ポスト新消費時代における共創「対話」とその本質：「私たち」の新たな力と創造性の出現

共創対話は新たな消費・ビジネスモデルであり、ブランドと消費者が真の協力関係を築き、共通の発展を実現するための重要な手段です。この記事では関連する内容について説明します。お役に立てれば幸いです。

この記事は 4 つの章に分かれています。

• 1. 今は「対話」が必要な時代
• 2.対話の時代、ランニングが踏み込んだ「感情の軌跡」と、今後期待できる「感情の価値」
• 3. 新たな感情的な対話を再生する4つの新しい方法
• ゲームプレイ 1: 意味のある探索的な「対話」
• ゲームプレイ2: 同じ考えを持つ人々との会話
• ゲームプレイ3: シナリオを使用して「対話」を通じて合意を形成する
• ゲームプレイ4: 帰属意識を刺激する共創的な「対話」
• 4. 「対話」の本質と、なぜ「対話」が必要なのか？

「ポスト新消費時代 展開されてきた感情路線、狂わされてきた対話の価値（前編）」では、「対話」の時代の到来について論じています。

次の本「ポスト新消費時代：感情の軌跡、対話の狂気的価値（第2部）」では、意味のある探索的な「対話」と志を同じくする仲間との「対話」という2つの新しい遊び方について学びました。

「新しい「シナリオ」マーケティングを1記事で理解する：感情的コンセンサスで概念的コンセンサスを構築し、感情的価値をデジタルシナリオに統合する」では、シナリオを使用してコンセンサス「対話」を構築する方法がわかります。

今日は、このトピックの結論として、 4 番目の遊び方、つまり帰属意識を刺激する共同創造的な「対話」と、なぜ「対話」が必要なのかについて話します。

1. 新しい感情的な対話を行う4つの方法 4 - 帰属意識を刺激する共創的な「対話」

Xiaomi はコスト効率と参加意識によって並外れたビジネスの奇跡を起こしました。その粘り強さは、夢、成長、憧れ、そしてユーザーに対する尊敬と誠実さという、雷軍の感情の融合です。その結果、ユーザーにとって最も重要な感情的価値である「帰属意識」を獲得することができました。

▲インターネットからの写真

実際、Xiaomi の「参加意識」は未来への「扉」を開いたに過ぎません。本当の新しい力とは、帰属意識の共創「対話」を促すブランドです。

彼らにとって、共創的な「対話」は手段ではなく、新しい力、新しいアイデア、そして新しい世界なのです。

1. ブランド革新の新たな力：対話による「共創」

実験室は私たちの世界であり、あるいは世界は私たちの実験室です。米航空宇宙局（NASA）

個人が受動的な消費者から能動的な人間に変わり、 「誰もが創造者」になるとき。 「ブランドを創るのはもはや企業ではなくユーザーであり、ブランドを所有するのは企業ではなく意味を得るのはユーザーである」と認識するブランドが出現すると、共創の「対話」が始まります。

社会が単一の経済的価値から持続可能な「共有価値」に移行するとき;第四次消費社会が日本のみならず世界にも広がっていく時代。 Web3.0 と AI が人生において最も神秘的で強力な変革の力となると、 「共創」の対話が急速に広がり始めます。

• LEGOは「共創」プレイヤーの王様です。 「LEGO アンバサダー」、「LEGO Adult Fan of Lego AFOL」、「LEGO ユーザー グループ」、「LEGO Certified Professionals」(略して LCP)、「LEGO Masters」、LEGO Ideas プラットフォーム、LEGO World Builder プラットフォーム、Mindstorms など、さまざまな組織やプラットフォームがあります。
• 巨大企業プロクター・アンド・ギャンブルは、長年にわたり「共創」を通じてイノベーションを活性化するシステムと実践を形成してきました。①ユーザー/サプライヤー/競合他社/科学者/起業家などにアイデアの提供を求める専用の「連絡および開発ウェブサイト」を開発しました。 ② 知っていることやできることを公表するだけでなく、必要なことも強調する。 ③このようなイノベーションは、製品開発に限らず、商標・パッケージ・マーケティング・エンジニアリング・デザインなど様々なアイデアを模索します。
• 欧米にはEverlaneやGlossierなどさまざまなDTCブランドもあります。一般向けに作成されたMOOC教育、カーンアカデミー、TEDなど。 「 B Corp 」と偉大な「1%地球税」運動。

▲インターネットからの写真

小ささは、個人が自分自身を認識し、感情的な帰属意識を形成し、魂を落ち着かせるのに役立ちます。中程度であることはブランドを構築し、イノベーションを引き起こすことができます。そして規模が大きいことで、人々は壮大な物語に参加し、有意義なことを行えるようになります。そのため、 「共創」対話は総合的なマーケティング変革の重要な原動力となりつつあります。

