Bilibiliは電子商取引ではなく、電子商取引プラットフォームから収益を得ているのでしょうか?

VipshopはBilibiliを通じて「Weihuo計画」を立ち上げ、従来のマーケティングモデルを打ち破り、より若々しいイメージで若い消費者を引き付けようとした。これはマーケティング戦略の変更であるだけでなく、ブランドを若返らせる大胆な試みでもあります。

Vipshopといえば、最近最も印象に残っているシーンは、ヒットしたテレビシリーズ「ローズ物語」の中のCMです。写真の中で、チューチューは白い水玉模様のフレンチトップスを着て、優雅な姿で、感動的な表情で、あのおなじみの広告スローガンを発している。

昨年は「芳華」がヒットし、Vipshopも商品展開に欠かしませんでした。ネットユーザーたちはこの広告を見て驚き、ウォン・カーウァイに声をかけ、一緒にミッドロール広告を撮影できないかと尋ねる人もいた。

同じようなことがほぼ毎日起こっています。現代ドラマがあるところには必ずVIPショップがある。大ヒットドラマでも、人気のバラエティ番組でも、Vipshop は常に存在します。

このようなマーケティング活動は非常に合理的です。ご存知のとおり、Vipshop のユーザーグループは主に中年女性です。彼女たちは、小さな家庭で経済力を担い、家族全員の買い物の目標を引き受ける必要がある主婦です。あるいは、ブランドに注目しつつも控えめで、同時にコスト効率にも注目したい職場の女性リーダーなどです。

購買力が「ピラミッドの頂点」にある忠実なユーザーを抱えるVipshopは、本来は目立たないようにすべきだが、そうする気はないようだ。

少し前、Vipshop は突然、2 次元コンテンツとミームが集中する若者向けコミュニティである Bilibili と協力し、代替的なマーケティング手法を試すというアイデアを思いつきました。

7月3日、ビリビリは「微火計画」の開始を正式に発表した。名前が示すように、これはビリビリがVipshop向けにカスタマイズした、シーディングとコンバージョンの両方をカバーする統合マーケティングプランです。火花プロジェクト（アリ）と景火プロジェクト（JD.com）に続き、VipshopもBステーショントレインに乗り、若者と踊る仲間入りを果たした。

人々の好奇心を掻き立てずにはいられない。異なる野望、異なるスタイル、そしてユーザーポートレートの重複が少ない2つのプレーヤーであるBilibiliとVipshopがどのように協力し、どのような火花を散らすのだろうか？

1.ステーションBに来てから、Vipshopは3人店になった

「郷に入れば郷に従え」という言葉は、ビリビリに参入した後のVipshopのマーケティング方針を忠実に反映している。

まず、Vipshopは、一般的な「Xiao Wei」や「Xiao Hui」ではなく、「Sankou Niang」という擬人化された名前を選択しました。 「母」という言葉が出てくると、二次元的な雰囲気が出て、すべてが抽象的になることを認めざるを得ません。

しかし、これはほんの第一歩に過ぎません。もっと抽象的なのは、三口娘が張元英（韓国のガールズグループのアイドル）のスピンを真似して、3番目の主題を飛ばして、舒祥夫人に劇的な変化を遂げ、さらに時事問題に追随してファンを増やすツールである猫のミーム動画をリリースしたことだ。

その結果、集中砲火を浴び、コメント欄は大騒ぎとなり、ネットユーザーたちは「ついに世界がひっくり返った」と嘆き、これがVipshopの公式アカウントだと信じられなかった。感情が安定した後、彼らは編集者の精神状態を心配し始めました。

ファンとトラフィックを増やすために、Vipshopは本来のブランドイメージを打ち破り、若者と「共演」し始めたか、あるいは「三口娘」を装った運営者自身が00年代以降の世代であるかのように見えます。

