ToBオペレーション |カスタマーサクセスマネージャーは、どのようにして顧客の業界特性を迅速に理解できるでしょうか?

消費者の顧客領域に関して言えば、私たちはどのようにして顧客を理解し始めるのでしょうか?顧客についてどのような情報を知りたいですか?なぜ顧客を理解する必要があるのでしょうか?この記事には答えが載っていますので、お役に立てれば幸いです。

前回は、ToC、つまりコンシューマー顧客領域におけるプライベートドメイン運用の進め方について直接お話ししました。エンタープライズサービス業界にいて、B サイドのエンタープライズタイプの顧客に直面している場合は、何をすべきでしょうか?さまざまな業界の法人顧客にどのように対応すればよいのでしょうか?

エンタープライズ サービス業界の運用担当者として、ToB 運用は ToC 運用よりもはるかに難しく、人材もはるかに不足していると実感しています。なぜ？

まず、クライアントの業界のビジネスに精通している必要があります。結局のところ、プロフェッショナリズムこそがサービスの基盤なのです。しかし、クライアントの業界は非常に多いため、それを素早く把握するためには、そのビジネスの根底にあるロジックを深く理解する必要があります。ビジネスを行い、成果を得るには、クライアントの業界に直接出向くことが必要であり、場合によっては必須です。

第二に、 Bサイド企業がターゲットとする企業の顧客プロファイル、意思決定チェーン、運営方法など、Bサイドビジネスそのものに精通している必要があります。

最近では、カスタマーサクセスマネージャーという役職もTo B業務の中で細分化が進んでいる役職です。その本質はTo B業界の運営です。この記事では、カスタマーサクセスに必要な機能について説明します。もちろん、この方法論はすべての ToB オペレーションに適用できます。

たとえば、企業向けサービス会社のオペレーション部門で働いているとします。具体的には何をすればいいのでしょうか？正式に顧客を引き継ぐ前に最初に行うべきステップは何でしょうか?

まず、顧客対応の第一歩は顧客を理解することです。彼らを理解することは、彼らに対するその後のサービスの基礎となります。そうしないと、顧客があなたの状況を理解しておらず、盲目的にサービスを提供していると感じた場合、顧客はあなたを信頼することが難しくなります。

では、顧客を理解するにはどうすればいいのでしょうか?顧客についてどのような情報を知りたいですか?主なポイントは、業界の特性、ビジネスプロセス、主要な意思決定チェーンの 3 つです。

このセクションでは、まず顧客の業界の特徴を理解することから始めます。では、顧客を理解するにはどうすればいいのでしょうか?顧客についてどのような情報を知りたいですか?主なポイントは、業界の特性、ビジネスプロセス、主要な意思決定チェーンの 3 つです。

このセクションでは、まず顧客の業界の特徴を理解することから始めます。

1. 顧客の業界特性を理解する必要があるのはなぜですか?

カスタマー サクセス マネージャーとして、あなたの会社の製品の顧客は、金融業界、電子商取引業界、インターネット業界、ゲーム業界、保険業界など、あらゆる分野から来ている可能性があります。仕事では、自分が理解している業界に基づいて顧客のソースを選択するだけでは不十分です。あなたにとって馴染みのない業界の顧客がいつでもあなたのところにやって来る可能性があります。何をすべきでしょうか?

顧客の業界に関する業界知識をすぐに習得できないと、仕事をうまくこなすことが難しくなり、顧客はあなたが信頼できるカスタマー サクセス マネージャーではないと感じるでしょう。

業種によって顧客ごとにビジネスプロセスやビジネス上の懸念事項が異なるため、同社の製品が業種によって顧客に提供するソリューションも大きく異なります。

私が勤務する CRM 製品を製造する会社を例に挙げてみましょう。インターネット業界の顧客の場合、通常、顧客行動のダイナミクスとセールスファネルに注目し、インターネット上の各顧客の行動追跡とコンバージョン状況を一目で把握したいと考えています。一方、飲食業界の顧客に対しては、オフライン店舗の運営状況にさらに注意を払っています。

つまり、お客様の業界特性を理解することが、お客様に迅速にソリューションを提供するための前提条件なのです。そうしないと、顧客とのコミュニケーションの次のステップを実行することが難しくなります。

では、クライアントの業界の特徴をどのように理解するのでしょうか?次に、完全なプロセス フレームワークを提供します。

2. 業界分析の一般的なプロセス

PEST分析、SWOT分析など、さまざまな業界分析モデルをインターネットで見たことがあると思います。分析を始める前から、さまざまな手法に戸惑ったことがある人も多いのではないでしょうか。なぜなら、これらの方法はすべて理にかなっているように思われ、全体の作業負荷も小さくないからです。

ここでは、分析方法によって目的が異なるため、盲目的に分析するのではなく、目的に応じて適切な方法を選択することをお勧めします。たとえば、投資家は急激な値上がりの可能性があるかどうかを知りたいのです。起業家は次の市場戦略を策定したいと考えています。ただし、本記事はカスタマーサクセスマネージャー向けに特化して書かれた業界分析の一般的なプロセスであり、筆者自身が第一線で実践してきたプロセスでもあります。

