敏感になると失敗につながりやすく、恥ずかしいと人々との共感が難しくなります。では、女性に対して他にどのようなマーケティングができるでしょうか?

毎年国際女性デーになると、ブランド各社は女性向けマーケティングを通じて消費者を引き付けようと知恵を絞るが、コンテンツが決まりきった表現ばかりで抜け出せない、あるいはデリケートな問題に触れているために失敗するなど、ジレンマに陥ることが多い。今年は状況が違います。ブランドは、TVC制作の削減から軽量ポスターまで、ブランドのセルフトークからユーザー生成コンテンツ（UGC）まで、そしてオンライントラフィックの競争からオフライン空間の体験まで、新しい戦略を試み始めています。

毎年国際女性デーになると、「女性へのマーケティング」は難しくなります。

ブランドが「安全策」をとり、ルールに従ってTVCやポスターを制作すると、均質性の問題に直面することになります。どれほど精巧に撮影されたとしても、ありきたりのテーマでは注目を集めたり大きな影響を与えたりすることはほとんどなく、ましてや話題になることはまずありません。しかし、革新を起こしてジェンダー問題に「触れる」ことを試みたり、巧妙なマーケティング コピーを書こうとしたりすると、失敗する可能性が高くなります。

過去には、Haohuanluo と MAIA ACTIVE の両社とも、コピーライティングの不適切な表現が原因で、このフェスティバルのマーケティングで大きな挫折を経験しました。 「哨戒2」は今年大ヒットとなり、一部の映画館はこの映画を使って祝祭の雰囲気を演出したいと考えていた。しかし、ポスターのコピーでは尹夫人を「哪吒の母」と限定的に位置づけており、これも多くのネットユーザーの不満を招いた。

マーケティングは難しいですが、女性の消費意欲を刺激する絶好の機会を逃したい人はいないでしょう。具体的にどのように行き詰まりを打破するかについては、今年の代表的なブランドの事例を見ると、多くのブランドが近年のさまざまな事例から多くの経験を学んできたことがわかります。これを踏まえて女性マーケティングの「三重進化理論」もまとめました。

TVCはより少なく、より反復的になった

TVC は、あらゆるフェスティバルにおいてブランドにとってほぼ必須のマーケティング オプションです。数十秒と短いもので、有名人のスポークスマンが登場してブランド情報を簡潔かつ力強く伝えます。あるいは、完全な物語構造を持つマイクロフィルムに進化し、有名な監督を招いて監督を務めることも可能です。

しかし、今年の国際女性デーでは、この祝日のために特別に TVC を制作するブランドが減っているという非常に明らかな傾向が見られます。

この現象も予想されたものです。近年、さまざまな業界の企業では、コスト削減、効率化、コンバージョンの追求に対する非常に明確で強い要求がありますが、TVC は本質的にブランド広告であり、直接的な販売促進を担うものではありません。さらに、現在のメディア チャネルは非常に細分化されています。ブランドがフルネットワークプロモーションを実施しない限り、ほとんどの消費者がこれらの TVC にアクセスすることは困難になります。国民がコマーシャルを最後まで見ることに対する忍耐力を失いつつあることを背景に、TVC の効果は長い間大幅に低下してきました。

実際、多くのブランドは TVC を制作する代わりに、より軽いテーマのポスターのみを制作することを選択しています。国際女性デーは、毎年恒例の短期的なお祭りなので、反応が早く、簡単に広まるこのマーケティング手法に適しています。ポスターは画像の形で提示されるため、マルチチャネル配信に便利なだけでなく、デザインが良ければすぐに注目を集めることもできます。例えば、生理用ナプキンブランドのTaotao Oxygen Cottonは、同社の最前線で働く女性グループに焦点を当てました。同社は女性従業員向けのポスターを一式取り、公式Weiboに投稿し、お祭り気分を演出するとともに、同ブランドの生産プロセスの専門性と厳格さを示し、従業員への配慮と尊敬を体現した。

コンテンツの形式に加えて、コンテンツ レベルでの変化はさらに深刻です。

過去、ブランドは女性向けのマーケティングにおいて、ラベルベースの方法で人気のトレンドに応える傾向がありました。たとえば、「女神の日」という初期のコンセプトや、その後の「自分を甘やかす」や「自分を喜ばせる」といったスローガンなどです。これらのコンセプトは今では時代遅れのようで、今年も引き続き使用しているブランドはほとんどありません。

実際、今年はブランドがより多くの「反省」を行っています。これは、単に不安を煽って解決策を提示するということではなく、女性が直面する困難をより直接的に認識し、自らの声を通じて女性に優しい社会環境のさらなる改善を推進すること、あるいは少なくとも刺激的な役割を果たし、女性消費者とともに解決策を見つけていくことを望んでいます。

