金持ちはもはや目立つ消費をしない

消費者の消費心理のダイナミックな変化を把握することによってのみ、ターゲットを絞ったマーケティングを実施することができます。この記事では、余暇階級から向上心階級まで、また顕示的消費から非顕示的消費まで、消費者間の異なる消費意識を分析します。お役に立てれば幸いです。

富裕層の消費パターンは静かに変化してきた。ここ数年、大きな金のチェーンを着け、高級車を乗り回し、有名ブランド品を身につける「炭鉱のボス」や「地方の有力者」のようなライフスタイルは、富裕層の間ではますます珍しくなり、社会はそのような富を誇示する行為をますます嫌うようになっている。

今日では、中流階級の人々が富裕層と同じ商品を購入できるようになり、富裕層は「金持ち嫌悪」の精神を警戒しているため、富を誇示するために使うお金はますます減り、長期的な価値をもたらす目に見えないものにお金を使うようになっています。

もちろん、これはプロセスであり、顕示的消費から価値に基づく消費への移行には、人によって異なる時間がかかります。富裕層の中には移行を完了した人もいれば、いまだ顕示的消費の段階にある人もおり、移行の過程にあり、両者の間で揺れ動いている人の方が多い。

富裕層がどのように消費するかを理解するためには、やはり過去に戻って、歴史上の富裕層の消費パターンを調べる必要があります。

1. 有閑階級の顕示的消費

1世紀以上前、ヴェブレンは『有閑階級の理論』を出版し、その中で「衒示的消費」という用語を提唱しました。この概念は社会学、経済学、消費理論に大きな影響を与えました。この本の中で、ヴェブレンは社会における「有閑階級」を詳細に分析し、彼ら独特の消費観念を明らかにした。

その特徴は次のとおりです。

1. 消費は他人を羨ましがらせるためである

ヴェブレンの理論は異なるアプローチをとった。彼は経済学における需要と供給の観点から消費を分析するのではなく、人々の消費心理を深く掘り下げました。彼は、消費とは周囲の友人や隣人の消費レベルに追いつき、友人や隣人を嫉妬させることだと信じていた。

この理論は、この本全体の真髄です。

このため、有閑階級の消費は「高認知度」の消費となる。彼らは、他人に見られるために、高級ブランド、高価な宝石、デザイナーバッグ、高級車など、特に高価で希少で目立つ高級品を購入するためにお金を使います。

2. 価格が高ければ需要も高まる

顕示的財には 2 種類の効用が含まれます。1 つは実際の使用による効用であり、もう 1 つは人々の心理的ニーズを満たす顕示的消費による効用です。後者は価格によって決まります。価格が高ければ高いほど、顕示的消費効用は高くなり、顕示的商品は市場でより人気が高まります。

ヴェブレン効果とは、商品の価格が高ければ高いほど、消費者はそれを買いたがるようになり、安ければ安いほど、それを買いたがるようになることを意味します。なぜなら、商品が高価であればあるほど、あなたの品格とセンスが示され、友人や近所の人々の嫉妬も増すからです。

LVのバッグを机の上に置くと、MKのバッグを持っている同僚は、自分のバッグを机の上に置くのが恥ずかしいと感じるでしょう。ロレックスの時計を着けている人はよく袖口をまくりますが、カシオの時計を着けている人はそうしません。

3. 買いすぎることはない

所有する商品の量は人々の間の格差を反映する。金持ちは自分が裕福に見えるようにするためにより多くの商品を買うでしょう。 Aは衣服以外に身体にアクセサリーを何もつけていません。 B は首に高級なネックレスをつけ、手にはスイスの時計を着け、指にはダイヤモンドの指輪をはめ、スーツには美しいブローチをつけています。 AとBが同時にパーティーに参加すると、AはBを見ると劣等感と嫉妬を感じずにはいられません。

