製品スローガンの書き方は？ （2023年版）

優れた製品スローガンは、刺激的で、ユーザーにアピールするものでなければなりません。

ブランドスローガンを書いた後、多くのファンや友人から、製品スローガンについて具体的に語った記事を書いてほしいと頼まれました。

これまでのブランドの製品戦略（プロダクトマネージャーの半分に相当）の経験を踏まえ、戦略的思考の観点から製品スローガンについてお話しします。

記事ディレクトリ:

1. 製品スローガンの定義

2. 製品スローガンの論理

3. 製品スローガンの書き方

1. 製品スローガンの定義

製品スローガンは、ブランドレベル、製品レベル、ユーザーレベルという 3 つの主要な問題を解決する必要があります。

1. ブランド層

ブランドと製品の関係は共通性と個別性です。前者は測定ラインであり、後者は着陸点です。ブランドは製品の源であり起源です。製品スローガンは、ブランドのルーツに従い、ブランドの価値提案を引き継ぎ、ブランドのトーンを継続する必要があります。優れた製品スローガンは認識されやすく、ブランドコンセプトを効果的に実現します。

2. 製品層

製品スローガンの本質はセールスポイントを伝えることです。セールスポイントはたくさんあるかもしれませんが、それらをスローガンに凝縮する必要があるため、最も核となるセールスポイントを見つけることに重点を置く必要があります。

戦略とは、選択を行い、一つのことに集中することです。たった 1 つの文を言うだけの時間とスペースしかない場合、何を言うことを選択しますか?

3. ユーザー層

いわゆるユーザーレベルの思考とは、「ユーザー思考」を持つことにあります。 FAB ルール、つまり機能、利点、メリットの観点から考える場合、目標は「消費者にとってのメリットは何か」を見つけることです。

製品のセールスポイントとユーザーの購買ポイントの接点を見つけるには、製品のスローガンを翻訳して伝える必要があります。

製品のセールスポイントが決まると、ユーザーの表現はタイムリーな支援を提供することはできないかもしれませんが、魅力をさらに高めることはできます。そして、この巧妙な仕上げの小さな一歩が、製品を大きく前進させる助けとなるかもしれません。

したがって、製品スローガンの定義は、ブランドの価値提案を実装し、製品のコアセールスポイントを効果的に出力し、消費者に購入の決定を促す文章です。

2. 製品スローガンの論理

1. カテゴリーレベルでは、

類似した製品の集まりがカテゴリです。これらは同じグループの人々の同様のニーズを満たしており、異なるカテゴリーの製品スローガンのコミュニケーションコンテキストは異なります。

カテゴリは限定されており、制限されるのは特定のユーザーと通信コンテキストです。

2. ブランドレベルでは適合性が重要

カテゴリー層が製品が従わなければならない共通性であるならば、プレーヤーに基づくブランド層には差別化が必要です。マクロカテゴリレベルでは適しているものでも、自社ブランドには適していない場合があります。これは自分の遺伝子によって決まるもので、そうでなければ、何の理由もなく他人を真似しているだけになります。

ブランドは適切でなければなりませんが、適切であるというのは、ブランドの DNA と製品の表現が唐突ではないということです。

3. 製品レベルでは、コアとなる

製品には多くのセールスポイントがあるかもしれませんが、消費者に最も印象を与えるポイントを見つけ、そのポイントから拡大していく必要があります。

セールスポイントの核心は戦略的な選択です。

4. ユーザーレベルで賢く行動する

販売ポイントは企業レベルにあり、購入ポイントはユーザーレベルにあります。前者から後者まで、巧みな表現のポイントを見つける必要があります。

製品スローガンは、販売ポイントと購入ポイントを繋ぐ架け橋です。

5. コミュニケーションレベルでは、

コミュニケーションは主に 2 つの大きな問題を解決します。1 つはコンテンツ レイヤーでのコミュニケーション効率であり、もう 1 つは配信レイヤーでの到達範囲と頻度です。

製品スローガンは、情報の効果的な伝達を解決します。

3. 製品スローガンの書き方

製品スローガンは基本的にFAB思考ロジックに従うことができます。 F (Feature) は製品のサポートポイント、A (Advantage) は製品のセールスポイント、B (Benefit) は消費者のメリットポイントです。

製品スローガンの全体的なロジックは、基本的に「製品のセールスポイントにより、消費者の関心ポイントを獲得する」ですが、特定の表現に重点が置かれることがあります。

1. なぜなら/だからの論理

まず、製品のコアセールスポイントを要約し、次に消費者のメリットポイントを明らかにします。文章の前半は「because」、後半は「so」です（以下の製品スローガンの説明は、なぜこれらのセールスポイントがあるのか​​を説明するものです。これは、サポートポイント、または RTB と呼ばれるものです）。

例：

OLAY「第4世代」抗酸化ホワイトニングボトル：抗糖、抗酸化、抗黄ばみ、ホワイトニング、よりデリケート

PROYAダブルアンチエイジングエッセンス：「第3世代」の酸素グリコール酸ダブルアンチエイジングエッセンスは、より鮮やかで、より透明で、より明るい

ランベン電気蚊よけ液：科学的な配合でやさしく蚊を撃退

ヘッド＆ショルダーズ フケ防止シャンプー：爽快にフケを徹底的に除去

飛和星飛帆卓瑞乳粉乳：正確な維持と卓越性のための9つの主要な活性栄養素

2. 「デジタル化」は価値を表現し、ユーザーエクスペリエンスを向上させる

メリットは従来の形容詞ではなく、消費者が認識できる数字で表現されます。

例：

OPPO R9: 5分の充電で2時間の通話が可能

iPod: ポケットに1,000曲

3. 「時間＋効果」で価値を表現し、ユーザーの「応急処置心理」を満たす

どのような結果を達成するにはどれくらいの時間がかかりますか?

例：

エスティ ローダー「フィフス ジェネレーション」リトル ブラウン ボトル アイ クリーム: 2 週間で 3 つの色と 4 つの部分のくまを消し、目のしわを取り除きます

ロレアル「第2世代」パープルアイアンフルフェイスアイクリーム：3週間で平均48本の目のしわを軽減

4. 比喩やイメージを使って価値を誇張する

興味のあるポイントを身近なコンセプトと比較し、セールスポイントを誇張した形で提示します。

例：

ハンス「レッドカプセルウォーター」：水分補給ヒアルロン酸

PROYA「ロングラスティングリキッドファンデーション」：メイクが12時間持続し、日没時にも落ちない

チャンド ナイアシンアミド アンプル マスク: 瞬時に明るくなり、28 日間持続します

5. ブランドスピリットを伝え、製品イメージを反映する

製品スローガンはブランドスピリットの継承と製品イメージの反映に重点を置き、この2つにセールスポイントを置いています。

例：

iPhone 4: 再びすべてを変える

メルセデス・ベンツ Sクラス: 世界はあなたの心の中に

要約:

製品のスローガンは挑発的なものでなければならず、この挑発は製品から発せられ、ユーザーに伝わる必要があります。

あらゆる優れた製品スローガンの背後には、製品とユーザーに関する徹底的な調査と考察があります。

著者: Zang Feng、WeChat パブリックアカウント: Strategist Zang Feng