今年のトラフィック王として、Luckin の共同ブランド マーケティングの背後にある戦略的ロジックを理解していますか?この記事を一緒に読んで、Luckin の共同ブランド マーケティングを見てみましょう。

9月4日にラッキンコーヒーと茅台酒の提携が市場を席巻して以来、Growth Black Boxはその背後にあるロジックと成長戦略を追跡し、研究してきた。興味深い発見はたくさんあるのですが、他の業務で忙しく、またもや先延ばしになってしまいました。 Luckin Coffeeの第3四半期の財務報告書は発表されましたが、調査レポートはまだ送付されていません。

少し前、中国欧州国際ビジネススクールの王奇教授と学術交流をしていたとき、偶然にも共同ブランドマーケティングという話題について話しました。彼女は私に、共同ブランドマーケティングが中国市場で非常に人気があるにもかかわらず、CEIBSの教授たちがマーケティング関連の研究を行っていたときに、市場に共同ブランドマーケティング戦略に関する研究結果が存在しないことがわかったという、驚くべき事実を教えてくれまし た。一方、中国やヨーロッパの起業家たちは、ラッキンコーヒーの共同ブランドマーケティングの成功に非常に興味を持っており、そこから参考やインスピレーションを得たいと考えています。

確かに、Luckin の共同ブランド マーケティング戦略を深く分析した人は誰も見たことがありません。王奇教授はまた、私たちの考えをよりよく整理するのに役立つ 4 つの「内省的な質問」を提起しました。

1. Luckin Coffee の共同ブランド マーケティング戦略はどのようなビジネス ロジックに従っているのでしょうか?
2. Luckin Coffee がコラボレーションを続ける理由は何ですか?これはあなた自身や他のブランドにどのようなメリットをもたらしますか?
3. なぜラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションがこれほど大きな影響を与えたのでしょうか?戦略的なハイライトは何ですか?
4. このことから何を学べるでしょうか?

市場が需要と供給の不均衡を認識していることを知り、私たちはすぐにレポートを書く意欲が湧きました。そこで、大量のソーシャルメディアデータを分析し、多くのブランド専門家とコミュニケーションをとった後、第三者の視点からラッキンの共同ブランドマーケティングの運営ロジックを復元し、最新の茅台醤味のラテの事例と合わせて、企業の意思決定者の参考となる上記の重要な質問に答えました。

要点の要約:

• ラッキンの伝統的なマーケティング戦略は、マーケティング予算を独占する重装歩兵戦です。 BDチームが主導する共同マーケティングは特殊部隊であり、低コストで高い収益を実現します。
• Luckin Coffee はこれまで共同ブランド化を主なマーケティング ラインとして使用したことはありませんが、代わりにトラフィック プールに基づく「成長フライホイール」を使用して、共同ブランド化マーケティングがブランド資産の複利効果を最大限に活用できるようにしています。
• 一定の収益力と垂直独占効果を持つ銀行チャネルとの共同コラボレーションが多数あります。
• Luckin Coffee では、共同マーケティングを実現するために、マーケティング部門が主導する道と、製品部門が主導する道の 2 つの道があります。製品主導の利益はより高く、将来的には重点的に扱われるでしょう。
• 優れたコンテンツ創造力のおかげで、Luckin Coffee はソース風味のラテのオムニチャネル マーケティングでソーシャル コミュニケーションをうまく活用しました。
• ラッキンコーヒーは、ソース味のラテのデジタルマーケティングチェーンを慎重に構築し、Douyin、Weibo、Xiaohongshu、プライベートドメインで明確な調整リズムを実現しています。

1. 重騎兵の背後に潜む特殊部隊

おそらく誰もが最も関心を持っている疑問は、「 Luckin Coffee の共同ブランド マーケティングの意図は何なのか」ということでしょう。なぜコラボレーションを続けなければならないのでしょうか?

上記の 2 つの結論を詳しく分析してみましょう。

1. Luckin Coffee の共同ブランド マーケティング戦略の誕生の裏には、素晴らしい決断や感動的なストーリーがあったわけではありません。むしろ、それは神州有車時代からコアチームが積み重ねてきた成功体験と道なのです。
2. Luckin Coffee にとって、共同ブランド マーケティング戦略は秘密兵器ではありません。これは、マーケティング戦略全体の実行戦略の 1 つにすぎません。つまり、たとえラッキンコーヒーが単一の合弁事業を行わなかったとしても、成長に大きな影響はないだろう。それを続けているのは、利益がコストを上回り、茅台酒のようなヒット商品を生み出す可能性があるからです。

Luckin の共同ブランド マーケティングの過去と現在を探るために、重要人物である Luckin の成長の「最高司令官」であり、現在の最高成長責任者 (CGO) である Yang Fei 氏に注目してみましょう。

楊飛氏が2018年にインターネットマーケティングの「教科書」とも言える『Traffic Pool』という本を執筆したことを聞いたことがあるかもしれません。当時、彼はまだ UCAR グループの CMO を務めていました。この本では、彼自身の実践的な経験を組み合わせて、非常に鋭い視点を提示しています。かつて人気があった「トラフィック思考」は、本質的にはトラフィックを獲得して収益化する単一スレッドの方法であるということです。交通配当金の減少により、企業の交通ジレンマを解決できなくなりました。 「トラフィックプール思考」とは、トラフィックを獲得し、その後、ストレージ、操作、検出を通じてさらに多くのトラフィックを獲得し、サイクルを形成して長期的な成長を達成することです。

Luckin の成長戦略は今日も常に革新と進化を続けていますが、「トラフィック プール」の根底にあるロジックは今日でもほぼそのまま使用されています。 「トラフィックプール」は全部で12章から構成されており、そのうちの1章では「越境マーケティングにおけるトラフィックの賢い活用」、いわゆる共同マーケティングについて紹介しています。

楊飛氏は著書の中で、神州特車は2015年以降、「交通洗浄」に多額の投資を始め、大手インターネットアプリや消費者ブランドと数多くの共同マーケティング活動を展開してきたと述べている。 2018年現在、500以上のブランドが参加し、二次コラボも多数生まれています！

