正しく嘘をつくにはどうすればいいですか?ブランドにとって「真実を伝える」ための科学的かつ芸術的な方法と事例13選

この記事では、「競争の真実」理論に基づいた 13 のマーケティング手法を紹介し、典型的なケース分析も行います。ぜひ見に来てください。

『真実』の著者ヘクター・マクドナルドは、 「競合する真実」の理論を提唱した。彼は、競合する真実とは、等しく真実である可能性のある人物、出来事、物、または政策を説明する複数の方法であると信じています。

マクドナルドは「競合する真実」を 4 つのタイプに分類しています。

1. 部分的な真実: コミュニケーションを行う人が選択した真実。真実は無数の破片に散らばった鏡です。それぞれの部分は完全な真実ですが、盲人が象に触れるのと同じように、一方的な部分もあります。それはあなたの選択の結果です。

2. 主観的な真実: 変化する可能性がある真実。それは、自分自身の価値観に影響を受け、あらゆる表現者の立場から見て真実である真実を指します。

3. 人工的な真実: 人間によって作られた真実。人間が自らの目的に合わせて作り出した真実を指します。名前、定義、値は、ユーザーの希望に応じて変更されることがよくあります。

4. 知られざる真実：未来に影響を与える真実。信頼できる証拠に基づいて説明される将来の可能性についての真実は、完全に確実ではないものの、検証が難しいため、ある程度の信憑性があります。

つまり、視点が違うので、見える出来事の真実も違ってきますが、これが出来事の真実なのです。

別の見方をしてみましょう。通常、何かを言う正しい方法は 1 つ以上あり、人々に行動を起こすよう促すために「競合する真実」を建設的に使用できます。

上記の論理は、私たちブランド人が「嘘をつく」ための「裏口」を開くだけであり、科学的かつ芸術的な方法で「真実を語る」のです。

もちろん、マクドナルド氏は、次の 3 つの基本的な原則と道徳基準も必要だと考えています。

それは事実として正しいです。

それは国民の支持を得られる建設的な成果を達成することです。

観客が自分自身を傷つけるような行動をとることはありません。

あなたには異なる基準があるかもしれません。あなたが悪い人間だと決めつけない限り、それらの基準を使って、誤解を招くような人を作らないようにできるといいですね。 --マクドナルド

「競争上の真実」を活用し、それをマクドナルドの 13 の方法論と組み合わせることで、ブランド担当者がどのようにエレガントに「真実を伝える」ことができるかを見てみましょう。

01 真実には複数の側面がある。

ロジックと方法:

物事は複雑であり、物事の1つの側面を説明したり強調したりすると、私たちに対する理解が変わってしまいます。

典型的なケース:

ブルースカイの6つの必須条件: 良い歯、良い食欲、強い体、そして美味しい食事。 （それが何と関係があるのでしょうか？）

元斉森林：糖類0、ショ糖0、低糖質。

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どう行動するか？

重要な問題については、さまざまな側面を考慮し、バランスのとれた方法でさまざまな視点を探してください。

伝えようとしている現実を歪めることなく、自分の視点を裏付ける事実を選択してください。

真実を省くことで問題を明確にしますが、聴衆を誤解させないように注意してください。

次のようなことにはならないでください:

重要な真実を無関係な海の​​底に沈めるミスリーダーたち。

単なる関連性を理由に人々やプロジェクトを攻撃する誤った指導者。

02 歴史は未来に影響を与える！

過去を支配する者は未来を支配する。現在を支配する者は過去を支配する。 —ジョージ・オーウェル、1984年

基本的な論理:歴史が人間の意識の構築に与える影響は、私たちの想像をはるかに超えています。すべてのブランド関係者は、創設者、企業、ブランドの歴史とストーリーを伝えることを学ぶ必要があります。

典型的な例:伝説は作られるだけでなく、人々に知られるように何度も何度も語られます。これらの物語と本のリストを見てください。

どう行動するか？

関連する歴史的出来事や成果に基づいて、組織の現在のアイデンティティを形成します。

過去の成功した行動や出来事を詳しく語り、他の人に今すぐ行動するよう促します。

次のようなことにはならないでください:

関連する重要な歴史を無視することで、自分の恥を逃れたり、相手を弱体化させたりするミスリーダー。

非常に選択的な歴史物語で暴力、差別、人種間の対立を煽る誤った指導者。

03 背景を有効活用する。

論理と方法論:背景にある真実は、多くの場合、現実に対する私たちの印象に大きな影響を与える暗黙の合意です。同じ物語でも文脈によって全く異なる印象を与える可能性があり、ブランドは背景を強調したり軽視したりすることで現実に影響を与える重要な役割を果たします。

たとえば、議論されているトピックの「枠組みを設定」して、コミュニケーションが目的の達成につながる状況に限定されるようにするなどです。または、提示された条件が視点の確立に役立つように選択的に「関連する背景を無視する」ことは、すべて背景の真実の使用です。

典型的なケース:

デビアス：「ダイヤモンドは永遠です。」

シナリオに基づいた広告や地元の人々が推奨する広告は、より浸透力が高くなります。

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どう行動するか？

背景は常にチェックする必要があります。

自分の主張を裏付ける枠組みとして、最も有用なコンテキストを使用します。

状況を変えることで、物事、人、問題に対する態度を変えましょう。

次のようなことにはならないでください:

全体の文脈を理解せずに最新ニュースを共有する誤報者。

特に他人の言葉を引用する場合、重要な文脈を故意に省略すると誤解を招きます。

04 数字に疑問を抱く！

数字を使って尋問することによってのみ、彼らは犯罪を自白するだろう。 —経済学者グレッグ・イースターブルック

ロジックと方法:

世界に対する私たちの理解は、それをどのように測定するかによって決まります。

ほとんどの人は特定の数字が何を意味するのか知りません。ブランド関係者にとって、数字は彼らが望む意味を暗示し、それによって現実に影響を与えることができます。また、数字自体は単純な形でも複雑な形でも表現できるため、人々が理解したり信頼したりしやすくなります。

異なる統計を選択すると、有利な単位を選択したり、数字を大きくしたり小さくしたり、傾向を隠したり誇張したりして、数字が誤解を招く可能性があります。

典型的なケース:

コルゲート：「歯科医の 80% 以上がコルゲートを推奨しています。」

OPPO：「5分間充電して2時間使用可能。」

香票票：「当社は年間10億個のカップを販売しており、カップをつなげると地球を3周できるほどです。」

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どう行動するか？

議論の中のそれぞれの数字が実際に何を意味するのか理解するために、さらに深く掘り下げてみましょう。

最も適切な単位を使用していること、比較対象が同じレベルにあることを確認してください。

図を文脈の中に配置して、他の関連する図と比較して、実際のサイズを確認します。

次のようなことにはならないでください:

数字を大きく見せたり小さく見せたり、傾向をより明確に見せようとするミスリーダー。

関連する 2 つのデータ セットの間に因果関係があると信じている虚偽の表現者。

統計を恣意的に選択したり、使用している平均値を明確に示さなかったりして誤解を招く。

05. 良いストーリーを伝える

ロジックと方法:

なぜ物語は真実に影響を与えるのでしょうか?答えは物語自体の因果関係の中にあり、人間は説明を渇望する。物語は混沌とした世界を理解するのに役立つからです。それらは複雑さを首尾一貫して明確にします。

物語は力強く、信じやすいものですが、物語の問題点は、何を伝えるか、どのように伝えるかが非常に選択的であることです。

ストーリーを順番に語っていくだけで、事実をつなげて因果関係を示唆する効果が得られます。 「自分に起こったことについて有益なストーリーを語り、ストーリーを使って自分のアイデンティティを定義したり、事例ストーリーを使って行動を促したり変えたり、証拠として使ったりすることもできます。 」どれも一方的ではありますが、それでも受け入れやすいです。

事例：Airbnbの当初の意図。

2007年、私たちはマイケル、キャット、アモルの3人のゲストを迎え、Airbnbの最初のホストになりました。私たちのお客様は見知らぬ人として来られますが、友人として去っていきます。その週末に築いたつながりによって、ジョーと私は「ここにはもっと大きなアイデアがあるかもしれない！」と気づきました。その後すぐにネイトが参加し、世界中の人々が私たちと同じようにホストになれる方法を作りました。