もちろん、「共創」とは、ユーザーがコミュニティに参加して共創できるようにするだけではありません。それは、従業員、パートナー、コミュニティ、都市との共創でもあります。 「共創」とは、コンテンツの共存、製品の共創、コミュニティの共創、エコシステムの共創だけではなく、成果の共有やより良い地球の共創も意味します。

将来は「パートナーを見つける」ゲームになるでしょう。平等な対話を主導し、従業員のエンゲージメントが最も高く、共同創造を刺激するのが最も上手な企業が、最高のユーザー、より多くのフォロワー、パートナーを獲得し、持続可能な新しいエコシステムを構築できるでしょう。

2. 共創的「対話」の本質 - 「私」から「私たち」へ

プラハラードの「顧客との価値の共創」であれ、ケラーとコトラーの「ユーザーの没入」であれ、共創対話の本質は、ユーザー、従業員、環境パートナーとの「新しい関係」を確立すること、つまりブランドを共創し、さらにはブランドを共有することにあります。

ということで、ここに来ました！

• それは「私の」マーケティングや「私の」ブランドではなく、 「私たちの」マーケティングや私たちのブランドです
• それを創るのは「私」ではなく、一緒に創るのは「私たち」です。
• それは、「私」（株主企業）のために利益を生み出すことではなく、 「私たちの」社会のために価値を生み出すことです。
• 人生を導くのは「私」ではなく、ライフスタイルの共同構築者である「私たち」です。

ここでの「私」は、会社、組織、株主を含むブランドエンティティを指します。 「私たち」とは、会社、従業員、ユーザー、パートナー、利害関係者など、共通の考えで結びついたすべての参加者を指します。

この理解が明確になり、加速する AI、Web3、メタバースと統合されると、ビジネス、文化、生活の上に構築された革新的なコミュニティの想像力の天井が打ち破られるでしょう。

2022年9月、スターバックスは「私たち」のためにエキサイティングなことをやりました。それは「スターバックス オデッセイ」計画です。

この計画は、従来のブランド中心の会員制度を、ブランド + 会員 + 従業員 + パートナーという複数の当事者が共有する分散型共和国システム/エコシステムに変更します。

その本質は、コーヒーを愛する人々を中心に新しい関係を築くことです。 「私たち全員が参加し、所有し、共同で創造し、共有する関係」です。

人々は、より大きな物語の一部になりたい、価値のある何かとつながりたい、そしてその中に自分自身を見たいと願っています。人々はお金を稼ぐためだけではなく、感情的、心理的な利益を得るために、そしてより大きな「大義」の一部となるために働きます。

したがって、起業家であろうと従業員であろうと、学校を卒業して社会に出るとき、誰もが共通の目標、共通の理解、共通の情熱、そしてお互いへの共感を望んでいることを互いに思い出さなければなりません。私たちがどこから来て、どこへ行くかに関係なく、これは本当に重要です。

——スターバックスの創業者シュルツ

3. 共創的な「対話」という概念 - 全く異なる考え方

Brand Ape の視点から見ると、共創の「対話」は技術的な問題ではなく、概念的な問題です。

• 「共創」は、あなたと「大切な人」や「同じ価値観を共有する人」との「相互に平等な」つながりを促進できるはずです。
• 「共同創造」の核となる原則は、会話の相手が単に消費したり同意したりするだけでなく、それ以上のことができるようになるべきだということです。それは単に鑑賞し、記憶し、消費することではなく、実行可能な何かを作り出すことです。
• 「共創」は構造的に共通のバックボーンを持たなければなりませんが、同時に、あらゆる人々がそれを変革し、拡大していくことを奨励しなければなりません。簡単に言えば、参加者はそれをカスタマイズ、再処理、および整形することができます。
• 組織の観点から見ると、「共創」には、分散型組織の設立、つまり、透明性のある調整を通じて、グループの人々がミッションを中心に協力し、共同で憲章を決定し、目標を細分化し、タスクを完了する方法を考える必要があります。
• 従業員に対する姿勢に関しては、従業員の参加が最も重要です。もし彼らが参加していない、あるいは参加していると感じていないなら、あなたはゲームに負けていることになります。

上記のアイデアを念頭に置いて、プレイブックの質問は次のとおりです。どのように関与するか?信頼を築くにはどうすればいいでしょうか?粘着性はどこから来るのでしょうか?報酬を受け取るのは誰ですか? 請求書を支払うのは誰ですか? 最終決定を下すのは誰ですか?誰が認められ、誰が地位を得るのでしょうか?これを効果的に作成することで、ポジティブなサイクルとフィードバックを形成できます。

