Alipay は「TikTok 化」を決定しましたが、実現可能でしょうか?

Alipayは「宇宙的拡大」に向かっているのか？決済ツールアプリとして、Alipayは地域生活、ソーシャルネットワーキング、ショートビデオ、ライブストリーミングなどの分野で努力を続けています。理由は何ですか？これはAlipayに新たな活力を吹き込むことができるでしょうか?この記事では、Alipay のさまざまな事業への拡大を分析しており、皆さんのインスピレーションになれば幸いです。

WeChatに続き、もう一つの国民的アプリが宇宙的拡大に向けて動き出している。

過去1年間、アリペイはコンテンツ分野、特にライフスタイルアカウントへの取り組みで積極的に活動してきた。アリペイは昨年7月からMCNを通じて金融、民生、レジャーなど多様なコンテンツを募集し、ショートビデオライブストリーミングに注力してきただけでなく、今年初めにはNBAとの提携を発表し、ライフチャンネルにNBAコラムを開設し、ユーザーはそこでNBA関連のショートビデオやイベント情報を直接視聴できるようになった。

3月末、Alipayはホームページに新しい「Take a Look」コラムを追加しました。クリックすると、ユーザーはライフアカウントにリダイレクトされ、短いビデオやライブ放送を視聴できます。同時に、Alipay ウェブサイトにおける Life Account の位置も特に目立っており、下部のタブ バーの中央に配置されています。検索バーでも、「ライフアカウント」チャンネルは中間にランクされており、サブカテゴリではミニプログラムに次ぐ2位となっています。

Alipay スクリーンショット

Alipay は、一般の人々にとって金融ツール アプリとして、その名前が示すとおり、支払いにおいて重要な機能的役割を果たしています。しかし、2020年にアリペイはデジタルライフプラットフォームへのアップグレードを発表し、変革の方向性を定めました。しかし、すべてのユーザーがアプリが宇宙レベルの「無限の拡張」に向けて発展することを望んでいるわけではありません。コンテンツがますます包括的になると、アプリの機能もますます複雑で長くなることがよくあります。

しかし、Alipay の場合、ミニマリスト スタイルは軽量であるものの、ユーザーの保持時間の点で利点はありません。 Alipay はこの残高問題をどのように解決すべきでしょうか?

1. Alipay がコンテンツを作成する必要があるのはなぜですか?

ソーシャルネットワーキングを放棄するアプリはありません。ほぼ誰もが持っているWeChatでさえ、テンセントの財務報告では毎回1ページを割いて、ユーザー数や利用時間の増加などのデータを使って、まだベテランであり、潜在能力があることを証明している。金融ツールであるアリペイにソーシャル遺伝子を植え付けるのは本質的に難しいが、ジャック・マー氏はソーシャル面でポニー・マー氏と競争したいという願望を捨ててはいない。彼は自身のソーシャル製品を個人的に何度も推奨してきたが、ほとんどの場合、効果はなかった。

2016年末になってようやく、ジャック・マー氏はネガティブなニュースのせいで一時的に社交界から姿を消した。 2016年11月27日、Alipayはサークル機能のグレースケールテストを開始し、キャンパス日記、ホワイトカラー日記、海外購買、マイマイ金融メディアなどのサークルを立ち上げ、対応するユーザーにさまざまなサークル招待状を送信しました。ソーシャルツールではありますが、「サークル」には一定の制限があります。それは、さまざまな人々のグループの特性に基づいた「ライフサークルへの招待」です。たとえば、「キャンパス日記サークル」では女子大生だけが更新情報を投稿できます。他のユーザーは更新を投稿することはできませんが、いいねや報酬を与えることはできます。

画像出典: インターネット

しかし、「キャンパス日記」や「ホワイトカラー日記」などのサークルでは、報酬やいいねを獲得するために、露骨でポルノ的な写真を大量に投稿するユーザーもいた。王思聡氏はまた、微博でアリペイを「決済ポン引き」と揶揄した。事件が深刻化するにつれ、一部のユーザーはこの事件が「アリペイによる下品なマーケティング」ではないかと疑問を呈した。 「ポルノ写真スキャンダル」に巻き込まれたアリペイは28日早朝、各種日記セクションへの入り口を閉鎖し、ライフサークル機能はまだグレースケールのテスト段階で、比較的オープンにされているだけだとの公式声明を発表した。

