Taobao 88VIPがメジャーアップグレード、JD.com PLUS会員と真っ向から競合するのか？

有料会員として、今年は誰が優れているでしょうか?

毎年のダブル11は、アリババとJD.comにとって下半期の大きな試練であり、両社が互いに競い合う戦場でもある。今年、偶然にも両者は有料会員制という同じ方向を目指しました。

JD.com が 8 月に PLUS 会員システムを新しくアップグレードしたことに続き。タオバオも負けじと、10月10日に88VIPを全面的にアップグレードした。

88VIPの従来の特典や価格はそのままに、「ライフカード」に名称が変更されます。毎日紅包、返送パッケージ、アフター保証パッケージなど、電子商取引ショッピングの「新3パッケージ」特典に重点を置いた「ショッピングカード」と「万能カード」が新たに追加されました。

2023年のダブル11を前に、88VIPが行ったこの一連の「大きな動き」は間違いなく重要なシグナルです。

1. 88VIPのアップグレードとは何ですか?

88VIP の発売以来、Taobao は毎年、一定のアップグレードと反復を実施してきました。しかし、これは近年で最大のアップグレードです。

現在、Taobao 会員インターフェースを開くと、1 枚のカードから 3 枚のカードにアップグレードされた新しいアップグレードの紹介が表示されます。具体的なメリットは以下のとおりです。

• ライフカード：オリジナル会員、年会費88元、3つの共同ブランド会員年間カード（Mango/Youku会員、NetEase Cloud Music会員、Ele.me会員のいずれか1つを選択）の特典付き。

• ショッピングカード：この新しく追加されたカテゴリも年間88元です。返品送料パッケージ（無料返品、玄関先までの集荷、月10回、1回あたり最大25元の送料が無料）、アフターサービス保証パッケージ（製品紛争のフォローアップを行う専用カスタマーサービス、24時間以内にフォローアップして結果を提供する）、毎日2元の紅包など、電子商取引ショッピングの新しい3つの保証が特徴ですが、3大共同ブランドの会員カードはありません。特に2元の紅包についてお話しましょう。毎日2元（24時間有効）がもらえて、買い物時に差し引かれます。つまり、1年間に44日間Taobaoで買い物をすれば、その価値は十分にあるということです。もちろん、Taobaoには1元や2元で買える小物もたくさんあり、これらの商品を買うのは無料で買うのと同じです。

• 万能カード：今回も新登場、価格は168元/年。名前の通り、リビングカードとショッピングカードの機能を兼ね備えています。つまり、追加で80元を支払うことで、1日あたり2元のTaobao紅包と返品送料の権利を獲得できるということです。

これら 3 枚のカードには、5% 割引、ビッグセール クーポン、Quark メンバーシップ、AutoNavi メンバーシップ、Fliggy セービング カード、Marriott Platinum Challenge、Hilton One Stay Upgrade などのその他の特典も含まれています。

現在、高齢者世帯には選択のチャンスが1回あり、デフォルトのカードが生活カードに変更され、無料でショッピングカードにアップグレードできます。オールインワンカードにアップグレードする場合は、追加料金を支払う必要があります。具体的な金額は、80 元 / X88vip 残り日数 365 日です。

今回、Taobao はさまざまなユーザーやさまざまなシナリオのニーズを満たすために、カードを 3 つの部分に分割していることがわかります。

ライフカードは、Mango TV、Youku、NetEase Cloud、Ele.meなどの製品との共同権利を保持し、ユーザーの食べる、見る、聞く、遊ぶなどのさまざまなニーズを満たします。

ショッピングカードはショッピングのシナリオに重点を置き、注文、返品、アフターサービスまで詳細に説明されており、ショッピング頻度の高いユーザーにより安全なサービスを提供します。

オールインワン カードには、さまざまなシナリオで非常にアクティブなユーザーのニーズを満たす最初の 2 つが含まれています。

明らかに、操作をさらに改良することで、ユーザーに優れたエクスペリエンスを提供し、より多くの消費者の参加を促せます。これはまた、これらの高価値会員がタオバオの将来の安定した発展の礎であることを認識しており、会員事業をうまく運営するというタオバオの決意を証明するものでもある。

同様に、JD.comもこの事実を理解しており、早くも8月にJD.com PLUSメンバーシップの全面的なアップグレードを実施しました。では、この2つを比較すると、どちらが優れているのでしょうか?

2. 88VIPとJD PLUS、どちらが優れていますか?

