「店舗放送時代」を過大評価してはいけない

この記事では、店舗ブロードキャストの台頭とそれがもたらすリスクと機会を探り、店舗ブロードキャストとデータブロードキャストの類似点を分析し、店舗ブロードキャストの背後にある危機と潜在的な機会を評価します。一緒に見てみましょう！

今年のダブル11のキーワードとなったのは、店舗ライブ放送です。

店舗放送とは、その名の通り、ブランド関係者が自社のライブ放送室でライブ放送を行い、商品を販売する行為を指します。ここ数年、李佳琦や維雅などのトップキャスターは商品販売力で大きくリードしており、店舗での生放送はほとんど注目されていなかった。

メディアの報道によると、2019年と2020年のライブストリーミング販売におけるDouyinストア放送の割合はそれぞれ16～17％と30％であり、高くはない。

しかし、ここ1、2年、トップアンカーが相次いで「クラッシュ」したことや、アンカー間のトラフィック購入コストの高さ、コンバージョン効果の格差などから、店頭放送に注目するブランドが増えている。

Douyinの公式データによると、2021年にDouyinストアの放送はすべての電子商取引ライブ放送の約58％を占め、前年比でほぼ100％増加しました。

今年のダブル11期間中、タオバオのライブ放送事業部門ゼネラルマネージャーである程道芳氏はメディアのインタビューで、今年はタオバオストアのライブ放送が爆発的に増加した元年であり、商人の中核的な業務ポジションになったと語った。

タオバオの公式データによると、11月11日0:00現在、タオバオは1億回以上の視聴回数を誇るライブ放送ルームを58個生成しており、店舗放送が60%以上を占めている。過去1年間、タオバオでの新規店舗ライブ放送の数は30万を超え、そのうち2万7000店以上が100万以上の売上を達成し、4000店近くが1000万以上の売上を達成しました。すべてのデータは、タオバオエコシステムにおける店舗ブロードキャストの比重が徐々に増加していることを示しています。

タオバオライブグループは今年初めに分割を発表して以来、スター企業として大きな注目を集めている。タオバオライブは今年、より積極的な目標を設定したと理解されている。今年の618とダブル11という2つの大きなプロモーションの成果から判断すると、目標は達成されたと言えます。

プラットフォームが対外的に「店舗放送時代」というスローガンを叫んでいる中、店舗放送は本当にライブストリーミング電子商取引の後半部分を担わなければならないのだろうか？そして、店舗中継はビッグキャスターの時代と同じように、ライブストリーミングeコマースの新たなピークを作り出すことができるのでしょうか?

1. ディアンボとダボはますます似てきている

グッズ付きライブストリーミングが登場して以来、店頭中継は目新しいものではありません。

タオバオライブの公式データによると、2021年には、DIOR、ヴァレンティノ、KENZOなどの有名ブランドを含む主要な美容ブランドによるライブ放送の割合が90％に達した。 2022年の618イベント期間中、Taobao Liveデータによると、ブランドストアの取引は前年同期比で100％以上増加しました。同年6月1日午前11時現在、取引額が1000万元を超える店舗のライブ放送ルーム数は前年同期の2倍以上となった。

しかし、司会者が販売員やカスタマーサービスの役を演じる従来の店舗放送と比較すると、現在の店舗放送にはコンテンツ属性が追加され、専門家によるライブ放送の特徴がいくつか現れています。同時に、より豊富な SKU を備えた従来の棚に加え、ブランドのプライベート ドメインで使用される顧客サービス機能とブランド属性も備えています。

タオバオライブはいくつかのブランドストアを放送します

このような構成では、店舗放送は単なる売り場になるのではなく、ブランドと消費者のインタラクティブな空間になります。

この新しいシナリオに対応するために、店舗放送は、期間、製品選択メカニズム、福利厚生価格などの点で改善されました。

これは、ライブ放送時間の延長、マトリックスアカウント戦略の形成、プライベートドメイン運用の重視など、店舗放送時代の特徴も反映しています。

その中で、FILA、ロレアル、エスティローダーのタオバオストアの放送は放送時間を増やしました。また、今回のダブル11期間中、それぞれの垂直カテゴリで最も早く1億の記録を突破したブランドでもある。FILAの毎日の放送は12時間から始まり、プロモーション期間中は連続25時間の「ノンストップ」放送モードを採用する。

