OLAY、SK-ll、Pure Cotton Times、lululemonなど10以上のブランドの国際女性デーマーケティングをレビューし、4つの大きなトレンドを明らかにする

国際女性デーは、女性ブランドマーケティングにおける重要な節目です。女性たちが自らに目覚めつつある今、どのようなマーケティングが女性消費者に感動を与え、ブランドの評判を確立できるのでしょうか。本稿では、複数の女性ブランドの国際女性デーマーケティング事例を分析・まとめ、マーケティング企画に携わる友人たちに参考資料を提供します。

女性の権利が広く認知されるにつれ、 3月8日の女性デーのマーケティングは単なる大きなプロモーションではなく、ブランドイメージを確立し、ブランド姿勢を表現し、女性消費者とコミュニケーションをとる絶好の機会でもあることに気づくブランドが増えています。ブランドのマーケティングポイントもより具体的、より洗練され、より強力になっています。

昨年を振り返ると、PROYAは職場における女性の権利を支援するために「PROYA公共福祉・労働者法律相談サービス」を立ち上げました。リブレスは全国46のコーヒーショップの女性たちに生理用ナプキンを無料で提供した。 OLAY と CCTV.com は、「Science Has Her」という若手女性科学者支援プログラムを立ち上げました...国際女性デーのマーケティングはスローガンだけではないことがわかります。ますます多くのブランドが、オフラインでケアを生活の中に取り入れています。

Morketing が 10 を超えるブランドの事例を整理したところ、今年の国際女性デーのマーケティングには 4 つの方向性があることがわかりました。

まず、女性の苦境を発見して明らかにし、解決策を提示します。

第二に、女性の力を示すことは感動的です。

3番目に、ラベルを剥がして個人に焦点を当てます。

4つ目は、オフライン経済が回復し、シーンマーケティングが強化されたことです。

注目すべきは、オフライン経済の回復に伴い、シーンマーケティングのアップグレードによって、女性にいくつかの新しいマーケティング手法がもたらされたことです。

01 女性の苦境について語るにはさらなる解決策が必要

まず、女性の苦境を発見して提示し、解決策を提供するという最初のカテゴリーについて見てみましょう。この種の広告は、多くの場合、女性が現実の生活で直面するジレンマから始まります。ジレンマは大きくても小さくても、必ず痛いところを突くもので、その後「女の子は女の子を助ける」という表現が主人公のジレンマ解決に役立ちます。こうすることで、視聴者はTVCやポスターで表現されているのと同じ感情を感じることになり、視聴者の心の中でのブランドの潜在能力もそれに応じて高まります。

より高度な遊び方は、「紙を超えて」Cotton Era、OLAY、IKEA など、現実世界でソリューションを提供することです。

全綿時代の生理用品ブランド「プリンセスナイス」は今年、月経と女性同士の相互扶助の物語を描いた公益テーマ映画「山城からの手紙」を発売した。この短編映画は、苦境に立たされた300人の少女たちからの手紙と、2,000人の匿名の寄付者からのメッセージを基に作られている。実際の資料を基に芸術的に加工し、より多くの人々の物語を2人の具体的なキャラクターに凝縮しました。映画の中の姉と妹は一度も会ったことがないが、彼女たちが交わす手紙には少女たちの間の友情と愛情が溢れている。

これまでの公共福祉映画の中には、与える側と受け取る側の間のエネルギーが一方方向に流れるものもあったことは言及する価値がある。強い声を持つ側は、より強力で完璧な形を示すことが多く、弱い側は単に保護されるだけです。この映画における助けは双方向です。支援を受けている妹は、姉に精神的なサポートも提供しており、学歴が原因でキャリアに支障をきたすことや、都会で一人で働くことの無力感など、支援者自身が直面している困難を無視しているわけではない。

このコンセプトは、視聴者が一方にのみ共感することが多いという従来の論理を打ち破り、ブランドと視聴者の間の感情的な距離を目に見えない形で縮めます。多くのネットユーザーは「私たちは『姉妹』ではなく、姉妹でもあった」とコメントした。

