龍の年に人気が出なかったラッキンコーヒー＋茅台酒

「江香ラテ」が大きな反響を得た後、貴州茅台と瑞幸コーヒーは新製品「江香チョコレート」を発売した。江香ラテの甘さは続くのか？

「辰年最初の茅台酒」は、ソース風味のラテの奇跡を再現することはできないようだ。

1月22日、ラッキンコーヒーは再び貴州茅台酒と提携し、新たな共同ブランド製品「江風味チョコレート」を発売した。この新製品のミニプログラムでの価格は1杯38元ですが、割引後の実際の支払いはわずか18元です。商品詳細ページには、この新商品は、ピュアミルク、白ワイン風味の濃厚ミルク、濃厚なココア風味の固形ドリンクを組み合わせたものであることが示されています。一杯一杯に貴州茅台茶の独特の風味が染み込んでいます。昨年9月、ラッキンコーヒーと茅台酒は初の共同商品であるソース味のラテを共同で発売し、これが大ヒットとなり、一杯も手に入らないほどの人気となり、1日当たりの売上高が1億元を超える記録を樹立した。

これに比べると、茅台酒製品も含まれているソース味のチョコレートは、発売後、はるかに冷淡な反応しか受けなかった。バリュープラネットによると、ソース味のチョコレートが発売された当日、ラッキンコーヒーのオフライン店舗では商品が売り切れなかっただけでなく、ソーシャルメディアでもあまり話題にならなかったという。ラッキンコーヒーが再び茅台酒とコラボした新製品を発売したことを知らない人も多かった。

消費者は同社付近のラッキンコーヒー８店舗を調べたところ、ソース味のチョコレートが２２日夕方まで購入可能だったと話した。近年、ラッキンコーヒーはコーヒー業界の「人気商品製造機」となっている。生ココナッツラテ、SOE花魁「リトルブラックカップ」、ソース味のラテなど、発売されるとすぐに人気が出る新商品が多いが、同様の新商品を発売したり、廃盤になった人気商品を再び店頭に並べたりすると、同じ効果を得るのは難しいようだ。かつては創造性に頼って「復活」し、「ヒット商品を次々と生み出す」ことに注力してきたラッキンコーヒーは、消費者にさらなる新鮮さを提供する必要がある。

画像出典: ラッキンコーヒー公式Weibo

1. 売れ行きが芳しくないソース味の新商品

販売初日から判断すると、ソース味のチョコレートは、以前のソース味のラテの奇跡を再現することができなかった。昨年9月4日、ラッキンコーヒーと貴州茅台酒が共同で発売した「ソース味ラテ」が発売され、即日ヒットとなった。

ラッキンコーヒーの数多くの店舗では、ソース味のラテがすぐに売り切れ、提供量が多すぎるためトッピングクリームなどの原材料が早くも不足した店舗もあった。微博や微信モーメンツでは、クリームたっぷりのソース味のラテを購入した消費者が写真を投稿した一方、購入しなかった消費者はグループ内で「1杯3元のソース味のラテをグループで注文し、チェックインして写真を撮ってください。写真を撮る前に飲酒は禁止です」と冗談を飛ばしていた。

消費者の熱意により、ソース風味のラテの売上はラッキンコーヒーの単一商品売上の過去最高記録を破った。上場初日、ラッキンコーヒーのソース味のラテの販売数は542万杯を超え、売上高は1億元を超えた。数日後の9月7日、ラッキンコーヒーは「醤油ラテ品切れと再入荷のお知らせ」を発表し、醤油ラテの売れ行きが好調で「予想をはるかに上回っている」と述べた。原材料の供給不足により、ラッキンコーヒーのほとんどの店舗では1週間以内に商品が売り切れ、貴州茅台から53度の飛天茅台を緊急に購入し、10日と19日の2回にわたり補充することを約束した。

画像出典: ラッキンコーヒー公式Weibo

同時に、ラッキンは江香ラテはラッキンと貴州茅台酒が共同で発売した戦略的な長期商品であり、長期にわたって販売される予定であると発表した。

消費者にとって、ソース風味のラテの最大の魅力は高価な貴州茅台酒にある。瑞幸のソース風味ラテは茅台酒の風味が効いた濃厚なミルクを使用しています。メディアの報道によると、480mlのコーヒー1杯には約1.8～2.7mlの茅台酒が含まれている。瑞幸茶の主な消費者層は20～35歳の学生とホワイトカラー労働者であり、茅台酒の伝統的な消費者層ではない。彼らは、茅台酒風味のラテをたった19元で飲むことができる。これは茅台酒と蒙牛酒が共同で発売した68元の茅台酒アイスクリームよりもはるかに安い。そのため、茅台ラテを「人生で初めて飲む茅台茶」と呼ぶ人も多くいます。

