10人以上のブランドマネージャーへのインタビューで5つの新しい618戦略が明らかに

618がもうすぐ登場します。この期間中、プラットフォームは互いに競争し、ブランドは互いに競争することになります。このプロモーションをうまく迎えるために、各ブランドは618のための新しい戦略を展開しました！この記事では、10 人以上のブランド関係者と話し合い、業界に新たな考え方を提供することを願って 5 つの結論に達しました。

今年の618は、またしても「宝くじ王」の大会だと言わざるを得ません。

プラットフォームとプラットフォームクーポン、ブランドとブランドクーポン。なにしろ、今年はJD.comとTaobaoの20周年にあたる年であり、双方とも要所で好成績を収め、勝負どころを掴みたいところだろう。例えば、JD.comは4月にマーチャントカンファレンスを開催し、Alibabaは5月に618記者会見を休むことなく開催し、マーチャントの参加を促すためのさまざまなサポートプランを立ち上げました。

現在、両者の競争は白熱した段階に入り、先行販売の第一波が到来しようとしています。このような状況下で、今年の618に対するブランドの心境は、日常的なプロモーションが増えるにつれて、大規模なプロモーションの難易度係数が増加し始めているというものです。 618は元々1日限りの爆発だったが、現在は長期戦となっている。これには、消費者の購買心理の二極化も含まれます。 1 つのグループは財布の紐を緩めず、目新しい製品を追い求めるのではなく、「安全な」製品、つまり基本的な消費者向け製品を購入しようとします。もう一方のグループは高級品を求めており、価格を比較したり買いだめしたりするのではなく、ただ体験を求めています。しかし、難易度が増したにもかかわらず、ブランドは依然として「618」は参加しなければならない戦場だと言います。今年の618に対するブランドの戦略をよりよく理解するために、私たちは10人以上のブランド関係者と話し合い、5つの結論に達し、業界に新しい考え方を提供したいと考えました。

1. 販売の事前準備

一般的に、大規模なセールの際、競合製品間の最大の競争は価格です。前述のように、一部の消費者はコスト意識が高まっています。彼らは、Tmall、JD.com、Pinduoduo などのさまざまなチャネルにアクセスして、このブランドの製品の価格、別のブランドの製品の価格を確認し、最もコストパフォーマンスの高いブランド製品を購入します。

この場合、ブランドが「価格で競争する」ことは実際には非常に難しいため、一部のブランドは先手を打って「販売事前ポジショニング」、つまり618やダブル11などの大規模なプロモーション期間中に販売目標を事前に達成し始めます。

つまり、他社が6月18日に戦いを始める一方で、あなたは5月18日に始め、時差を利用して価格競争が最も激しくなる時期を避けるのです。

6月18日、販売目標を達成した後、ブランドは通常の日常販売方法に従って販売します。昨年のダブル11に、ある飲料ブランドはこのようにして売上目標を達成したと発表した。今年も同じ方針を採るなら、評価指標は「戦闘時間の短縮」に変わるだろう。つまり、昨年は20日間で販売目標を達成したのに、今年は6月18日の15日間で達成できるのか？今年は先行販売をしないとしても、競合製品との組み合わせパッケージでの販売など、「差別化」のアプローチを採用し、直接競合することなく突破口を拓くつもりです。

2. デジタルクローズドループ、マーケティングクローズドループ、グローバルクローズドループ

多くのブランドは、時差を活用するだけでなく、「クローズドループ」にもますます注意を払う必要があると表明しています。ここで言及するクローズドループは、主に次の 3 つのカテゴリに分類されます。

1. デジタルクローズドループは、ユーザーの需要から購入、そして再購入までのすべての経路を閉じる
2. 商品を販売するだけでなく、ブランドのプロモーションも行うマーケティングのクローズドループ
3. 全エリアのクローズドループ、オムニチャネル展開と収穫

実際、誰もがクローズドループをこれほど強調する理由は、事業運営の難易度が倍増し、消費者の数が減ったと嘆くマーケターが多いからです。実際のところ、消費者は「減少」したわけではなく、非常に分散化しています。ブランドはこれらの消費者を「見ることができない」のです。これらは、従来の電子商取引、Zhihu、Xiaohongshu、Douyin などのあらゆるチャネルに散在しています。では、これら 3 つのクローズド ループを詳細に実現するにはどうすればよいでしょうか。

