醤油ラテ、それだけ？

醤油ラテが人気です！この話題の人気は海外にも広がり、ラッキンコーヒーのマーケティング戦略は再び話題となっている。この記事では関連する内容について説明しておりますので、お役に立てれば幸いです。

9月4日、ラッキンコーヒーは茅台酒と共同で「醤油ラテ」を発売した。街頭の「9.9元」のコーヒーと比べると、ソース味のラテは割引後1杯19.9元だ。新製品なので、割引はそれほど驚くことではありません。

しかし、これは消費者のソース味のラテを「買い占める」熱意にはまったく影響しません。新製品が発売された日、北京や上海などの多くの消費者がバリュー・プラネットに対し、ラッキンコーヒーのミニプログラムでは近隣の多くの店でソース味のラテが売り切れており、「買いたくても買えない」と話した。

ソース味のラテは中国市場でのみ販売されているが、その話題は海外にも広がっている。タイのソーシャルメディア上での「写真共有」の波は、タイのネットユーザーの間でそれを試してみたいという強い関心を呼び起こしている。 「ぜひ試してみたい」「タイでも販売されるといいな」とタイのネットユーザーらはコメントを残した。

ソース風味のラテは、驚異的な集客力を誇るだけでなく、ラッキンコーヒー史上最高の売上を誇ります。製品の発売初日、多くの消費者が試用のために注文することができなかったにもかかわらず、販売数は驚異的でした。 9月5日、ラッキンコーヒーは新製品「茅台ラテ」の初日の販売実績を発表した。販売数は542万杯、売上高は1億元を超えた。

この数字はラッキンのこれまでの単一製品の売上記録を破ったが、ココナッツクラウドラテなどラッキンのこれまでの革新的な製品が絶賛されていたのに比べ、今回の醤油ラテに対する消費者の評価は二極化した。気に入った人は手放せないほど気に入ったが、気に入らなかった人は飲み込みにくいと言った。

茅台酒にとって、ラッキンコーヒーとのコラボレーションは、ブランドを活性化させるための新たな試みとみられている。昨年、茅台酒はiMoutaiオンライン購入プログラムを立ち上げ、蒙牛と協力して茅台アイスクリームを発売した。茅台酒は今後、さらに若年層市場を拡大するため、酒入りチョコレートなどの商品にも注力するとの報道もある。

なぜ茅台酒は人気のコーヒーブランド「幸先コーヒー」を選んだのでしょうか？販売に不安のない茅台酒が、なぜ若者市場にも積極的に進出するのか？茅台ラテを一杯注文した後、若者向けの「二杯目」の茅台茶はどこにあるのでしょうか？

画像出典: Weibo @有名青年小心

1.ワイン＋コーヒー、両極端の評価

「なんというか、江香ラテのお酒の味は、子供の頃に熱があるときにおばあちゃんが体に塗ってくれたお酒を思い出させます。」これは、江香ラテが発売されるとすぐに試しに注文した消費者のシャオ・ナンさんの評価です。

その日の朝、出勤途中、シャオナンは同僚の間で自然発生的に回覧されたラッキンコーヒーと茅台酒の新製品のポスターを目にし、同僚たちは皆「午後のお茶を飲みたい」という希望を表明した。

「午前中ずっと、私の友人の輪には、人々が豆乳ラテを注文するさまざまな投稿が溢れていました。ラッキンの新製品は、本当に大きな社会的影響力を持っていると言わざるを得ません」とシャオ・ナンさんは語った。

それで彼女もすぐにそれに倣ってカップを注文しました。幸いなことに、注文手続きは非常にスムーズに進みました。 「その日は多くの場所で商品が売り切れていたことを後になって知りました」とシャオ・ナンさんは言う。

北京世界貿易センターで働くア・フェイさんは、待ちに待ったソース味のラテを飲むことができなかった。瀋陽に住むシャオ・ロウさんは、新製品発売の2日目に、ホット検索に頻繁に表示されるこのラテを手に取って飲むまでに2時間も並ばなければならなかった。

