社会的意義の観点から考える：ブランディングとデブランディング

今日の社会では、ブランドの力はあらゆるところに存在します。ブランドは否定的で表面的なものだと考える人もいます。この記事は、ブランディングの社会的意義と脱ブランディングの深い消費者論理から、ブランド存在の価値と意義について考える新たな視点を提供します。企業がブランドをどのように捉えるべきかを見てみましょう。

私たちの社会全体が、ブランドとマーケティングに関して深い誤解と偏見を持っています。

ブランドはしばしば IQ に対する課税と見なされますが、特に近年登場した「ネギを切る」とラベル付けされた新しいブランドはそう見なされることが多いです。企業がブランドを構築する目的は、製品の付加価値と企業の利益率を高めることだけです。これにより企業のマーケティングコストは増加するが、最終的に代金を支払うのは消費者である。

さらに、ブランドは消費主義の証拠と見なされており、その存在目的は消費者を誘導し、脅してまったく必要のないものを買わせることです。いたるところに見られるブランド広告は、私生活や公共空間を恣意的に侵害し、人間の価値観を疎外し、人々を物質と欲望の奴隷に変え、社会全体を低俗で虚栄心に満ちた物質主義的なものにしています。

一方、多くの人々の目には、マーケティングは「誇大広告」と同義語として映ります。ある企業がマーケティングに優れていると言うとき、それはその企業が製品を作ることに心血を注いでおらず、トラフィックを煽ることしか知らないという意味になります。そのため、多くの企業はマーケティングを理解しておらず、製品を作ることだけに集中できると自慢したがり、自社の業績は製品の強さに完全に依存していると示唆しています。

特に、古くて時代遅れで、淘汰されようとしている企業は、このことを最も強調したがります。つまり、市場は表面的なブランドに奪われ、良い製品は評価されず、自社の失敗は「自社のせいではない」と示唆するのです。

実際のところ、こうした見解は新しいものではありません。子どもの頃、私は母親について行って物を買いました。彼女の単純な消費概念では、大手ブランドは最も多くの広告を出しており、ブランド品を買うことはお金の無駄であり、企業の広告料を払っているだけである。 20年以上が経過しましたが、今日のブランドに関する議論はまったく改善されていません。

ブランドパーソンとしては、ブランドの商業的価値を考えるだけでなく、ブランドが人々や社会にとってどのような意義を持つのかということにも注意を払うべきだと考えています。この重要性は2つのレベルに分けられます。

1. ブランディングの社会的意義

ブランドの必要性を説明するために、まずは私の個人的なショッピング体験についてお話ししたいと思います。

数年前、家を改装してたくさんのブランドや商品を購入しました。例えば、Gree のエアコンと Bosch のスマートロックは、どちらも 1 ～ 2 年使用した後にいくつかの小さな問題が発生しました。その時、私はGreeのアフターサービスに電話しました。サービススタッフは問題に対処するために 20 分以内に私の家まで来てくれて、問題がどこにあるのかを辛抱強く説明してくれました。翌日、本社からも電話がありました。これは大手ブランドにとって非常に標準的なアフターサービス処理プロセスです。

ボッシュも同様でした。アフターサービスに連絡したところ、相手は私の住所と電話番号を残し、何も言わずに新しい鍵を直接送り、その後技術者を自宅に派遣して交換してくれました。

私はスマートロックのスタートアッププロジェクトに参加したことがあり、この業界について非常によく理解しています。ボッシュやフィリップスなど、世界的大手ブランドのスマートロック製品ラインは、国内メーカーにOEM生産・OEM運用を認可しているのが実情です。品質や技術面では国内ブランドと本質的な違いはありません。実際、ブランドプレミアムのため価格はさらに高くなります。

しかし、私がボッシュを選んだ理由は、大手ブランドの方がサービスが良いと思ったからです（現在のスマートロックの技術は成熟しておらず、さまざまな小さな問題が発生しやすいため、アフターサービスが非常に重要になります）。そして、事実がこれを証明しています。

以前、IKEAでテレビ台とオーディオセットを購入し、4年以上使用していました。湿気により回路の接触が悪かったため、IKEAに修理を依頼しましたが、この製品ラインは製造中止になっていたため、IKEAから直接全額返金され、製品はリサイクルされました。

