ブランド設定 |パーソナリティ設定により、ブランドは立体的で面白く、鮮やかになります

今日の時代では、有名人、個人の IP、ブランド、あるいは私たち自身であっても、私たち全員が個人的なイメージを必要としています。では、ブランドはどのようにして個性を構築すべきでしょうか?以下の記事の著者は、さまざまな側面から分析しています。ブランドの個性を理解したい人は、時間をかけて読んでみてください。

パーソナリティに関して言えば、ブランドのパーソナリティではなく、過去2年間のさまざまな有名人のパーソナリティの崩壊が衝撃的で、最前列で見守る必要があると思います。

結末は残念なものが多いのですが、スターに刻み込まれた「個性」は、今日お話しする「ブランド個性」と非常に似ています。

おそらく、今の時代では、有名人、個人の IP、ブランド、あるいは自分自身であっても、私たち全員が個人的なイメージを必要としているのでしょう。

1. 個人のIPには個性が必要

質問させてください。当時のリー・ジアチーとヴィヤのどちらのアンカーの方が好きですか?誰に一番お金を使いますか？

大きな理由は、誰がファンにより多くの割引を提供できるか、誰がより良い製品品質を提供できるかではなく、誰の性格、話し方、さらには微妙な表情によって、ライブ放送室でその人をより好きになり、その人のセールストークにもっと耳を傾けられるかだと思います。 「目に心地よい」と感じるものは、キャラクターによって決まります。

2. スターには個性が必要

私たちはバラエティ番組、特に競争的で最終的に1位と2位を決める番組をかなりたくさん見たに違いありません。

競争の激しいバラエティ番組で、最初にあなたを感動させるスターは誰だったか、一緒に思い出してみましょう。彼らは、非常にプロフェッショナルで、非常に見た目がよく、そして優れた性格を持っている、という 3 つのカテゴリーに当てはまると思いますか?しかし、この悪循環を最初に打破するのは、最初の 2 つのカテゴリと 3 番目のカテゴリの組み合わせです。

「文学に一はなく、武術に二はない」ですから、観客が求めているのは、爆発的な舞台パフォーマンスや派手な高音だけではなく、面白​​さやメリハリがあるかどうかです。

見た目も同様です。エンターテインメント業界では、美貌は観客の目に一瞬だけ印象に残るだけかもしれません。美しい外見と比べると、興味深い魂の方が長続きするかもしれません。

これをサポートするには、著名人が際立った個性を持っている必要があります。

3. ブランドには人材が必要

厳密に言えば、個性が必要なのは現在のブランドであり、最初のブランドではありません。はい、2016 年以前は、ブランド パーソナリティという言葉を聞いたことがなかったようです。

競争が激化するにつれてブランドが徐々に生まれてくることは誰もが知っています。競争の初期段階では、市場は供給不足です。ブランドが安定した製品とサービスの品質を提供している限り、消費者の購買意欲が減ることを恐れることはありません。したがって、初期段階では、個人的なイメージがなくてもブランドは健全に発展することができます。

しかし、長期的には、これらのブランドは消費者を、実際のユーザーとしてではなく、お金を払って商品を受け取る「買う、買う、買う」という単なる対象として扱うようになるでしょう。

しかし、個人としては、ユーザーは冷たい顧客サービスや工場の機械よりも、リアルで興味深く、活気のある「人」を自然に好み、親しくなりたいと考えるものです。

抽象的に聞こえるかもしれないので、2014 年の Jianbing Guozi を例に挙げてみましょう。

私たちは皆、Jianbingを食べたことがあります。あなたの家の近くに、特に気に入っているJianbingのお店があるかもしれません。しかし、この店と他の場所の建兵店との間に明らかな違いがあるとすれば、それは味だけかもしれません。ブランド名や店舗の外観すら覚えていないかもしれません。パンケーキの代金を支払うたびに、それ以上のやり取りはありません。

なぜなら、通常、パンケーキ店のオーナーは商品の味に重点を置いており、それは何も悪いことではありません。

しかし、2014年の北京には、少し変わったパンケーキのお店がありました。それは黄太極と呼ばれました。顧客だけでなく、インターネットやケータリング業界の有力者、北京以外の人々もそれを知っていました。

今はもうなくなってしまいましたが、当時の黄太極はブランド個性構築のモデルともいえます。パンケーキを売るだけではなく、創業者の人柄や想い、さらには従業員の人柄までも売っているのです。

2012年、彼は自らを広告主、起業家、そして外国のファストフード反対者と称した。

彼は自分の店がプログラマー、デザイナー、IT スタートアップの起業家たちに囲まれていることを知っていたので、店内に「パンケーキは世界を変える」や「ハンバーガーとフライドポテトは張り子の虎」と書いた。彼はアップルを揶揄するためにパンケーキの厚さを測ったり、専門用語やアップル風のコピーライティングを使ってインターネットやIT業界から認知度を高めたりした。

