ブランドNo.1：製品力、ブランド力、リーチ力、3つの力を1つに

この記事では、ブランドマーケティングの難しさを「商品力」「ブランド力」「リーチ」の3つの観点から分析し、具体的な事例をもとに解決策を提示します。ブランドマーケティングのアイデアを学びたい方におすすめです〜

01 製品の強み：占有特性

長い間、アムール、春鎮、モシリアンはヨーグルト市場の「三大巨頭」であり、市場シェアの60％以上を占めてきました。実際、他のブランドが差別化されたコンセプトを通じてヨーグルトの分野で足場を築くのは非常に困難です。

2017年、俊楽宝社はヨーグルトにチーズを加えるという先駆的な技術を開発し、ヨーグルトの栄養価を高めるだけでなく、ヨーグルトの味も大幅に改善しました。新しい名前を開始します: チーズ価格の上昇。発売と同時に好評を博し、1年で販売数2億パックを突破し、チーズヨーグルトの代名詞となりました。

消費者のニーズを満たす有形と無形の組み合わせである製品を理解する方法。それだけでなく、コア製品、フォーム製品、追加製品など、カテゴリー、特性、差別化の理解の根本に立ち返ります。

• コア製品：製品の物理的特性、機能、利点、価値
• 製品の形態：製品の包装、形状、外観の社会的属性
• 追加製品: 製品の精神的な特性、アイデア、ストーリー、価値

核心は、カテゴリー特性の発見、理解、占有にあります。

カテゴリーの差別化を掴み、売れ筋商品を生み出す鍵は商品力にあります。製品の強みは、本質的には、製品の機能と利点におけるカテゴリー特性の究極的な具現化です。

王宝包はフリーズドライフルーツ、小仙屯は新鮮さを重視し、王小鹿はまず揚げてから煮込み、三屯班はインスタントラーメンを重視し、ラーメンは具材や肉が入っていると言われています。これらのブランドはすべて、元の製品カテゴリーの特定の機能を超える製品を持っています。これらの特性は、元のカテゴリの消費上の問題点である場合もあれば、消費者の満たされていないニーズである場合もあれば、未発見の新しいシナリオである場合もあります。

このため、製品機能やメリットに着目し、カテゴリーの新たな特徴を占めることが製品力の本質であると言えます。

新しいカテゴリーの特徴は、古いカテゴリーに対する消費者の批判や問題点、満たされていないニーズです。

製品がヒットする理由はただ一つ、新しいカテゴリーの特徴を捉え、新しい需要を獲得することです。

02 ブランド力: カテゴリーXの考え方

1. カテゴリーは基礎である

カテゴリーが基礎：カテゴリーの観点から考えることがビジネスの第一歩です。カテゴリーは母体であり、市場全体であり、ビジネスの基盤です。

豊富なカテゴリーマトリックスだけが強力なブランド活力を生み出すことができます。それで、この製品のカテゴリーは何でしょうか?大きな木に寄りかかって日陰を作ると良いと言われ、風に立つ豚は飛べると言われています。

大きな木や通気口は、実際にはこのカテゴリに付属するボーナスです。

ビジネスは常に差別化されており、差別化によって機会が生まれ、新しい製品カテゴリーを生み出す機会が生まれます。一歩先を行く者は殉教者であり、半歩先を行く者は模範となる。一歩進んだのか、半歩進んだのかをどうやって判断するのでしょうか?実際、それは差別化と新しいカテゴリーについて考えることです。

カテゴリーの機会を発見し選択することは、起業家にとって最も重要なビジネス上の決定です。

カテゴリーの差別化は新たな市場空間を生み出し、差別化は事業発展の原動力となる

明らかに賢明ではなく、激しい競争が繰り広げられる価格帯で戦争を始めるには、より多くのリソースが必要になります。

新しいメディアは新しいコンテンツを生み出し、新しいコンテンツは新しい視聴者を呼び込み、新しい視聴者は新しいブランドの機会を生み出します。

企業が、消費者がカテゴリーのコンセプトや価値、さらには名前さえも知る前に、自社の製品を消費者の前に出してくれるのは素晴らしいことです。このアプローチは革新ではなく、冒険であり、さらには挑戦であり、消費者の認識に対する挑戦です。

何がトレンドで何が人気なのかを区別することが重要です。すべての船が新しいビジネスの世界を発見できるわけではありません。多くの場合、この船はあなたを死に導くタイタニック号かもしれません。

新しい製品カテゴリがトレンドなのか一時的流行なのかを判断する方法: 私たちは、ビジネスの秘密はすべて顧客の話し言葉にあるという根本的な判断に基づいた最も単純な基準を使用します。これは、消費者がカテゴリーの観点から考え、ブランドを使って自分を表現するからです。このとき、消費者がどのようにニーズを表現しているかを観察し、調査し、観察する必要があります。