まず、デジタル クローズド ループでは、ブランドは次の 2 つのステップから始めることをお勧めします。

まず、デジタル クローズド ループを作成するための最初のステップは、「ターゲット ユーザーは誰で、どこにいるか」を理解することです。チャネルの選択はブランド自体ではなく、消費者によって決定されるためです。聴衆がいるところに行かなければなりません。たとえば、ビデオセキュリティドアベル製品を購入するのは誰でしょうか?答えは、女性ユーザーまたは子供連れのユーザーです。この人たちはどこにいるのでしょうか?この点では、Xiaohongshuは非常に効果的です。もう 1 つの例は、ドライブレコーダー製品のターゲット ユーザーが Zhihu や What’s Worth Buying などのチャンネルに集中していることです。

第二に、ブランドは「データのクローズドループ」が何であるかを理解し、コンテンツとトランザクションを結び付けるよう最善を尽くす必要があります。

Xiaohongshu、Douyin、Zhihu など、上記のチャネルの多くは、取引、支払い、物流のクローズドループを備えていません。現時点では、ユーザーは JD.com または Tmall に戻る必要があります。では、ブランドは何ができるのでしょうか?核心は、ユーザーのニーズから始まり、草を植えることをうまく行い、草を植えたコンテンツを電子商取引に移行するための道筋です。

ここでは、Xiaohongshu を例に挙げます。まず、Xiaohongshu における自社ブランドの位置付けを把握し、競合他社のキーワードが何であるかを理解する必要があります。検索キーワードの上流と下流は誰ですか?キーワードとニッチが何であるかを決定するには?競合他社はどのような専門家を利用していますか?どのような専門家を利用すべきでしょうか?

つまり、Xiaohongshu では、競合他社よりもデジタル能力が優れています。ご存知のとおり、春に川の水が暖かくなると、アヒルが最初にそれを知るのです。

これを行った後、ブランドはXiaohongshuでの検索用語とキーワードに注意を払う必要があります。これらの内容が最適化のポイントとなります。これらのキーワードは、実際の電子商取引検索に埋め込まれるか、ページに反映される必要があります。接ぎ木は必須です。接ぎ木を行なった後にのみ、ブランドは Xiaohongshu でのコンテンツ出力の効率を把握でき、それによってデータ接続と監視の特定の側面が完成するからです。

2 つ目は、マーケティングのクローズドループです。多くの成熟したブランドにとって、618 は単なるプロモーションではなく、大規模なマーケティング キャンペーンです。たとえば、成熟したブランドは、今年618の間に「ブランド+製品+チャネル」に重点を置きます。ブランドの使命は、ユーザーにあなたのことを考えてもらうことだからです。たとえば、ある商品を購入したい場合、どのブランドが思い浮かぶでしょうか?製品の品質は十分ですか?ユーザーは購入できますか?ユーザーは再購入するでしょうか?最後に、今年の 618 では、ブランドはチャネル、目標、コンテンツを盲目的に決定したり、人気があるからライブ ストリーミングを行うだけではいけません。代わりに、効率的で高品質なチャネルについて検討した上で、「すべてのチャネルを活性化し、あらゆる場所で成果を得る」必要があります。もちろん、このプロセスでは、ブランドは独自の状況に基づいて調整を行います。例えば、あるブランドのチャネル売上高はおよそ6:3:1を占めており、JD.comが6、Tmallが3、DouyinとKuaishouが1を占めています。そのため、チャネル面では、ブランドは今年の618ショッピングフェスティバルで、Alibaba、Douyin、Kuaishouのサポートに重点を置くことになります。

3. カテゴリー、群衆、セグメンテーション、階層化操作

カテゴリ、母集団、セグメント化された階層化された操作は、ある程度、デジタル クローズド ループにおける重要な実装と見なすことができます。クローズドループを構築する場合、「人・モノ・場所」のマッチングをより正確に行う必要がありますが、現代のユーザーは分散しているだけでなく、階層化されており、つまり、さまざまなメディアに分散しており、メディアごとにブランドに対する認知度が異なります。

同時に、このような状況では、消費者は爆発的な情報量にさらされることになります。多くのマーケティング担当者は、「消費者の記憶力は魚の記憶力と似ており、わずか 7 秒です。消費者は何かを見て購入し、購入すると立ち去ります」と述べています。これにより、製品カテゴリーと対象者の観点から見たブランドの事業は、より細分化され、洗練されるようになりました。その結果、ユーザーステージに誰もがますます注目するようになり（Bytedanceの5AやAlimamaのAILPと同様）、繰り返し「利益団体」が言及されるようになりました。もちろん、各プラットフォームでは「関心グループ」の名称が異なります。 ByteDance は、このタイプの消費者を A3 パーソンと呼んでいます。これは、ブランドに惹かれたユーザーです。