短編映画のほかにも、プリンセス・ナイスと中国女性発展基金会は、月経中の女性に優しい行動を促進する「Beauty for Her」慈善プロジェクトを立ち上げ、現金と物資合わせて計200万元を寄付した。また、艾小雅基金会と連携し、恵まれない地域の小中学生女子1万2000人に生理用品や親子読み聞かせ絵本を配布したほか、月経衛生教室やボランティア教師の研修も実施した。同時に、国内の多くの学校、ショッピングモール、空港などの場所で緊急用の生理用ナプキンが無料で提供されています。プリンセスナイスは、生理用ナプキンから始まり、一連の具体的な行動を通じて「女性同士の相互支援」という理念をさらに実践し、消費者にブランドの実践的な姿勢と女性ユーザーに対する誠実さと配慮を感じさせています。

「TVC+公共福祉」は、映画全体のコンセプトとブランドイメージをより高いレベルに引き上げ、オンラインとオフラインのクローズドループを形成します。

OLAY は「科学における女性」というテーマに焦点を当てています。 2023年、OLAYは中国女性発展基金の指導の下、公益プロジェクト「科学は彼女を持っている - 女の子は科学を愛する」を立ち上げました。これは、物質的および精神的なサポートの不足、指導者からの指導の欠如、より多くのリソースと平等な待遇を得られないことなど、科学研究における女性が直面する困難に直接対処するものです。

OLAY は今年も、科学研究のキャリアを追求することに興味のある女子大学生と、優れた女性科学者メンターを結びつけるプラットフォームの構築を続けます。同校は、国内トップクラスの3大学（北京大学、東北大学、蘭州大学）および優秀な女性理工系人材5名と協力し、理工系を専攻する女子大学生40名に6か月間の体系的な科学科目指導を提供した。さらに、企業実習やR&Dセンター訪問も手配しました。

モルケティング氏の見解では、これは単なるノードマーケティングではなく、ビジネス管理の才能の選抜、さらには学術的および社会的貢献も含まれます。一方で、ブランドは大学や科学者を活用して自社製品を宣伝し、他方では強い社会的責任感を持ったブランドイメージを確立しています。ビジネスの観点からも、人材の直接供給が可能となり、一挙に3つの目的を達成します。

IKEAも典型的な代表例で、女性が仕事と育児を両立できないという悩みに焦点を当てています。アント慈善基金と協力し、陝西省の宜軍県、綏徳県、仏平県、青建県、甘粛省の鶏石山県など、比較的辺鄙な5つの地域に、ユニークな「ムーラン成長空間」を5つ創設した。

公式紹介によると、「ムーラン成長空間」は、子どもたちに放課後の遊びや勉強の場を提供することで、女性が安心して働き、キャリア開発を追求し、自己価値をよりよく実現することをサポートするという。 5 つの子どもに優しいスペースは、400 人以上の子どもに直接的な恩恵をもたらし、間接的には約 300 人の女性が職場で安心して働けるようサポートします。

もちろん、すべてのブランドが長期的な寄付や政府との協力といった大きな動きをする必要はありません。いくつかの「小さくて美しい」マーケティング手法も同様に有用です。

例えば、上海家花傘下のブランドであるYuzeは、風や日光にさらされる職場環境でさまざまな皮膚バリア損傷の問題に非常に敏感でありながら、肌の手入れをする時間がない女性の食品配達員層に注目しました。そこで、Ele.meと共同で「夢守護セルフヒーリングステーション」女性ケアキャンペーンを立ち上げ、北京、上海、広州、深セン、杭州など5つの都市のテイクアウトカウンターで女性ライダーにYuzeセルフリペアギフトボックスを配布しました。

このマーケティングキャンペーンの本来の意図について、上海嘉華ビューティー・母子ケア事業部ゼネラルマネージャーのミッキー氏は次のように語った。「誠実で敬意ある態度で、女性消費者から始めて、製品の価値と品質を強化し、消費者にパーソナライズされた製品とサービスを提供し、女性グループの特別なニーズを満たしてケアし、女性消費者との感情的なつながりを確立し、ブランドの社会的責任感を示し、ブランドストーリーを通じて女性の自立と自信のイメージを伝えます。」

