618 の悪いニュース: 低価格は「失敗」し、プラットフォームは「迂回」した

今年の618では、すべての主要プラットフォームがオンラインでの商品の返金、先行販売のキャンセル、低価格の宣伝など、全力を尽くしました。しかし、現在の宣伝では、この重いプロモーションシステムを「軽々しく転換」することはできず、プロモーションに参加しているプラ​​ットフォームは他の打開策を模索し始めています。

今年の618は、事前販売の一括キャンセルから始まり、年々低下しているプロモーションの人気回復を図るため、ゲームプレイを根本から改革しようと試みました。

期間の面では、プラットフォームはプロモーションサイクルに対するプレイヤーの認識を変えるために調整も行っています。例えば、JD.comは今年、より集中するために、618を6月に戻し、イベントを5月31日の夜に開始し、6月20日に終了すると発表しました。21日間の期間は、トップのeコマースプラットフォームの中で最も短いものです。

プロモーション期間を延長することが、より一般的な選択肢となるかもしれません。 Taobao、Pinduoduo、Kuaishouのプロモーション期間はいずれも1か月を超えています。このうち、快手のプロモーション期間は5月20日から6月30日までの42日間に及ぶ。

各プラットフォームの宣伝から判断すると、今年の618と近年の各主要プロモーションノードはいずれも簡素化を強調し、「低価格」が第一優先指標となり、プラットフォームのトラフィックは継続的に低価格に傾いています。しかし、消費者の反応はやや冷淡だったようだ。

星図データ統計によると、今年の618のオンライン売上高総額は7428億元で、昨年の7987億元と比べて7％減少した。そのうち、総合電子商取引の天猫、京東、拼多多の合計は5,717億元で、前年比6.9%減少した。ライブストリーミング電子商取引のDouyin、Kuaishou、Diantaoの合計は2,068億元で、Douyinが依然としてトップを占めている。

一見絶対的に安い価格の裏で、プロモーションがより複雑になる傾向は変わっていないようです。ゲームプレイの面では、プラットフォームはコンバージョン効率を高めるために包括的なリンクを常に設計しています。低価格が常態化した後は、祭りの時期には低価格が前面に押し出されることになるため、プラットフォーム側も商店側も努力を強化している。

昨今の低価格プロモーションでは、この重いプロモーション体制を「軽々しく好転」させることはできていないが、大型プロモーションに参加しているプラ​​ットフォーム側は、別の打開策を模索し始めている。

01 低価格で「溺れる」よりも低い

低価格競争は長い間プラットフォームの日常業務の一部となってきましたが、大規模なプロモーションとなると、価格は常に最も強力な心理的看板となります。特に先行販売が中止されて以降、消費者は価格に対してより敏感になっている。

618 期間中、プラットフォームが販売者に与えた入札原則は非常に単純明快で、低価格にゴーサインを出すというものでした。

低価格の「ゲートキーパー」である Pinduoduo から始まり、調整された 618 検索およびプッシュ トラフィック ルールでは、すべての値下げされた製品がサイト全体のトラフィックの重みを増加させ、重みは最大 9 倍に増加します。プロモーションに参加する商品を積極的に値下げした商店は、検索推奨の重み付け、数百億の公的補助金、618プロモーションメイン会場でのトラフィック露出、618コンバージョン率向上などの権利を獲得できます。

Pinduoduo は、プロモーション期間外のトラフィック傾向の指標としても低価格を使用しているため、618 期間中に完了したプロモーション注文の価格は過去最低価格に含まれないことを明確に規定し、販売業者がプロモーション期間中により競争力のある価格を提供することを奨励しています。

平均注文額が高いことが特徴のプラットフォームJD.comは、今年、「安くて良い」というスローガンを採用し、低価格と品質を並置しています。数千億円の補助金や送料無料など従来の販促戦略に加え、昨年立ち上げた低価格戦略を軸にした「春暁計画」は今もその内容を拡大し続けている。その中で、「プライススター」供給は、JD.comのガイド価格に基づいて販売業者が価格を調整できるようにし、商品の露出度と競争力を自動的に向上させます。これは、低価格と交通量との直接的な関係の背後にある論理でもあります。