彼は共同マーケティングを担当する BD 部門について次のように説明しています。 「ブランド、広告、ソーシャル メディアがマーケティング軍の重騎兵隊だとすると、BD は不思議な形で現れたり消えたりする特殊部隊であり、比較的低コストで魔法のような効果を生み出すことがよくあります。」

業界でよく言われる「マーケティング活動」は、実際には「マーケティングキャンペーン」と呼ぶべきもので、武器を使って分業を説明するのは非常に鮮明です。そして、これはLuckinの現在の共同ブランドマーケティングの位置付けと完全に一致していることがわかりました。

ブランドマーケティングやデジタルオペレーションなどの重騎兵部隊の場合、その維持には多額の予算投資が必要であり、成長の下限を継続的に引き上げ、小利得で大利を得ることになります。ラッキンコーヒーはブランドマーケティング部門だけで数十人規模で、プライベートドメインを管理するデジタルマーケティング部門も含めるとその数は100人を超える。同社のマーケティング費用はコーヒー・紅茶業界の中でも最も高額である。 2023年第2四半期の販売・マーケティング費用は3億360万元に達し、2022年同時期の1億2900万元より135%増加し、費用率は4.8%を超えた。

共同マーケティングの特殊部隊にとって、予算支出はごくわずかですが、成長の天井を突破し、小さな投資で大きな利益を得る機会を探しています。 Luckin Coffee には、BD を専門に担当する数人で構成されるチームがあります。したがって、「トラフィック プール」には 12 の章がありますが、共同マーケティング戦略は 1 つの章のみを占め、デジタル広告と分裂マーケティングは 6 つの章を占めています。

これは、共同ブランド化が、Luckin Coffee が「都合よく」実行している N 個のマーケティング戦略の 1 つにすぎず、主なマーケティング ラインではないことを示しています。

Luckin Coffee は毎年 50 ～ 60 件の共同マーケティング活動を実施しており、ほぼ毎週 1 件のペースで実施しており、その総数は非常に驚異的です。しかし、CBNDATAの調査によると、ラッキンの最も一般的なコラボレーションは、一流ではない有名人（スポーツ選手など）による宣伝であり、次に会員システム（提携銀行カードなど）を開設した銀行やその他のプラットフォームが続く。

本当の驚異的なヒットは、依然として商業的なIP（トムとジェリーなど）と他のブランドとの協力（茅台酒など）に依存していますが、これら2種類の協力の数は実際には非常に少なく、ブランド協力のみが製品レベルでの統合を実現できることに留意する必要があります。

Cicada CubeのDouyinデータとCicada XiaohongのXiaohongshuデータに基づいて、年間の共同マーケティング活動の関連ソーシャルメディアコンテンツがLuckinのオンラインボイスに占める割合は10％未満であると大まかに推定できます（9月のMoutai共同事例を除く）。

Luckin Coffeeの毎日のプライベートWeChatコンテンツを分析すると、共同ブランドコンテンツの割合が非常に低く、プロモーションや新製品が主流であることもわかります。企業向けWeChatでも茅台酒の共同ブランド活動の1対1プッシュはなく、依然としてクーポンモデルを維持している。さらに、大量の広告トラフィック、常時ブランドプロモーション、イベントマーケティングなどは共同ブランディングとはまったく関係がありません。Luckinには独自の際立ったブランドイメージがあり、共同ブランディングは素晴らしいものです。

Luckin の Douyin におけるブランド露出を例にとると、通常の状況では、Luckin のミニプログラムのアクティブ ユーザー数と合弁事業の成功の間に相関関係はあまりないこともわかります。本当に影響力があるのは茅台酒のケースです。

ラッキンは毎月多くの合弁事業を行っていますが、これらの合弁事業は多少良くなったり悪くなったりするため、ブランド露出に大きな影響はありません。ユーザー数の増加は、ジョイントベンチャーの積み重ねによって促進されるものではありません。同社の全体的なマーケティング戦略は、依然として主要なプロモーションノードと新製品の発売サイクルを中心に据えられています。重騎兵は多額の資金を投じて多大な努力を払う部隊です。

ラッキンコーヒーが合弁事業を続けるのはなぜでしょうか?そのロジックも「トラフィック プール」に基づいていると考えられます。

• ブランドの輪を破る：他のブランドとの「相互トラフィック洗浄」により、より多くの人々に浸透する。
• コンテンツの創造性を高め、ブランドの意味合いを豊かにする:ブランドは単独では多くのストーリーを伝えることはできず、大規模なコンテンツ制作をサポートすることはできません。より多くのマーケティングアイデアを生み出し、独自のコンテンツシステムを充実させ、ユーザーとのコミュニケーションを強化するためには、外部の協力に頼る必要があります。
• 新規ユーザー獲得とコンバージョンのコストを削減:新規ユーザー登録とアプリダウンロードのコストを直接削減しながら、製品の売上を伸ばす
• 低リスク： BD部門の運営コストは極めて低く、トップストリーマーを探すこともほとんどなく、崩壊の危機に遭遇したこともありません。ブランド構築は共同ブランディングとは結びついておらず、共同ブランディングを行わなくても成長に影響はありません。

2. 共同マーケティングの運営ロジック

食品・飲料業界には実は「共同ブランドマニア」が結構いて、みんな業績も悪くない。 Luckin の共同ブランド マーケティングの運用ロジックは、他の企業のそれと異なりますか?まず、Luckin の共同マーケティングの 2 つの方法を見てみましょう。

（1）プロダクト主導のマーケティング部門

社内の研究開発部門はすでに新製品の明確なSKU計画を立てており、マーケティング部門にさらに爆発的な新製品の発売を共同で計画するよう促し、共同マーケティング活動が自然に導入されます。製品の研究開発は最も難しい部分であるため、これを中心に進めれば、プロセス全体がよりスムーズになり、これはLuckinの将来の合弁事業の焦点にもなります。

BD チームは、新しい共同製品の発売を促進するために、潜在的なブランド パートナーとより積極的に連絡を取るようになります。しかし、適切なコラボレーションがあるかどうかに関係なく、新製品を発売する必要があり、予算はずっと前から計画されています。コラボレーションはまさにプラスです。