こうした体験のほかにも、国内新興ブランドの子供用学習机や椅子も購入しました。椅子を1年以上使用した後、付属品が故障しました。買い替えるために購入したオフライン店舗を探したかったのですが、行ってみたら2021年に閉店していたことがわかりました。

そこで私はそのTmallストアを探しに行きましたが、カスタマーサービスから、オンラインとオフラインのビジネスは別の所有者に属し、製品ラインが異なり、付属品は互換性がないと言われました。業績が悪かったため、オフラインのオーナーは閉店しました。しかし、カスタマーサービスは依然として非常に熱心で、製品の元の工場に連絡して新しいアクセサリを送ってくれました。

以前、似たような話を聞いたことがあります。あるネットユーザーが、Tモールにある古着ブランドの公式旗艦店でズボンを購入した。ズボンの裾が長すぎたので、オフラインの店に持って行って切ってもらった。その結果、店舗側は自社製品であることを全く認識せず、オフラインブランドとオンラインブランドの微妙な違いを彼に伝えた。

ブランド実践者として、私はさまざまなチャネルを分離するこのビジネス運営を確かに理解できます。しかし、消費者としては、オンラインでもオフラインでも結局は同じブランドを購入しているので、当然一貫したアフターサービス保証を受けるべきです。上記の慣行は明らかにブランドの未熟さと非標準化の現れです。

しかし、少なくともこれらのショッピング体験はブランド販売業者からのものであり、問​​題があればそのブランドを見つけることができます。私が家を飾っていたとき、オーダーメイドのカーテンを販売する棚はすべて中小企業や個人商店のものでした。半年も経たないうちに、キャビネットの扉が変形したり、固定ストリップが外れたり、ハニカムブラインドが壊れたりといった問題が発生しました。相手に連絡を取ろうとしたのですが、相手が見つからず、電話にも出ませんでした。それは購入前に私が抱いていた熱意とは程遠いものでした。

こうした個人的な体験を通じて、誰もが自然にブランドの重要性を感じることができるのです。 15 年の経験を持つ広告主として、最もシンプルで実用的なショッピングのアドバイスは、可能であれば有名ブランドの商品を購入することだと私は思います。ブランド名や商標登録もされておらず、小さな工場や中小企業が生産する商品を、私たちは通常ノーブランド品と呼びます。しかし、ブランド品は一般的に無名品よりも信頼性が高く、品質保証が優れ、サービスも安心で、故障時のアフターサービスが少ないのはなぜでしょうか?

ブランドは社会契約だからです。

企業がブランドを構築し始めることは、一般大衆と目に見えない契約を結ぶことに相当します。企業は製品を販売し、ブランドを宣伝する際に、社会的監視を受け入れ、社会的責任を負わなければなりません。

ブランド構築は、継続的なコストとリソースの投資を必要とする体系的な作業です。企業の製品に品質上の問題があったり、消費者のアフターサービスが適切に行われなかったりすると、ブランドの評判や資産に損害を与え、長年の投資が無駄になる可能性があります。

したがって、ブランドの存在は企業のデフォルトコストを増加させます。企業は製品の品​​質とユーザーのメンテナンスにさらに注意を払い、評判を守らなければなりません。したがって、ブランドを構築するということは、企業が単なる一回限りの取引ではなく、長期的に消費者と取引する意思があるというシグナルを消費者に送ることです。

消費者にとって、ブランドは信頼性を表します。ブランドを購入することで、意思決定のリスクを効果的に軽減し、その後の使用コストを削減し、信頼性を高め、落とし穴を回避することができます。不幸にして地雷を踏んでしまったとしても、インターネット上の発言を通じて自分の権利を守り、将来の落とし穴を回避し、より多くの潜在的消費者に影響を与えることができ、企業に対する効果的な監督の役割を果たすことができます。

社会契約としてのブランドは、監督メカニズムであると同時にインセンティブメカニズムでもあります。企業にとって、ブランドを構築することは名誉であると同時に責任でもあります。ブランドは企業にとっての増幅器としても機能します。企業のさまざまな業務運営の可能性のある結果を増幅し、企業を拡大鏡で検査します。