ハン・シュウの短編映画「To Peers」はその典型的な例です。これは、女性の生活における「比較」という一般的な現象を捉えています。さまざまな女性が他人の人生を羨む様子を描き出すことで、最終的には「完璧な仲間」は単なる幻想に過ぎないかもしれないことを明らかにし、女性たちにプレッシャーに立ち向かい、自分のペースで人生をコントロールするよう促している。

もちろん、「反映」しながらも、TVC は本質的にはブランドや製品と強く結びついています。

ウブラスのビデオ「Not Only She Is Visible」は、不快な下着がもたらす恥ずかしさなど、女性の日常生活で見過ごされがちな問題に焦点を当て、そこに製品の機能を巧みに組み込んでいます。 Arc'teryx の「She Is the Mountain」は、女性登山家の勇敢な登山を通じて、極限環境における同ブランド製品の信頼性と機能性を紹介しています。チャンドは「私は超パワフル」というテーマを掲げ、さまざまな年齢や職業の女性の自信と魅力を映し出す一連の短編映画を撮影し、「あなたは美しい」というブランドの核心コンセプトを反映した。

ウブラス

しかし、女性の物語や価値観を伝える過程で、ブランドは2つの大きな罠にも注意する必要があります。 1 つ目は形式主義です。つまり、内容が空虚でスローガンのようなもので、幅広い共感を呼び起こすことが難しく、ブランド自身の特徴とかけ離れています。 2つ目はトピックの過負荷、つまりマーケティングにおいて女性テーマ、公益活動、販促販売を同時に考慮しようとすることであり、これにより概念が散漫になり、ストーリーが表面的になり、最終的にマーケティング全体の効果に影響を与えます。

ブランドはまずコアテーマを明確にし、統合マーケティングにおけるすべてのリンクが同じコアテーマを中心に深く掘り下げて正確に提示できるようにすることで、ブランド情報をより効果的に伝え、消費者に深い印象を残す必要があります。

イノベーションは失敗しやすいので、「他人」に物語を語らせましょう

女性向けのマーケティングで毎年起こる失敗を考えると、多くのブランドは今年賢くなった。自分たちでストーリーを伝えられない場合は、誰か他の人にそれをやらせるのだ。

現時点では、ブランドの第一選択は一般消費者です。

今年は多くのブランドがWeibo、小紅書、WeChat公式アカウントなどのプラットフォームで女性問題に関連したテーマ活動を立ち上げ、ユーザーストーリーの収集や抽選と組み合わせることでユーザーの参加意欲を刺激した。 UGCインタラクションと抽選メカニズムの統合は、ユーザーの自発的な拡散を促進するだけでなく、ブランドの「自己娯楽」マーケティングの問題を効果的に回避します。

たとえば、SK-II は Xiaohongshu で「Nude, I Dare」チャレンジを開始し、ユーザーに素顔のストーリーを共有するよう呼びかけました。知友全は「全市に最も見てもらいたい女性の宣言」を募集し、選ばれた宣言には市の大型スクリーンに映し出され、ブランドのギフトボックスを受け取る機会が与えられます。 Bawang Cha Ji は女性ユーザーに意味のある品物とその背景にあるストーリーを共有するよう呼びかけ、また贈り物を贈る参加者も選出しました。

SK-II、智有泉、八王茶時

第二に、ブランドはイノベーションとストーリーテリングという重要な任務も電子商取引プラットフォームに委託しました。

タオバオ天猫の天猫リニューアルウィークを例にとると、プラットフォームは女優の江燕、歌手の陳一春、アスリートの徐夢涛を招待し、TVC短編映画の撮影を行い、女性には無数の選択肢があり、重要なのは選択する権利を持つことだと伝えた。この短編映画は、女性の人生観を伝えるだけでなく、消費者がプラットフォームにアクセスして何千ものブランドから選択できるように導きます。ブランドは参加するだけで大​​規模なプロモーションを通じて売上を伸ばすことができます。

さらに、同ブランドはメディア専門家、アーティスト、学者、その他の専門家を招き、女性問題に関する専門的かつ詳細な解釈を提供しています。

ロレアル パリは、マイクロ ユニバースの複数のポッドキャストと提携し、「大丈夫、一歩一歩が価値がある」という特別プロジェクトを立ち上げ、ポッドキャストのホストやゲストのストーリーを通じて、女性の問題に関する考え、意見、ストーリーを伝えています。同時に、同ブランドはWeiboとXiaohongshuでもライブ放送を行い、視聴者がポッドキャストの録音体験に没頭できるようにした。

ルルレモンは、春のローンチの機会を利用して、フィットネスの専門家であり作家でもあるジョーン・マクドナルド氏を招き、健康的な生活についての彼女の哲学を語ってもらいました。ジョアンは70歳の時、慢性疾患のため生活習慣を変えました。健康的な食事と定期的な運動により、現在78歳にして60キログラムの重量を持ち上げることができます。彼女の物語は、より多くの女性に健康的な生活を追求するきっかけを与えることもできます。

