300万元を失ったリトルレッドブック広告から学んだ3つの教訓！

この記事では、ブランドとサービスプロバイダーの観点からこの問題にアプローチし、618 レビューに関する 2 つの考え方を示します。

最近は618のプロモーション期間ですが、多くの友人がイベントをレビューしようとしているが、どこから始めればよいかわからないと言っています。そこで、この記事ではブランドとサービスプロバイダーの観点からこの問題にアプローチし、検討のための 2 つの思考パスを示します。自分の状況に合わせて学んで参考にしてください！

1. ブランドは 618 をどのようにレビューしますか?

1.ブランドの618イベントのタイムノードを決定する

1～2 か月前から始めて、確認するときに具体的な時間ノードを計画する方がよいでしょう。

2. 材料の観点からのアプローチ

統計は、618 イベント (1 か月または 2 か月) 中にブランドが発行した紙幣の種類の総数と、報告されている紙幣と水没している紙幣の各種類の割合を示すために収集されました。同時に、これらのタイプのノートによってどれだけのコンテンツが生成されたか、それに対応する爆発的な記事の数、そして爆発的な記事によってもたらされた実際のコンバージョン効果。

これらのデータは、ブランドがさまざまな段階での配信ペースを計画するための参考として使用されます。例えば、製品効果期間中に、ブランドはどのようなコンテンツをより適切に制作できるのか。あるいは、大規模なプロモーション期間中に、ブランドリソースを無駄にせず、売上を伸ばす機会を逃さないように、どのコンテンツに重点を置き、どのくらいの予算を組むのが妥当かを検討します。

3. 専門家レベル

また、イベント期間中のすべてのインフルエンサーの支出、上位インフルエンサーの割合、下位インフルエンサーの割合、草の根 KOC の割合など、全体データ (1 か月または 2 か月) の統計も行う必要があります。また、各レベルで生産される爆発物の数や、どのレベルが最も大きな変換効果を持つかを示します。

インフルエンサーがもたらすコンバージョンに関しては、一言でまとめると、「このインフルエンサーの費用対効果を判断する」となります。たとえば、あるブランドはインフルエンサーと協力し、10,000件のいいねを獲得した人気記事を作成するために100元を支払いました。いいね数、コレクション数、コメント数は半月にわたって増加し続け、最終的に10万元相当の商品の売上をもたらしました。このインフルエンサーの費用対効果は実は非常に高いです。

1～2 か月の集計後、既存のデータ基準に基づいて判断できるようになります。新製品が発売されたばかりの場合は、高品質の KOC を選択して協力することができます。一定の規模に達すると、トップのインフルエンサーを選別できるため、全体的なコンバージョン効果が向上するなどします。

4. 投資フロー部門の見直し

トラフィック投資は検索促進と情報流入促進に分けられ、それぞれに費やした金額によってもたらされるおおよその CPC と CPE を指します。実際、トラフィック投資に関する最終決定は、依然としてブランドの製品取引量、つまり GMV によって決まります。 618 イベント前のブランドの売上の平均を使用し、それをイベント中のコンバージョン統計と比較する必要があります。

たとえば、618イベント前、このブランドの月間平均販売数は100万個でしたが、今月は200万個を売り上げ、大幅に増加しました。次に、618 ノードがどこにあるのか、具体的にはどのノートなのか、どのくらいのトラフィックを引き込むのかを調べ、レイヤーごとに分割する必要があります。

2. 618 でサービスプロバイダーとしてレビューを実施するにはどうすればよいですか?