もちろん、公式アカウントがミームを作って遊ぶことに加えて、より多くのUPホストがVipshopの優れた製品や服装を共有するようになり、「宝探し」や「有名ブランドの掘り出し物を見つける」はそのような動画で頻繁に使われる言葉になりました。将来的には、異なる種であるVipshopとBilibiliの化学反応により、より代替的で多様なコンテンツマーケティングチャネルが生まれる可能性がある。

この時点で、Vipshop はもはや「若者を喜ばせず、基本的な市場の安定化だけを望む」従来の棚卸し型電子商取引会社ではありません。

おそらく、ソーシャル メディア時代に長く生きすぎて、「若者を獲得したものが世界を勝ち取る」と叫ぶ市場教育との調和が取れていないと感じているため、Vipshop は快適な領域から抜け出す努力を始めなければならない。

Vipshopの沈亜会長兼CEOは、Vipshopが2023年に予想を上回る業績を達成したと述べた。アパレル部門は引き続き成長を牽引し、通年で業界平均を上回る業績を上げ、同社が初めて年間GMV総額2000億元を達成するのに貢献した。

Vipshopの財務報告データによると、2023年12月31日時点で45四半期連続で黒字を計上しており、昨年はVipshop史上最も利益を上げた年でもあった。

電子商取引プラットフォームが低価格で競争している時代に、隅っこで生き残ることはすでに困難です。さらに、Vipshop は頻繁に成功を収めながら、「小さくて美しい」ビジネスを維持することができました。このシグナルはまさに、Vipshop が快適ゾーンから抜け出す自信の表れです。

業界関係者はヘッジホッグコミュニティに次のように明かした。「今年3月のハイレベル業績会議で、Vipshopは2024年に積極的に顧客を獲得し、マーケティング費用を適切に増やす意向を表明した。特に、これまで協力がなかった、または比較的協力が少なかった小紅書やビリビリなど、ユーザーベースが大きいコミュニティには、一定の投資余地がある。」

このことから、Vipshopは下半期も引き続きブランド活動を増やし、ソーシャルメディアやショートビデオプラットフォームでの人気を拡大し続け、ブランドを若者層に輸出し、より多くの若者をVipshopに注文させ、現在のユーザーの年齢構成のバランスをとる可能性があることがわかります。

もちろん、ビリビリにとって、Vipshopと手を組むことは、トラフィックをより迅速に収益化できるだけでなく、在庫を充実させ、インフラを補完し、ライブストリーミングなどのビジネスを強化することになり、これは「双方向のアプローチ」です。

2. 電子商取引プラットフォーム、チームビルディングのためにBステーションへお越しください

今年5月、Bステーションの最高執行責任者（COO）である李倪氏は電話会議で、618期間の広告収入の増加を予測した。彼女は、今年の618の全体的なプラットフォーム予算の前年比増加率が30％を超えたと述べました。 Bilibiliのすべての電子商取引ノードにおける予算と顧客予算のシェアは継続的に増加しています。

この観点から見ると、ビリビリは618に不在だったと言うよりも、外部当事者として618の最大の目に見えない受益者の1つになったと言った方が良いでしょう。商業化への道を歩む中で、Bilibili はますます多くの電子商取引パートナーを獲得しています。

「Spark Plan」を共同で構築したTaobaoから、JD.comの「Jinghuo Plan」、UPホストの最大スポンサーの1つであるPinduoduoまで、Bilibiliは国内の主流の電子商取引プラットフォームの製品ライブラリをすべて公開しています。さらに、Vipshop、1688、Dewu、Xianyuなどの第2層電子商取引プラットフォームも協力に参加し、Bilibiliに広告を掲載しました。

618とダブル11のショッピングフェスティバルの期間中、電子商取引企業は消費者に財布の紐を緩めさせようと激しい競争を繰り広げます。この時、ビリビリはまるで大きな交通機関の駅のように、各社の「特売チラシ」を集めている。