どう行動するか？

ストーリーを使用して、何かが起こった理由や理由を明確にします。

組織があなたを形成するのに役立つように、組織に関するストーリーを慎重に選択してください。

ベストプラクティスに関する逸話を共有して、他の人にも同じことをするように促します。

次のようなことにはならないでください:

実際の出来事を元にした物語の中で因果関係を捏造するミスリーダー。

一般的な論点を証明するために特定の話を利用する誤報者。

06 道徳も変わる

ロジックと方法:

道徳は非常に奇妙な概念であり、善と悪は静的なものではありません。私たちがまだ固定観念を形成していない問題に関して「真実」が持つ柔軟性は、より明確に理解できるようになります。

道徳は集団の圧力によっても影響を受ける可能性があり、集団の道徳に影響を与え、無意識のうちにそれに従わせることがあります。あるいは、新しい道徳を育み、ある行動が習慣になり、習慣が思考になり、思考が新しい道徳的真実として内面化され、真の道徳に変わることを可能にすることもできます。

典型的なケース:

上海：「あなたは何のゴミですか？」

Alipay とその Ant Forest。

マナーコーヒーでは、マイカップを持参すると5元の割引が受けられます。

どう行動するか？

道徳は主観的なものであり、破壊的な集団の道徳は変えられる可能性があることを認識します。

共感、動機付け、論理的議論、そして望ましさの新しい定義を通じて、新しい道徳的真実を植え付けます。

次のようなことにはならないでください:

道徳的に中立な物事や人々を悪者扱いする誤った指導者。

社会に有害な特定の道徳的真実を支持するグループ。

07. 魅力 = 感情的価値

ロジックと方法:

私たちは善悪についての個人的な信念に基づいて行動するかもしれませんが、ほとんどの人は感情によって動かされています。つまり、喜び、興味、興奮を刺激するものに惹かれ、憎しみ、恐怖、嫌悪を刺激するものを拒絶するのです。さまざまな感情がさまざまな方法で私たちを動機づけ、その役割は他のほとんどの心理的動機をはるかに超えています。

これは、人々の願いを変えることで世界を変えることができるということを示しています。嗜好を変えるのは簡単ではありませんが、可能です。努力すれば、自分にとって良いものを好きになれるようになります。

人々に自分にとって良いものを好きになるように説得することで、人々はそれを楽しむという期待を持ち、それを受け入れる可能性が高くなります。人々に特定の人や物を憎ませると、次第にその物の存在に反対するようになります。

典型的な例：無印良品。

無印良品の壮大な戦略は「機能させること」です。そして、6つの行動を通して、自分自身が「役割を演じる」ようにしましょう。①傷ついた地球を再生させる、②文明の多様性を再認識する、③快適さや便利さの追求を見直す、④新しくて光り輝くものの美学を追い求めない、⑤人間関係を再構築する、⑥よく食べ、よく眠り、よく歩き、よく掃除する。

どう行動するか？

自分にとって良いものを好きになることを学びましょう。それは可能です！

名前、目的の表明、その他の競合する真実に関して、周囲の人々が同じことを行えるように支援してください。

次のようなことにはならないでください:

特定のグループを憎むように仕向けようとする扇動家やその他の誤った指導者。

08. 主観的価値を活用する

ロジックと方法:

価格は決まっていますが、価値は主観的なものであり、物事をどう評価するかが私たちの経済行動を左右します。

彼は、市場手段やその他の心理的テクニックを通じて、相対的評価アンカー戦略を用いて、価格比較によって生じる希少性と自分自身への利益を主観的に強化させ、それによって非合理的な購入を促進します。

典型的な例：Xiaomi を有名にした「ハンガー マーケティング」と「コストパフォーマンス」。

雷軍は2023年にXiaomi 14の価格を発表する前に、まずiPhone 15 Proの価格を公開スクリーンに載せました。雷軍氏は「まずはiPhone 15 Proを見てみることをお勧めします。一目見て衝撃を受けると思います」と語った。そして彼はXiaomi 14の開始価格を3999元と発表した。