他の人にストーリーを語らせることで、リスクを完全に回避し、専門家が専門的な概念について話すことができるようになります。しかし、ブランドが注意する必要がある点がまだ 2 つあります。1 つ目は、勢いを盲目的に追い求めないことです。勢いを盲目的に追い求めると、活動が歪むことになります。この問題は、ソーシャル メディアのインタラクティブなアクティビティでよく発生します。ブランドが大々的にストーリーを募集しても、その後のマーケティングが追いつかず、抽選の賞品が少なすぎると、そのブランドの評判に深刻な影響が及びます。 2つ目は、「消費者被害」のリスクを回避することです。ブランドはストーリーを求めることはできますが、「痛み」のストーリーにあまり焦点を当てないようにする必要があります。こうした話は注目を集めるかもしれませんが、論争を巻き起こし、ブランドイメージを損なう可能性もあります。ブランドは、ストーリーのポジティブな価値とインスピレーションにもっと注意を払うべきです。

オフライン活動に焦点を当て、女性の問題に関する公共スペースを創出する

今年は、多くのブランドがオンライントラフィック獲得をめぐる熾烈な競争にとどまらず、国際女性デー活動の焦点をオフラインに移し、物理的な空間でのインタラクティブな体験を通じて、より深いブランドコンセプトを伝えています。

消費者業界では「店舗は最高の広告」とよく言われますが、あるタイプのブランドは店舗をホリデー テーマのイベント専用スペースに変え、従来の販売機能をはるかに超えた新しい意味を与えています。店舗はもはや商品を展示するだけの場所ではなく、テーマイベント、地域の集まり、会員限定のイベントの会場となっています。

例えば、イソップは今年3月1日から9日まで、全国の店舗で「彼女の物語、彼女の表現、彼女の声、彼女の花」と題した一連の活動を展開し、文学、芸術、音楽などを通じて女性専用の精神的な空間を構築した。同時に、Guanxiaは「世界と遊ぶ」をテーマにした新しいフレグランスとアートカプセルシリーズを発売しました。また、女性クリエイターと提携して詩集を共同制作した。消費者は店内で、香り、アート、詩など多面的な要素を通じて自由と想像力を探求することができます。

ショッピングモールは今年の国際女性デーにも大変人気がありました。多くのショッピングモールでは、女性を励ますポスターを大型スクリーンに掲示しています。同時に、京豊センターは「より女性に優しいショッピングモール」にアップグレードし、複数のブランドと共同で女性の日特別プランを立ち上げ、モール内の女性に優しい施設を全面的にアップグレードして、日常の買い物における女性の悩みを効果的に解決すると発表しました。

別のタイプのブランドは、都市のランドマークでイベントを企画することを選択します。

昨年を振り返ると、多くのファッションブランドや高級ブランドが、上海の人気ランドマークや特徴的な地区で数々のポップアップストアやキュレーションイベントを成功裏に開催しました。これらの活動はすぐにネット上で広まり、ソーシャルメディア上で話題となった。オフラインでは、ユニークな展示デザイン、態度に満ちたブランド宣言、親しみやすく興味深いインタラクティブな体験を通じて、より立体的で独特なブランドイメージを作り上げました。

今年、ヴァレンティノはこの成熟したマーケティング戦略に従い、上海の蘇州河を中心に「街を歩いて彼女の力に出会う」という一連の活動を企画した。写真、音楽、文学の3つの主要セクションから構成され、フォトグラフィスカ・イメージアートセンターで日本人写真家川内倫子の作品を展示し、写真芸術を探求します。女性ミュージシャンの才能を披露するため、外灘の元新天安ホールで女性ライブハウス音楽パーティーを主催。ユートピア書店と協力して、文学を通して女性の問題を探る女性読書クラブを開催しています。

これらのブランドのオフライン活動サイクルはほぼ1週間続き、コンテンツは豊富で多様で、完全なシリーズを形成し、単一の活動によって引き起こされる「文化の殻」現象を効果的に回避していることは、簡単にわかります。また、さまざまな分野の女性を広く参加させることで、ブランドはイベントの深さと幅を確保し、ある程度効果的に一般の人々の参加体験を高め、悪い体験によるソーシャルメディア上の否定的なフィードバックを減らすことができます。

上記をまとめると、マーケティング戦略の反復の本質は、ブランドが、単に女性の問題を利用してトラフィックを稼ぐという近視眼的なアプローチを意識的に放棄し、より広範囲で永続的な影響を求め始めたことです。

女性に対する本当のマーケティングは、1週間や1日の活動ではなく、365日間の真摯な存在です。消費者は最終的に足で投票します。国際女性デーの消費ブームが衰えたとき、慎重に設計されたジェンダーに配慮したレトリックをブランドのサービスや製品デザインに変換して提示できるかどうかが、長期的にブランドを試す試金石となるだろう。

著者: Lv Yue