4. 共創的な「対話」の鍵：帰属意識、尊敬、自己実現

人間は古代から社会的な動物であり、部族、国家、宗教、国、政党、協会、コミュニティ、家族など、「所属」を追求するために生まれました。

良い共創「対話」を行うには、「マズローの欲求階層モデル」の階段を登る必要があります。

• 「安全」を得る - 特定のニーズを満たし、感情を強化する
• 帰属意識を醸成しましょう - 志を同じくする人々を見つけ、一貫した明確な価値観と情熱を持つコミュニティを構築しましょう!
• 「尊敬」を得る - 権力を共有し、価値観を思い出し、アイデンティティを再定義しましょう!
• 「自分」に気づいて、意味のあることをしよう！

人が製品を購入する理由は、おそらく心理的または生理的、精神的または物質的な何らかの必要性によるものでしょう。あるいは、製品やサービスが彼に力を与え（喜び）、安心感を与えることができるからかもしれません。

人がブランドに忠実であるのは、そのブランドで自分のアイデンティティを定義し、同じような人々を見つけ、帰属意識を育んでいるからです。しかし、意味のあることを行い、価値を創造し、責任を引き受け、尊敬を得て、自己実現するために一緒に行動する場合にのみ、彼らは一緒にさらに長く前進することができます。

• 「メンデレーエフの周期表」とウィキペディアは、共同創造的な「対話」の最良の例です。
• Airbnbはどうですか？コミュニティ意識と関与意識を育むように設計されています。 Airbnb のマニフェストを読んでください: 「…Airbnb は、誰もが帰属意識の大切さを感じられるようにします…新しいテクノロジーは人々をさらに遠くまで連れて行ってくれます。私たちは新しいテクノロジーを使って人々を近づけます…帰属意識は、Airbnb が提唱するビジネス哲学であるだけでなく、 Airbnb を世界に紹介する方法でもあります。 」
• TEDはなぜそんなに人気があるのでしょうか?まず、TED カンファレンスが世界中の視聴者に無料で公開され、TED 賞が設立されました。その後、地域に密着した自主的な活動のシリーズと、誰もが参加できるコミュニティである TEDx が誕生しました。その後、翻訳コミュニティが設立され、翻訳者専用の会議も開催されるようになりました。

したがって、共創的な「対話」の鍵は、ユーザーをいかにして参加を促し動機付けるかではなく、ユーザーが帰属意識を形成し、尊敬を勝ち取り、自己実現できるかどうかです。

より広い視点とビジョンから見ると、共創的な「対話」は「マズローの欲求」を達成するための方法論です。共創的な「対話」そのものが、未来を創造する活動に参加する公平な機会をすべての人に与える、偉大で崇高な活動であるとも言えるでしょう。

5. どのような感情を注入するか: 誠実さ。

共創「対話」は、デジタル時代における最も強力な表現形式であり、習得するのが最も難しい方法であり、将来のすべてのハイレベルなマーケティング活動の基礎であり、ブランド活動全体の基本的な構成です。それを征服したり習得したりしたいのであれば、 「誠実さ」を注入する必要があります。

• あなたの使命と夢は「誠実」でなければなりません。もしあなたの信念が曖昧で達成するのが難しいなら、どうやって一緒に戦ってくれる人を引き付けることができるでしょうか？
• あなたの価値観は誠実でなければなりません。誠実さ、平等、尊敬、透明性、そして姿勢。
• あなたのモデルは「誠実さ」でなければなりません。オープンなルール、公正なインセンティブ、そして正当な報酬。
• あなたの行動は誠実でなければなりません。小さいことを恐れずに、何かをしてください。偉大になることを恐れずに、行動を起こしてください。間違いを恐れずに繰り返し続けましょう。
• コミュニケーションは誠実なものでなければなりません。自分自身とユーザーについての本当のストーリーを伝え、誠実に表現し、誠実に収益化し、誠実に交流しましょう。

「透明性」が新たなビジネス文明の根底にある認識となり、共創的な「対話」がイノベーションの新たな原動力となるとき、共創的な「対話」を刺激し、帰属意識、尊敬、自己実現といった希少な感情的価値を継続的に生み出せるのは「誠実さ」だけです。

2. 「対話」の本質とは何でしょうか？なぜ「対話」が必要なのでしょうか?

ソクラテスの弁証法の対話からプラトンの『国家』、孔子の『論語』に至るまで、「対話」の思考構造は、その独特な動作方法で物事の論理と真理に答え、緊張の中で認識のリズムを示し、それによって新しい質問、新しい思考、新しい概念を引き起こし、「可能」と「不可能」の境界を打ち破る魔法の「力」になります。

今日、私たちが議論している「対話」は、目を見張るような ChatGPT の質問ゲームではなく、また、確実な答えから不確かな質問へと変換するプロセスでもなく、価値レベルでの認識と態度です。

1. では、今回の「対話」の本質は何でしょうか?