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どう行動するか？

自分にとって本当に価値のあるものは何かを見つけ出し、他人がつけた価値に左右されないようにしてください。

評価する際には、リスク、将来の期待、希少性の要因、そして自分や他人が実現できる利益を考慮してください。

次のようなことにはならないでください:

価格アンカーやその他の心理的テクニックを使用して評価に影響を与えるミスリーダー。

個人の時間や労力を過小評価することを促すモデル、プラットフォーム、または環境。

09 遊び心の定義

ロジックと方法:

影響力のある言葉が正確に定義されている場合、人々は「その定義に従って状況を説明する」ことを好む傾向があります。

特に、異なる定義を持つ競合する真実の中には、ほぼ同じ状況を説明するものもありますが、まったく異なる結果につながる場合もあるため、定義の選択によって結果が決まる場合があります。

典型的なケース:

PXスーパーマーケット：安さ、プロモーションから「PX経済美学」と「PX福祉センター」まで。

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自分自身を再定義する： DidiタクシーからDidiトラベルへ。 Alipay から Alipay Life へ;

どう行動するか？

定義については率直に述べてください。定義の変更が議論の明確化や前進に役立つ場合は、変更を行うべきです。

時代に合わせて進み、他のすべてが変化すると定義も変化することを認識しましょう。

次のようなことにはならないでください:

重要な定義に合わせるために状況を違ったように解釈するミスリーダー。

一般的な言葉について独自の疑わしい定義を使用するミスリーダー。

10 社会的構築（認識の再定義とリフレッシュ）

言語は新興分野の指標とみなすことができます。言語のギャップと新しい言葉の出現は、どちらも未来の兆候となり得る。定義するのが難しいことに人が多くの時間を費やしている場合、それは、それを説明する言語がまだ存在しないほど高度なことを意味します。最終的には名前が付けられ、職業になるかもしれません。

また、大量の俗語の出現など、新しい言葉がどこで発明されているかを見ることも重要であり、これは何か重要なことが起こっていることを示すもう 1 つの兆候です。

—未来学者ケビン・ケリー

基本的なロジック:

現在の文明におけるいくつかの物事の真正性は、その実体からではなく、私たちの共通の認識から生まれます。それらは人間の想像力の産物であり、したがって変化するものです。

社会的構成物を創造したり排除したり、選択的に社会的構成物を記述したり、さらには「再定義」したりすると、物事に対する人々の見方や態度が変わります。すると、新しいものがまったく新しい人類集団を形成することになるでしょう。

例:

「デジタルネイティブ」、「新中流階級」、「新小売」、「新消費」、「新中国茶飲料」。 「新知識青年」「パンク健康」「情緒的価値」…

ここで呉勝について言及しなければなりません。この点において、彼は誰にも負けません。 「ニュー スピーシーズ」、「シーン時代」、「アート ギャラリー時代」、「デジタル マーケットプレイス」、「スモール インタレスト ビジネス」、「ダイアログ時代」...

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どう行動するか？社会構造は私たちの想像力の産物であり、必要に応じて変更できることを認識します。柔軟性が許す限り、役立つ方法で社会的構成を定義するようにしてください。必要な影響力があれば、社会構造を別の方法で説明することで修正することができます。

次のようなことにはならないでください:

重要な社会構造を非常に歪曲して表現するミスリーダー。

有害な社会的構造を作り出す個人、機関、政府。

11 「名前」には力がある！

ロジックと方法:

名前は中立的なものではなく、力があり、共鳴を呼び起こします。彼らは行動を促し、大混乱を引き起こす可能性があります。私たちが物に付ける名前は、世界がその物を見る方法に影響を与えます。

名前を通して他人の認識を変えることができます。煽動的な名前を使ってロビー活動を行うと、誇張されたプロパガンダ効果を生み出すことになります。否定的なニックネームで中傷すると、面白い侮辱による悪い連想が生まれ、その価値が弱まります。

新しい名前は新しい真実です。それが現実に対するまったく新しい認識につながるなら、大きな影響を与える可能性があります。

典型的なケース:

コカコーラ、ペプシコーラ、ハイネケン、タイド、リーボック、コルゲート、レイズ、ナイキ、マリオット、マーベルはすべて天才的な発想です。

娃哈哈、農夫泉、頭条、拼多多、盒馬...