例えば、投資額が増加したのは茅台酒との協力によるものではありません。 Luckin Coffeeはすでにアルコール+コーヒーの新SKUを先行開発しており、市場に投入する準備ができています。つまり、アルコールの原料が茅台酒なのか、それとも他の酒類なのかというだけの問題なのです。マーケティング部門による総合的な判断の結果、この新製品は茅台酒との共同ブランドとして市場に投入されることが最終的に決定されました。ラッキンコーヒーは茅台酒との協力を目的として特別にSKUを開発したわけではなく、特殊部隊の関与により追加コストが発生したわけでもない。

（２）市場主導型製品区分

マーケティングチームに新しいアイデアがあったり、外部のパートナーがニーズを持ってマーケティングチームに連絡してきたりすると、マーケティング部門も協力して製品開発を推進することができます。例えば、2019年にアムールとラッキンコーヒーは共同でコーヒー風味のヨーグルトを発売しました。ラッキンコーヒーは、アムールのニーズに受動的に協力し、特別なコーヒー液を開発し、アムールから多くのマーケティングリソースを交換しました。これにより、ある程度、今日のラッキンコーヒーの共同モデルの基礎が築かれました。しかし、マーケティング部門では研究開発の進捗を管理することが難しく、プロジェクトの進行が非常に遅くなっています。

製品発売サイクルのギャップを埋めるために、マーケティング部門は製品自体には触れないようにし、パートナーのロゴを貼ってスポンサーになったり、新しいパッケージを発売したりするなど、純粋にマーケティング指向の共同活動に目を向けています。パートナーブランドも、ジョイントベンチャーを通じてラッキンのトラフィックプールからユーザーを排除したいと考えています。

この場合、 Luckin の共同ブランド マーケティング費用はすべてパートナーに転嫁され、マーケティング資料や外部マーケティング費用も相手側が負担することになります。これは、パートナー側がすでにマーケティング キャンペーンの予算を計画しており、共同ブランドがなくてもお金を使う必要があるためです。つまり、リリース前に Luckin の VI が資料に追加されるのです。そうすることで、Luckin の BD チームはプロジェクトの調整と管理のみを担当することになり、人件費を節約できます。 Luckin のアイデンティティは、自社のリソースのポジション交換のみを提供するスーパーヘッド KOL/メディア チャンネルのようなものです。

外部との比較と合わせて考えると、各社の共同ブランディングは最終的には製品の売上を伸ばすことになりますが、論理的な違いが 3 つあると私たちは考えています。

まず、他のブランドには「特殊部隊」の戦闘部隊がなく、共同マーケティングがマーケティング戦略の主軸として頻繁に使用され、「重騎兵」が直接管理しています。いくつかの主要なマーケティング キャンペーンは、実際には主要なビジネス目標を達成するためのコラボレーションを中心に展開されます。

誰もが合弁事業を重視しているが、ラッキンコーヒーは最も「横たわっている」企業となっている。製品主導モデルでは、重騎兵は資金を投入し、指標を自ら担わなければならず、特殊部隊の有無は問題ではない。一方、市場主導型モデルでは、特殊部隊は戦闘に自らの資金を費やす必要がなく、評価指標も基本的に存在しない。

対照的に、Heyteaの創設者であるNie Yunchen氏は、すべてのマーケティング活動を自ら担当し、いくつかのコラボレーションの交渉も自ら行っています[5]。マーケティング部門が主導し、オペレーションと製品部門が協力する責任を負います。最終結果では、売上、露出、市場浸透、ユーザーアクティビティなどの主要な指標が直接評価されます。共同ブランド製品の場合、パフォーマンス評価基準は通常よりも厳しくなります。毎年6回開催される主要な合同イベントを通じて、Heytea全体の売上は10～20％増加する見込みです。

一方、HEYTEAの毎日の主力商品は、一般的に1日の売上の4％を占めていますが、成功した共同ブランド商品は売上シェアを直接8％にまで高めることができます。 HEYTEAとFENDIの共同マーケティングにより、1,000万杯が販売され、60万人以上の新規ユーザーが獲得されました。両者のブランド露出は飛躍的に高まり、その効果はソース味のラテに劣らないものとなった。

ホリランドのマーケティング部門は2代目の社長が直接指揮し、共同活動全体の実施に責任を負っています。多くのパートナーも計画と交渉に個人的に参加する必要があります。 Holiland は、多くの合弁事業において、極めて低コストで自然なトラフィックと売上コンバージョンを活用し、 「マーケティングにほとんどお金をかけずに」製品技術の革新を達成し、ブランド資産の活性化に成功しました。

各企業には独自のモデルがあり、Luckin の共同ブランド マーケティングは最適なソリューションとは言えません。しかし、「特殊部隊」を分割することの利点は、リスクの分離と柔軟な管理にあります。一方、共同ブランディングをマーケティングの主軸として使用する場合、主なマーケティング投資は共同ブランディングに直接結び付けられます。一度失敗すると、市場と研究開発の両方が損害を被ることになります。一方で、ヘッドブランドの数は限られており、交渉サイクルも長く、不確実性に満ちています。交渉が失敗した場合、次のマーケティング キャンペーンが開始されない可能性があります。

第二に、初期の頃に重騎兵隊を通じてラッキンは交通量を増やしたおかげで、交渉の切り札が強化され、特殊部隊に活躍の場が広がった。

楊飛氏の著書『トラフィックプール』の理論を引用すると、ブランドはまず、アプリ、WeChat、コミュニティ、ブランド自体などの独自のトラフィックプールを確立し、次に、分裂マーケティング（WeChat分裂、アプリ分裂、製品分裂）、WeChatソーシャルマーケティング、イベントマーケティング、クロスボーダーマーケティングなどの運用方法を使用して、安定したトラフィックの流れを確保する必要があります。

この過程で、Luckin は民間領域での運営を洗練させたことで利益を継続的に増加させ、新たなマーケティング予算をマーケティング活動に投資できるようになり、トラフィックプールの成長が再びもたらされました。私たちの調査によると、Luckin の初期のプロモーション活動はお金の無駄遣いのようでしたが、

• ユーザーはアプリをダウンロードするとコーヒー1杯が無料で手に入り、料金はコーヒーの変動費2～3元のみ。
• ユーザーは最初のコーヒーを飲んだ後、友達を招待して 18% 割引クーポンを入手したり、非常に安い価格で 18% 割引クーポンを 3 枚購入したりできます。ユーザーが 2 杯目を再購入し始めると、支払った金額で最初の 2 杯分の変動コストをカバーできるようになります。
• ユーザーが3杯目を購入すると、ROIは1を超える。