トラフィックを拡大するために、ほとんどのブランドの店頭放送はひとつのバスケットにまとめられません。同じプラットフォーム上でも、公式旗艦店、福利厚生店、垂直選抜店など、複数のマトリックスアカウントが開設されています。

大規模なセール期間中、消費者は価格に対してより敏感になります。多くのブランドストア放送は、基本的にトップのライブ放送ルームと同じ価格設定メカニズムを実現しています。一部の店舗では、より多くの注目のギフトを受け取るために会員登録するよう消費者に呼びかける放送も行われています。

消費者にとっては、店内放送を通じてホストと交流したり質問したりすることで、より包括的な情報を得ることができます。

PROYAはTikTokに複数のライブ放送マトリックスを持っています

店舗ライブストリーミングの楽しさは、商品を手に入れるために列に並ぶ必要がなく、切迫した不安感がなく、ホストも商品をより長い時間展示することができ、オンラインの人が少ないときもあり、ホストとチャットできる点です。

さらに、ストア ブロードキャストは、ブランドが独自のライブ ブロードキャストのリリース リズムを設定し、ライブ ブロードキャスト ルームのファンに途切れることなく露出するのにも役立ちます。

同時に、店舗放送はコンテンツ不足という点での自らの欠点を徐々に補いつつあります。ダブルイレブン期間中、多くの店舗はキャスター、有名人、ブランドマネージャーをライブ放送ルームに招待し、ルームのコンテンツを充実させました。これに先立ち、多くの店舗の放送局もロールプレイングゲームをプレイし、性格形成を利用して消費者をライブ放送室にとどまらせる楽しみを提供していました。

プラットフォームのサポートは、マーチャントが店舗ブロードキャストのレイアウトを増やし、プライベートドメインのトラフィックを深めるための要因の 1 つにもなっています。

今年のダブル11期間中、Taobao、Douyin、Kuaishouなど複数のプラットフォームが資金とトラフィックを投入して店舗放送をサポートしましたが、これはプラットフォームが店舗放送とデータ放送のトラフィックのバランスを取る必要があることも意味します。

程道芳氏は、これまで店舗放送はプライベート領域やマーケティングツールとしての位置づけが強かったのに対し、Daboはユーザーを引き付けてトラフィックオーバーフローを発生させ、プラットフォームはパブリック領域での配信を行っていたと述べた。しかし、Dianbo と Dabo の違いが縮まるにつれて、プラットフォームはもはやエコロジーに基づいて割り当てを行うのではなく、指標に基づいて割り当てを行うようになりました。 「ダボとディアンボにとって、それは公正な競争の論理です。」

一方、アンカーの「ヘッドライン解除」は、ブランドやプラットフォームの共通の目標となっているようだ。

iResearchのデータによると、2023年には企業による自主放送の取引量が49.8％を占め、そのうち専門家による生放送がそれぞれ市場の半分を占めることになる。昨年の同時期、李佳琦のライブストリーミングの売上は「ダブル11」の総売上のほぼ3分の1を占めていたが、今年はその割合は約4分の1に減少した。

店舗ライブストリーミングの人気は、ライブストリーミングが徐々に電子商取引の本質に戻り、製品の品質、価格、サービスなどの側面が消費者の購買行動を決定することを示しています。

しかし、大プロモーション期間中のフラッシュセールの雰囲気は、店舗のライブ放送室で司会者の説明をゆっくり聞くという全体的なリズムには合わないかもしれません。一部の消費者は依然として主にショッピングカートから注文を行っています。こうした「買って帰る」消費者を維持するには、店舗ブロードキャストがより多くの消費者への経路を拡張する必要があります。