羅永浩の様々な派手な呼び名 - 「ケチ男」。 （最高の語り手はラオ・ルオです）

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どう行動するか？

プロジェクトや人の名前は慎重に選んでください。名前は見通しに影響を与える可能性があります。

製品やコンセプトがうまくいかない場合は、名前を変更してみてください。

次のようなことにはならないでください:

扇動的な名前を使って、購入、投票、不適切な行動をするように説得する人。

あなたやあなたのプロジェクトに破壊的なニックネームをつける敵。

討論の文言を変えることで結果を変えるミスリーダー。

12 値を組み込んだ予測。

ロジックと方法:

予測することは非常に重要な日常の習慣です。将来何が起こるかは分かりませんが、それに関する相反する真実を注意深く考慮することで、将来生き残ることができるようになります。

予測は価値観によって影響を受け、他のグループや物事を無視した選択的な予測になります。予測行動を積極的に実行することで、何かが起こるようにしたり、何かが起こるのを防ぐことができます。

典型的なケース:

「消費のダウングレード」「代替」「デジタル時代」「下流市場」…

「貧困緩和」と「四つの近代化」から「共通の繁栄」と「より良い生活」へ。

どう行動するか？

今すぐ行動を起こすよう促すために、将来について前向きで信頼できるイメージを描きましょう。

あらゆるシナリオに備えるために、さまざまな競合する予測を検討してください。

誰かが、現時点での行動を必要とする予測を行った場合、その予測の妥当性に疑問を持ち、他の予測ではどのような行動が必要になるかを検討する必要があります。

次のようなことにはならないでください:

不快な関連予測を省略せずに、何かをするように説得するミスリーダー。

自分の個人的な意見を裏付ける予測を単に共有し、宣伝する人々。

13 信仰はすべてを成し遂げます！

ロジックと方法:

信仰は礼拝や宗教に限定されません。それはまた、社会的構成物（組織、人種の共通の運命）、共有されたイデオロギー（自然的人権の正義、核抑止力など）である可能性もあります。

私たちの最も強い信念が私たちの日々の行動の原動力となり、幻想的に思える信念が、他の真実では促されないような行動を私たちに取らせることがあります。これらの真実が私たちの世界を形作ります。

典型的な例: 「世界を変えた」企業、Apple。

「消費者に覚えておいてもらいたいことをはっきりと伝える必要があります。最も重要な鍵は、ブランドの中核的な価値です。ブランドは製品や技術を売るのではなく、競合他社と比較することもありません。ナイキが靴を売るのと同じように、ブランドは中核的な価値を売っていますが、広告では仕様や技術について決して言及しません。素晴らしいアスリートを宣伝するだけです。アップルの中核的な価値は、情熱的な人々が世界を変えることができると信じていることです。これが私たちの信念です！このメッセージを世界に伝えたいのです！ 」 - 「Think Different」広告前のスティーブ・ジョブズのスピーチ

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どう行動するか？

周囲の人々のネガティブな行動を変えたいなら、その行動の背後にある信念を発見し、疑問視する必要があります。

グループや組織を強化するために、肯定的な共通の信念を特定して称賛します。

次のようなことにはならないでください:

一部の人々を孤立させ、彼らが聞く矛盾した真実をコントロールする洗脳者。

人々に服従と改宗を迫ろうとするグループ。

聖書の危険な、あるいは極端な解釈を説得しようとする誤った指導者たち。

2016年、英国はEU離脱を決定し、米国ではトランプ氏が大統領に選出され、流行中にさまざまなバグが発生しました。一時期、「ポスト真実」が全国で話題になった。これはオックスフォード辞典によって今年の言葉に選ばれました。

いわゆる「ポスト真実」とは、情報伝達の過程で真実や論理が無視され、感情的な煽動が世論を支配する状況を指す。

投票からクラウドファンディング詐欺、バイラルマーケティングまで、ポスト真実の例は政治、メディア、ビジネスのいたるところに見られます。

明らかに、私たちはポスト真実の時代に突入しました。

——真実：ポスト真実の時代

この記事の核心部分は「真実のポスト真実の時代」から抜粋したものです。

著者: Brand Yuan、WeChat 公開アカウント: Brand Yuan (ID: brand-yuan)