多くのブランドは、大規模なプロモーション期間中、広告予算は「ブランドに興味がある」、「ブランドに惹かれた」、「すでに購入した」消費者に重点的に投入され、これらの消費者はより容易に転換されると述べています。つまり、適切なシナリオで適切な製品を適切な人に提供することです。しかし、実際の運用プロセスでは、ブランド自身の目標に応じて調整を行う必要があります。
人口内での階層化された事業に加えて、成熟したブランドは、事業をさまざまなカテゴリーに細分化し始めています。

一般的に言えば、新興ブランドと比較して、成熟ブランドは非常に大きな製品カテゴリシステム、つまり「スーパーストア」を持っている傾向があります。しかし、これも問題を引き起こします。つまり、店舗は非常に大きく、製品カテゴリは非常に充実していますが、非常に散在しています。これに対し、ある成熟したブランドは、スーパーストアは主に大規模で総合的であり、「大衆」を顧客としてターゲットにし、幅広い層の人々にリーチしていると述べた。同時に、当社はカテゴリーに重点を置き、JD.com、Tmall、Douyinなどのチャネルにカテゴリーストアを設置し、どのカテゴリーに中核的な優位性があるかを見つけ出し、それを増幅し、ユーザーに焦点を当て、トラフィックに焦点を当てて、業界の競合他社との差別化を図っています。

4. コンテンツマーケティング

カテゴリーセグメンテーション、デジタルクローズドループ、プリセールスなどのキーワードに加え、「コンテンツマーケティング」も頻繁に言及されました。一部のブランドは、コンテンツ マーケティングが将来的にホットな分野になるだろうと明言しており、これを理解する必要があります。現在、多くの新興ブランドは依然として「Tik Tok」や「小紅書」などの関心領域にコンテンツを主に展開し、機会や人々のグループを見つけ、彼らのニーズを刺激し、その後、TmallやJD.comなどの電子商取引プラットフォームに移行して取引を完了しています。なぜなら、何年もの歳月を経ても、消費者のショッピングの考え方は依然として主にこの 2 つのプラットフォームに基づいているからです。結局のところ、新しいブランドの場合、販売に加えて、ブランドを宣伝するためのメディア属性を持つチャネルも必要です。あるお茶ブランドは、Douyinでの売り上げが現在、総収入の70％以上を占めていると述べた。

実際、ブランドだけでなく、eコマースプラットフォームもコンテンツにますます注目しています。特に Taobao の場合、アプリの下部にあるナビゲーション バーに配置されている 2 番目のセクションは「ショップ」と呼ばれます。情報フロー形式で、さまざまな商品をおすすめする短い動画を閲覧できます。コンテンツベースの手段を使用することで、ユーザーの時間が増え、Taobaoでのショッピングがより楽しくなります。楽しいショッピングとさらなるショッピングが集客の源です。しかし、コンテンツ マーケティングのレイアウトはそれほど簡単ではありません。 Douyin を例に挙げてみましょう。一部のブランドは、Douyinに投資する場合、Douyinへの投資コストとそれに対応するマーケティング費用を合わせると、最終的な決済によってビジネスのROIが低下する可能性があるため、ブランドはまず自然トラフィックに重点を置くように努めると述べています。では、Douyin を具体的にどのように計画すればよいのでしょうか?おそらくブランドは次の3つの点について考えることができます。

まず、コンテンツのレベルです。ブランドに負担がかかりすぎて、コンテンツがすべて商品のプロモーションに関するものになっています。消費者の共感を呼ぶことができず、消費者から遠すぎます。もちろん、これはブランドグループのPRにも関係しており、厳格な審査が必要であり、期待を喚起しやすいため、実際のブランドは個人アカウントを使用して製品を宣伝することを選択できます。

2つ目は、生放送です。ユーザーは毎日、生放送中に「洗脳」レトリックにさらされている。最初はボリュームを増やすのは簡単ですが、徐々にユーザーは飽きてしまい、コンテンツの新鮮さが長く続かなくなります。では、ユーザーはどのようなライブストリーミングを比較的良いと考えているのでしょうか?

