まらなかった可能性が高い。しかし今では、象徴的なイベント、斬新な体験、ユニークなライフスタイルを活用し、短い動画によるソーシャルな発信を通じて、過去には想像もできなかった成果を達成することができます。このプロセスでは、政府、地元住民、海外ユーザー、ショートビデオプラットフォームが多層的かつ円滑に機能するコンテンツ制作・配信チェーンを形成します。

初期の段階では、創作のほとんどは地元の人々によって自発的に行われ、彼らは自分たちの生活を自分なりに楽しむ形で記録していました。その後、政府が介入し、上から下まで普及を推進し始めました。このプロセスでは、地方自治体と短編動画プラットフォームがつながりや交流を確立することが多くなり、民俗資料が組織化され計画されたコンテンツライブラリになります。プラットフォームは、自らの利点を活用して、地域へのトラフィックをさらに増やすことにもなるでしょう。例えば、淄博市では、プラットフォームがインフルエンサーを動員して店舗を訪問しました。人気が高まるにつれ、ネット上に散らばるユーザーが自主的にコンテンツを公開するようになり、ついには著名人が登場して声は最高潮に達した。

一言で言えば、観光資源が弱い観光地が目立つためには、強い社会的価値か、独自の体験価値のいずれかを持たなければなりません。このプロセス全体は、独自の特徴を持つほぼすべての観光地で再現できます。

パンデミック後の観光市場は、観光資源が弱い観光地に前例のない機会を与えている。インターネットで有名な旅行先の価格高騰は、消費の低迷期にある人々の旅行を思いとどまらせ、新興市場の価格優位性が浮き彫りになった。誰もがクリエイターである時代において、ユニークな体験価値を持つ人気のない目的地は、これまでにないほどバイラルになる可能性を秘めており、ショートビデオの普及は、無名の場所を一夜にして有名にする力を持っています。

現在、村スーパーリーグの公式大会は終了しましたが、栄江の地元民が満足していないことは明らかです。彼らは、輝いた後に群衆の中に埋もれてしまうような、短命な花火にはなりたくないのです。公式大会の後、栄江市は全国料理コンテストを開催し、近隣の広東省、広西チワン族自治区などからアマチュアチームを招待して参加を呼びかけました。引き続きサッカーをベースにしていますが、今回は食べ物の要素が追加されています。スポーツ要素と比較すると、食べ物は適用範囲が広く、普遍性があります。

淄博市から貴州省ビレッジBA、ビレッジスーパーまで、観光地マーケティングは新たなパラダイムをもたらし、平均的な観光資源を持つより多くの地域が人気を得る機会を見出しています。 Ctrip Research Instituteの戦略研究センター所長であるPeng Han氏はDoujiaoに対し、旅行先が人気を得るには主力商品が必要だと語った。今回の事例から、主力商品は必ずしも有名な景勝地や山、川である必要はないことがわかります。

淄博市は良い模範を示し、栄江市は自らの特徴を生かして「淄博モデル」を再現し検証した。今後は、淄博市と栄江市をもっと見ることになるでしょう。

著者：李静林 WeChatパブリックアカウント：Doujiao TMT