拡大し続けるユーザーベースとブランド資産により、Luckin は協力交渉において有利な立場に立っています。たとえば、Luckin Coffee は WeChat と Weibo で数千万人のファンを抱えています。このパッケージはトップKOLの広告費用に換算すると数十万元かかるが、言うまでもなく、ラッキンコーヒーには数千万のDAUを持つミニプログラムと全国に1万のオフライン店舗もある。

トップブランドであっても、定期的なキャンペーンにどれくらいの予算があるのでしょうか?市場価格を固定した後、Luckin のトラフィック リソースをどれだけ「購入」できるでしょうか?したがって、パートナーが自ら購入した新しいリソースは、同等の価値を提供するためにラッキンのものとシェアされなければなりません。たとえば、彼らが雇ったスポークスマンはラッキンの無償で使用されなければならず、すべての露出ポイントにはラッキンのロゴが掲げられなければなりません。そのため、マーケティング部門の推進により、Luckin Coffee は共同ブランド化のコストを「当事者 A」に転嫁することができました。

Luckin はパートナーからの新しいリソースを活用することで、共同マーケティング活動を通じて自社のトラフィック プールに新しいトラフィックを注入することができます。そのため、重騎兵と特殊部隊の協力により、長期的かつ持続可能な「成長フライホイール」が形成され、ブランド資産の継続的な二次発展と顕著な複利効果が実現しました。ラッキンコーヒーが合弁事業をどんどん進めていけば、成功事例もどんどん増え、業界内で口コミ効果も生まれてくるでしょう。協力はますます容易になり、パートナーはLuckin Coffeeが他の人を推薦するのを手伝うようになります。

他のブランドにとっては、トラフィックプールの利点がないため、交渉において不利となり、新しいリソースを獲得することが困難になります。共同計画全体も不安定になり、維持することが困難になるでしょう。

ラッキンの強力な地位は、同社の製品の利益率にもある程度影響を与えている。多くの新しいブランドが強力なブランドとコラボレーションする場合、相手方にライセンス料を支払う必要があります。つまり、販売される製品 1 杯ごとにパートナーと利益の一部 (通常は約 10%) を分け合う必要があり、これには純粋な IP 商用ライセンスも含まれます。 Luckin Coffeeはこの料金を支払う必要はありません。 Luckin のトラフィック リソースを重視する商用 IP も存在します。ライセンス価格は市場価格よりはるかに低く、一度の買収で利益を分配する必要もありません。

3つ目に、ラッキンの共同ブランド化は、ほとんどの新興ブランドが注目していない収益チャネルを獲得した。

冒頭で述べたように、ラッキンコーヒーは「ビジネスプラットフォーム/メンバー」と多くの共同コラボレーションを行っており、最も頻繁に行われるコラボレーションは、提携クレジットカード、銀行APP活動分野、新規ユーザー登録特典など、さまざまな銀行です。このような活動はめったに宣伝されず、驚異的なヒットを生み出すことはできませんが、ラッキンコーヒーに実際の利益をもたらしました。

• 直接利益を生み出す:クーポンは銀行が顧客に提供する特典であり、Luckin Coffee は商品を無料で配布していません。したがって、銀行がラッキンコーヒーから大量に購入したい場合、通常は数百万ドルの購入手数料を支払うことになります。これはLuckin全体の収益と比較することはできませんが、単純かつ直接的なキャッシュフローです。
• コストゼロでアプリに新規ユーザーを引き付ける:銀行の顧客がクーポンを受け取った場合、それを使用するには、Luckin アプリをダウンロードするか、ミニプログラムに登録する必要があります。ユーザーが最終的にクーポンを使用するかどうかに関係なく、Luckin Coffee はコストを支払うことなく実際のユーザーを獲得しました (銀行のトラフィック プールから排除されました)。通常、Luckin Coffeeのアプリをダウンロードして登録するには、少なくとも10〜20元かかります。一度に数万枚のクーポンを発行すれば、数十万の顧客獲得コストを節約できます。
• ターゲット層に正確にリーチ:顧客LTVが非常に高いため、銀行のバックエンドデジタルシステムは非常に先進的で、顧客管理システム全体も非常に充実しています。 Luckin Coffee は銀行と提携することで、バックエンドデータからターゲット層を絞り込み、正確に自社をアピールして新規顧客を獲得することができます。もちろん、銀行のユーザーベースは決して小さいわけではなく、発展の余地は大いにあります。

当然ながら銀行は損失を被らなかった。ラッキンコーヒーが提供するトラフィックリソースの助けを借りて、銀行は若者と新中流階級を正確にマッチングさせ、小売金融サービスにおける新規ユーザーの成長を促進し、AUMの増加を促進することもできます。この双方に利益のあるモデルのもと、ラッキンコーヒーは銀行チャネルとの協力を専門に担当する部門を分離し、独立した評価を実施しました。

実際、この種の協力には長い歴史があります。 『交通プール』という本には、2017年に早くも中国レンタカーが航空旅行アプリとの技術統合を実現し、「ファーストクラスプラン」を利用して中高級ホテルのリソース全体を深く統合し、垂直分野で「独占的」な浸透を達成したことが記されている。

最後に、Luckin の共同活動を実行する手順を見てみましょう。

合弁事業を担当するBDチームは、パートナーブランドを日々審査し、交渉を通じて有利なリソースを獲得し、相互利益の前提条件を達成します。その後、パートナーと緊密に連携して共同プロジェクトの実施を推進し、レビューと総括を実施しました。合弁事業は必然的にブランドイメージの希薄化につながるからです。たとえば、マーケティング資料では誰のメイン KV を使用すればよいでしょうか?ロゴをもっと目立つ位置に配置できますか?そのため、BDチームはプロジェクト全体を厳密に管理し、Luckinが各コラボレーションでブランドイメージを強調できるようにします。

