数百万人の有料ユーザー、トレンドに逆らって業績が上昇、ニューオリエンタルの会員運営を詳細に分析

オンライン教育業界における金を燃やす戦争を誰もがまだ覚えていると思います。したがって、ニューオリエンタルの変革はこの戦いにおける成功例とみなすことができますが、成功するには何が必要ですか?スーパーユーザーシステムを体系的に構築するにはどうすればよいでしょうか?この記事ではそれについて説明します。詳細を知りたい場合はご覧ください。

オンライン教育業界における金を燃やす戦争を誰もがまだ覚えていると思います。オフラインの地下鉄やバス停、オンラインの短編動画などでも、さまざまな企業のポスターや広告を見ることができます。

しかし、「二重削減」政策の実施により、資金を浪費する拡大モデルは突然終焉を迎え、業界全体が合理性を取り戻し、大規模でコストの高い顧客獲得方法から洗練された会員運営へと徐々に移行し始めました。

その中でも、ニューオリエンタルは変革に成功した代表例と言えるでしょう。統計によると、新東方オンラインの有料ユーザー数は2021年上半期に214万人に達し、前年同期比62.5％増加し、そのうちK12教育の有料ユーザーが最も高い割合を占めた。

新東方の変革の成功は、完全な「スーパーユーザーシステム」を確立したことによるもので、古いユーザーの価値を深く掘り下げ、スーパーユーザーを特定して選別することに重点を置き、これが企業成長の第二の曲線となった。

では、スーパーユーザー システムを体系的に構築するにはどうすればよいでしょうか?この背後には一連の方法論もあり、私はそれをスーパーユーザー向けの 5 ステップ法、つまり識別 - 培養 - スクリーニング - 操作 - 分裂の 5 つのステップとしてまとめています。

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次に、ニューオリエンタルがスーパーユーザー制度をどのように構築し、これら5つの側面に基づいて会員運営をどのように行っているのかを詳しく分析します。

識別

今日、企業がユーザーに対して精緻なオペレーションを実行し、価値の高いユーザー（スーパーユーザー）を見つけたいのであれば、ユーザーとのコミュニケーションチャネルやプラットフォームを構築する必要があります。

プライベートドメインの運用も不可欠であり、メンバーの運用との緊密な調整が必要です。したがって、企業はさまざまな宣伝チャネルを最大限活用し、潜在的ユーザーに効率的にリーチし、独自のプライベートドメインプールを拡大し、さらに自社のスーパーユーザーを特定する必要があります。

ニューオリエンタルは早くからWeChatを中核としたマトリックスを構築し、公式サイト、APP、Weiboなどのさまざまなプラットフォームで運営し、複数のチャネルを通じてユーザーにリーチしました。

各水路の排水方法と主な内容は以下の通りです。

1.公式アカウント

ニューオリエンタルは公式アカウントのマトリックスを確立しました。ユーザーがこれらの公式アカウントをフォローすると、まず企業紹介や企業マイクロブログのポップアップが表示されるようになります。

「ニューオリエンタルクオリティセンター」を例に挙げると、公式アカウントを初めてフォローすると、ウェルカムメッセージ内にプライベートドメイントラフィックの入り口が設けられます。

パス1：公式アカウントのウェルカムメッセージ - 「コース」と返信 - QRコードをスキャンしてWeChatアカウントを追加する

パス2: メニューバーサービス - マイカスタマーサービス - スキャンしてWeChat Enterpriseを追加

2. ミニプログラム

公式アカウントと同様に、ニューオリエンタルのWeChatミニプログラムもマトリックスを構築しました。階層化を通じて、さまざまなユーザーのコース登録ニーズを満たします。

「New Oriental」がミニプログラムに参加してコースを受講する場合を例に挙げます。

ニューオリエンタル——クリックして体験クラスを受ける——情報を記入——コースを完了して受け取る

3. ビデオアカウント

動画アカウント「新東方品質成長センター」の主な内容は、ブランドのプロモーション、知識の普及、コースの紹介です。

ホームページには公式アカウントへのトラフィックを誘導するためのタッチポイントが設けられており、ユーザーは公式アカウントにジャンプしてプライベートドメインに入ることができます。さらに、ニューオリエンタルはプロフィールに講師の連絡先情報を保存しており、ユーザーは友達を追加することができます。

4. 公式サイト

WeChatを中核とするプライベートドメインマトリックスに加えて、ニューオリエンタルは公式サイトという伝統的なインターネットトラフィックチャネルを放棄しておらず、その数は1つではありません。