彼は自分自身のペルソナを作っただけでなく、店内のパンケーキシェフのペルソナも作りました。彼は写真を撮り、ポスターを作り、それを店に貼り、パンケーキ作りのストーリーを書いて、お客さんに「あなたのパンケーキはこのシェフが作ったものだ」と信じてもらいたいと考えました。彼の背景にある物語もここにあります。

当時、パンケーキに関して言えば、何昌の黄太極を超えるブランドは存在しませんでした。

彼はパンケーキを食べに来た人々を、単に味や商品を楽しむ客としてではなく、生きたユーザーとして扱いました。彼はまた、黄太極に自身の個性を融合させ、ユーザーとチャットを行った。

1. 黄太極の例は、ブランドパーソナリティの2つの側面の重要性を示しています。

（１）個性によってブランドはより認識されやすくなる

市場が供給過剰になると、ブランド間の競争が激化します。優れた製品だけでは、もはや消費者を引き付けるのに十分ではありません。できるだけ「差別化」を図り、人間的な方法でユーザーとコミュニケーションをとることによってのみ、ユーザーからより良い評価を得ることができます。

（２）個性はブランドに魅力を加える

ブランドがユーザーとコミュニケーションをとり、ユーザーがあなたのブランドが他と違うと感じられるよう支援し、ユーザーがあなたのブランドを選んだときに、彼らも自分たちのブランドとの違いを示せるようにします。

パーソナリティを確立することによってのみ、ブランドはユーザーとコミュニケーションするための統一された姿勢と表現方法を持ち、最終的に一貫したブランドイメージを形成することができます。

ここまで述べてきましたが、ブランドパーソナリティをどのように確立すればよいのでしょうか?

実際、私たちは毎日これをやっていますし、すべての有名人もこれを行っています。

2. 自分自身を見つめ、印象やラベルをまとめる

思い出してみましょう。新しい会社で、どのようにして志を同じくする同僚を見つけ、友達になったのでしょうか?

職場では、専門的なスキルに頼って安定した仕事や一緒に働く同僚を得ることができます。これは、同僚が製品の機能の「ユーザー」であることに相当します。あなたとあなたの同僚は単なる仕事仲間ですが、どうすれば友達になれるのでしょうか?

彼と協力する際に​​は、お互いの個性や価値観、仕事に対する理解が表れたのではないでしょうか。土日によくどこに行くかという話をしても、趣味や好きなお店やブランドが同じであることに驚きました。

しばらくして、彼らは友達になりました。

なぜなら、私たちは性格、価値観、共通の趣味やライフスタイルなどに基づいて友人やパートナーを引き付けるからです。友人になると、単なるユーザーではなく、実際にはお互いの「ファン」になるのです。

そういえば、もしあなたがブランドの創設者で、ブランドの個性を確立したいと考えているなら、以前の同僚や友人にあなたに対してどんな印象を持っているか聞いてみるのもよいでしょう。

これらの印象ラベルをまとめると、ブランドの個性を自分で作り出すことになる場合がよくあります。

3. 創業者の遺伝子からブランドの個性を引き出す

私が出会ったクライアント、新興の睡眠ブランドの例を挙げてみましょう。彼らは、従来のホームテキスタイルブランドには多くのユーザーの悩みがあることを発見しました。たとえば、ラテックス枕は日光にさらしたり洗ったりすることができず、時間が経つと内側が黄色くなり、汗のシミや細菌が蓄積します。

さらに、冬に電気毛布で寝ると虫がたくさんいることも発見した。彼は、自分自身が見つけたバグに加え、ユーザーに苦情を訴えてもらうことも特に好んでいました。彼は、ユーザーの睡眠の質を改善できるあらゆる対策に非常に興味を持っていました。

彼は、新製品の開発、ユーザーの悩みの解決、製品の問題の解決に関しては狂人です。

また、自身のブランド放送も行っており、創業者として、少し訛りを交えながら、皆に熱心に商品の説明をしています。ユーザーは彼を信じ、そのブランドが製品に対して誠実で気を配っていると考えます。

この説明から、少なくとも、ユーザー思考、革新的精神、熱意、誠実さ、シンプルさなどの言葉を抽出できます。これらは、実際にこのプロジェクトを行っていたときのブランド パーソナリティの重要なタグでした。

しかし残念なことに、ライブ放送室で彼の話を聞き、彼の個性を感じることができるユーザーを除けば、ブランド自体の言語、ビジョン、コンテンツなどの側面はこの個性と無縁です。

でも心配しないでください。このブランド設定コース全体は、ブランドが伝えたいことを統一し、整理するのに役立ちます。

創業者の遺伝子とブランドストーリーからパーソナリティラベルを抽出すると、パーソナリティはデザインされるのでしょうか?まだ終わっていません。デザインなので昇華してテストしなければいけない部分もあります。