電子商取引プラットフォームが Bilibili を選択する主な理由は 2 つあります。

一方、ビリビリの電子商取引戦略は、外部の電子商取引プラットフォームとの協力に十分な余地を提供しています。

現在のほとんどのインターネット コンテンツ コミュニティ/プラットフォームとは異なり、Bilibili が採用している電子商取引戦略は一回限りのものではありません。 Douyin と Kuaishou はどちらもクローズドループの構築に取り組んでおり、Xiaohongshu もクローズドループ電子商取引の構築の最終段階にあります。ビリビリだけが「ビッグオープンループ」戦略を選択して百家争奪戦を繰り広げ、自然と電子商取引プラットフォーム間の競争の対象となった。

ビリビリの「ビッグオープンループ」戦略は2022年第3四半期に始まりました。これは、ビリビリのコンテンツエコシステムをタオバオやJD.comなどの主要な電子商取引プラットフォームに開放して転用し、コンテンツベースの取引トラフィックをサイト外に輸出することで、サイト内プロモーションとサイト内取引というクローズドループのビジネスパスを置き換えることを意味します。

データによれば、「ビッグオープンループ」戦略により、Bステーションの商業収益化は継続的に成長している。今年の618プロモーション期間中、ビリビリの製品販売によるパフォーマンス広告収入は前年比93%増加しました。電子商取引プラットフォーム、デジタル家電、家庭用家具は、今年618年間のBステーションの広告収入の中で最も高い成長率を示した3つの業界となった。そのうち、電子商取引プラットフォームからの広告収入は昨年の同時期の14倍となった。

一方、若者に人気の動画コミュニティであるビリビリのコアユーザーは、より有望な「成長路線」と多様で豊かな消費シーンを有しており、電子商取引プラットフォームにとって「必ず戦わなければならない場所」となっている。

例えば、最近の大学入試シーズンでは、グルメコーナーのUP司会者@南翔不爱吃が使用済みの携帯電話をリサイクルして金に精錬し、「科挙合格」を意味しました。この動画はサイト全体のランキングで9位にランクインしました。

この動画のスポンサーとして、中古遊具取引プラットフォーム「Zhuan Zhuan」が大きなトラフィック露出を獲得しました。若いユーザーが成長し、就職、結婚、出産といった人生の重要な節目を迎えるにつれ、3Cデジタル製品、家電、母子用品など、複数の分野でのBステーションコミュニティにおける消費者需要もそれに応じて増加します。

Bilibiliコミュニティのコンテンツエコロジー、ユーザーの高い保持率と強い粘着性、UPホストとファン間の感情的なつながりは、ブランドに対するユーザーの受容と信頼をさらに高めます。今年の618では、国内の浄水器ブランドが新規顧客の70％をビリビリから獲得し、製品単価は2,000元を超えた。国内の栄養食品ブランドは、大規模なプロモーションの日にビリビリのトラフィックでROI7を達成し、女性ユーザーがブランドの主な購買力となりました。

ビリビリは2024 AD TALKマーケティングパートナーカンファレンスで、商用製品とテクノロジーの効率向上計画シリーズを発表しました。ブランドオーナーが最も懸念しているニーズ、つまり若者の心をよりよくつかみ、ビリビリで良いマーケティングを行う方法に基づいて、「新製品の発売、若返り、取引の転換、主要なノード」という4つの主要なシナリオマーケティングソリューションを提案しました。

1688を例に挙げると、最近ビリビリは1688と協力して「Poor Happy Night」を立ち上げました。まず1688をUPホストにしてユーザーとの距離を縮めました。そして、ユーザーとの共創を通じて、「草の根チーム」という位置づけで、観客に宝UPホストを指名して共創パーティーを呼びかけます。そして、コミュニティ内の UP ホストに、盛大なパーティーを開催するよう公に呼びかけます。