トラフィックを誘導する具体的な方法は、無料コースを受け取る際にユーザーに携帯電話番号を記入してもらい、コードをスキャンしてWeChatのパブリックアカウントをフォローするように誘導し、最後にニューオリエンタルのプライベートドメインに誘導するというものだ。

5. 公式アプリ

ニューオリエンタルには、公式アプリという重要な顧客獲得チャネルもあります。ニューオリエンタルのコースを受講したいユーザーは公式アプリをダウンロードする必要があるため、多数の新規および既存のユーザーがここに集まっています。

公式アプリのホームページでは、無料コースや低価格のトライアルコースのアクティビティバナーが一目で確認でき、ユーザーをプライベートトラフィックプールに誘導します。

APPでは、ユーザーは「無料トライアル」や「シェアして授業料を獲得」などのアクティビティの入り口も見ることができ、これは既存の顧客を引き付けることで新規顧客を獲得するための良い方法でもあります。

2. 栽培

企業にとって、ユーザーの識別は最初のステップにすぎません。その後のトレーニングは、ユーザーの再購入を増やすことを目的とした、より重要です。では、低頻度・高注文の製品に注力するニューオリエンタルのような企業は、どのようにして自社のスーパーユーザーを育成できるのでしょうか?

ここでは、ニューオリエンタルの運営モデルが依然として非常に「抑制されている」ことがわかります。

現在、ニューオリエンタルの業務変革は、主にWeChat for Businessでの1対1のプライベートチャット、顧客の友人サークル、コミュニティの3つのチャネルを通じて実現されています。

1対1のプライベートチャットに関しては、ユーザーがニューオリエンタルの講師のWeChatアカウントを追加すると、定期的にアクティビティ情報を受け取ることができます。ただし、プライベート チャットがユーザーに与える迷惑を考慮してください。 New Oriental は、1 対 1 の状況でメッセージをプッシュする際には比較的控えめで、通常は 1 ～ 2 日に 1 回のみです。

言葉の設定としては、冷たく堅苦しい言葉ではなく、「ご両親、お忙しいとは存じておりますが」といった、温かみのある感情的な挨拶の仕方です。このような言葉を使うと、親はコミュニケーションが唐突だと感じるのではなく、むしろ特別扱いを受けていると感じるでしょう。

New Oriental の顧客サークルでは、「物理的な本を無料で入手する」などのアクティビティを頻繁に投稿しています。ユーザーは、一定数の友達を先生のWeChatに追加するよう招待するだけで、児童書を無料で入手できます。 （この分裂法は多くの研修機関で使用されており、非常に有用です。）

新東方の場合、出産したばかりの母親の友人の輪の中に多くの母親のグループが存在する可能性が高いため、分裂効果は非常に良好であり、潜在的なユーザーを会社に引き込むことができます。

そしてコミュニティからは、ニューオリエンタルが積極的にユーザーを「開拓」している様子も伺えます。物理的な報酬の収集を手伝うために友人を招待することに加えて、コミュニティは定期的にグループ購入活動も開始します。グループで集まって、低価格でコースを購入しましょう。グループ内のメンバーは比較的正確なターゲットユーザーであるため、共同購入の成功率が大幅に向上します。

さらに、ニューオリエンタルはデータ変換の専門家でもあります。参考までに、トランザクションの計算式をここにまとめました。

無料教材（トラフィック）＋低価格コース（コンバージョン）＝トランザクション

3. スクリーニング

スーパーユーザーと一般ユーザーの最大の違いは、法人会員になるために料金を支払う意思があるかどうかです。現在、多くの企業が「会員制度」を通じてスーパーユーザーを選別していますが、その中でも「有料会員」は企業にとって最も早く、最も効果的な手段です。

ニューオリエンタルの有料会員制度は主にIELTSやTOEFLを受験する学生を対象としており、別途料金がかかります。

TOEFL Pro 会員の料金は半年あたり 299 元で、教師の模範エッセイを 180 日間無制限に読むなどの特典が含まれます。 IELTS PRO メンバーシップの料金は年間 360 元で、モデルエッセイの作成、口頭回答、実際のテスト分析など 7 つの限定特典が含まれています。

次に、New Oriental IELTS PRO 会員の特典を詳しく見てみましょう。

1. 作文サンプル

テスト問題を書くための教師のサンプルエッセイをすべて読んで、文法と論理を学び、問題を解決するためのアイデアを得ます。

2. 口頭回答

口頭試験の質問に対するすべての講師の回答を、純粋なイギリス英語の発音とオリジナルの例文とともに聞いて見ることができるので、質問を解くためのヒントを得ることができます。