協力ブランドを選択する際に、Luckin は一定の基準を設けています。

まず第一に、主導権を握るにせよ、受動的に受け入れるにせよ、Luckin はパートナーのユーザー プロファイルが自社のユーザー プロファイル、特に若くてファッショナブルなユーザー プロファイルと高いレベルで重なり合うことを要求します。多くの専門家とコミュニケーションをとった結果、業界のコンセンサスは、合弁事業の両当事者が高度なブランド資産の互換性を持たなければならないということであることがわかりました。いわゆる越境ビジネスは規模が大きければ大きいほど良いというものではありません。茅台酒の共同ブランド化は非常に特殊なケースです。

次に、パートナーが所有するリソースに応じて、4 つのレベルに分けられます。特別レベルは純粋に商業的な協力であり、相手側はLuckinのチャネルからバナーやその他の広告スペースを購入するために料金を支払います。第一レベルは最もリソースマッチングが高く、交換可能なリソースが豊富なLuckinの優先協力パートナーです。 2 番目と 3 番目のレベルでは基準が下がり、Luckin が提供するリソースが徐々に減少します。 3 番目のレベルでは、基本的には地域固有のアクティビティであり、パートナーに大規模なトラフィックは提供されません。

3. 江翔ラテの共同マーケティング戦略の分析

Luckin CoffeeとMoutaiのコラボレーションから判断すると、1+1>2の相互利益をうまく達成したと言えます。

相互利益の最も直感的なポイントは、低コストの顧客獲得と変換であり、これは製品と効果の統合の役割も反映しています。

アプリやミニプログラムのデータから判断すると、Luckin CoffeeとMoutaiはどちらも非常に顕著なユーザー数の増加を達成しています。前述のように、Luckinの共同活動には追加費用がかからず、アクティブユーザーの爆発的な増加と引き換えに、新製品の発売にかかる通常の費用を費やすのと同じです。茅台酒グループが過去2年間に積極的に推進してきたDTCデジタルマーケティングプラットフォーム「iMoutai」も、過去数か月間のアクティブユーザーの下降傾向を反転し、過去最高を記録した。

販売面では、当日のソース味のラテの販売数は500万杯を超え、売上高は1億元を超えた。茅台酒は、ラッキンズに数千万の原材料を直接供給しており、粗利益率は96％を超えており、これは比較的印象的な数字だ。結局のところ、茅台酒のアイスクリーム事業とホテル事業を合わせた収益は、2023年上半期にわずか2億2000万ドルに過ぎない。

しかし、その背後にある人々の交流こそが最大の相互利益なのです。

ラッキンの主要顧客層は、若くてファッショナブルな人々で、一般的に35歳以下、つまりジェネレーションZである。ある組織がユーザーの注文データを追跡したところ、実際にラッキンのコーヒーを飲んだ人の40％が18歳から30歳であることがわかった。茅台酒は官僚やビジネス界をターゲットにしており、その年齢層は一般的に40歳以上、つまりジェネレーションXである。他の調査によると、贈答用を除いて、実際に茅台酒を飲む人は一般的に43歳から60歳である。

しかし、アプリのユーザー興味分布データを見ると、ラッキンコーヒーと茅台酒のユーザー層の違いは明らかで、今回のコラボレーションによって生まれた「驚き感」と「対比感」は、このためだろう。

一般的に言えば、共同ブランドブランドのユーザーポートレートは、「トラフィック資産の相互洗浄」を実現するために、可能な限り一致し、重複する必要があります。しかし今回、両者が最も重視しているのはトラフィックではなく、「ブランド資産の相互洗浄」だ。違いは大きく見えるかもしれませんが、実際にはそれぞれのニーズに合っています。

茅台酒は早い段階から若者戦略を展開し始め、丁雄輝会長はZ世代への浸透に特に力を入れた。同氏は最近こう語った。「型破りな」茅台アイスクリームから、「ぐるぐる回す」ソース風味のラテ、酒入りチョコレートの「公式発表」まで、茅台酒は「新しい靴を履き、新しい道を歩き、美しい道を歩む」という勇敢な試みをしているのだ。

なぜ茅台酒は若者の受け入れに熱心なのでしょうか?私たちは若者に直接ワインを売りたいとは思っていません。 Z世代が茅台酒を買う余裕がなく、興味がないのは当然です。これは茅台酒の長期的な懸念を反映しているのかもしれない。茅台酒のデジタルマーケティングとDTC変革は非常に成功しているものの、同社自体には若者にリーチして影響を与える力がまだ欠けているのだ。ワイン文化の教育とブランド認知の間にギャップがあるとしたら、10年後かそこらでZ世代が茅台酒を飲める年齢になってもまだ興味を示さなかったらどうなるでしょうか?

したがって、重要なのは「茅台酒を一滴ずつ売ること」ではなく、「若者に茅台酒を初めて飲んでもらうこと」なのです。

茅台酒にとって、瑞幸酒のブランド資産を活用することは、若者の間でのブランド認知度を直接的に強化し、またブランドに「循環を打破する」という大きな成功をもたらすことができる。ラッキンにとって、茅台酒の高級ブランドイメージを活用することで、その「価値」をさらに高めるとともに、若者の間でマーケティングのホットスポットと社会的通貨を生み出すことができる。そのため、アプリのデータから判断すると、今年9月、Luckinの30歳未満のユーザーは昨年と比較して増加し続け、Moutaiの31〜40歳の人口は前年比で大幅に増加しました。

ソーシャル露出データから判断すると、茅台ブランドの18～30歳の視聴者の割合は8月と比較して大幅に増加しており、若者へのリーチ力が大幅に強化されています。ラッキンコーヒーにとっては、コーヒーを飲む習慣がなかった30歳以上の多数の新規ユーザー層にリーチし、ブランド資産をさらに充実させました。

しかし、茅台ソース風味のラテが人気を博すには、実は多くの障害に直面することがわかりました。茅台酒の「金看板」に頼るだけでは成功できない。特殊部隊と重騎兵隊の緊密な戦術的連携が鍵となる。

製品の観点から見ると、アルコール+コーヒーはLuckin Coffeeが生み出した新しいコンセプトではなく、「古い要素の新しい組み合わせ」です。それ自体の魅力はそれほど強くなく、これまでにセンセーショナルなトレンドを形成したことはありません。コーヒーとアルコールの組み合わせは海外で非常に成熟したカテゴリーになり、その最も早い起源は200年以上前にさかのぼることができます。国際カクテル協会（IBA）の標準的なレシピの多くのスタイルは、材料としてコーヒーを使用しています。