ここで、顕示的消費とは、買いたいもの、決して十分ではないがもっと必要であるもの、として表現されます。

物を買いすぎないことのもう一つの現れは、無駄な消費です。つまり、消費は基本的なニーズを満たさず、無駄を生み出します。

西太后は毎食100品以上の料理を食べていたと言われていますが、1品につき2口しか食べず、もちろんそれは大きな無駄でした。

今日では、レストランで食事をするとき、多くの人が明らかに自分の食欲よりも大きな量の料理を注文します。これは、気前が良いように見え、友人たちに寛大な印象を与えるためです。これを念頭に置いて、彼らは少なすぎる量を注文するよりも、無駄になる食べ物を注文するほうを選びます。

あなたの消費が無駄になった回数を考えてみてください。一度しか着なかった服、一度も読まなかった本、インスタントラーメンを覆うためだけに使った電子書籍、一度しか使わずに捨てたドローンをたくさん買いました。

無駄な消費は確かに非合理的ですが、それは見せびらかすことにもつながります。他の人とおしゃべりしているとき、何かを買って、それを一度だけ使って捨てることは、明らかに自分の寛大さを誇示する方法です。

4. 仕事を減らして余暇を増やす

名前の通り、余暇階級にとって最も重要なことは、もちろん余暇を持つことです。

人間は、所有権という概念を思いついて以来、重労働をせずに価値を創造するという本能的な傾向を持っています。ヴェブレンは、これらの傾向は政府の業務、戦争、スポーツ競技、宗教活動であると信じていました。

古代では、戦争、略奪、宗教を通じて富を獲得した人々は、労働を通じて価値を生み出した人々よりも高い地位を持っていました。今日では、政治、資本、金融、スポーツ、テクノロジーを通じて価値を創造する人々の地位も、労働を通じて価値を創造する人々よりも高くなっています。

歴史の進歩の観点から見ると、下層階級の文化は希望、ロマン、闘争であり、一方、上層階級の文化は食べること、飲むこと、楽しむこと、怠惰な生活を送ること、ドライブすること、詩を書くこと、飲むことである。

前者のインスピレーションは畑、職場、家庭から得られ、後者のインスピレーションはサロン、高級レストラン、コンサートホール、オペラハウスから得られます。後者はかつてブルジョアの決まり文句と呼ばれていましたが、そのような決まり文句を切望しない人がいるでしょうか?

II.向上心のある階級: 目立つ消費から目立たない消費へ

エリザベス・クリード・ハルケットは2017年に『The Small Sum』という本を出版し、その中で「野心的な階級」という造語を生み出した。この本では、向上心の高い層の収入の範囲は明確に示されていないが、一般的に言えば、向上心の高い層は中流層よりもはるかに高い収入を持つ人々のグループである。彼らは追求心と野心を持ち、社会的地位と生活の質を向上させるために懸命に働く集団です。

野心的な階級の出現にはいくつかの背景があります。

まず、工業化とグローバル化により、物質的な商品の供給と価格に大きな変化が生じました。一部の高級品の価格が大幅に引き下げられ、中流階級でも購入できるようになった。その結果、伝統的な顕示的消費は社会的地位の象徴としての機能を失った。

第二に、個性、多様性、自己実現を重視し、画一性、主流、権威に反対するポストモダンの価値観が生まれました。これは消費者の消費の選択と動機に影響を与え、群衆に従ったり権威に従ったりするのではなく、自分のアイデンティティと価値観を反映した商品やサービスを購入する傾向を高めます。

第三に、特に2008年の金融危機の到来により、富裕層と貧困層の二極化がますます深刻化し、多くの中流階級の人々の生活が破壊されました。 「ウォール街を占拠せよ」などの運動は、社会的不平等に対する抗議活動の拡大につながっている。露骨な快楽主義と隠さない贅沢消費が議論の焦点となっている。そのため、高所得層は、自分たちの周囲の人々だけが知っている新しいお金の使い方を見つけたのです。

この場合、向上心の高い階級は、アイデンティティや地位を示すために物質的な富に頼るだけでなく、教育、文化、社会的関係などの「目立たない消費」も重視します。

目立たない消費には 2 つの形態があります。1. それほど高価ではなく、お金とはあまり関係のない特定の文化的知識の象徴的な消費など、情報コストの高い目立たない消費。 2. 育児、医療、大学の授業料など、極めて高額な消費など、目立たない超高額消費。