2つのプラットフォームの有料会員の特典を比較するには、下の図を参照してください。

JD PLUSの特典は「節約」に重点が置かれていることがわかります。

「無制限送料無料」や「ショッピングリベート」、毎月8日の会員デーなど、さまざまなカテゴリーのプロモーション価格は大セール時よりもさらに安く、お金を節約することが主な目的です。

JD.comは自社物流の優位性があり、ほとんどの商品はJD.com自身で運営されているため、粗利益と利益率を独自に管理できるからです。

88VIP の最大の強みは、食料、衣服、住居、交通をカバーする権利と利益を備えた強力なエコシステムを備えていることです。会員料金だけでも、他のいくつかのプラットフォームの会員になる価値があります。

多様な権利と利益のコンテンツを通じて、さまざまな分野のユーザーにリーチし、より多くのユーザーを参加させることができます。データによると、88VIPの新規ユーザー100人ごとに、Youkuの新規ユーザー38人、Ele.meの新規ユーザー32人、Taopiaopiaoの新規ユーザー27人が追加される可能性があります。

これらの権利にはそれぞれ次のような利点と欠点があります。

生活面では、88VIPはGaode TaxiやEle.meなどがあり、カバー範囲が広いです。 JD PLUS会員はMeituanとDidiのクーポンを持っていますが、割引額は低くなります。健康面では、JD Home Delivery の方が薬の購入が早く、相談や健康診断のサービスも充実していますが、Ali Health の方が薬の種類が充実していることもあり、95% 割引の特典もあります。

要約すると、両当事者は、権利と利益の費用対効果の点で同等です。 JD PLUSはショッピング体験を重視する人に適していますが、Taobao 88VIPは権利と利益の多様性に重点を置いています。

実際、両プラットフォームの権利と利益は相互補完性が高く、両方のプラットフォームに加入している人も多くいます。鍵となるのは、どの権利と利益をより重視するかということです。

3. たとえ損失を被っても、なぜ有料会員になるのですか?

実は、Taobao 88VIP会員であれ、JD PLUS会員であれ、どちらも本当の「赤字」プロジェクトです。

88VIPを例に挙げてみましょう。商品の割引特典を考慮せず、結合された共同会員特典だけを見ると、合計価格は600元を超えており、ユーザーにとって非常にコスト効率が良いです。

共同利益に加えて、アリババは2018年から2020年にかけて、3回連続で88メンバーフェスティバルを開催し、多くの有名人を招待しましたが、これにも多額の費用がかかりました。

JD.com の会員特典は Tmall と同じくらい充実しています。例えば、以前の京東豆10倍特典については、JD.comアプリのデータによると、PLUS会員1人あたり年間220元相当の京東豆を受け取ることができます。会員数3,000万人に基づくと、JD.comはこの商品だけで毎年約60億元の利益を失うことになる。

それぞれ年会費88元と99元で計算すると、Taobao 88VIPとJD PLUSは、それぞれ毎年22億元と28.7億元の会員費収入をプラットフォームにもたらしていることになる。この数字は明らかに、プラットフォームに投資された金額とは比較になりません。

アリババ副社長兼Tmallプラットフォーム運営部門ゼネラルマネージャーの賈洛氏はかつてこう語った。「88VIPは利益を上げることができないプロジェクトだ。」立ち上げ以来、多額の損失が出ている。

JDグループの副社長ハン・ルイ氏は率直に認めた。「JD PLUS会員の収入と支出から判断すると、彼らは「経費を賄うには程遠い収入だ」。

なぜ電子商取引プラットフォームは、利益を上げるのではなく、有料会員を持つことにこだわるのでしょうか?

電子商取引プラットフォームにとって、「宣伝効果を得るためにお金を失って」会員制度を構築することは、会費ではなく、会員の購買力を重視することになります。

まず、会員システム自体に一定の基準があるため、プラットフォームは富裕層のユーザーを排除するのに役立ちます。

88VIPを例に挙げると、一般的に言えば、ユーザーが1,000タオバオポイントの閾値に到達したい場合、これらのユーザー自身は消費量が多く、再購入が多く、購買力が高いという特徴を持っています。

データによると、 JD PLUS 会員の年間平均支出は非 PLUS 会員の 10 倍です。一般ユーザーがPLUS会員になってから1年以内に、支出額と頻度はそれぞれ前年比150%以上、120%以上増加します。

第二に、豊富な会員特典はより多くのユーザーを引き付けることができ、また、会員エコシステムはその下でさまざまなビジネスを結び付けることもできます。

例えば、88VIPやJD PLUSの会員の場合、その権利と利益は電子商取引分野に限定されず、食品、娯楽、日用品、住宅、旅行、健康、金融など生活のさまざまな分野にまで及び、ユーザー生活のあらゆる側面をカバーしています。

そのため、有料会員制度の構築は一見赤字事業のようにも思えますが、長期的な視点で見れば、価値の高いユーザーを引きつけることがストック時代の新たな道になるかもしれません。

著者: ヤン・タオ WeChat 公開アカウント: ヤン・タオ・サンショウ