当時のソーシャル戦争は、今日のコンテンツ戦争に似ており、どちらもアプリがユーザーに対して求めているものです。

2016年第2四半期のAnalysysデータによると、アリババのAlipayとテンセントのTenpayはそれぞれ55.40%と32.10%の市場シェアで第1位と第2位にランクされました。 2年前のiResearch Consultingの統計によると、モバイル決済におけるAlipayの市場シェアは80%に達した。 2016年のインターネットトレンドレポートによると、中国のユーザーはWeChat Payを月に50回以上使用しており、これはAlipayのほぼ5倍です。

使って捨てられるツール型アプリとして、AlipayはマーケティングIPを活用してユーザーを囲い込み、滞在時間を増やす試みも行っている。例えば、景五福の人気とともに人気を博したIP「景五福」は、かつてインターネット紅包戦争の火付け役となった。 Alipayの公式データによると、2023年の「五福」キャンペーンへのユーザー参加規模は過去最高に達し、参加熱は昨年より30%近く増加した。

それでも、他のコンテンツ指向のアプリやソーシャルアプリと比較すると、Alipay はユーザー時間において優位性がありません。 QuestMobileのデータによると、今年の春節期間中、Alipayは1日あたり5000万人以上のアクティブユーザーを抱えるすべてのアプリの中で、平均1日あたりの使用時間がわずか7.8分で最下位だった。

画像出典: QuestMobile

Alipay ユーザーが Alipay に費やす時間がそれほど長くない理由は、モバイル決済がユーザーの心に深く根付いているという事実に関係しています。

易魚観茶は周囲の多くのアリペイユーザーにインタビューし、ほとんどのユーザーがアリペイを日常消費の支払いアプリ、水道・電気代の支払いや医療保険の確認などの生活アプリ、アリの森で鶏に餌をやるエネルギーを得るゲームアプリなどとして利用していることがわかった。しかし、コンテンツ消費に対する明確な認識はなく、これもアリペイが困難な状況に直面していることを意味している。

2. 「ショートビデオ＋ライブ放送」に賭けた後、Alipay も現地の生活に「浸透」していくのでしょうか?

道のりは長く困難だが、アリペイは依然として戦いに突入する必要がある。結局、馬化騰（ポニー・マー）氏でさえビデオアカウントを「工場全体の希望」と呼び、ショートビデオライブストリーミングに代表されるコンテンツ戦場は戦略家たちが戦わなければならない領域となった。

アリペイの現在の動向から判断すると、短編動画コンテンツに関しては、主にライフアカウントの形式を通じてサイト内のコンテンツを集約し、アプリの金融特性を十分に発揮し、金融管理コンテンツを開発の重点としています。 Alipayの生活チャンネルインターフェースでは、コンテンツは主に金融、職場、人々の生活など複数のタイプのセクションに分かれています。金融タイプでは、資金の選択方法や投資機会の判断方法など、財務管理に関するコンテンツがほとんどです。

Alipay スクリーンショット

Douyinなどの他のショートビデオプラットフォームと比較して、Alipayの固有の金融遺伝子は、サイト上の金融コンテンツの開発において有利になっています。金融ブロガーにとっても、他のプラットフォームでのトラフィック制限を回避し、ユーザーが Alipay で直接金融商品を購入するように誘導することは有益です。

同時に、Alipay金融ブロガーのホームページには、アップデートやライブ放送など、さまざまなプラットフォームの共通コンテンツが表示されるだけでなく、リアルタイムの情報も含まれており、ブロガーのAlipayでの実際の資金保有状況が公開され、ユーザーの信頼が向上しています。ほとんどの一般ユーザーにとって、金融コンテンツは参入障壁があり、あまり人気がありません。ユーザーが受け入れやすい生活関連コンテンツも、Alipay では大きな割合を占めています。

昨年7月、アリペイはMCNコンテンツインセンティブプランを開始し、MCNに対し金融、民生、レジャーの3つの分野のブロガークリエイターをさらに紹介することを義務付けた。同時に、30人以上のブロガーを紹介するMCNの場合、Alipayは、これら3種類のブロガークリエイターのアカウント数が全体の40％以上であることも要求しています。

アリペイは積極的に採用活動を行っているが、関連メディアの報道によると、アリペイのライフスタイルアカウントのほとんどは代理店運営を通じてコン​​テンツを公開することを選択しており、その中心は依然としてDouyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどコンテンツ属性が強いプラットフォームにあるという。同時に、Alipay は契約に従ってコンテンツを自動的にキャプチャすることもあり、MCN は手動で配信を行う必要さえありません。