彼らが言うように、「ブランドは女性消費者に対抗して、上から目線で話しかけることはできません。マーケティングの核心的な視点は、消費者に嫌悪感を与える『何をすべきか』であってはなりません。なぜなら、今日の女性消費者は、自分たちの価値観や粘り強さをますます明確にしているからです。ブランドがすべきことは、まず理解し、それからサポートすることです。同時に、感情的な共鳴に加えて、女性消費者は効能の有効性にもますます注目しています。ブランドは、真に効果的なソリューションを提供する必要があります。」

イソップは、女性の声を文学の力で表現すべく、「二都物語」をテーマにしたイソップ女性文学ライブラリーイベントを開催しました。イベント期間中、イソップ店舗の商品は、女性が書いた本や女性をテーマにした本の中から選ばれた一連の本に一時的に置き換えられます。

ルルレモンは、スポーツ業界では、競技機会、代表権、独占的製品の面で女性が十分な注目と十分な資源支援を受けていないことに気づきました。こうして、同ブランド初の女性ウルトラマラソンプロジェクト「FURTHER」がスタートしました。

ナイタンパイの創設者であるダバイ氏が言うように、良いマーケティングとは、突然花火を打ち上げるのではなく、長い時間をかけてゆっくりと浸透させていくものでなければなりません。私は個人的に、ビジネスの本質は利他主義であると主張します。利他的な使命感を持って適切なビジネスモデルを見つけることは前向きで効果的です。この期間中、私たちは主観的に彼らが必要としていると思うものではなく、彼らのニーズが何であるかを客観的に理解する必要があります。 10 のことを盲目的に行うよりも、1 つのことを心を込めて上手に行う方が効果的です。

02 女性の力を示すには、群衆から目立つ人を選ぶ

女性の苦境を示すことに加え、女性に対するマーケティングでよく使われるもう 1 つの方法は、女性の強さを示すことです。今年、より典型的なケースは Perfect Diary と Quardy です。

完美日記と新華網は、各界の優秀な女性4人を招待し、大ヒット映画「野望」の撮影に臨んだ。

この映画の主人公は、中国天眼FAST作戦開発センター機械班リーダーの姚睿さん、元従軍記者の周一軍さん、全国武術チャンピオンの張漢良さん、文化賞受賞者の董一霖さんなど、男性中心の分野から出てきた女性ばかりだ。これらのタイトルだけでも、ブランドが表現したい核となるアイデアを視聴者に感じさせるのに十分です。

パーフェクトダイアリーは、野心と口紅を巧みに結び付けています。昔、口紅は魅力やセクシーさの代名詞でしたが、この映画とこの歌では、口紅は野心を表しています。コピーにはこうあります。「私たちは、世界にインスピレーションを与えるあなたの忍耐、根気、そして決断力を、花と拍手で称えます。しかし、この口紅は、世界に挑戦するあなたの野心を称えるために使いたいのです。この野心的な赤茶色が、あなたの果てしない野心を実現するのに寄り添いますように。」

もう一つの国内ブランド、クアルディも「エネルギーはすべての女性が目覚めることができる才能である」という同様のスローガンを叫び、ニューワールドと共同で女性向けエネルギー大ヒット作「ガールズ・アー・フィアース」を発売した。主人公の選択も同様です。「ニュースの女王」シャーメイン・シー、水泳世界チャンピオンのチャン・ユーハン、「I Can 47」チームメンバーのシュー・フーリ、登山家のルオ・ジンらが映画の中で女性の力を見せつけた。