強い好奇心が消費者の熱狂を引き起こしましたが、すべての消費者がソース風味のラテの味を受け入れられるわけではありません。コーヒーの香りが好きで、ソース風味のラテは風味豊かだと感じる消費者もいます。しかし、他の消費者は、ソース風味のラテを飲む前は「上質なワイン＋コーヒー」だと思っていたが、飲んでみると、アルコールとコーヒーの混合物が非常に奇妙で、「酔った後の嘔吐物のような」味がしたと不満を漏らしている。

北京で働き、暮らす陳磊さんは、2023年10月までソース味のラテを初めて買ったことはなかった。茅台ラテを「酔った嘔吐物」と表現するのは大げさだと思うが、他のアルコール味のコーヒーと比べると、茅台ラテは本当にそれほど美味しくない。アルコールの辛味は消えているものの、茅台酒とコーヒーの味はどちらも刺激が強すぎるため、混ぜると「低アルコールの甘いワインを入れたスペシャルティコーヒーよりもはるかにまずい」という。

昨年のラッキンコーヒーと茅台酒の共同イベントでは、消費者の好奇心は満たされたものの、多くの消費者は商品を試した後、再購入するつもりがなかった。これは、最近のソース風味のチョコレート製品があまり好評を得られなかった理由も説明できるかもしれない。北京で働くエイミーさんは1月22日にラッキンコーヒーに行ったが、ソース味のチョコレートに興味を持つ人はほとんどいなかったという。結局、彼女は「コーヒーを飲まなければならなかった」のでコーヒーを一杯買った。さらに、今回のソース味のチョコレートのパッケージも、以前のソース味のラテのパッケージを流用していることがわかった。

画像出典: ラッキンコーヒー公式Weibo

2. コーヒー業界の「売れ筋マシン」

2020年初頭、空売り業者マディ・ウォーターズは、ラッキンコーヒーが売上高を捏造したと主張するレポートを発表した。その後、ラッキンコーヒーは詐欺行為を認め、ナスダックから上場廃止となり、ピンクシート市場に参入した。

この詐欺事件はラッキンコーヒーの評判に深刻な影響を与え、経営陣の大幅な再編につながった。会長の陸正瑶氏とラッキンコーヒーの創業者兼CEOの銭志亜氏は経営陣から追放され、同社の取締役兼副社長の郭金怡氏がCEO代行を務めた。 2020年7月14日、郭金一氏がラッキンコーヒーの会長兼CEOに就任した。

1年後、ラッキンコーヒーは別の形で再び世間の注目を集めました。2021年夏、新製品「生ココナッツラテ」がヒットしました。これまでのヒット商品である「メテオライトラテ」と「濃厚ミルクラテ」とともに、ラッキンコーヒーは中国市場におけるコーヒー消費のトレンドを首尾よくリードしてきました。

コーヒーにココナッツミルクを加えるというのはまったく新しいアイデアです。ほのかなココナッツの香りとコーヒーが完璧に調和します。甘い味がするだけでなく、乳糖不耐症でミルクコーヒーが飲めない人にも適しています。

生ココナッツラテは販売の「神話」を作っただけでなく、すぐにWeiboで話題になった。主要なソーシャル メディア プラットフォームでは、フレッシュ ココナッツ ラテをチェックインして推奨するユーザーが多く見られます。在庫切れのフレッシュココナッツラテを長い間「待っていた」人もいれば、自分の街にラッキンコーヒーの店舗がないため自分で作ることを選ぶ人もいる。

画像出典: ラッキンコーヒー公式Weibo

同時に、ラッキンコーヒーは有名人やソーシャルメディアをマーケティングに活用し始め、新しいネット有名人の李露秀をスポークスマンに招き、若者に親近感を与える一連の「ミーム」をポスターのコピーとして使用しました。例えば、「ココナッツの収穫が始まっていると聞きました」「生ココナッツラテ、YYDS」など。その中でも、微博のトピック「ラッキンアイスコーヒー推薦担当劉露秀」は20日間で1億3千万回閲覧された。ラッキンコーヒーは、ローココナッツラテの発売以降、新製品や共同ブランド製品の発売、著名人を起用した宣伝活動などにより、ヒット商品を次々と生み出している。