前述のように、カスタマーサクセスマネージャーとして、クライアントの業界特性を理解することの本質は、クライアントとのコミュニケーションを改善し、自社の製品機能を通じてクライアントにビジネスソリューションを提供し、さまざまな業界のクライアントのビジネス問題を解決することです。

全体的なプロセスフレームワークを下の図に示します。

次に、概要の内容を詳しく説明します。

1. 学んだ情報

（１）産業の定義

実際に情報の検索を始める前に、まず業界の定義と分類を明確にする必要があります。定義があれば、調査の目的と範囲を素早く整理できます。また、分類があれば、業界がさらに細分化されている方法を理解し、顧客の業界がどの細分化された分類に属しているかを正確に特定できるため、関連情報をより正確に検索できます。

金融業界を例に挙げてみましょう。百度百科事典で金融業界の定義を検索しました（以下を参照）。銀行業界、保険業界、証券業界、リース業界などはすべて金融業界の下位区分であることは容易にわかります。次に、これらの関連語の検索を継続し、顧客が属する業界と、どの細分化に属しているかを判断する必要があります。

つまり、業界の定義を理解し、さらに細分化された業界の種類を理解することが、業界情報の検索の基礎となります。最初から何も知らずに検索を始めると、キーワードが一般的になりすぎて、無関係なコンテンツがたくさん検索され、作業効率に影響を及ぼします。

（２）市場規模

次は市場規模です。市場規模からクライアントの業界全体の規模を把握することができ、クライアントの事業の将来の発展可能性を判断し、リソースの投資を決定するのに役立ちます。

いくつかの業界レポートから市場規模に関するデータを直接入手できます。例えば、2020年のオンライン教育業界の市場規模は2,573億元で、成長率は35.5%でした。市場全体の規模は依然として比較的大きいことがわかります。

業界の発展可能性については、市場集中度を通じて競争環境を分析できるほか、業界レポートから直接データを入手することもできます。市場集中度は、業界集中度または市場集中度とも呼ばれ、特定の業界の関連市場における上位 N 社の市場シェアの合計を指します。一般的には、業界の上位 5 社または上位 10 社の市場シェアの変化を調べます。近年急速に上昇しているということは、市場がまだ不安定であり、大きな発展の可能性があることを意味します。

シェアがほとんど変わらない場合、業界はすでに比較的成熟しており、後から参入する企業にチャンスがほとんどないことを意味します。例えば、下図のオンライン教育業界の業界集中度は、2020年にCR5=15.2%となり、その値は依然として増加傾向にあり、現在の集中度はそれほど高くなく、発展の可能性がまだ大きいことを示しています。

つまり、業界の市場規模を理解することで、顧客企業の市場状況や発展の可能性を迅速に判断できるようになります。開発の可能性が大きければ、より多くのエネルギーを投資し、より大きな利益をもたらすことができます。

（３）業界の問題点

カスタマーサクセスマネージャーが最も理解する必要がある次の点は、業界の問題点です。業界の問題点は、業界全体の共通のニーズを表しています。私たちの目的は、お客様がより良いソリューションを見つけられるよう支援することであるため、私たちが最も理解する必要があるのは、お客様のビジネスにおける現在の問題です。

業界の問題点を理解することで、お客様の潜在的なニーズを理解し、そのニーズに基づいたターゲットを絞ったソリューションをより適切に提案できるようになります。業界の問題点は、Baidu 検索やさまざまなメディア Web サイトの最新レポートを通じて理解できます。 「XX業界」＋「困難」、または「XX業界」＋「現状」などのキーワードで検索できます。例えば、下図のNetEase Newsメディアサイトで検索された飲食業界の困難に関する記事を見ると、2022年1月から4月まで、業界全体の飲食収入は5.1％減少し、そのうち4月だけで収入が22.7％減少したことがわかります。飲食業界のあらゆる事業者が同じような不安を抱えていると言えるでしょう。

もちろん、問題点を理解した後は、企業が提供する製品の機能と合わせて具体的な解決策を分析する必要があります。例えば、私が勤めているCRMシステムの開発を行っているマーケティングエンタープライズサービス会社では、外食産業において新規顧客の獲得がほぼ困難になっている現状に直面しています。そのため、既存顧客をより効果的に維持・活性化し、流行後の再購入率を高め、全体的な収益を増加させるためのシステムツールを提供することができます。

つまり、業界の問題点を自社の製品の位置付けと調整して、自社の製品が顧客の一般的な問題点の解決に役立つかどうかを判断する必要があります。顧客にアプローチする前に、その業界の課題と解決策を知っていれば、顧客はあなたが彼らのことをよく知っていると考えるでしょう。

（4）ベンチマーク企業

どの業界にも、多かれ少なかれトップクラスのベンチマーク企業が存在し、あなたがサービスを提供する顧客も、業界の競合他社が現在どのようになっているかを非常に気にしており、競合他社を追い抜いて業界のベンチマークになることを望んでいます。