Alipay Lifeは短編動画コンテンツに熱心であるだけでなく、ライブストリーミングにも力を入れています。メーデーの休暇中、Yiyuguancha は、市内の人気観光スポットのチケットを販売している Alipay ライブ ブロードキャスト ルームが複数あることに気付きました。右下隅にある小さな青い車をクリックすると、対応する販売者のミニプログラムに直接ジャンプできます。

この「ライフアカウント+ミニプログラム」の接続方式は、マーチャントにTmallと同様のビジネス基盤を確立する機会を与えると同時に、マーチャントにより高い自由度とより多くの公式ストアを提供します。 Alipay は、ブランド商人が自らを放送することを奨励することで、地元の生活コンテンツを活用して、より多くのオンライン ユーザーにリーチすることに賭けています。小売業者にとって重要な決済ツールである Alipay の利点は、オフライン決済シナリオを活用してオンライン マーケティング活動をリンクできることです。

公式データによると、昨年の建国記念日に、ポップマートはアリペイのプロモーションと連動したマーケティングキャンペーンを計画し、オンラインのミニプログラムとオフラインの店舗を結び付けた。最終的に、1万元のコストで、15日間で5000万近くの取引量を達成し、10万人の新規ブランドユーザーを獲得しました。ブランドマーチャントにとって、Alipayが公式に主催するマーケティング活動に参加することは、効果的なトラフィック増幅手段となり、引きつけられるファンの精度も比較的高くなります。

ポップマート×アリペイマーケティング活動

しかし、DouyinやKuaishouなどのショートビデオプラットフォーム、さらには草の生えたコミュニティであるXiaohongshuが次々と地元生活の戦場に参入したため、Alipayが市場シェアを獲得することは難しくなった。

一方、Alipay のコンテンツ エコシステムは遅れて開始され、まだ安定したコンテンツ トラフィック プールを構築していません。一方、DouyinやKuaishouなどのプラットフォームはすでに専用の決済ツールを立ち上げており、Alipayに完全に依存しているわけではないため、より安定した防御壁を持っています。

3. Alipay で全てが手に入るわけではない

結局のところ、Alipay のコンテンツ問題は、実際には Taobao や Alibaba システム全体にとっても問題なのです。アリババの2大金儲けの原動力であるAlipayとTaobaoは、同様のコンテンツ計画を立てている。たとえば、両社はそれぞれのコンテンツ チャネル「ライフ」と「ショッピング」をタブ バーの中央に配置し、最も直接的なコンテンツ タイプを収益化することを期待しています。

タオバオの商人は、毓玉観茶に対し、商人が光光に投稿する短編動画の種類に対する公式要件は、商人が自社製品を宣伝できることだと語った。他のプラットフォームで人気のあるドラマやブログをテーマにした動画の場合、トラフィック露出のサポートはほとんど受けられません。 「タオバオの店員は、これらのコンテンツは収益化には程遠く、直接的なコンバージョンを得るのは難しいと感じています。しかし、私たち販売者の視点からすると、タオバオコンバージョンに特化したコンテンツの作成にエネルギーを注ぐことは実際には難しいのです。」これはAlipayにも反映されています。

タオバオのスクリーンショット

小売業者や消費者にとって、 Alipay がユーザーの考え方を再構築し、ユーザーが新しい消費習慣を形成できるようにするには、まだ長い道のりが残っています。これらは、Alipay を通じてサイト上のコンテンツを充実させるだけでは完全に達成することは困難です。鍵となるのは、いかにして小売業者や消費者にアリペイのビジネスチャンスを理解させ、投資を増やすよう促すかだ。

しかし、アリペイの製品企画の観点から見ると、「何でも欲しい」ということは「何もうまくできない」ということに変わる可能性が非常に高く、これはあらゆるアプリがその境界を広げてスーパーアプリになる過程で遭遇する問題でもあります。たとえば、若いユーザーの中には、アプリの機能がどんどん増えて複雑になっていることに気付いた場合、情報の連続的な集中攻撃を避けるために大人モードに切り替える人もいます。

垂直化や細分化が進むインターネット製品の分野では、ユーザーは必ずしもアプリからすべてのプッシュ情報を受け取りたいわけではありません。この2つの矛盾点が解決できなければ、アリペイのスーパーアプリ化の夢は途中で挫折してしまう可能性が高い。

著者: Thick Code

出典：WeChat公式アカウント「易宇観察」