2022年冬季オリンピックを前に、ラッキンコーヒーは優勝の可能性を秘めた女性、顧愛玲をスポークスマンに起用し、冬季オリンピック開幕に合わせて顧愛玲のためにカスタマイズされた「ラッキン氷雪シリーズ」、クリーム、ミルクフォーム、青色の食品着色料で作ったブルーベルベットスノーラテとウォルデンスキーラテを発売した。古愛玲のカップカバーや「古愛玲、おいで！」と書かれたストローなどの周辺製品の追加、そしてさまざまな都市での古愛玲のポップアップストアの立ち上げにより、ラッキンコーヒーの人気は急上昇し、2種類のコーヒーが完売しました。

2022年初頭、ラッキンコーヒーは「リトルブラックカップ」SOE花魁シリーズを発売した。アメリカーノ、ダーティなどを含むトロピカルフルーツの香りが強いスペシャルティコーヒーです。発売からわずか10日で、ラッキンの初回生産分である90トンを超えるコーヒー豆の半分が消費された。追加で40トン購入した後も、一部の消費者は「飲むには足りない」と不満を漏らした。

2022年4月、ラッキンコーヒーと国産ブランド「ココツリーココナッツジュース」が共同商品「ココナッツクラウドラテ」を発売した。この新製品には、これまでの生ココナッツラテとの類似点と相違点の両方があります。ココナッツミルクをコーヒーカップの底に入れるのではなく、コーヒーの上に浮かぶミルクフォームに泡立てます。この広告も非常に創造的です。ココツリーココナッツジュースのスローガン「子供から大人まで飲む」とココクラウドラテの濃密で柔らかい泡を借用し、「子供から雰囲気まで飲む」というコピーをデザインしています。さらに、ココツリーココナッツジュースの目立つ黒背景にカラフルな文字のデザインが、共同ブランド製品のカップスリーブや紙袋にも使用されており、多くの消費者が特別に購入してコレクションするようになっています。

類似の生ココナッツ ラテが存在するにもかかわらず、ココナッツ クラウド ラテは依然として傑出したパフォーマンスを発揮します。 2022年4月17日、ラッキンコーヒーはココナッツラテの週間売上レポートを発表し、販売数は495万杯、総売上高は8100万元を超えた。

ラッキンコーヒーの最新ヒット商品は、昨年9月に発売された醤油ラテだ。 1日で1億元を超える売上を達成し、単一製品の売上記録を更新した。

2021年から現在まで、ラッキンコーヒーは中国のコーヒー市場における「ヒットメーカー」と呼べる存在であり、ヒットを生み出す能力においてラッキンコーヒーに匹敵するコーヒーチェーンブランドはほとんどありません。

3. 継続的なイノベーションへのプレッシャー

2023年8月、ラッキンコーヒーはスターバックスと真っ向から競争するという当初の目標をようやく初めて達成した。

ラッキンコーヒーの2023年第2四半期（4月1日～6月30日）の財務報告によると、ラッキンコーヒーの総純収益は62億1400万人民元、一方スターバックスの2023年度第3四半期（4月3日～7月2日）の純収益は8億2190万米ドル、約59億500万人民元だった。

スターバックスと比べると、ラッキンは価格が低く、中国の消費者の嗜好をよりよく理解している。低価格で急速に市場を開拓した後、ラッキンは爆発的な製品の研究に力を入れ始め、黒糖の結晶、ココナッツミルク、プルーンなど、ミルクティーに似た材料をコーヒーに加え、より濃厚で斬新な味の高級コーヒーを作り出した。

ラッキンのデジタル経営は、コスト管理や新製品の発売にも大きな役割を果たしている。 Luckin は小規模店舗と 1 平方メートルあたりの高い効率という戦略を採用し、完全に自動化された設備を使用して、人的要因が製品の品質に与える影響を軽減しています。同時に、デジタル化を通じて飲料の人気トレンドを追跡し、購買決定や店舗立地の選択を標準化します。