4. 独自のラベルを設定することに加えて、ブランドの個性はユーザーの理想的な生活を反映する必要もある

率直に言えば、創業者やブランドストーリーから抽出されたパーソナリティラベルは、より内部的な視点です。ターゲット ユーザーに適合するかどうかによって、このパーソナリティが持続可能かどうかも決まります。そうしないと、ブランドの自己満足的な行動となり、ユーザーの共感を得られなくなります。

なぜなら、ユーザーである私たちが買い物をするとき、これらの商品のラベルや属性は、ほとんどが鏡を見るようなものであり、鏡の中にいるのは私たちの理想の自分自身だからです。

ちょっと変に聞こえるかもしれませんが、本当です、見てください。

流行の文化を追求する流行に敏感な若者は、まずはシュプリームやスケートボードなど、流行の文化的属性を持つブランドや商品を購入します。彼はまた、自身の個人的なイメージが確立されることを望んでいる。

例えば、環境保護、自然主義、ミニマリストスタイルを追求する若者は、Haoping、MUJI、FRETAGなどのブランドを選ぶでしょう。

ブランド間のコラボレーションでは、それぞれのブランド独自のレーベルに類似点があることが多く、そのため、対象となるユーザー層が重複することになります。例えば、HEYTEAとPIDANのコラボレーション。

そのため、ターゲットユーザーのライフスタイル、価値観、趣味、好きなブランドなどをできるだけ詳細にリストアップし、創業者の遺伝子やブランドストーリーから抽出したラベルと組み合わせて、完全なブランドペルソナを形成する必要があります。

4. 当社がサービスを提供する顧客の間では、個人設定に関する誤解が頻繁に発生します

1. 性格は程度によって区別されない

これは私たちが友達を作るときと同じで、内向的な人が好きな人もいれば、外向的な人が好きな人もいます。どちらも良いことです。

ユーザーが多様であるからといって、ブランドの個性は同じであるべきではありません。すべてのブランドが、記憶に残るために、非常に積極的かつ強い姿勢を持つ必要はありません。

職人のように、ひとつのことを何年も真剣に、丁寧に、黙々とやっているブランドも多く、そこもとても魅力的です。たとえば、日本の寿司の神様。

2. ブランドの個性を創り出すときに、漫画のキャラクターセットをデザインする必要はありますか?

答えはノーです。漫画のキャラクターはブランドをより人間らしくするのに役立ちますが、それは必須ではなく、ブランドが IP になるための必須の選択でもありません。

あなたのイメージが確立され、ユーザーに記憶されるかどうかは、漫画のようなイメージを持っているかどうかではなく、ブランドが何をするか、あなたの言動、あなたが継続的に生み出すコンテンツや活動があなたの個性と一致しているかどうかによって決まります。

フレグランスブランドGuanxiaには漫画のイメージはありませんが、それがその個性を理解するのにまったく影響しません。このようなブランドは他にもたくさんあります。

つまり、漫画のキャラクターを作成しても、その後の操作が追いつかなければ、時間の無駄になってしまいます。

ほとんどの新しいブランドでは、創設者がコンテンツやデザインのバックグラウンドを持たない場合、漫画のキャラクターをデザインすることはお勧めしません。なぜなら、後でこの漫画のキャラクターの活気とコンテンツに多額の費用を支払う必要があり、これが得意ではない可能性があるからです。

しかし、チームが漫画キャラクターの操作に長けていれば、有名な江小白や小白新麗弼などのブランドの個性をキャラクターに投影することは間違いなく可能です。

私が大好きなもう一つの日本の豆腐ブランドは、南禅豆腐です。普段の私たちの印象では豆腐は柔らかいものですが、創業者は豆腐に「男らしさ」というキャラクター設定を施し、柔らかい豆腐は男らしさの象徴となりました。

このアプローチは、すぐに多くの日本の豆腐ブランドから際立ち、ファッショントレンドの最前線に立つようになりました。男豆腐を買えない日本人も、この清涼感を求めて予約して買う人が多かったです。

同時に、創業者は「男性的な魅力」をテーマに、原材料、職人技、味覚の革新に取り組みました。わずか数年で人気となり、豆腐一丁が50億円規模の大ビジネスとなった。

3. ブランドの個性は変わることができますか?

この時代に変わらないブランドはないと思います。

コカコーラの最初の広告は、心地よい味についてでしたが、その後、幸福を楽しむことについてになり、そして今ではみんなで幸福を分かち合うことについてになっています。中心となるテーマは変わっていませんが、市場や社会のイデオロギーの変化に応じてゆっくりと変化しています。

ブランドのストーリー、コンセプト、価値観、個性などに関係なく、変わらないべきものは核心、つまり本来の意図と目的であり、変更や調整は困難です。

たとえば、ブランドの本来の個性は非常にシンプルで誠実なものかもしれませんが、時折ユーモラスなコントラストを生み出し、ユーザーが興味深く予想外のものと感じるかもしれませんが、核心は変わりません。このような変更には問題はないと思います。

著者: Shaokang は脳の燃焼が大好きです

出典: Shaokang Blake (ID: shaokang92)