2023年上半期には、AIの創造の始まりに立つことになり、「人間と機械の知能」がこの技術の波の真の原動力となります。 2023年後半、人間とコンピューターの相互作用の場面が当たり前になり、AIネイティブが台頭し始め、AGIの土壌で大量の新しい感情と新しい欲求が成長するとき、まずこの饗宴の本質を理解する必要があります。

人間と機械の知能の本質＝「創造的な対話」。

この「創造的対話」は、自分自身のキーワードと質問力によって、人間の知識ベースから比較的完璧な解決策を即座に見つけることではありません。それは、人間と機械の知能をツールとして使用して効率を向上させ、ツール内に新しいツールを作成することだけではありません。また、人間と機械の知能を究極の効率化ツールではなく、「創造性ツール」として捉えるべきであり、人間と機械のコラボレーションによる「創造性の出現」として捉えるべきである。

この「対話」の本質を洞察し、「対話」の意義を理解し、「対話」の方法を習得することが、第四次技術革命における個人、企業、組織の効率と成果の分岐点となるでしょう。

2. なぜ「対話」が必要なのか？

新たな消費の論理に基づいて、もう一度整理してみましょう。

私たちは、リスクが増大し、機会の敷居が上昇している新しい世界の入り口に立っています。新しい消費は、もはや「問題のある消費」や「シナリオ消費」ではなく、「意味のある消費」です。新しいグループはもはや「消費者」ではなく、所有権を重視するのではなく、共有と共創を主張します。新しいブランドは、より良い製品を提供するだけでなく、新たな「価値」を創造し続けなければなりません。 「私たち」はどこへ行けばいいのでしょうか？

「対話」だけ。

「対話」を通じてのみ、新しい消費者グループの言説システム/サークル/生活に浸透し、統合することができます。 「対話」を通じてのみ、新たな大衆文化を共同で拡大し、感情的な価値を合意から共鳴へと凝縮することができます。 「対話」を通じてのみ、スーパーメーカーが設定したルール/スーパーシンボル/爆発的な製品/トラフィックプールから抜け出し、独自の「新しい世界」を切り開くことができます。

「全国民が夢中」になっている Luckin Coffee X Moutai の越境マーケティングを例に挙げてみましょう。

• 1つ目は、ユーザーと対等な立場で「コミュニケーションをとる」という姿勢です。合意から共鳴まで、彼らの談話システムを人生のシナリオに統合します。
• 第二に、現在の「情緒的価値」 （新中流階級の「崩壊」や貧富の二極化による不安）を注入し、繰り返し見せびらかしや表現を行うことで「情緒的解放」を完成させる。
• 最終的には「私たち」の参加と共創の感覚が不可欠となり、無意識のうちに帰属意識が確立されます。

▲インターネットからの写真

少し前のHEYTEA XFENDIの楽しい黄色と比べてみてください。もしラッキンコーヒーに「平等」な姿勢、「感情」の注入、「合意」の場、帰属意識を刺激する「共創」がなかったら、それを上回ることができるだろうか？

3. ポスト新消費時代のマーケティングは「対話」から始まる。

ここで、呉勝氏が『新種爆発・呉勝の商法2023』で語った「つながり」よりも「対話」が大切だ、という話を思い出してみましょう。

• 消費者は港ではなく、多様なニーズを持つ生身の人間です。本当の消費は「つながり」によって生まれるのではなく、 「対話」という交わりによって生まれるものであり、それが生み出す「情緒的価値」によって成長と美しさがもたらされます。
• 「対話」と「つながり」は対立するものではありません。対話は深いつながりです。つながりの「不注意さ」は、対話の「堅固さ」に比べればはるかに小さい。
• 「接続」の目的は、ユーザー ID/情報を取得し、ラベルを使用して興味や嗜好/支出能力を定義することであり、本質的には商業的なものです。 「対話」の目的は、共に意味を築き、美しさを共有することであり、本質的には共に未来を創ることです。

「対話」とは「ありふれた」言葉であり、馴染みがなさすぎるほど馴染みのある言葉であり、ポスト新消費の持続性と創造性を表現できる言葉です。

有意義な探索的な「対話」から始まり、志を同じくする仲間との「対話」を続け、合意のシナリオに驚きを注入する「対話」、そして誠実な共創の「対話」で帰属意識を深めると、 「日常」の中に平等と並行性という新しい考え方が育まれます。そして、共創、共創、共存という独自の価値を創造します。

対話の中で、疑問が生じます。対話の中で、アイデアが湧き出てきます。対話の後に未来が想像されます。

これは始まりです。私たちは始まりの瞬間に立っています。

著者: Brand Yuan、WeChat 公開アカウント: Brand Yuan (ID: brand-yuan)