2. 店舗放送の危険性とチャンス

ある程度、目的意識の高いダブルイレブン期間中、生放送であろうと店舗生放送であろうと、消費者が生放送室に入るときに最も重要なのは「どこが一番安いか」を認識することです。

そのため、一部のブランドにとって、ビッグキャスターに「ネットワーク全体で最も安い価格」を与えることは、店舗ライブ放送のさらなる発展の足かせとなることが多い。

結局のところ、トップアンカーはトラフィックと売上をもたらすだけでなく、ブランド価値を高める可能性ももたらします。かつては無名だった華西子、ウィノナ、クォークなどの国内ブランドが李佳奇のライブ放送室で有名になったように、データレベルのGMVとは別に、より重要なのは無形の信用です。

李佳奇のライブ放送のスクリーンショット

もちろん、大手アンカーが次々と破綻しているため、売上データが明確に保証されるわけではなく、評判が崩れるリスクさえある。ブランドは方向転換し、自社構築の店舗放送アカウントに予算を残すことを選択しました。自主放送システムの改善は、最も長期的かつ安定した販売の一つです。

しかし、重要なのは、ブランドが必ずしも自ら店舗ライブ放送アカウントを構築するとは限らないということであり、これは店舗ライブ放送の発展における重要な隠れた危険でもある。

大多数のブランドは放送会社と協力することを選択し、放送会社は「サービス料+時給」の時給ルールに従って料金を請求します。通常、月額数万のサービス料金をベースに、両者が生放送の長さを規定し、1時間あたり数百から1、2千円程度の料金を支払うことになります。

この場合、放送局はブランドのアカウントを生放送に利用することが多く、アンカーはショッピングガイドとして生放送室に登場し、代替性が高いものとなっている。

ほとんどの放送会社のキャスターはパートタイムで、ブランド製品について深い理解を持っていません。標準的な生放送のスクリプトがなければ、番組全体の品質が直接低下し、ブランドに隠れた危険をもたらします。個人的な発言によりブランドに影響を与えたキャスターもいる。

安木西キャスターが生放送室で不適切な発言

今年8月、浙江衛星テレビの番組「中国音声」が全国的な注目を集めた際、安木西の司会者とされる人物が生放送室で消費者を公然と侮辱する動画がネット上で拡散し、安木西は急速に世間の批判の標的となった。ネットユーザーたちは即座に激怒し、アムルの公式Weiboアカウントにメッセージを残し、「中国の声」のスポンサーであるアムルをボイコットする行動を起こす意向を表明した。

これに対しアムル側は「これはブランドの公式生放送室ではなく、ブランドのディーラー、販売店などの公式チャンネルアカウントでもない」と公式声明を出したが、ネットユーザーはこの声明に同意しなかった。事件発生後、伊利株は1.37％下落し、時価総額は約24億元減少した。

アンカー事件でアムルが話題になっていたとき、ライバルの春真は予想外にこの圧倒的な富に見舞われた。これまで訪問者が少なかった春珍の公式生放送ルームの人気が一気に2,000を超えた。

ブランドのライブ放送ルームは、ブランドがインターネットにリーチするための重要な窓口となっています。かつては世論の出来事が起こると、ネットユーザーは公式Weibo、Taobaoカスタマーサービスなどのチャンネルに群がってブランドとの接触を求めていましたが、今では即座に対応できるブランド生放送ルームが「新たなお気に入り」になっています。これは、ブランド生放送ルームのKPIが単に商品を売ることではなく、突発的な世論に対処し、生放送が世論を巻き起こさないようにするための重要なチャンネルであることを意味します。華曦子事件後、国内のライブストリーミングルームのパフォーマンスもこの点を物語っています。