マーケティングコミュニケーションの観点から見ると、共同マーケティング活動は消費者業界で非常に「内向き」になっており、消費者は明らかな審美的な疲労を示しています。 SocialBetaのデータによると、2022年3月から2023年3月までの期間に合計664の共同マーケティング活動があり、すべてのマーケティング活動の15％を占めています。

Luckin Coffeeには、抵抗を克服するための2つのコア戦略があると考えています。これは、多くのベンチマーク共同活動の共通性にも適合しています。

1。コンテンツの創造性はソーシャルコミュニケーションを促進します

まず第一に、ブレークスルーポイントは、消費者を真に感動させることができるコンテンツの創造性から来ています。また、将来の共同マーケティングの開発において、高品質のコンテンツを作成する能力が成功の鍵であると考えています。ブランド資産に頼ってロゴを掛けて「過去をライブ」することは、おそらくもはや実現可能ではありません。

Luckinは、コンテンツの創造性に多くの努力を注いできました。オンラインプロモーションのためのさまざまなグラフィックとテキスト、短いビデオ資料、スポークスマンの大ヒット作、またはオフラインのパッケージング素材と店舗ディスプレイのいずれであっても、それらはすべて、Luckinの強力なコンテンツの供給と循環能力を反映しています。

これらのコンテンツは、消費者の間で激しい議論を引き起こし、 「ソーシャルレバレッジ効果」を引き起こすため、ソーシャルトラフィックをもたらす可能性があります。イベントがソーシャルメディアに広がっている場合、イベントコンテンツには、予期しない自己伝播、二次的、または第三の伝播を引き起こす特定の特性があり、従来のマーケティング投資をはるかに超えるコミュニケーション効果を生み出します。これらの品質はレバーアームを拡張し、少量のマーケティング投資を可能にして大きなコミュニケーション効果を生み出します。

Weiboイベントマーケティングに関する過去の研究では、Growth Black Boxがこのモデルを初めて要約しました。 Luckinのコンテンツシステムは、派生価値（二次創造のための空間）と社会的価値（ターゲットサークルの言語システムへの統合）の2つの「レバレッジ要因」と非常に一致していますが、コアの戦場はWeiboからDouyinとXiaohongsuに移行しました。

レバレッジファクターの助けを借りて、このコミュニケーションに不可欠な2つのトピックが生まれました。

（1）ソース風味のラテを飲むと、飲酒運転と見なされていますか？

Chan Mofangに関するDouyinユーザーのコメントの分析を通じて、非常に明白な特性を見つけることができます。Moutaiブランドにとって、ユーザーは主に8月に「どれだけのお金」を議論していましたが、9月の共同発売後、「運転」と「飲酒運転」になりました。 Luckinブランドにとって、8月にはトピックは「おいしい」と「チェックイン」でしたが、9月にはまだ「酔っ払った運転」でした。

興味深いのは、人々が以前に「ソースアロマ」について議論したことがなかったことですが、ソースアロマラテの発売は「ソースアロマ」を若者の心にもたらしました。

一方、ワイボは、イベントマーケティングの古典的なチャンネルとして、リリース日に人気が爆発的に爆発しました。 #Luckin Coffeeは、Moutaiの共同ブランドコーヒーを飲んだ後に運転できるかどうかに応答します＃このトピックだけで、6億6,000万のホットディスカッションと12,000のオリジナルコンテンツがもたらされました。同時に、トピックは10時間以上ホット検索リストの最上位に残りました。

（2）ソース風味のラテは可変ではありませんか？

UGCと強力な相互作用のチャネルとして、Xiaohongshuはユーザーが「不平を言う」ための大きな段階を作成したようです。 Chan Xiaohongのメモとコメントの分析を通じて、Luckin Coffeeの割合が最も高いキーワードは最近「不満」であることがわかります。一見、ブランドについての否定的な世論のように見えますが、実際にはそうではありません。これらのメモをクリックすると、ほとんどの人がラッキンを批判していないことがわかりますが、他の人に「それは本当に気になりませんか？」と尋ねることができます。もちろん、ソース風味のラテを飲むことができないと不平を言う人がいます。以下のコメントでは、多くのユーザーの好奇心が明らかに合理性を克服し、彼らは皆、「私はそれを試してみなければならない！」と言いました。

2。慎重に計画されたグローバルマーケティングリンク

第二に、コンテンツの創造性は消費者に頻繁かつ正確に届く可能性があるため、合弁事業がもたらす利益は短命ではなく長期的になり、製品と効果の統合の目標を達成できます。

前の記事のデータには、非常に多くのブランドが合弁事業を行っているため、トラフィックに「行く場所はどこにもない」という意味ではないと述べました。コンテンツが十分に優れていても、新しいユーザーをどこで交換できますか？

実際、ほとんどのユーザーは共同ブランドのマーケティングにまったく到達しておらず、タップされていない隠れた露出/相互作用/変換の機会がまだたくさんあります。最新の調査では、1日あたり中国の消費者が使用するタッチポイントの平均数が15に達し、タッチポイントの飽和と断片化の明確な傾向があることが示されています[7]。その結果、リソースが限られている多くのブランドは、カスタマージャーニーの小さな変更に忙しくしており、作成するために一生懸命働いたコンテンツの創造性は、ターゲットユーザーによって認識されない可能性があります。

しかし、Luckin Coffeeは主要な力と非常に完全なデジタルインフラストラクチャとして重い騎兵隊を持っています。これは、豊富なオムニチャネルマーケティングチェーンを構築し、コンテンツの助けを借りてターゲットユーザーに効率的にリーチすることができます。

この共同マーケティングキャンペーンのLuckinの4つの主要なデジタルマーケティングプラットフォーム（ Douyin、Weibo、Xiaohongshu、Wechat Private Domain）に焦点を当てましょう。

（1）Tik Tok PGC集中爆発

CICADA CUBEのデータによると、Douyinはこの共同マーケティングの話題を生み出すための最もコアチャネルになりました。Coffeinのブランドエクスポージャーは9月を通して10億を超えています。 9月4日は、Coffeeの爆発的な宣伝の出発点となりました。その日のブランドエクスポージャーは3億近くで、プロモーションビデオの数は25,000近くでした。