しかし、Luckin ができることは、他のブランドでも同様にできます。

ラッキンの競争相手はスターバックスと言うよりは、中国のさまざまな新しい地元のコーヒーやお茶の飲み物と言った方が良いでしょう。ラッキンと同様に、彼らは中国消費者の嗜好を理解し、ラッキンと同様の価格設定をしており、下位市場への参入も計画しており、デジタル経営を実施しています。

現在、高級新茶ブランド「Nayuki Tea」はシステムの入れ替えを終え、店舗管理、サプライチェーン管理、店舗立地選定などすべての業務をデジタル化。一部商品の価格が10～20元の範囲まで下がり、沈没市場を奪い合う戦いを始めている。主に沈下市場で事業を展開するMixue Bingchengも、標準的なフランチャイズ管理メカニズムを確立し、店舗のデジタル管理を実施し、店舗製品の標準化を実現しました。

国内のコーヒー業界内でも、ラッキンコーヒーには多くの競合相手が存在します。

中国の新しいお茶飲料とコーヒーは常に相互浸透の傾向にあります。ラッキンの生ココナッツラテがヒットした後、多くの新しいティードリンクブランドがココナッツ製品を発売しました。ラッキンの隕石ラテとプルーンラテも、材料の面で新しいティードリンクのアイデアを借用しました。 2021年から、利益率を上げるために、多くの新しいお茶飲料がコーヒー市場に参入し、コーヒーの市場シェアを獲得し始めました。

コーヒーに挑戦した新しいお茶ブランドの中で、Mixue Bingcheng は依然として最も成功しています。 Mixue Bingchengは2017年にサブブランド「Lucky Coffee」の育成を開始し、近年急速に拡大しています。現在、約3,000店舗を展開しています。ラッキーコーヒーも、コーヒーの苦味を薄め、レモン、チーズ、ココナッツミルクなどの材料を加えることで、沈没市場に注力しています。ほとんどの商品の価格は10元以内で、ラッキンコーヒーよりも安いです。

もう一つの10元価格のブランドであるKudi Coffeeは、Luckin Coffeeの以前の考え方を適用して、現在のLuckin Coffeeに「競争」しています。 Kudi Coffeeは、Luckin Coffeeを辞めたLu Zhengyao氏とQian Zhiya氏によって共同設立されました。低価格で市場を占領するという考えに従い、2023年にラッキンコーヒーとの価格戦争を開始した。

2023年2月、Kudiは「百都市千店舗コーヒーカーニバル」を立ち上げ、新規顧客に8.8元のボーナスを付与し、売れ筋商品を9.9元から販売するなどした。 2週間で売上高は153万元を超えた。

クディのイベント終了後、ラッキンはクディに対して的を絞った反撃を開始し、クディのコーヒーショップ近くのラッキンの店舗では9.9元のクーポンを配布し始めた。その後、Kudiは9.9元割引キャンペーンを再開し、Luckin Coffeeは毎週9.9元クーポンキャンペーンを継続し、キャンペーンは少なくとも2年間続くと発表した。

結局、誰もこの価格戦争から逃れることはできない。現在、ほとんどのコーヒーチェーン店や新興のティーショップはアメリカンコーヒーの価格を一桁台に引き下げている。ココのアメリカンコーヒーは1杯5.9元、ヘイティーは1杯8元である。 KFCとマクドナルドは一部コーヒー製品の価格を10元以下に引き下げた。ローソン、ファミリーマート、711、コンビニエンスビーなどのコンビニエンスストアでも、手軽に買える低価格のコーヒーの販売が始まっている。

さらに、コーヒー業界には製品障壁もありません。人気のある製品は競合他社によって簡単に模倣され、コーヒーマシンを使用することで標準化された生産を実現できます。

瑞幸の人気商品は、茅台ラテなど茅台酒と提携した独占商品を除いて、ほとんどが「他人の服」になっており、簡単には真似できない。現在、コーヒーを提供するほとんどの街頭コーヒーチェーン店や新しいティーショップでは、生ココナッツラテなどの商品を取り扱っています。

熾烈な競争が繰り広げられるコーヒー業界において、すでに快進撃を開始したラッキンコーヒーは止まることができない。多くの競争相手に直面しているラッキンコーヒーは、人気商品の継続的な開発、デジタル管理の強化、店舗効率の向上とコスト削減、より高い利益の創出など、少しも気を緩める余裕はありません。

著者：ダンム、編集者：マジ

出典: 公開アカウント: Value Planet (ID: ValuePlanet)、企業価値の発見と資本ストーリーの伝達。