今回のTVCでは、ブランドイメージをアピールするとともに、主力商品である「エナジーガール限定ギフトボックス」も初公開した。これは、効果的にトラフィックを引き付け、消費を変換できるため、非常に優れていますが、唯一の欠点は、コンテンツを宣伝する力が十分ではないことです。 Morketingが小紅書で「Quadiギフトボックス」というキーワードを検索したところ、プロモーションコンテンツはあまりなく、その多くは新年のマーケティング活動であることがわかった。その結果、コンテンツの下位レベルとプロモーションの上位レベルへの閉じたループを形成できませんでした。

自社製品で女性の力を発揮しているもう一つの企業が双美です。今年の女性の日、双梅は冠霞と手を組み、双梅初の伝説の香水「百貨店475号」を再現しました。1910年に2人の姉妹が発売した伝説の香水は、人気スター商品となりました。当時、近代的な東洋の女性たちは、私室から出て、教育を受け、買い物や社交を通じて自己認識を深め、生活空間を広げつつありました。

2024年、双梅は再び女性の力を発揮し、伝統に挑戦するパッケージングで現代女性の自由と想像力を継承し、束縛を打ち破り精神世界を豊かにする東洋女性の精神に敬意を表します。

03 自己受容がより多くのブランドの選択肢となる

フェミニズムに対する人々の理解が深まるにつれ、フェミニズムは単に女性の強さを称賛するものではないことに気づくブランドが増えています。大きな成功を収めていない女性も受け入れられるべきです。人々に力を与えるということは、成功する権利を与えることではなく、選択する権利を与えることを意味します。これは、2年前のHanxuanの国際女性デーのマーケティングのコピー「競争する勇気と、競争しない自信を持ちましょう」と同じです。

「自己受容」と「レッテル剥がし」は、より多くのブランドが注力する方向性となっている。

女性マーケティングのトップ学生であるPROYAは、3年間のテーマ「性別は境界ではない、偏見は境界である」を継続し、TVC「Just Different」を開始しました。この記事は、多くの女性の人生のスナップショットに焦点を当てています。この映画では、女性たちが直面するさまざまな偏見と、そうした偏見に直面した女性たちが下すさまざまな選択を見ることができます。

この映画全体を通して、さまざまなライフスタイル、性別、職業、趣味は単に異なるだけであり、良いとか悪いとか判断する必要はない、というメッセージが伝わってきます。これを見るということは、存在すべき自由を見るということです。 PROYA は視野を広げ、女性だけでなくジェンダー問題全体に焦点を当て、社会が違いを受け入れ、個人が自分自身を受け入れることを奨励しています。

しかし、これはかなりの論争も引き起こしました。 3月4日、PROYAはWeiboに投稿し、男性2人を含む5人の実際のユーザーに、偏見についての意見や本音を述べるよう呼びかけた。この動きは多くのネットユーザーの間で不満を引き起こしており、彼らは男性の視点を加えることで国際女性デーの性質が変わると考えている。

自己受容を奨励しながらも、OSM 女性の日の TVC はより穏やかです。性別の比較はなく、代わりに「遅さ」というテーマに焦点を当てていますが、主人公が全員女性であることを除いて、性別に関する強い意味合いはありません。

OSMは、ピープル誌の特別招待トークショー司会者のニャオ・ニャオ氏、作家のヤン・ベンフェン氏、働くオーガスト・ベイ氏とともに、国際女性デーの短編映画「パールガールズ、美しさはゆっくりすることにある」を共同で発表し、彼女たちの「ゆっくりすること」の物語を伝えました。女の子たちに「ゆっくりやる」勇気を持つように、そして「ゆっくりやる」ことに価値があると感じるように促します。

ほとんどのスキンケア製品の3月8日のマーケティングでは、自然で一貫した状態を表現することを好んでおり、これはブランドが消費者に伝えたいイメージでもあります。

SK-IIのマーケティング戦略はコンテンツ＋プロモーションです。同社はテレビCM撮影に5人の女性を招待した。彼らは皆、10年から30年にわたって製品を使い続けている忠実なユーザーです。成長と自立に関する 5 つの実話を通じて、彼女たちは「年を取るほど、偽りの気持ちが薄れる」という自らの歩みを共有しました。これら 5 つの物語は、成長についてだけではなく、自己の粘り強さと内面の強さについても語っています。