プロモーション期間中、1688 でのブランド検索量は前月比で約 600% 増加しました。ブランド関連コンテンツのワードクラウドは、「貧乏だけど幸せ」、「学生パーティー」、「代用」と強く関連していました。同ブランド公式アカウントのファン数は119倍に増加し、生放送後もファン数は増加し続けた。

これもビリビリ陣営の強さを証明している。イベントはコミュニティ全体の力を結集します。ユーザーは参加者であるだけでなく、新たなブランドイメージを外に向けて分裂させ続ける「雰囲気集団」であり「水道水」でもあります。

実際の結果から判断すると、ビリビリのマーケティングモデルは、電子商取引プラットフォームがよりトレンディで興味深いポジショニングを見つけるのに役立ち、長期的な活動を通じて若い消費者層に浸透し、ユーザーの商業価値をさらに高めています。

3. 若者、長期にわたる「物語戦争」

ソーシャルメディア時代の潮流の中で、「若さ」はブランド開発のキーワードとなって久しい。それは市場シェアをめぐる競争だけでなく、ブランドの活力の継続についても言えます。

マーケティングは、決して批判的な意味合いを含んだ賞賛や批判の言葉ではなく、むしろ特定の行動です。誇張されたマーケティングだけが人々から軽蔑されるでしょう。

電子商取引プラットフォームがビリビリに注目しているという事実は、ブランドにとって問題は若返りが必要かどうかではなく、若返り、若者と効果的にコミュニケーションをとる必要があるということを証明している。彼らはコンテンツマーケティングを通じて、長期にわたる「物語戦争」を開始した。

いわゆる「物語戦争」は、トラフィックと言説の力をコントロールするためのものです。トラフィックはブランド露出の基盤です。十分なトラフィックサポートがなければ、ブランドの声が聞き届けられることは難しくなります。発言権は、ブランドがソーシャル メディア上で影響力を持つかどうかを表し、激しい市場競争の中でブランドが目立つことができるかどうかを決定します。

「物語」とは、ブランドがもはや単なる商品の提供者ではなく、プラットフォームがもはやあらゆる情報を集約する大規模なマーケットプレイスではなく、物語を語る存在になったことを意味します。

たとえば、Vipshop は UP ホストと協力してファッションウェアや美容チュートリアルなどのコンテンツを作成し、質の高い生活もコスト効率の良いものであることを若いユーザーに伝えています。 Dewu はファッション情報やスニーカーレビューなどのコンテンツを通じて、トレンド文化の分野で主導的な地位を強化することもできます。 Xianyuは、中古品取引ガイドや未使用品の改造などのコンテンツを通じて、若いユーザーの環境意識と創造性を刺激します。

これらのコンテンツは、若いユーザーの実際の機能的ニーズを満たすだけでなく、感情的に共鳴し、ブランドアイデンティティ感覚を高めます。

しかし、このアイデンティティ感覚は一夜にして達成できるものではありません。独自の談話システムを確立し、ユーザーのニーズとフィードバックを理解し、ユーザーが慣れ親しんで好む方法でユーザーとコミュニケーションをとるには、高品質のコンテンツを継続的に使用する必要があります。

一部のユーザーと対話して協力し、より価値のあるコンテンツや体験を共同で作成することもできます。このような誠実で思いやりのあるマーケティング手法に抵抗するのは難しいでしょう。

数年前、「ビリビリのユーザーは購買力が低く、好き嫌いが多い」という意見を述べた人がいました。しかし、これはビリビリにとって問題ではなく、むしろブランドがさまざまな方法で、ますます知識が深まる若い消費者と付き合うべきであるという兆候です。

ユーザーの意思決定がより慎重になり、費用対効果をより重視するようになるにつれて、記憶に残り認識されやすいブランドの物語性、そして消費者の意識を再構築するための誠実で興味深いユーザーコミュニケーション方法の使用がますます重要になっています。

（この記事の写真はすべてステーションBのものです）