1. ブランドの配信目標に基づいて、618期間中に公開されたノートに焦点を当てます。

コンバージョンをもたらすすべてのコンテンツをレビューし、共通するコアのハイライトを見つけます。コンバージョンに至らなかったコンテンツの原因、当初のコア戦略から逸脱していないか、使用したインフルエンサーは適切かなどを分析します。

2. コンバージョンプロセスにおける主要なアクションとビジネス関連の指標に焦点を当てる

Little Red Star、Little Red Alliance、CIDなどのツールを使用して取得した一連のデータを観察し、各データの変化によってもたらされる傾向（例：店舗入店指数の増加、リピート購入数の増加など）を判断します。この傾向における各変化点において、私たちは重要な行動をとったでしょうか?同時に、これらのアクションを実行してまとめ、コンバージョン率を向上できる一連の方法論を考案しました。

3. ブランドとのコラボレーションを評価する

何がうまくいって何がうまくいかなかったかを把握し、KPI の配信手配をもっと迅速にできるかどうか、優れたコンテンツをリリースする決定をもっと断固たるものにできるかどうかなど、考えられる後悔を分析します。

3. ブランドが 618 の販売をレビューする際に避けるべき落とし穴は何ですか?

1. 企業は予算を管理していない、または管理しすぎている

例えば、昨年の中国のバレンタインデーの期間中、当社は小紅書に200〜300万ドルを費やし、100万ドルをインフルエンサーに、残りの200万ドルをトラフィックに費やしました。今月の取引量は非常に良好で、gmvが大幅に増加しました。しかし、詳細なマーケティング計画と予算管理が不足していたため、その後の数か月間の売上実績は急激に低下しました。

これは、予算を管理しておらず、その後の納品手配を考慮せずにすぐに結果を出すためにお金を費やしている典型的な例です。

2つ目は予算の過剰な管理、つまりインフルエンサーの配置においてコストのみを考慮し、質の高いインフルエンサーの価値を無視することで、選択の余地を制限してしまうことです。最初から上司は私に水中敷設をするように指示し、ダンデライオンには協力しないように言いました。ただし、あまり水中に沈めすぎると、ブランドがブロックされてしまいます。

その後、私はこの知識を上司に伝えに行ったところ、タレントの予算を100人程度に制限する必要があり、制限が非常に厳しいため、選考されるタレントが非常に少なくなり、機動性がなくなってしまうと言われました。

2. イベントノード後のコンテンツのメンテナンスが不十分で、初期投資資金が役割を果たし続けることができない

弊社は昨年の中国のバレンタインデーに有名なブロガーと協力し、当時とても人気がありました。

当時は、水中コンテンツや情報フローコンテンツなどをもっと含めて拡張することもできたのですが、そうしませんでした。その後、プロジェクトへの投資がなくなったため、お金は使われずに消えてしまいました。ただ時間の無駄でした。

ここで、小紅書は詳細なマーケティング計画を必要とする長期的なビジネスであることを明確に理解する必要があります。

3. プラン B の準備が不十分、つまりテスト内容が偏りすぎていて、戦略が失敗した場合に大きな損失が発生する。

日常的なプロモーションにおいて、ブランドが 1 つのユーザー グループのみをターゲットにした場合、失敗する可能性が高くなり、お金が無駄になります。

あるブランドは、Douyin を使って特定の年齢層の人を集めて Tmall で取引してもらい、その後、40 代、50 代の年齢層をターゲットにして Xiaohongshu にプロモーションを行ったことがあります。年齢層を引き下げるプランBがなければ、ブランドプロモーション全体が中止されるでしょう。

小紅書プラットフォームには40代、50代の人々やブロガーが非常に少ないため、テストできる方向性も少ないです。

4. ブランドは人気記事のデータを重視しすぎており、最終的なコンバージョン状況には関心がない

一部のブランドは、いいねやコメントの収集などの指標のみを重視し、コメントエリアの最終状況や、小紅書が他のプラットフォームにトラフィックを流す取引状況にはあまり注意を払っていません。

良いものを集めたようなノートの場合、良い誘導リンクがないと、このノートに注目した 10 人のうち 9 人が他の商品を購入する可能性があります。ノートデータは見た目は美しいですが、実際には役に立ちません。

著者: 南 開光

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