同時に、#GettingNotZhuang トピックも Xiaohongshu で共有され、KOL と KOC がこのアイデアを宣伝しました。リンクは比較的完全であり、前述のQuadiの参考として使用できます。

Youtong のように、製品の宣伝をうまく行っているブランドもいくつかあります。有通の共同制作者である陳衛玲は「金月染千山」を制作し、静静彪彪と多くのKOLを招待して「#目に見えない偏見を打ち破り、彼女のレッテルを捨てよう#」というテーマで、潮汕の女性が社会で直面する偏見に焦点を当て、女性を代弁し、女性の力に敬意を表した。

MorketingがYoutongのブランドマネージャーであるJane Fong氏にインタビューしたところ、「このイベントのインスピレーションは、現在の社会環境において、多くの人が広東省潮汕地区について『娘より息子を好む』『封建的な迷信』といった固定観念を持っていることに気づいたことです。男性の陰に隠れている潮汕の女性も『貞淑』『家事が得意』『夫や子どもを支える』というレッテルを貼られています。広東省の企業として、私たちはこの偏見をより直感的に感じることができます」と彼女は語った。

さらに、コンタクトレンズブランドとして、U-Touchは現代女性のニーズに合致した快適性を重視しています。したがって、この国際女性デーのマーケティングは、女性が自分自身に課している制約を打ち破り、ラベルを取り除き、すべての人にジェンダーの視線をなくし、自由な人間になり、自分自身に満足するよう呼びかけることも試みています。

女性の自由を主張するもう一つのジュエリーブランドがYINです。自社製品を愛の甘さと結びつける一般的なジュエリーブランドとは異なり、YIN は女性が感情の自由を得ることを提唱し、より大きな消費の可能性のある単一のグループに焦点を当てています。

同ブランドは国際女性デーに、ダイヤモンドリングの「Yi」ReSingleシリーズと、数名の女性アーティストとコラボレーションして制作した養殖ダイヤモンドジュエリーのフルセットを発売した。注目すべきは、離婚、別れ、独身への回帰といった感情的なニーズに応える製品やサービスをブランドが公式に提供したのも今回が初めてだということだ。

Morketing によれば、チームメンバーの 80% 以上が女性であり、創設者も先駆的なアイデアを持つ 2 人の女性です。また、7年間にわたり「#Spring Bud Project#」（山岳女子教育）を支援してきました。

さらに、年齢に応じた自己受容に焦点を当て、あらゆる年齢の自分を受け入れるブランドもあります。

例えば、エンブリーフォームが中国女性新聞と共同で発表したTVCは、さまざまな年齢の女性を招いて、あらゆる年齢の人が美しさを開花させることができるというテーマを表現し、コピーライティングは「優雅さは少数の人々の所有物ではなく、優雅さの定義は一つではない」でした。

Runxiquanが立ち上げた「Unlocking the Ageless Code」は、スキンケアの真髄を表現しています。永遠の若さのためではなく、あらゆる段階の肌の本当の要求に配慮し、あらゆる段階の女性の美しさを目覚めさせることを提唱しています。

7or9の短編映画「Just Right」でも、さまざまな年齢層の俳優を起用し、人生の小さな幸せを描きながら愛というテーマを表現している。たとえば、かくれんぼをしているとき、あなたはいつも最初に見つかります。リラックスする必要があるときはいつでも、リラックスできます。あなたが恋しい人は、いつもあなたの方へ走って来ています... あなたがちょうどいいと思っていたこれらの瞬間は、実はあなたを愛する人々によって「意図的」に作られたものなのです。

美的と三聯生活週刊が共同で発表した短編映画「彼女の島へようこそ」は、すべての女の子が自分自身の「精神的な島」を持っているという観点から答えを提供しようとしています。この島は年齢、職業、背景とは関係なく、独立した選択、自己表現、自己改善のみに関係しています。