向上心のある層の非顕示的消費の具体的な特徴は以下のとおりです。

1. 控えめで贅沢で意味のある消費

商品の消費に関しては、向上心の高い層は、非常に目立つロゴやマークが付いた知名度の高い高級品を避け、ブランドロゴがあまり目立たない控えめな高級品を選びます。彼らは、認知度が高く認識されている国際的なブランドを避け、自分の好みや個性をよりよく反映するニッチなブランドを選びます。

彼らはブランドよりも味を重視し、商品の物質的価値や社会的価値よりも感情的価値や精神的価値を重視します。彼らは、人気のある流行の消費トレンドを追い求めるのではなく、自分自身の個性や好みに基づいて、独自のスタイルやテイストをよりよく反映した製品を選択します。

同時に、彼らは消費を通じて他人からの認識や評価を得る必要はなく、むしろ消費を通じて自分自身の内なるニーズや価値観を満たす必要があるのです。

一言でまとめると、彼らの消費は「控えめで、贅沢で、有意義」です。

2. 目立つものづくりと自然を追求する

工業化時代の製品はすべて大規模かつ標準化された方法で製造されています。このアプローチは効率性を追求するが、製品の独自性の欠如、使用される化学原料の量が多い、生産プロセスに不公平が生じる可能性があるなどのマイナス面もある。

向上心のある階級は、目立つ消費ではなく目立つ生産を追求する。いわゆる顕示的生産とは、商品の生産プロセス全体に対する要件があることを意味します。

例えば、ケールやブロッコリーなどの健康的な食品を追求し、農産物直売所で果物や野菜を購入し、できるだけ自然でオーガニックな食事を心がけています。彼らは、ほぼ工業化されたスターバックスのコーヒーと区別するために、スペシャルティコーヒーショップのスペシャルティコーヒーを飲んでいます。

エリザベス・ハルケットはこう言います。「私たちがファーマーズマーケットで小さくて見た目が悪そうなリンゴを食べるのは、農家と会って、その農家が果物に有害な化学物質を一切使っていないことを知ったからです。レチノイン酸の代わりにオーガニックのココナッツオイルをがぶ飲みし、レストランでマカロニチーズに20ドルも費やすのは、レストランの外にある簡単な看板に、牛乳を供給した元の酪農場の名前が記されているからです。」

3. 時間を使ってサービスを購入する

コーネル大学の経済学者ロバート・フランク氏の研究によると、裕福な男性の余暇時間は1985年から2003年の間に週34.4時間から33.2時間に減少した。

向上心のある人々にとって、時間は希少かつ貴重な資源です。仕事、家族、社会生活、娯楽などに時間を配分し、同時に心身の健康と生活の質を確保する必要があります。

そのため、乳母や家政婦を雇ったり、直行便やプライベートジェットを購入したり、高級ホテルやリゾートを予約したりするなど、時間を節約したり、最適化したりできるサービスにお金を使うことをいとわないのです。

時間は、特に個性と価値観を追求する向上心のある人々にとって、文化的、社会的象徴でもあります。彼らは、他人が作成または提供した商品やサービスを受動的に受け入れたり消費したりすることに満足せず、自分が望む、または必要とする商品やサービスに積極的に参加したり作成したりしたいと考えています。したがって、彼らは節約した時間を、起業、発明、執筆、スピーチ、芸術など、自分の能力や価値を高めたり実証したりできる活動に投資しようとします。

4. 教育と投資消費のための予算を増やす

教育と投資は典型的な非目立った消費です。目に見えないことが多いですが、このクラスの将来にとって非常に重要な役割を果たします。

教育消費の面では、裕福な層や向上心のある層は、子供たちにより良い教育機会を提供しようという傾向が強まっています。彼らは、子供たちをエリート幼稚園や中学校に入学させ、子供たちをより競争力のある受験生にするために、試験対策コースや課外活動に高額の授業料を喜んで支払います。