したがって、クライアントの業界におけるベンチマーク企業を理解することが非常に重要です。一方では、顧客と共通の話題を増やすことができます。一方、業界の代表的な企業の優れた経験から学び、それを顧客に提供するソリューションに適用することもできます。ベンチマーク企業がこのように成功しているということを、理由と証拠とともに顧客に伝えることもできます。

もちろん、あなたがサービスを提供しているクライアントがこの業界のベンチマーククライアントであれば、それは素晴らしいことです。この機会にベンチマーククライアントの事例から学び、自社製品のスポークスマンとしてベンチマーク業界がさらに向上するよう貢献してください。業界内の企業ランキングは、オンラインで直接検索することもできますし、下記の保険業界ランキングなど、同様の業界情報ウェブサイトから入手することもできます。

（５）上流と下流の関係（オプション）

原材料の生産から製品が消費者に届けられるまでには、複数のリンクと複数の企業を経由し、これらの企業は互いに上流と下流の関係にあります。上流と下流の関係の調査は、自社の製品と対象顧客の事業が上流と下流に関係しているかどうかによって決まります。

例えば、購買部門は原材料を調達するために上流企業を探す必要があり、購買業務は上流企業と関係しています。上流と下流を分析することで、業界全体を理解することができます。大きなレベルでは、業界全体が市場でどのように機能しているかを理解できます。小規模なレベルでは、上流ビジネスと下流ビジネス間のつながりや問題点を分析し、ビジネスニーズと機会を探ることもできます。

この情報は、一部の業界の Web サイトから直接入手することもできます。中国のインスタント小売業界の上流と下流の産業チェーンマップを例に挙げてみましょう。顧客が JD.com であると仮定すると、その上流はブランド所有者であり、下流はいくつかの物流会社であることがわかります。同社の小売事業の特徴としては、加盟店の種類が多く、消費者の選択肢が広く、ユーザー層が非常に幅広いことが挙げられます。そこで、筆者が勤務する CRM 会社を例にとると、このタイプの商人のビジネスでは、後期段階でより洗練された運用に対する需要が高まることがわかり、洗練された運用ソリューションをいくつか考案して顧客と話し合うことができます。

ただし、同様の従業員管理システムの場合、この部分はあまり重要ではない可能性があります。具体的な分析を行うかどうかは、自社の製品ポジショニングの顧客ビジネスや、上流と下流のつながりの有無によって決まります。もちろん、業界全体のレイアウトをマクロな視点から見ることは常に有益であり、害はありません。

（6）ビジネスモデル（オプション）

ビジネス モデルや収益モデルを分析すると、業界の現在の収益化方法、その長所と短所、および機会を理解するのに役立ちます。

もちろん、ビジネスモデルを分析するかどうかは、自社の製品がターゲットとする顧客ビジネスがどのようなものか、マーケティング収益化に関係するかどうかによっても異なります。たとえば、私が働いている CRM システムは、顧客管理やマーケティングの自動化を支援するシステムです。顧客のビジネスモデルを分析する必要がまだあります。ビジネスモデルを分析するには？

実はとても簡単です。核心は、顧客をどこで獲得するかという3つのポイントにあります。どのような製品が利益を生み出すのでしょうか?継続的にお金を稼ぐにはどうすればいいですか？たとえば、オンライン教育のビジネス モデルには、顧客獲得、コンバージョン、維持と再購入という 3 つの中核リンクが含まれます。顧客獲得は主に、無料や低価格のコースを提供してユーザーを引き付け、コミュニティ運営や体験クラスを一括で実施することで商品体験とユーザーの定着率を高め、最終的に低価格の顧客を高価格の顧客に変換し、さらに商品やサービスを通じて顧客を維持し、継続的な再購入を実現することで実現します。

最終的に収益性を決定する 3 つの主要な指標は、顧客獲得コスト、コンバージョン率、再購入率です。このリンクとインジケーターを通じて、どのリンクにまだ最適化の余地があるかを分析し、それに応じた調整を行うことができます。

2. 理解する方法

情報技術の発展により、上記の情報を理解する方法は非常に簡単になりました。よく使用されるチャネルは次のとおりです。

結論

上記では、カスタマーサクセスマネージャーなどのエンタープライズサービス業界のオペレーターが、業界の特性を迅速に理解する方法を共有しています。実際、迅速な理解の秘訣は、すべてに貪欲にならずに、目標に基づいて最も必要な情報を理解することに集中することです。実際の仕事では、さまざまな業界のクライアントと接するため、業界について包括的に理解することは非現実的であり、顧客にサービスを提供する前に業界を完全に理解するまで待つ時間はあまりありません。

したがって、時間に余裕がない場合は、クライアントの業界の共通の問題点と同業他社のベンチマーク事例を理解することを優先してください。時間に余裕があれば、業界の定義と分類、市場規模、上流と下流の関係、ビジネス モデルなどについて詳しく学習してください。これにより、クライアントと話をするときも、クライアントがソリューションを出すのを手伝うときも、作業がはるかに簡単になります。ここまで来たらクリックして見てください〜

著者: Maowen Private Domain Research Society;

出典：WeChat公開アカウント「Mao Wen私的領域研究会」