8月にデータを比較することにより、常にオンに対応する通信期間中、ラッキンのブランドエクスポージャーは主に10Wから100Wの範囲の尾インフルエンサーから来たことがわかります。しかし、9月の共同キャンペーンでは、インフルエンサーのタイプに大きな変化がありました。トップインフルエンサーの数（100万人以上のファンを含む）と彼らがもたらした暴露の割合は大幅に増加しました。これは、ブランドコミュニケーションを加速するためのヘッドの可能性を活用することが依然として不可欠なオプションであることを示しています。

さらに、500万人以上のファンを抱えるインフルエンサーの中で、実際にはニュースメディアに属するアカウントがかなり多くあり、ソース風味のラテを主要なイベントとして報告しました。マスメディアは、コミュニケーションのサークルから抜け出すための重要な原動力でもあることを考えると、これがラッキンコーヒーの公式戦略の1つであると推測する理由があります。

これらのインフルエンサーのアカウントタイプから判断すると、彼らの毎日のコミュニケーション活動は、主に非常に垂直の食品カテゴリに集中しています。共同ブランドのマーケティング期間中、他の種類のアカウントがより多くの露出と相互作用を提供しました。したがって、声の量を集中するためには、より多くの関心のサークルやエリアに拡大し、既存の人々のグループに自分自身を制限することも必要です。

それで、誰がLuckin Coffeeの宣伝に最大の貢献をしたのでしょうか？データは、中レベルのインフルエンサーが単なる「観客を食べる」のではなく、消費者に製品をもたらす非常に強力な能力を持っていることを示しています。同時に、彼らはまた、多くの露出と相互作用に貢献しました。

たとえば、以下の2人の男はわずか1週間で数十のプロモーションビデオを投稿し、すべて新製品であるMaotai Latteを推奨し、スローガン「Young People's First Cup of Moutai」を使用しました。彼らは何万人ものファンしかいませんが、9月4日以降の週の彼らの露出は2000万人以上に達することができました。

以前の歴史的記録を調べると、彼らが投稿したコンテンツには通常数百の印象しか持っていませんが、イベントがオンラインになった後、突然何百万人も急上昇しました - 特定の原則を掘り下げませんでしたが、公式投資がビデオの加熱に使用された可能性もあります。

（2）Weibo Hot Searches＆Superトピック

Weiboは成熟したイベントマーケティングチャネルであり、トレンド検索リストに載ることは、Luckin Coffeeの古典的な操作です。したがって、詳細は説明しません。興味のある友人は、Weiboイベントマーケティング戦略に関する詳細な調査レポートを確認できます。

（3） XiaohongshuでのUGCの自然普及

実際、Xiaohongshuのデータを初めて見たとき、私たちはかつてシステムに何か問題があると疑っていました。ノートの数は9月4日にピークに達しましたが、合計相互作用量（いいねやコメントなどの累積値）はあまり変動しませんでした。代わりに、9月10日にピークに達し、翌月もハイポイントに達し続け、人気を維持しました。

後で、キーワード検索の人気でそれを確認したとき、UGC通信にはそのような特性があるべきであることに気付きました。イベントが発酵し始めた時間と、UGCコンテンツが本当にヒットになる時間との間にはギャップがなければなりません。ユーザーは、投稿やディスカッションに参加するために戻ってくる前に、常にコーヒーを購入するために列に並ぶ必要がありますよね？個人的な経験がなければ、社会的共鳴はどこにありますか？

別の観点から、UGCの利点は、通信サイクルが大幅に継続されるという事実に反映されており、ユーザーはセカンダリと3番目のコミュニケーションを駆動するために新しいアイデアを継続的に生成できるため、9月中の合計相互作用が増加しています。

ブロガータイプから判断すると、XiaohongshuのUGC伝播モデルもさらに検証されています。共同マーケティングキャンペーンがあるかどうかに関係なく、KOCとアマチュア（1W未満のファン）は常に95％以上を占め、コミュニケーション週間にビジネスノートは監視されませんでした。食品のトピックは常に支配されていますが、通信期間中の生命記録の割合は大幅に増加しており、これも特定のサークルブレイク効果を示しています。

Chan Xiaohongのデータによると、多数の「低ファンと高賞賛」ノートが多くのやり取りに貢献したことがわかります。これらのアカウントには2桁のファンしかいませんが、数万のインタラクティブヒットを生成しました。コンテンツも非常にリアルであり、プロモーションの痕跡はありません。

私たちは1つのポイントについて非常に興味があります。9月10日と21日に相互作用量が大幅に増加するのはなぜですか？どのコンテンツがそんなに人気がありますか？

クエリの結果は私たちに非常に衝撃を与えました。ラッキンにとって、ファン・レン・エル・チュアンがXiaohongshuのトップスターであることがわかりました！ミックスビンチェンとラッキーカジノの強力なCP形成により、ラッキンはパブリックサークルを壊しただけでなく、Zジェネレーションサークルを構築したようです。

（4）プライベートドメインとビデオアカウントの長期運用

プライベートドメインの実際の「交通プール」の場合、数億人のユーザーが巨大な核分裂透過エネルギーを生み出しており、パブリックドメインマーケティングよりも正確で永続的です。 9月4日の発売日から、11月のLuo Xiangが新しいパッケージを支持するまで、コミュニティのタッチポイントはソース風味のラテに関連するコンテンツをユーザーにプッシュし続けています。総数は大きくはありませんが、変換の指針、パブリックドメインに戻って、相互作用の促進、ユーザーのライフサイクルの主要な段階をカバーするなど、さまざまなタイプが含まれます。

ただし、企業のWeChatマーケティング戦略の観点から見ると、Luckinはソース風味のラテに特別な調整を行っていませんが、LBSを使用してクーポンを発行して変換を刺激し続けています。

WECHATエコシステムは、プライベートドメイントラフィックプールの範囲であるだけでなく、ビデオアカウントに依存して、より多くのパブリックドメインブランドの露出と正確なトラフィックを生成することも注目に値します。 Luckinは、9月の送信サイクル全体をカバーするビデオアカウントで、ソース風味のラテのために多くのコンテンツを準備しています。