こうした教育消費行動は、子どもの将来の発達を重視し、社会的地位を追求していることを反映しています。

教育支出全体は 1996 年以降 60% 増加しましたが、同じ期間に所得上位 1%、5%、10% の層による支出の割合はほぼ 300% 増加しました。

中流階級が富裕層の消費パターンを模倣してきたことは言及する価値がある。富裕層が子供の教育に多額の投資をしていることに気づけば、彼らの多くはそれに倣おうと全力を尽くすだろうが、その結果、彼らは多大なプレッシャーにさらされ、結局は期待していた目標を達成できないことになる。

たとえば、中流階級の親の多くは、子どもにピアノやバイオリンを習わせますが、それは子どもに才能があるからではなく、裕福な家庭の教育法を真似するためです。裕福な家庭の子供は必ずしも才能があるわけではありませんが、彼らにとってはピアノやバイオリンを習うのは楽しみのためのちょっとした出費で済みますが、中流階級の子供は非常に努力しなければなりません（ピアノの値段は安くありません）。

結局、二人の子どもが音楽家になる可能性は低いですが、技術に費やしたお金が無駄になるので、このお金は金持ちにとっては何でもないですが、中流階級にとっては無駄です。

向上心のある層は、将来のための投資にもお金を使っています。彼らは、将来何が起こっても家族が比較的安定した生活水準を維持できるように、そして家族の財産が急激に減少しないように、高額の個人保険や年金費用を支払う用意がある。こうしたより高価な投資は、単に社会的地位を誇示する物質的な富ではなく、人生の機会と世代間の流動性を創出することを目的としています。

これは、今日、階級分化がますます深刻になっている理由の一つでもあります。

1996年以降、所得上位1%の人々の個人保険と年金への支出の割合は25%増加し、現金寄付の割合は28%増加しました。

知識消費を通じて文化資本を蓄積する

野心的な階級の隠れた特徴は、知識と文化を使って自分たちのサークルの境界を確立することであり、そのサークルには裕福な地元の大物でさえも参加するのが難しい。

向上心の高い階級は、一般的に文化資本と教育レベルが高い。彼らは知識とスキルを向上させるために、本、雑誌、アートワーク、トレーニング コースなどを購入することにお金と時間を投資することをいといません。

文化評論を読んだり、ニューヨーク・タイムズやフィナンシャル・タイムズなど、一定の基準を持つメディアに注目したりすることは、同様の知識体系や価値観を共有する高等教育層が互いにつながる手段にもなっている。

例えば、上流階級の集まりでは、野心的な層が議論する話題の一つはオバマ大統領の医療保険改革に関するエコノミストの見解であるが、人気のバラエティ番組について話す人は完全に排除される。

文化資本の形成は、特定の知識やスキルに限定されるものではなく、その知識を社会生活とどのように統合するかということも含まれます。

オペラを例に挙げてみましょう。単にオペラに行くだけでは、その志望階級の文化レベルを反映することはできません。その代わりに、オペラを日々のスケジュールに組み込むこと、チケットの購入場所、音楽の鑑賞、他の問題について議論するときにオペラに関する情報を引用する能力、この経験を共有できる友人を持つこと、そして最終的にはオペラに行くことが貴重な時間の使い方であることを理解することが必要です。これらを組み合わせることで、志の高い階級の文化圏の境界を確立することができます。

5. 内なる選択に戻る

向上心のある階層の人々が目立つ目的で消費しなくなると、彼らは必然的に自分の内なる欲求をより気にするようになり、さまざまな手段で自分の内なる欲求を追求し、満たすようになるでしょう。

フィットネスやヨガに興味を持つ意欲的な人が増えています。昔、高位の人々の容姿は色白で傷のない肌が特徴でしたが、今では健康で筋肉質の体が特徴です。

データによれば、所得上位20%の人は、下位20%の人に比べて、1週間あたりの運動に6倍以上の時間を費やしています。結局のところ、定期的に運動する人はまずたくさんの時間が必要であり、次に、一定のレベルに到達するには、フィットネスやヨガにはたくさんのお金が必要です。

向上心のある人々が内向きになるにつれ、瞑想やマインドフルネスなどの活動が彼らの間でますます人気が高まっています。瞑想は、ストレスを軽減し、集中力を高め、自己認識と感情管理を改善するのに役立ちます。マインドフルネスの実践は、現在にもっと注意を向けるのを助け、それによって物質的な追求への欲求を減らし、心の平穏と満足感を達成することができます。