非常に衝撃的なのは、大セール期間中にJD.comが競合他社との価格比較ページを特別に開設し、同プラットフォームの低価格が水平規模ですでに最前線に達していることを強調したことだ。

上記 2 つのプラットフォームのマーケティング戦略には共通の問題が見られます。つまり、プラットフォームは、すでに標準化されている低価格戦略に加えて、大規模なプロモーションのために、より極端で目立つ低価格を打ち出す必要があるということです。プレッシャーは明らかです。

Pinduoduo がその典型的な例です。低価格はいつの時代も普遍的な戦略であるため、プロモーション中に低価格志向が顕著になることはなく、消費者の心理的期待は平準化されます。

価格競争をさらに刺激するために、618期間中に、Pinduoduoは新しい「自動価格追跡」ツールもリリースしました。これにより、販売業者は「1日あたり単一商品の最大値下げ額」と「1日あたり単一商品の最大値下げ幅」を自由に設定できます。 Pinduoduoは、販売業者が設定した価格帯内で価格を自動的に変更することができ、この機能は一度有効にすると、6月21日のプロモーション終了まで無効にされないことを強調している。

しかし実際には、iResearchは「2024年「618」第一サイクルの観察」の中で、年間を通じてPinduoduoの異なる時期の成長が比較的バランスが取れていたため、プロモーション期間中のプラットフォーム取引量が総取引量に占める割合が減少し、四半期や年間の統計よりも大幅に低かったと指摘しました。

「自動価格追従」は、極端な価格競争と頻繁なポップアップを促すため、小売業者からはあまり評価されていません。しかし、ピンドゥオドゥオの加盟店は多かれ少なかれ価格での競争に慣れており、プラットフォーム自体も競合他社と比較すると、休日のプロモーションに大きく賭けるよりも、日常的な低価格を維持することに重点を置いている。

今年5月には、56の出版社がJD.comの618冊の本のプロモーションをボイコットしたというニュースが注目を集めた。出版社は、618 プロモーション プランでは、8 日間の累計プロモーションですべての書籍カテゴリを 20% ～ 30% 割引する必要があると考えています。これは、すでに書籍の販売で損失を出している出版社にとっては大きなプレッシャーであり、プラットフォームではすべての書籍カテゴリがプロモーションに参加することを義務付けています。

これは典型的な小売業者の反発であり、大規模なプロモーションの根底にあるロジックが影響を受けているという隠れた危険性を明らかにしています。価格の反転と商人への圧力というジレンマは誰の目にも明らかです。さらに困難なのは、大規模な低価格サイクルの間、小売業者が差別化を図ることが難しく、消費者が興味を示さないことです。大規模なプロモーションに代表される「販売量を維持し、売上を増やすために価格を下げる」という方法は失敗する可能性がある。

02 変革のための壁を築く

従来の棚卸し型電子商取引だけでなく、近年急成長しているコンテンツ型電子商取引も、今年のプロモーションではやや平凡な結果に終わった。

Yicai Business Schoolは、過去90日間のFeiguaデータ支出を統合し、618期間中のDouyin電子商取引の総売上高、販売量、ビューが通常とほぼ同じであることを発見しました。

最も代表的な4つのカテゴリー（アパレル・下着、美容・化粧品、ジュエリー・コレクター商品、食品・飲料）を例にとると、アパレルと下着のカテゴリーの売上高、販売量、ページビューはメーデーの休暇中に減少し、大セールが始まってからようやく通常のレベルに戻りました。セール開始後、美容・化粧品や食品の来店数は通常より多かったものの、伸びは限定的でした。宝飾品と収集品は、全体の売上高が最も顕著に減少したカテゴリーでした。

スーパーヘッドの業績を見ると、昨年618年初放送のDouyin「広東カップル」の取引量は4.5億で、今年は86.4%減の6000万を超えた。

コンテンツと価格の両方がトラフィック生成戦略になる可能性があります。低価格では短期的にトラフィックを生成するのが難しい場合、プラットフォームには主要なプロモーションノードの価値を最大化する他のアイデアもあります。たとえば、プロモーション トラフィックをサイト内でサイクル化して、ユーザーの注目をサイト内にとどめ、より多くの「保持」を生み出す方法を見つけます。