その中で、ソース風味のラテの生産のビデオは大ヒットになりました。少なくとも200万回の視聴回数があると推定しているため、サークルの広がりを大幅に促進します。さらに、Luckinのビデオアカウントは、オンライン注文とエンタープライズの追加マイクロエントリーを提供しているため、新しいパブリックドメイントラフィックを再びプライベートドメインに預け入れ、変換の閉ループを形成できます。

2021年にRuckin Coffeeが稼働させたビデオアカウントのライブブロードキャストも非常に特徴的です。毎日のライブ放送時間はかつて9時間を超え、視聴者の数は300,000近くでした。従来のライブストリーミングとは異なり、Luckinは「オンラインコーヒーショップ」の概念に焦点を当て、交際と遅いペースのルートを取ります。ライブストリーミングルームのほとんどは、ユーザーとチャットし、メリットを与えています。

一方、 Luckinは、既存のプライベートドメインユーザーを他のブランドのようなビデオアカウントにインポートして既存の収益化を実現しません。Luckinはコミュニティでライブブロードキャストリンクを公開することはありませんが、ビデオアカウントのパブリックドメイン機能に依存して新しい増分を取得します。

この共同マーケティング活動中、Luckin Video Live Roomはソース風味のラテの新しいVIに取って代わり、シーンビューは200,000を超え、露出と変換の両方に強力な支援を提供しました。

IV.結論

Luckinの共同マーケティングの分解を読んだ後、誰もが間違いなくより多くの考えを持っています。私のブランドは共同マーケティングに使用する必要がありますか？長期戦略として共同ブランディングを適用したい場合、どのような前提条件を満たす必要がありますか？

まず第一に、共同マーケティングは非常に人気があり、多くの成功したケースがありますが、ほとんどのブランドには適していません。共同マーケティング戦略の本質は、ブランド資産の複利に完全なプレイをすることですが、LuckinとHeyteaの影響を受けているブランドはいくつありますか？不適切な例を挙げましょう。1000万の予備のお金がある場合、投資と財務管理のためにそれを使用することによってのみお金を稼ぐことができます。しかし、あなたがあなたのポケットに100,000元しか持っていない場合、財務管理を研究するポイントは何ですか？できるだけ早く労働力の鑑賞を通して、最初の金のポットを作る方が良いです。

したがって、ブランド資産と製品の強さが不十分な場合、必然的に時間とエネルギーを無駄にします。商品を販売するためにチャネルと深く協力することがより実用的です。ただし、ブランド資産は単に規模を競うだけではありません。いくつかのニッチや純資産のサークルの浸透率が十分に高いなど、ブランドの力と製品の力が十分にユニークである場合、サイズが大きくなくても、主要ブランド間の協力を獲得する機会があります。

第二に、明確な戦略計画は、もう1つの必要な前提条件です。前の記事では、各企業の異なる共同署名モデルの利点と短所を評価しませんでした。メインラインであろうとブランチラインであろうと、誰もが実際に独自の戦略的ポジショニングを持ち、結果指向です。 「宝くじ」の考え方を試して、長期的な計画がない場合、リスクの可能性が高くなります。この点で、Luckinから「特別な力」チームを設立して、柔軟なリソースの割り当てと戦略的反復を実行して、リスクを避け、何かが不足しているよりも共同活動をより良くするために学ぶことができます。

最後に、消費者の需要と市場動向について深い洞察を得る能力です。上記のように、共同マーケティングが成功するための重要な戦略の1つは、十分に高品質で差別化されたコンテンツの創造性を生み出すことです。共同ブランドのマーケティングがますます傾斜するにつれて、その中心的な競争力はコンテンツによって促進されます。両方のブランドの資産はあなたの前にあります。消費者を真に感動させるために、どの時点で統合する必要がありますか？コンテンツの創造性を通じて売上成長を促進する方法は？

共同ブランドは、ブランドの意味合い表現の一形態にすぎません。その最大の特徴は、外部リソースの助けを借りてアンプの効果を生成できることです。しかし、市場の洞察がなければ、共同ブランドに「0」を追加することは役に立たない- 消費者の本当のニーズや問題点を得ることができず、市場の変化を理解していない。人々の心に深く根ざした創造的で効果的な戦略をどのようにすることができますか？これは、共同戦略の問題であるだけでなく、グローバルデジタルマーケティングの一般的な問題でもあります。

したがって、科学システムを構築し、次のことを続けるためにデータガイダンスに依存する必要があります。

1. カテゴリのトレンドへの洞察、ハイサブマリントラックを探索してサブカテゴリを分析し、高成長カテゴリ/ブランド/商品/セールスポイントを固定する主要なブランドを解釈します
2. 競争力のある成長因子を分解し、市場シェアの潜在的な競争的調査を見て、事前に競争戦略を計画します。
3. 電子商取引ビジネスへのパノラマの洞察、ブランド運用ステータス、自己操作/エージェント/配布、マルチチャネル高品質の店舗/高品質の数値/高品質の製品、効率的な運用と管理の柔軟な管理
4. 業界/競争/この製品の分析、eコマース/植物の草/水道水を分析するためのマーケティング戦略を策定し、コミュニケーションチャネルを最適化してアクティビティ/イベント/トピックを分析し、コミュニケーション効果を改善する
5. 消費者のレビューを分析し、カテゴリの新しい機会を見つけて、消費者のサウンドトラックを聴き、製品の反復開発を導き、ネガティブ/主要なイベントをキャプチャし、ブランドイメージを維持する

参考文献:

[1]「ラッキーシンガルターン四半期レポートイラスト：収益は前年比88％増加し、総店舗数は10,836に達しました」

[2]「なぜLuckinのE-Manマーケティングが理解できるのに、それを学ぶことができないのですか？》、Cbndata

[3]「ソース風味のラテの後、ムタイは別の大きな動きをしました！

[4]「ソース風味のラテの成功からのムタイの長期的な懸念を見る」、Jingyi Investment

[5] "Heytea：共同マーケティング業界の天井はどのように洗練されていますか？》、ケースショーケース

[6]「2022ブランド結果ガイド：ソーシャルレバレッジの活用」、成長ブラックボックス

[7]「2023年の中国のメディアトレンドホワイトペーパー」、消費者の声

著者：ヨロ

出典：GrowthBox GrowthBox（ID：GrowthBox2）、商業成長のためにブラックボックスをクラックします。