画像出典: Feigua Data

華曦子事件後、鳳華など国内ブランドのライブ放送ルームのファンの数は大幅に増加した。

世論の反応は、あるブランドの店頭放送が注意を払うべき「危機」であるかもしれないが、別のブランドの店頭放送が待ち望んでいた「大きな幸運」である可能性もある。これは、店頭ブロードキャスト時代のほとんどのブランドが、大きなプロモーションポイントよりも期待している絶好の機会、つまり消費者の感情的価値の転換でもあります。 ERKE、Fenghua、Huoli 28などのブランドはそのような機会を待ち、店頭放送でコンバージョンを達成しましたが、そのような機会はまだ非常に稀です。
正確性を保ち、チャンスを掴むために、店舗放送のコストも上昇しており、新たなライブ放送競争が巻き起こっています。

3. 店舗放送時代の新たな社内競争

初期の店頭放送は、小規模ブランドが最善を尽くす場でした。

小規模ブランドは小さなミスを犯してもすぐに修正できるため、市場の反応や実装アクションはより敏感です。ただし、大手ブランドは組織が複雑であり、あらゆるレベルでのレポートが必要です。長期にわたる忍耐と準備を必要とする店頭放送と比較して、大手ブランドは李佳琦と魏亜を見つけて百万GMVのGMV爆発サイトを作成することに楽観的であり、戦闘報告データも優れています。逆に、小規模ブランドはそれほど高いマーケティング予算を持っていないことが多いため、店舗でのブロードキャストやプライベートドメインのトラフィックでしか満足できません。

現在、あらゆる規模のブランドやeコマースプラットフォームにとって、店舗ライブストリーミングは次の重要な賭けとなっており、ブランドマーチャントが店舗ライブストリーミングにますます関与するようになっています。

例えば、店舗放送の継続時間は比較的長いです。ある衣料品ブランドの電子商取引マネージャーは、Yiyuguancha（ID：yiyuguancha）に対し、過去にはブランド店舗の放送は基本的に1人のキャスターと中央制御・運営スタッフだけで構成できたと語った。しかし、店舗放送の人気が高まるにつれ、12 時間の店舗放送には 2 ～ 3 人のアンカーとローテーションによる運用が必要になります。ライブ放送室の作りもよりプロフェッショナルなものとなり、照明、LEDスクリーン、カメラがすべてトップアンカーをターゲットにしている。

もちろん、店舗でのライブ放送も、将来的には AI デジタルヒューマンの活用によりコストをさらに削減することができます。しかし、店舗のライブ放送ルームに長く滞在することを嫌がり、感情的なつながりを築くのが難しい消費者が、決まり文句を話す AI ライブ放送ルームにどうやって滞在できるのでしょうか?

ライブ放送室の設置にかかるコストは、考慮すべき要素の 1 つにすぎません。店舗ブロードキャストトラフィックの困難さが増したことで、多くの商店主が不満を訴えています。 「以前は誰もが放送を開始するだけでした。現在、トラフィックの複雑さは、タオバオの直接トラフィックと製品販売の宝の購入に劣りません。これらの内部の問題は、最終的には私たち商人自身によって解決されます。」

成功する店舗ライブ放送室は、KPI と世論の役割を果たす必要があり、これはブランド販売業者にとって二重の試練となります。操作プロセスには、いくつかの不安定な要素が必然的に含まれます。人気が出れば昔の国内生放送室のように急上昇するかもしれないが、一瞬のミスがあればネットワーク全体から非難を浴びる可能性もある。

消費者が価格に敏感になるにつれ、ブランド商人が資金を回収し、独自のチャネルを構築するのは当然のことだ。トップのライブストリーミングキャスターが次々と情熱的なセールスショーを披露した後と同じように、消費者は冷静な消費シナリオで考え、決断を下す必要があります。これは必然的に、ライブストリーミング電子商取引の本質に戻ります。つまり、コンテンツ形式の変更です。当初の静的な画像とテキストから、動的なビデオの詳細ページ、そしてトップのライブストリーミングアンカーのアドレナリンを高めるライブストリーミングルーム、そして最後にストアの放送自体に戻ります。
そうなると、盲目的に「店内放送の時代」を宣伝するべきではないのかもしれません。ブランド商人の商品力こそが究極の基盤です。

著者: Thick Code

出典: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha)、総合エンターテイメント業界の望遠鏡とソナー。