ソーシャルマーケティングでコンテンツを共同作成するにはどうすればよいでしょうか?

はじめに：インターネットビッグデータ時代の到来は、消費者市場に大きな変化をもたらし、消費者と生産者の関係は絶えず覆され、再形成されてきました。コンテンツの共同制作の世界が到来する中、ブランドはどのようにしてその機会を捉え、消費者の支持を得ることができるのでしょうか?この記事ではその答えを紹介します。

ビジネスのデジタル化の変革と推進により、ソーシャルマーケティングはますます精密になってきています。また、ブランドは、よりスマートに、より効果的かつ正確に消費者とコミュニケーションをとる方法について常に考えるようになります。

近年、ビンファ氏は、プラットフォームやメディアの社会化により、消費者の心に深く響き、消費者グループの参加を促すコミュニケーションには、マーケティングが巧妙にコンテンツの共創、さらには共生を生み出しているという共通点があることを発見しました。

実際、共創マーケティングは常に存在してきました。初期はブランドが共同制作したコンテンツやバラエティ番組、テレビドラマのストーリーなどだったが、ソーシャルメディア上で爆発的に広がった。実際に、コンテンツを自発的に作成し、意見を表明するのはユーザーであり、ユーザーとブランドのコンテンツの共創・共存を実現し、ブランドのより広範な普及をもたらします。こうした一見自発的なユーザー行動の背後には、実は、ソーシャルロジックと草の根的ロジックを通じてブランドがカスタマイズしたマーケティングの組み合わせパンチと切り離せない関係があり、ユーザーにインタラクティブな創造の余地を残しています。

ソーシャルメディアの時代において、ブランドはどのようにしてコンテンツの共創を実現できるのでしょうか?

01 シーディングのロジックでコンテンツ共創を実現

良いものを粗雑に共有したり、「ナイフで切り開く」ような感情的な消費に比べて、ユーザーはさまざまな実際のソーシャル推奨を好むようになりました。商品名や推奨理由、美しいデザイン写真などの要素が融合した商品は、人々に何とも言えない信頼感を感じさせやすいともいえます。ソフトテキスト情報によるコンバージョン誘導と組み合わせることで、新規購入ユーザーが注文を投稿し、 「露出、推奨、購入、新規ユーザーによる注文投稿、二次伝播」という販売コンバージョンパスを形成します。

ソーシャルマーケティングの時代には、 「販売はブランドマーケティングの始まりである」というスローガンが常に存在してきました。新しい販売転換経路では、ブランドが垂直サークルKOLの影響力を活用して同じサークルのユーザーを集め、KOLのソーシャル口コミの植え付けを起点として、よりソフトなコンテンツを通じて露出を実現し、消費者がブランドのヒントにさりげなく従い、心理的および行動的な植え付けと引き込みを生み出すことで、最初の露出が生成されることが多い。信頼性の高い製品やサービスのプロモーションと相まって、ユーザーは積極的にコンテンツを制作し、それをソーシャルメディアにプッシュして広めることができ、ブランドが顧客獲得を完了し、クローズドループの口コミ分裂を達成するのに役立ちます。

たとえば、ストライプの子犬を使ったラッキンコーヒーのバレンタインデーマーケティングでは、「犬」の意味を特に目を引く方法で再定義することに加えて、ブランドは再現用の共同ブランド製品を発売することで、イベントに楽しさ、おいしさ、興味を組み込みました。同時に、担当者がユーザーと交流し、イベントの興味深い点を発見できるようにしました。イベントに魅了されたユーザーは、Tik Tok、小紅書、Weiboを通じてイベントを大々的に宣伝し、より多くの人々にLuckinのイベントを発見してもらい、共同ブランド製品が品薄になる状況を生み出し、驚異的なコミュニケーションと製品販売の増加につながりました。

明らかに、ラッキンコーヒーはソーシャルネットワーキングのロジックを利用して、興味深く楽しい要素を通じてユーザーに自発的な購入を促し、大衆の実践能力を刺激し、お気に入りのソーシャルプラットフォームを通じてそれらを表示することで、二次的な普及を実現し、ブランドの新しい顧客を引き付けました。