3. ケンブリッジIELTS試験問題分析

Cambridge IELTS のリスニングとリーディングのセクションの実際の質問に対する回答をすべて読んで、問題を特定し、回答を理解します。

4. 優れたIELTSコース

入門レベルから上級レベル、上級レベルからスプリントレベルまで、すべての推奨コースを自由に学習できます。すべての配布資料は無料でダウンロードできます。すべての段階をカバーし、段階的な指導を提供するので、IELTS の準備が簡単に行えます。

5. アバターウィジェット

VIP限定アバターペンダント、あなたの個性を表現するための複数の選択肢。アバター ウィジェットは、音声言語ウォールの音声、学習コミュニティのコメント、[マイ] ページに表示されます。

6. 名高いロゴ

VIP には、音声言語ウォールの音声、学習コミュニティのコメント、[マイ] ページに表示される識別タグが提供されます。

7. デスクトップロゴ

会員は専用のAPPデスクトップアイコンを利用でき、APPロゴはユニークです。

IELTS PRO メンバーには 4 つのレベルがあることは注目に値します。月間カード、四半期カード、半年カード、年間カードがあります。月間カードは1日あたり1.5元、四半期カードは1日あたり1.1元、半年カードは1日あたり1元、年間カードは1日あたり0.98元です。

単価の観点からも、より有効期限の長いカードの購入をユーザーに促すため、一定の価格誘導を行っている。

IV.手術

「スーパーユーザー操作」はマラソンのようなものです。重要なのは、誰がより早く始めるかではなく、努力（運用）を継続する能力です。継続的な運用アクションを通じてユーザーを継続的に活性化します。

私のシステムでは、スーパー製品、スーパーサービス、スーパー従業員という3 つの側面から始めることができます。

1. スーパー製品

ここではニューオリエンタルの製品について多くは語りませんが、室内でのライブ放送のレベルは非常に高いです。

Yu Minhong 氏は講義の中でこれについて話しました。多くの人がニューオリエンタルでコースを受講しています。私は北京のニューオリエンタルでも英語を勉強しました。大きなクラスでしたが、とても良い経験になりました。先生は生徒一人ひとりの気持ちを大切にしてくれていると感じました。授業の後、知識のポイントが明確になり、大きな成長が得られました。

2. スーパーサービス

いわゆるスーパーサービスとは、ユーザーの期待を上回る、適切で思いやりのあるサービスを指します。

現在、海底撈は最高のスーパーサービスを提供する会社です。多くの方に「釣りサービス」を楽しんでいただいております。女性で髪を下ろしたまま食事をする場合は、ウェイターが必ずヘアゴムをくれるので、髪を結んでおくことができます。食事の際にメガネをかけている場合は、ウェイターが目を拭くための使い捨てティッシュを数パック渡してくれます。

ニューオリエンタルに戻ると、ニューオリエンタルの「スーパーサービス」は、授業前、授業中、授業後のさまざまな細部に反映されています。ここでは、理解を深めていただくために、各段階で 2 つの例を示します。

授業前：

1) 授業前の予習とウォームアップ

授業前の準備は常にテーマです。良いスタートは成功の半分です。公式教科書やさまざまな語彙・文法教材に加えて、生徒が正しい状態を見つけ、半分の労力で 2 倍の結果を得るのに役立つ高度なレッスンも多数あります。

2) 専用ソフトウェアワードパンチング

New Oriental は、有料の学生に専用の単語チェックイン ソフトウェアを提供します。生徒のあらゆる断片的な時間は音楽と歌詞のチェックインで埋め尽くされ、語彙テストを通じてギャップを見つけ、次の計画を立てることができます。

コース中：

3) 指導教員による毎日のチェックイン

ニューオリエンタルでは、各生徒に学業管理の先生が割り当てられており、その先生は私たちが学生だったときの担任の先生のような存在です。アカデミックマネージャーがあなたの現在のレベルに基づいて独自の単語暗記プランを作成します。毎日グループ内の単語を確認し、オフラインでディクテーションを行う必要があります。量的な変化だけが質的な変化につながります。

4) プロセス全体を通して質問に答える

コース中、教師は生徒が学習中に遭遇するさまざまな問題を解決するのを手伝います。質問に対して的を絞った回答をすることで、半分の労力で 2 倍の結果が得られます。

授業後：

5) 授業後の宿題に対する丁寧なコメント

ニューオリエンタルの教師たちの献身は宿題にも反映されています。生徒の宿題ごとに、教師は句読点から構造、文法から語彙まですべてについて注意深くフィードバックし、問題点を見つけて適切な解決策を処方します。