企業の業績が好調で、ブランドの評判や信用が向上すれば、より多くの消費者がその企業を購入し、認知するようになり、幅広い社会的影響力が形成されます。逆に、企業の業績が悪ければ、悪い噂が広まり、無数の消費者から拒絶され、見捨てられることになります。

消費者はブランドを通じて自分の好き嫌いや意見を表現し、企業はブランドを通じて社会的監視を受け入れ、その結果社会的報酬を得ることができるという好循環が形成されます。

2. 消費者哲学のブランド化

消費が支配的な社会では、人々は抑制も良心も持たずに消費します。消費は、楽しみ、見せびらかし、感情の発散、態度、個性の形となり、人の生き方や精神世界を表すものとなった。消費は人々の信念となり、ブランドはその宗教です。

この波の中で、人々も反省し始めており、反消費主義や脱ブランド化が重要な思想の潮流になりつつあります。

何年も前に、私は Douban の広告主の必読リストにそのような本を 2 冊含めました。 1つは「消費者社会」、もう1つは「ロゴなし」でした。

「NO LOGO」は2002年の出版後、世界的なベストセラーとなった。この本は、消費主義が人類に及ぼす害、ブランドとその広告が人々の日常生活に及ぼす嫌がらせや詐欺行為を明らかにしている。同時に、この本は「NONO」という新しい消費概念を提唱し、世界中に「NONO族」という消費者グループを生み出しました。

NONOグループは、合理的な消費と倹約を提唱し、シンプルさと自然を尊重し、目立つ消費にNOを言い、個性のない流行に盲目的に従うことにNOを言います。彼らのブランドに対する態度は、誰にとっても同じように見えるブランドを好まないというものであり、社会的地位を示すために有名ブランドに頼ることは、実際には地位がないことの表れであると信じています。

つまり、NONO の人々はブランドに反対しているわけではないのです。彼らが反対しているのは、個性のないブランドや、見せびらかすための有名ブランドです。彼らのお気に入りは、目立たないが非常に高価なニッチな個別ブランドです。

もうひとつの例は、現在人気の「オールドマネースタイル」です。有名ブランドのロゴや最新のファッションアイテムに頼って「新興財閥」の成金のように見せびらかすのではなく、古い貴族の着こなしスタイルを提唱し、服そのものの素材や着心地に気を配っています。旧富裕層の人々はノーロゴ主義を信じているが、実際には彼らはブランドフリーではない。彼らはブランド自体を拒否するのではなく、大きすぎて目立ちすぎるブランドロゴを拒否するだけです。実際、古いお金持ちはブランドにもっと注目します。

2018年、HBOのドラマシリーズ「サクセッション」は、世界最大のエンターテインメントおよびメディアグループを支配するロイ家と、相続権をめぐる一連の内部闘争の物語を描いています。

ロイ家は典型的な旧家財一家です。彼らはどこでもデザイナーブランドの服を着ており、老人がかぶっている帽子もイタリアのトップ高級ブランド、ロロ・ピアーナのものだ。しかし、この服は控えめでシンプルに見え、ロゴは内側に隠れているので、言わなければ誰にもわかりません。

ロイ家の義理の息子であるトムは、ロイ家に溶け込みたいと思い、あらゆる点でロイ家の服装や外見を真似していました。しかし、モンクレールもイタリアの高級ダウンジャケットブランドであるにもかかわらず、目立つロゴの付いたモンクレールのダウンベストを着ていたことで嘲笑された。

この消費スタイルは、前述のNONO族に似ています。人々は、社会的地位やアイデンティティを象徴するというブランドの機能を単純に放棄し、製品の品質と価値を保証し、自己のスタイルや態度を表現するというブランドの機能に、より多くの注意を払うようになりました。

ブランドの台頭により、統一された世界的な消費者市場が形成され、グローバルビレッジが現実的かつ具体的なものになりました。世界のあらゆる場所で、コカコーラを飲み、マクドナルドを食べ、アップルの携帯電話を使い、フォルクスワーゲンやトヨタの車を運転している人々を見かけます。

ほとんどの人は権威崇拝、群集心理、リスク回避的な意思決定習慣から、他の人が購入しているブランドを購入しますが、個性と独自の自分を追求し、ニッチで前衛的なブランドを選択することを好む消費者も常に存在します。実際、群衆に従うことと目立つことは、常に共存する 2 つの主要な主流消費者心理傾向です。