2. 競争は考え方次第

競争は心次第です。市場に何があるのか​​は重要ではなく、認識の中に何があるのか​​が重要です。

店頭に並ぶ競合製品を見ると、それがレッドオーシャンであることが分かります。しかし、消費者の認知の観点から見ると、ブルーオーシャンが見つかります。つまり、カテゴリーはあるがブランドがない製品です。これには、カテゴリ、製品、ブランドという 3 つの側面が含まれます。

差別化された競争の本質は、消費者側で差別化された認識を形成し、認識を通じて事実を導き、事実の助けを借りて認識を強化することです。一方では、製品レベルでの事実上の差別化サポートがあり、他方では、消費者の差別化された認知的セグメンテーションがあります。

牛乳ブランドには蒙牛、伊利、ブライトなどがある。

常温ヨーグルトには、アムル、ピュア、モシリアンなどがある。

しかし、消費者の心の中では、チーズの分野でナンバーワンのブランドは存在しません。

あなたが見ているものは相手にも見え、相手もあなたと同じように勝ちたいと願っているはずです。確かにその通りです。 2020年には、150社を超える登録企業が「チーズ」を含む事業範囲または製品を追加しました。 2021年の1年間で、市場には49を超えるチーズスティックブランドが登場し、一時は非常に活気がありました。

• チーズの新参者：Miaofeiは2018年に設立されました。2019年に製品を発売した後、2020年に2回の資金調達に成功しました。創業者のChen Yun氏は、Yiliチーズ事業部門のゼネラルマネージャーとMiaokelandoの副社長を務めてきました。 2019年に設立されたDr. Cheeseは、Challenger CapitalやSequoia China Seed Fundなどの著名な投資機関からの資金調達を含め、2020年と2021年にエクイティファイナンスを完了しました。
• 老舗ブランドがやってくる：君楽宝グループは天津で新製品発表会を開催し、チーズ強化配合チーズスティックと新しくグレードアップしたSkechチーズスティックを正式に発売した。三元は2020-2021年三元チーズ発展共有会議で、チーズ事業を同社の「戦略レベル」プロジェクトに正式に組み込み、特別に専門チャネル事業部のチーズアカデミーを設立しました。

新旧の競合企業からの挟撃に直面して、問題はいかにして敵を倒すかではなく、いかにして明治蘭堂のブランド認知度の優位性を迅速に生み出すかである。明治ランドウは、競争は消費者の認知の中でのみ起こることを知っており、認知のギャップを埋める方法は、空っぽの心の中に「陸・海・空」による飽和攻撃を仕掛けることです。

Two TigersとMeiji Landouは、陸、海、空から消費者の心を掴むために打ち出されました。Focus Mediaのエレベーター広告の集中砲火と、Two TigersとMeiji Landouの洗脳広告ソングに頼って、Meiji Landouは消費者の心を掴みました。

Focus Media を初めて立ち上げたとき、「Miaokelando」という 4 つの単語は覚えにくいと思いました。どうすれば彼らに思い出させることができるでしょうか?私たちは歌を使って情報を広め、みんなに明治蘭堂のことを思い出してもらうことにしました。私たちはフランスの童謡「二頭の虎」を見つけ、それを「ミャオケランド、ミャオケランド、チーズスティック、チーズスティック…」にアレンジしました。これは誰にとってもとても馴染み深いものです - ミャオケランド会長、柴秀。

03 リーチ: コンテンツ、シナリオ、KOL

1. コンテンツ

コンテンツとは何ですか?商品のセールスポイントを中心にまとめた写真とテキストです。例えば、自然牧草にこだわったさまざまな牛乳ブランドの場合、乳牛を飼うことから始まり、乳牛の種類や乳質を商品のセールスポイントとし、そのセールスポイントを乳牛の食事や日常生活を中心としたコンテンツづくりでアピールします。

例えば：

ブランドレベル: 良い牛から良い牛乳が生まれる

企業レベル: 私たちは牛乳を生産しているのではなく、ユーザーのために牛を育てているだけです

昇進レベル: 気分が良い、食事が良い、住居が良い、仕事が良い、家庭環境が良い

• 気分が良いときは、どの牛も音楽を聴いたり、スパに行ったり、薬湯を楽しんだりします
• 餌はおいしく、牛1頭あたりの1日の餌代は約80元です。
• 快適な暮らし、各牛には「妊娠ケアホーム」「分娩室」「幼稚園」が完備
• よくやった、すべての牛に「有給」の年次休暇と定期的な健康診断がある
• 起源は良好で、すべての牛はオーストラリア産で、血統書も見つかります。