1. ボス生放送。あるブランドは、ユーザー心理に基づいた調査によると、生放送ルームにボスが登場すると、ユーザーは価格が安く、信頼性が高いと考えるだろうと述べました。消費者がライブ放送室から飛び出して価格を比較する可能性は低く、取引率は比較的高くなります。
2. 工場ライブ中継。工場直送により、消費者はブランド製品の品質を確認し、安心感を得ることができ、信頼を築くことができます。

最後に、契約を履行するために市場に参入します。店舗の成長がコンテンツによって推進される場合、Douyin Local Life はライブ放送や短い動画コンテンツを使用し、GPS を使用して各ブランド店舗または KA チャネルに配信し、オフラインのバウチャー検証を使用して人々をオフラインで誘導して入場の履行を達成できます。現在、オンサイトフルフィルメントは 2 つのカテゴリに分かれています: 1. 店舗への GPS; 2. リンクしました。店舗側が消費者をカバーしない場合は、購入後2日目に自由貿易命令が発行されます。

さらに詳しく言うと、ある投資家は「将来的にはコンテンツが消費者の意思決定に影響を与え、その割合はますます大きくなるだろう」と語った。前述のように、消費者は過剰な情報を受け取ります。一方で、コンテンツに惹かれて何かに惹かれる可能性も高まっています。製品を購入する前に、Xiaohongshu、Douyin、Zhihu をチェックすることは、多くの消費者にとって「必須」のことかもしれません。

したがって、ブランドは、KOL や KOC の観点からコンテンツを洗練させるだけでなく、実際にコンテンツを作成する能力を持つ必要があります。自社の製品をコンテンツやシナリオとどのように組み合わせるかは、今日のブランドにとって非常に重要な課題です。例えば、「ブランドがパブリックアカウントの出力などのコンテンツ指向のものを意識的に製品ライン化し、さまざまな特定の製品を中心にコンテンツを作成し始めると、会社全体のビジネスアイデアと結果が変わります」と投資家は述べています。

5. 日々の売上に重点を置く

先ほど、キーワードとユーザーの変更についてお話しました。最後に、今年の618に対するブランドの体験についてお話ししましょう。「今年の618では、電子商取引環境が例年とは異なるかもしれないと感じています。大セールの開始と日次販売の対比はあまり顕著ではなく、特に今年は3月8日には、チャネルの大セールの焦点と比較的穏やかなスタートがはっきりと感じられます。そのため、今年は、大セールの早期収穫を含め、より重要な日次販売のコントロールに重点を置く必要があります。」とあるブランドは語りました。

これはある意味では「市場競争が極限に達した」ことも表しているが、消費者がさまざまな祝祭に繰り返し触れた後、長期的には、ブランドが大規模なプロモーション期間中に力を入れるだけでは、長期的な成長を支えるのに十分ではなくなる。より長期的な戦略を策定し、毎日のプロモーションと小規模ノードのプロモーションをうまく行う必要があります。このような日々の水分の蓄積を通じて、ユーザー基盤を拡大し、ユーザーグループ間の関係を継続的に深め、ターゲットグループをいわゆる「興味グループ」に変換し、大規模なプロモーションに向けて力を蓄え、その後、最後のスプリントを行ってより効率的な変換を実現することができます。つまり、サイクルを長くし、少量を大量に蓄積し、量的変化から質的変化へと変化させることです。

VI.結論

最後に、ブランドがオンラインプロモーションとそれをオフラインマーケティングとよりうまく統合する方法について考え始めていることもわかります。なぜなら、ブランドの観点からすると、消費者がオフラインで購入するかオンラインで購入するかに関係なく、取引は実際に完了するからです。

ただし、オンラインとオフラインを統合する場合、より重要な変数要素は価格です。オンラインとオフラインの価格が一貫しているかどうか。消費者が価格が異なることに気付くと、否定的な感情を抱く可能性が高くなります。もちろん、これに加えて、多くの企業では、オンライン業務とオフライン業務は実際には別のチームによって管理されており、組織能力によって効率的な調整が確保できるかどうかを判断するのは困難です。しかし、オンラインビジネスがますます困難になるにつれ、あらゆる側面からビジネスの成長を「打開」する方法を考え始めたことは否定できません。結局、これらの方法は消費者にとってのバブルを取り除き、お金に見合う価値を与えることができます。消費者のニーズを満たし、優れた体験を提供することができます。

著者: リタ

出典：WeChatパブリックアカウント「Morketing（ID：Morketing）」