この傾向は、消費者が成熟するにつれてさらに顕著になるでしょう。購入する製品にどんなロゴが印刷されているかは気にせず、品質と価格だけを気にする消費者にとっても、ブランド品を購入することが品質を確保する最善の方法です。

消費者としては、反消費主義を信じ、必要なニーズに基づいてのみ買い物をし、欲望をコントロールし、見せびらかしや虚栄心などの不健全な消費概念に反対することは確かに可能です。しかし、私たちの生活からブランドを完全に捨て去ることは不可能です。ブランドを捨て去ると、生活の質を保証できなくなるからです。

『創造性は魔法』という本には、考えさせられる物語が 2 つあります。

一つは東ヨーロッパのパンです。

計画経済時代にはブランドは無意味とみなされていたため、東欧諸国の店で売られているパンはすべて同じパッケージで、独自のブランド商標や製品特性はなく、どのパン屋が製造したかさえ示されていませんでした。

顧客は自分が購入したパンを誰が生産したかを知らないため、その後の購買行動を通じてパンに賞賛や罰を与えることで投票することはできない。今日のパンが美味しかったとしても、明日また買えるかどうかは保証できません。今日のパンがまずかったら、誰をボイコットすればいいのか分からない。

しかし、顧客からのフィードバックが得られないため、良いパンも悪いパンもすべて同じになります。顧客はとにかく毎日パンを買う必要があるので、パン屋は良いパンを作ろうという意欲がありません。やがて、どの工房のパンも同じように腐り、カビが生えてしまいました。これは、市場からのフィードバック信号の欠如であり、悪貨が良貨を駆逐する結果につながります。

もう一つの話はソビエトのリベットについてです。

パンと同じように、さまざまな工場で生産されたリベットは混ぜ合わされて倉庫に保管され、必要に応じて全国各地に送られます。製造業者がそれらを識別できないため、工場には高品質のリベットを生産するインセンティブがありません。リベットの生産が増えるにつれて品質が急速に低下しているが、どの工場に責任があるかは誰にも分からない。

結局、小さなリベットがソ連の軍艦の戦闘効率にまで影響を及ぼしたため、ソ連は各工場にリベットに工場名を記すことを義務付けざるを得なくなった。ブランドのフィードバックメカニズムが効果を発揮し、品質はすぐに回復しました。

1970年に有名な経済学者ジョージ・アカロフは「レモン市場：品質の不確実性と市場メカニズム」と題する論文を発表し、情報が不透明な場合、良質な製品が淘汰され、劣悪な製品が市場を占拠し、市場が徐々に悪化することが多いと指摘しました。

この論文はかつては浅薄なものとみなされ、権威ある経済学雑誌3誌に却下されたが、最終的に出版されると大きな反響を呼び、最終的にはアカロフが2001年のノーベル経済学賞を受賞する一因となり、「非対称情報科学」の基礎を築いた。

実際、情報の非対称性は常に存在します。消費者は内部者でも製品の専門家でもなく、製品の背後にある原材料、プロセス、テクノロジーを理解していません。この場合、どのように購入を決定すればよいでしょうか?製品情報の収集に多くの時間と労力を費やすことに加え、ブランドは意思決定において非常に重要な要素となります。

ブランドは、市場からのフィードバックを企業に効果的に伝達できる市場シグナルの伝達メカニズムであり、それによって企業がより良い製品やサービスを提供し、消費者が良い品質を得られるよう動機付け、監督します。ブランドがなければ、ネジやパンの品質さえも保証できません。これがブランドの存在の社会的意義です。

この30回の講義シリーズでは、売上促進、利益増加、顧客維持など、企業におけるブランドの役割を最初から最後まで説明し、マーケティングがどのようにその効果を生み出すことができるかについても説明しました。しかし、ブランドが社会にとって持つ意味とは何でしょうか?消費者にとっての本当の価値は何でしょうか?

これが私の答えです。ブランディングだけが消費者と事業主の利益を保護し、それによって経済と市場の活発な発展を促進することができます。

著者: 手ぶら

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