2. シナリオ

シーン: 人物、時間、場所、出来事の集合。例えば、眠くて疲れているのもシーンであり、少しお腹が空いて眠いのもシーンであり、火鍋を食べながら喉が痛くなるのが怖いのもシーンであり、春節に贈り物をするのもまたシーンです。

特定の時間と場所で、その場にいる人々のニーズが自然に喚起され、消費イベントが発生します。例えば、8月15日には月餅が欠かせませんし、端午節にはお団子が欠かせませんし、春節には親戚や友人との賑やかな集まりが欠かせませんし、重陽の節句には必ず何かを買いだめしなければなりません。

シーンとは、時間、場所、人々が関与するイベントであり、完全な消費行動です。

シーンには自動的かつ自発的な欲求の充足が含まれている

たとえば、忙しい若者は日中仕事をし、リフレッシュするためにコーヒーを飲み、ストレスを解消するためにおやつを食べます。夜はバー、KTV、映画館以外に選択肢はないようです。そこで、若者向けに作られた新しいバー「ヘレンズ ビストロ」が誕生しました。

ヘレンズ ビストロは若者向けの深夜のスターバックスになりました。現在、中国最大のビストロであり、ストレスなく食事ができるバーです。最近の若者は常に言葉では言い表せないほどのプレッシャーを抱えており、感情を落ち着かせるためにプレッシャーのない空間を必要としています。

ヘレンズは、費用対効果と環境の面で若者に差別化された選択肢を提供します。

3. KOL

KOL：今では、芝生の植え方を知らないブランドは、撤退するチャンスはありません。 KOL は、新しいブランドの信頼できるエージェントであり、メディアのアクティブなメンバーであり、消費者とブランドの間の最短距離です。急速に人気を獲得できる新しい消費者ブランドは、間違いなく、自分たちに合ったKOLを見つけています。

KOL を選択する背後にあるロジックは、ブランドが潜在的な消費者にシグナルを送るというロジックです。信号源は強力で、信号範囲は広く、信号は中断されない必要があります。

シグナルソースは強力である必要があります。KOL自体が強い影響力を持っている必要があります。 100 万人のファンを持つ KOL と 10 万人のファンを持つ KOL は異なります。垂直型 KOL は非垂直型 KOL とは異なります。選択するときは、最初に垂直を選択し、次にパン垂直を選択する必要があります。情報源が垂直であればあるほど、その情報源は強力になります。

例えば、小仙塘は張雨奇、章子怡、景天など「淑女」「優美」と評される有名人を選んだ。ブランドの認知度を高めると同時に、潜在的な消費者の間で小仙塘の信頼性を巧みに確立しました。

信号カバレッジは大きくする必要があります。カバレッジは量であり、カバレッジが大きいということは、量をできるだけ増やすことを意味します。このレベルは、同じキーワードの下で段階的なレベルにするのが最適です。

たとえば、Perfect Diary は、カバレッジの究極をほぼ達成しています。多いときは月に10件の広告が届き、そのうち4件はパーフェクトダイアリーからの広告だった。 「パーフェクトダイアリーとの取引は迅速で手間がかかりません。何も言わずに直接支払いをしてくれるので、とても安心です」とXiaohongshuのブロガーは述べた。

初期の頃、Perfect Diary はすべてのリソースを Xiaohongshu に投入しました。トップおよび中堅のインフルエンサーだけでなく、通行人やアマチュアによる大規模な広告（トップインフルエンサーは商品の宣伝、中堅のインフルエンサーは大規模なプロモーション、通行人やアマチュアは顧客の証言）を含むピラミッド型の広告レイアウトを構築します。配信頻度が低いほど、予算は大きくなります。

シグナルは中断できない：長期主義の本質は、大きなサイクルを越えることではなく、小さなサイクルを継続的に貫通することです。それは小さなサイクルを越えて大きなサイクルを見通すことができる能力と行動です。それぞれの小さな「ピーク」は、製品、ブランド、競合他社、カテゴリ、カテゴリ間、シナリオを横断しながら、消費者に継続的に信号を送り、最終的に独自のブランドマインドセットを確立する新しい消費者ブランドを表しています。

例えば、成熟したブランドである飛和粉乳は、中国の赤ちゃんの体格により適した核心コンセプトを長い間伝えてきました。もちろん、この発言は思考には当てはまりません。外国産の粉ミルクは中国の赤ちゃんの体格に合わないということでしょうか？明らかに、そうではありません。しかし、事実よりも認知の方が重要であり、信号は中断できず、繰り返しによって認知が確立され、認知に影響を与える可能性があります。

著者：Houshan Keju、出典：WeChatパブリックアカウント「Lao Gao Business and Brand」。