今年の618期間中、DouyinとKuaishouは、プラットフォームと深く統合されたいくつかのビジネス方法論を推進しようとしていました。

5月初旬、TikTokは「グローバルな声、グローバルな爆発」というコンセプトを提唱した。各種マーケティング支援ツールの具体的な運用については触れずに、第一フェーズ（ブランドボイスの蓄積）で注力したポイントを見ていこう。基本的なクラウドリーチに加えて、コンテンツインタラクションと検索シェアもすべて重視されます。

コンテンツはプラットフォームで人気のミームやスキットを指し、検索はユーザーの意思決定行動の決定論的な変換と固定を伴います。実際、これらはすべて、現在のコンテンツ電子商取引ビジネスにおけるホットな話題です。このプラットフォームが行うことは、ショッピングフェスティバルの人気を利用して、商店主がこのビジネスシステムを実践し、将来再利用できるようにすることです。

同様に、Kuaishou は、定期的なトラフィックと紅包補助金に加えて、大規模なプロモーションに対して段階的な管理を実施するという伝統を常に持っており、R1 (ブランド露出人口) から R5 (ブランド忠誠人口) への沈降を重視しています。

今年違うのは、短編ドラマが快手にとって目玉となっていることだ。 618イベント期間中、KuaishouはTmallが独占的にスポンサーとなった22本の短編ドラマを公開した。そして、618の後、快手短編ドラマも「エースフォローアップシーズン」を立ち上げ、長期的なコンテンツマトリックスを使用して、大規模なプロモーションによって促進されたトラフィックとコンバージョンを引き継ぎます。

同プラットフォームは全般的に低価格の優位性を強調し続けるものの、より多くの方向から価値を追求することも検討し始めており、これは大規模なプロモーション活動の重点が移行していることを示唆している。短期的な取引量に重点を置くだけでは、打開策を講じることは難しいかもしれません。この機会を利用して長期的な事業計画を練り直すのがよいでしょう。大きなインパクトを与えるのは難しいですが、長期的な成功を達成する方法はまだあります。

03 結論

電子商取引、販売業者、消費者のすべてが「シュレーディンガーの低価格」に悩まされている一方で、一部のプラットフォームは、コンセプトから始めて悪循環を断ち切り、繰り返される低価格の物語を書き直そうとしている。例えば、Taotian の最近の宣伝では、価格を説明するときに「お得な価格」という言葉が頻繁に登場します。本文では絶対的な表現を避け、価格とサービスおよび製品の品質の包括的な提示を強調しています。

昨年、ダブル12ショッピングフェスティバルの中止が正式に発表されると、後継として「タオバオ年末お買い得フェスティバル」が開始されました。これは、ユーザーの考えを変えるための伏線であり戦略であると見ることができます。

618は、ダブルイレブンに合わせて、徐々に販売の発表をあきらめ、「強みを生かし、弱点を避ける」ことを選択しました。今年の各社の戦いのレポートでは、特に各プラットフォームの今後の事業の方向性に関する指標において、依然として満足のいく成長が見られます。

例えば、タオバオ88 VIPの新規会員数は前年比65％増加し、会員規模は過去最高を記録しました。 JD.com上の15万以上の中小規模の小売業者の売上高は50％以上増加しました。 「戦略的大量発注」モデルに依存する3Cデジタルブランドの取引量は前年比3倍に増加した。 Douyin上の19万人以上の作家の取引量は前年比300％増加しました。 618グッドプロダクトフェスティバルには初めて37万人を超える作家が参加しました。

しかし、ウォール・ストリート・ジャーナルによると、ゴールドマン・サックスは、今年の業界の総取扱高（GMV）が618で前年比2桁台前半の成長を達成すると予想している。ただし、返品や注文のキャンセルにより、純GMV（最終的な実際の取引額）は1桁台半ばから後半の成長にとどまると予想されます。

過去において、618 は依然として成長の代名詞であり、低価格志向を促進する限界点でした。しかし、供給過剰と熾烈な競争の時代では、この希少性はもはや存在しません。

つまり、低価格や大セールが「縛りなし」となり、さまざまなプラットフォームで毎日のようにホットワードとなると、大セールの「精神の消滅」は当然の帰結となる。