6) レビュー計画は分単位で正確である

New Oriental の TOEFL/IELTS コースでは、1 分 1 分まで正確に学習できる 400 時間の授業後復習プランが用意されているため、費やす時間はすべて根拠のあるものになります。

3. スーパー従業員

スーパー製品であろうとスーパーサービスであろうと、それを提供するのは人です。そのため、ある意味、スーパー社員がスーパーユーザーの業務をサポートし、スーパー社員だけがスーパー製品を作ったり、スーパーサービスを提供したりできるとも言えます。

研修会社としてスタートした当社にとって、教員はニューオリエンタルの中核であり、教育の質の鍵です。ニューオリエンタルの「良い教師」立ち上げ会議で、ユー・ミンホンは良い教師の3つの主な基準を特定しました。「深い知識と確固たる基礎、幸せでやる気があり、良い学習スタイル、責任感と献身、良いサービス」です。

ニューオリエンタルは教師の選定に非常に厳格であることが分かっています。面接の機会があるのは985校と211校の卒業生のみで、全体の採用率は2％未満です。幾重もの選抜と複数回の排除ラウンドを経て残った優秀な教師たちは、教壇に立ち、生徒を指導する機会を得ます。

現在、ニューオリエンタルは科学的かつ独立した教育評価と教師研修システムを確立しており、授業の改善、品質検査、教育コンテストなどの手段を通じて教師が急速に成長し、継続的に向上できるように支援しています。

同時に、ニューオリエンタルは毎年、多数の優秀な教師を一括して選抜し、ハーバード大学やオックスフォード大学など世界的に有名な大学で勉強させ、ビジネスレベルを常に業界のトップレベルに保つようにしています。東方選抜の董玉輝、陝陝、暁孫などは、いずれも「一流大学」である新東方出身だ。

企業がスーパー製品、スーパーサービス、スーパー従業員の3つの側面で継続的に改善に努めることができれば、スーパーユーザーの継続的な運営の基盤が整います。継続的に運用を進めることで、スーパーユーザーの更新率や活動性を高め、企業にさらなる利益をもたらします。

5. 核分裂

分裂はユーザー成長の重要な手段の一つです。ニューオリエンタルでは主に「新規ユーザー獲得のための特典」と「グループ購入による無料講座」の2つの形態を採用しています。

1. 新規ユーザーを獲得すると物理的な報酬がもらえる

現在、「期間限定0元現物賞品」活動は、ニューオリエンタルがユーザー増加を達成するために使用する主な方法です。

顧客の友人サークルでも、企業の WeChat コミュニティでも、ユーザーはさまざまな物理的な報酬を見ることができます。一人のユーザーにとって、欲しいものが常に存在します。

ユーザーが何かを望む場合、協力してくれる友人を招待し、一定数の人（通常は 10 人以上）にリーチする必要があります。そうすることで、New Oriental はユーザー数の増加という目標を達成できます。

2. 友達をグループでコース購入に招待する

新規顧客を引き付けるためにプレゼントを配布することに加えて、ニューオリエンタルが分裂を図るもう1つの方法は、グループ購入活動を利用してユーザーの増加を達成することです。

アクティビティの説明を見ると、ユーザーがグループに正常に参加した後、対応するグループ報酬を受け取るには、New Oriental のコミュニティに参加する必要があることが明確にわかります。

新東方は、実物報酬をベースに、友人や共同購入の協力により、WeChat Enterprise上で大量のプライベートドメインユーザーを急速に蓄積し、また多数のWeChatエンタープライズコミュニティを構築し、その後の転換の基盤を築きました。

要約する

今は「ストック時代」に突入しました。ニューオリエンタルのような教育・研修会社であろうと、他の業界であろうと、彼らは皆、ユーザーの維持と選別のために最善を尽くしています。これは企業の将来的な存続の基盤となっています。

エンタープライズユーザーの進化の軌跡/画像提供: Yan Tao

世界的に有名なニールセンのデータによると、スーパーユーザーの購買力は一般ユーザーの5～10倍です。購買力が 1% 増加するごとに、新規顧客が 10 ～ 15% 増加し、売上が 20 ～ 25% 増加します。これは、スーパーユーザーの莫大な価値を示しています。

最も小さな企業にもスーパーユーザーは存在します。企業はスーパーユーザーを特定し、選別する方法を学ぶ必要があります。今日の激しい競争の世界では、内部開発に盲目的に注力するのではなく、ユーザーベースを深く育成し、より長期的で安定した成長を達成する方が良いでしょう。

著者: ヤン・タオ WeChat 公開アカウント: ヤン・タオ・サンショウ