02 ユーザー価値と体験を高め、より際立ったアイデンティティを創出

ソーシャル メディアのコミュニケーション ロジックを活用してユーザーに商品を購入してもらうだけでなく、ユーザーの感情を動かしてユーザー エクスペリエンスを向上させる方法を知っているブランドは、ユーザーの粘着性を高め、ユーザーの消費決定に影響を与え、ユーザーの共有欲求を刺激し、効果的なリーチと露出の後にブランドを深く掘り下げることで、ブランドとユーザー コンテンツの共創を実現する方法を知っています。

ユーザーの自発的な行動を静かに促すのは、ブランドがユーザーの価値と体験を高めることです。

例えば、海底撈がユーザーの間で非常に人気がある理由は、主にその究極のサービスにあります。そのサービスは消費者に最高の敬意を与え、ユーザーにお金を使う価値があると感じさせ、ユーザーが海底撈のサービス体験を喜んで共有するようにしています。

海底撈のサービスが広く知られるようになってから、海底撈のサービスに限界があるのか​​と疑問に思う人も現れ、海底撈に行って同ブランドのサービスを楽しみ、深く探求するようになった。新しい興味深いサービス機能を見つけると、それをインターネットで広め、海底澳の究極のサービスはコンテンツの共同創造に参加するものとなりました。ユーザーが海底撈のサービスを楽しむプロセスは、一般の人々が自分のライフスタイルを披露する方法となり、ブランドコミュニケーションの重要な一部にもなっています。

Haidilaoのサービスメカニズムは、ブランドがユーザー向けに高級ギフトボックスをカスタマイズするという点で、本質的に似ています。まず、ブランドギフトボックスはブランドの常連顧客に贈られ、次に、カスタマイズされたギフトボックスは独自性と高い外観を意味します。これら2つの要素の二重のサポートにより、ユーザーは自然にブランドのギフトボックスを二次創作や共有に利用し、自分の尊厳感を強調し、ブランドに新たな消費と新たなユーザーをもたらします。

03 コンバージョン率の向上を実現する強力なインタラクティブ消費シナリオを構築する

ソーシャル メディアでは、ブランドはユーザーが視聴、プレイ、購入を同時に行える購入経路を構築し、露出、トラフィック、マーケティング コンバージョンのリンクを完成させて、目に見えない形で視聴者を製品の消費者やマーケティング コミュニケーターに変えています。ユーザー アイデンティティの変革を推進するのは、インタラクティブな消費シナリオと密接に関連していることです。

たとえば、KFC の Crazy Thursday イベントでは、KFC は毎週木曜日をブランド割引プロモーションの日としています。しかし、ユーザーはあらゆる種類のプロモーション活動に免疫があるため、KFC はストーリーやジョークを語ったり、V で XX 元を受け取ったりするなど、異なるアプローチを採用して強力なインタラクティブ シーンを構築し、コンテンツを視聴する人々をブランド コンテンツのクリエイターに変えています。

さらに、このマーケティング シナリオの主役はブランドとユーザーではなく、ユーザーとその友人です。ストーリーテリングや楽しさなど、複数の要素を備えたコンテンツの共同作成を推進することで、パブリック ドメイン トラフィックとプライベート ドメイン トラフィックの集約を実現します。ブランドが固定された時間ノードでプロモーションのユーザー認知を高めるのを支援することに基づいて、露出からトラフィック、コンバージョンまでのコミュニケーション チェーンが完成します。

最後に

ソーシャルメディアの時代において、コンテンツの共同制作の本質は、ユーザーに複数のアイデンティティが与えられることにあります。彼らはブランド製品の消費者であるだけでなく、ブランドマーケティングのコミュニケーターやコンテンツクリエイターでもあります。ブランドは、ユーザーが深く関与して自発的にコンテンツを作成できる、より興味深いマーケティング手法を提供するとともに、消費者の需要を上回る高品質の製品やサービスのプロモーションも提供しているため、ブランドはより多くの消費者の力を活用し、ユーザー価値を最大化することが容易になります。

「露出、シーディング、購入、新規ユーザーの注文の生成、ブランドの拡大支援」がコンバージョン チェーン全体にわたって行われていることは、簡単にわかります。今後、ソーシャルマーケティングにおけるコンテンツ共創の新しい方法がどのようなものになるのか、注目していきたいと思います。

著者: ビンファ氏

出典：WeChat公開アカウント「マーケティングの兵法（ID：lanhaiyingxiao）」