向上心のある階級の人々は、物質的な富や社会的地位の追求では永続的な満足は得られないことに徐々に気づきました。その結果、彼らは個人的な成長、心の平安、精神的な充足感へと焦点を移し始め、より永続的で深い幸福感を得るために内面と外面のバランスを達成しようとします。

3. 向上心のある層に向けたブランディングとマーケティング

新しい市場グループがあり、これらのグループをターゲットにした新しい製品があります。向上心のある層を取り込み、この市場をうまく占めているブランドも数多くあります。

1. テスラ：環境保護、ミニマリズム、テクノロジー

テスラは、高性能、ハイテク、高品質の自動車製品を提供するだけでなく、環境に優しく、前衛的でミニマリストなブランド文化も提供しています。テスラは、消費者が単なる自動車所有者ではなく、テクノロジーと環境保護のリーダーであり変革者であると感じさせてくれます。

「トレンディ」、「クール」、「ミニマル」、「環境に優しい」などのラベルと文化は、当初、金融界やテクノロジー界の最先端の幹部、環境保護を愛する有名なハリウッド俳優など、多くの新興富裕層を顧客として引き付けました。初期の典型的な顧客には、雷軍、張一鳴、レオナルドなどが含まれています。

モデル3が生産される前から、テスラはモデル3のオーナーを高尚な階級と環境意識の高いトレンドセッターの一員にしていた。

2. ルルレモン：女性の台頭

ルルレモンの成功は、文化的な位置づけという観点から、女性の意識の高まりという一つの点を非常に明確に指摘しています。

ヨガが世界中で人気を博したのはそれほど昔のことではなく、当初は女性専用のヨガウェアを作るブランドもありませんでした。女性用の唯一の選択肢は、小さめでピンク色の男性用スポーツウェアでしたが、もちろん着心地は良くありませんでした。

1990年代後半には、大学を卒業する女性が増えました。彼らは素晴らしい仕事を持ち、自分のアパートとペットを飼っていて、スポーツ、旅行、ファッションが好きで、高品質のものには喜んでお金を払いました。

ウィルソンはこの市場セグメントに着目し、女性の意識の高まりを踏まえて、このセグメントを「スーパーガールズ」と名付け、ルルレモンの物語が始まりました。

ルルレモンは、健康、幸福、バランスのブランド文化を提供し、強力なコミュニティやサークルを構築し、スポーツ、旅行、ファッションなどの分野との連携を図ることで、消費者の帰属意識を高めています。

3. ホールフーズマーケット: グリーン、環境に優しく、公正

ホールフーズ・マーケットの成功の秘訣は、魅力的なアイデンティティとストーリーを効果的に作り出すことです。

ホールフーズ マーケットで買い物をするということは、消費者意識を持ち、動物の権利を支持し、環境に配慮していることを意味します。それはあなたが教養があり、責任ある社会の一員であることを意味します。ホールフーズ・マーケットが推進する企業価値は、まさに高望み階級が信じ、追求しているものである。このスーパーマーケットに足を踏み入れるだけで、その人の価値観が表れます。

ホールフーズ マーケットに行き、レベル 4 認定農場から 1 ポンドあたり 15.99 ドルで人道的な牛肉を購入すると、世界的な公平性に貢献したと感じ、ホールフーズ マーケットでの買い物について友人に話すと、そのことを誇りに思うでしょう。

IV.結論

有閑階級から向上心階級へ、顕示的消費から非顕示的消費へ、社会変化の中で富裕層の消費がどのように変化してきたかを示しています。富裕層は全体として社会に占める割合は高くないが、その富は中​​流階級の富よりもはるかに高い。

消費の歴史から見ると、中流階級は常に富裕層の消費パターンを模倣してきました。社会全体の進歩により、消費パターンにおいて中流階級が富裕層に近づくと、富裕層の消費は向上し、中流階級との格差は拡大します。

今日、向上心の高い層は、一方では消費意識を高め、他方では中流階級による模倣から脱却するために、目立たない消費を行う傾向にあります。

参考文献

有閑階級の理論

小さなことの積み重ね

著者: 荀孔

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