傅爾佳は任素曦とタッグを組んで短編映画「叔母さん」を撮影した。物語の中の叔母は、さまざまなプレッシャーや混乱に直面していますが、小さな姪の目には、まだアイドルのような存在です。この映画は、女性たちに自分自身と向き合い、自分自身に忠実であり、自分自身を愛することを奨励しているが、普通のスターでさえも動く光で輝くことができるのだ。

04 オフライン経済が回復、シーンマーケティングが向上

高品質なコンテンツに加えて、女性消費者に印象を与えるためにクリエイティブなシーンを使用することを選択するブランドもあります。

ユニクロは、グローバル旗艦店を含む全国20店舗以上に「フラワーライフスタイル館」を開設し、同時に全国の店舗で「フラワーフィッティング体験」を開始し、数千人の従業員が「フラワープロテクター」の推奨担当者に変身しました。壁にはたくさんの花が積まれていたり、モデルがいたり、試着室があったり…世間のイメージでは、ユニクロのメインカラーは白です。このシーンマーケティングは古典的なシーンを打ち破り、実際に多くの消費者の関心を集めています。

マーケティングのインスピレーションについて話す際、ユニクロは、現代の人々は消費者の参加をより期待しており、対面での実際の社会的交流がもたらす活気ある生活を好むと述べました。ユニクロが多様な店舗体験を提供する本来の目的は、店舗を仕事以外の場面や感情の延長にすること。お客様は、フラワーフィッティングの雰囲気の中で特別なショッピング体験をすることができます。服装推奨サービスは、消費者が服装を通じて自分の個性をよりよく表現し、エネルギーを感じることを支援します。

今年の国際女性デーに、MINISO名創優品もマーケティングテーマとしてピンクを選びました。再びバービーと手を携え、「姉妹はバービーに夢中」をマーケティングテーマとして、上海静安大歓楽城と北京朝陽大歓楽城で2つのMINISO名創優品×バービーをテーマにしたフラッシュモブが開始されました。同時に、広州市東山口では臨場感あふれる山車パレードが開催されました。

「何にでもなれる」というのがバービーの精神的な核心です。 IP 属性を組み合わせることで、ブランドはビジュアルシーンマーケティングを効果的に拡大できます。革新的なシーンと創造的なマーケティングにより、消費者はブランドや製品に対する理解を深めることもできます。

また、今年の重慶龍湖北城楽園散歩のマーケティングも非常に人気があります。一方、コピーライティングはよく選ばれており、「『娘』は女性の長老または年配の女性を指します」「『姉』は上流階級の家に生まれ、才能と美しさを兼ね備えた女性を指します」「『聖母』は超自然的な力と地位を持つ神話上の女性を指します」...用語を説明することで、女性グループを汚名を着せたり固定観念に陥れたりすることを拒否しています。

一方、同じく景観上の観点から、混雑した商業地の横断歩道や街灯広告、ショッピングモールの大型ビジョンなどで高強度の情報発信が行われ、景観が作られている。

オフライン経済の回復に伴い、シナリオマーケティングもノードマーケティングの良い選択肢になりました。もちろん、コンテンツとシナリオはどちらか一方を選択するものではありません。これらを組み合わせることができれば、より良い結果が得られます。

結論

有通のマネージャーであるジェーン・フォン氏が述べたように、女性の社会的地位と消費能力の向上に伴い、Morketingは、今日の女性消費者は、特に経済的、健康的、幸せな生活という消費環境において、以前とは大きく異なっていることを発見しました。女性消費者は、購入を決定する際に、製品の品質とブランドの雰囲気をより重視します。もうひとつの非常に重要な点は、消費者が消費体験にもっと注意を払い、高品質で付加価値の高い製品やサービスに対して喜んでお金を払うようになることです。

したがって、結局のところ、ブランドの国際女性デーのマーケティングは、フェミニズムに対する理解がどれだけ深いか、そしてそれが現在の状況に適合しているかどうかにかかっています。一般に、これらの方法は単一行ではなく、散在的または並列的です。それが誠実でブランドにふさわしいものであれば、それは良いマーケティングイベントです。ただし、以下の点に注意してください。