しかし、ソース味のラテを最初に試した消費者の一人であるシャオ・ナンさんは、その味にあまり感心しませんでした。 「白酒を飲むのがそもそも好きではないからかもしれません。白酒はミルクがたっぷり入った溶けたチョコレートのような味がします。それに、飲んだ後はちょっと吐き気がして、胃が痛くなります。」

マオタイ愛好家のリンリンさんは、この一杯のソース風味のラテにあまり良い評価を与えませんでした。 「ベイリーズに少し似た味がしますが、コーヒーの風味は感じられません。飲みすぎるととても油っぽくなります。」

ホットドリンクを選んだシンシンさんは、「蓋を開けた瞬間にアルコールの香りがしました。一口飲んでみて、おいしかったですが、コーヒーのような味ではありませんでした。フレーバードリンクのようでした」と語った。

発売初日に醤油ラテの人気が急上昇するにつれ、さまざまな疑問も浮上した。醤油ラテのアルコール味は「技術と努力によるもの」ではないかと疑い、ラッキン社で最も早く失敗する新製品になるだろうと言う人もいた。妊婦や運転手がこのコーヒーを飲んでもよいのか疑問視する人もいました。

しかし、両極端のレビューや多くの疑問も、ソース味のラテの売れ行きには影響しなかった。 9月5日、ラッキンコーヒーは、ソース味のラテが発売初日に542万杯売れ、売上高が1億元を超えたと発表した。

この販売量は、かつてラッキンコーヒーの人気商品だった「生ココナッツラテ」をはるかに上回る。データによれば、一度は品切れとなり消費者の間で殺到を引き起こした生ココナッツラテは、発売初週に666万杯以上売れた。

この契約を勝ち取ったラッキンコーヒーは宣伝効果も獲得した。中国の食品業界アナリスト、朱丹鵬氏は4日、自身のWeChatモーメンツに、ラッキンコーヒーのソース味のラテに関するメディアのインタビューの招待を50件以上受け取ったと冗談交じりに投稿した。

この一連のコラボレーションは、消費者の好奇心を刺激しただけでなく、広報、デザイナー、メディアも引き付け、Luckin の「水道水」のような宣伝トラフィックとなりました。

UIデザイナーのXiaohua氏はValue Planetに対し、デザイナーはブランドコラボレーションのパッケージング、スローガン、マーケティングなどに細心の注意を払っていると語った。 「この2日間、私たちのデザイナーは新製品のデザインがどのように機能するかを見るために注文を出してきました。しかし、正直に言うと、全体的な色、パッケージ、ステッカーはあまり誠実ではないと思います。ココナッツクラウドラテの全体的な水色のデザインと比較すると、青と赤の組み合わせは少し堅苦しく、ホットドリンクカップスリーブとカップ本体の組み合わせは調和が取れておらず、ステッカーのグラフィックとテキストもそれほど意外性がありません。ただし、ブランドの共同ブランディングは茅台ブランド自体の赤い色を大いに尊重する必要があるため、創造性の余地が限られているのは理解できます。」

広告専門家の肖楼氏は、今回の提携はリソースを固定した強力な同盟であり、瑞幸と茅台酒は双方向に走り、互いに力を与え合っていると述べた。

「茅台酒の一連の活動の目的は、明らかにブランドの若返りです。今日の食品市場では、茅台酒のブランドスタイルを維持しながらクリエイティブなコーヒー以上に若者を感動させるものはありません。ラッキンコーヒーにとって、この合弁事業はブランドの影響力を反映することができます。ブランドプレミアムの高い製品を低価格で販売することは、ブランドのさらなる向上に役立ちます。」シャオ・ルーは言った。

2. 茅台酒はより「生き生き」し、若々しい

ラッキンコーヒーとのコラボレーションは、茅台酒が若返りを図る最初の試みではないが、これが最後でもないだろう。

昨年5月には茅台酒と蒙牛酒が共同で茅台アイスクリームを発売し、大きな注目を集めた。

茅台酒グループの丁雄軍党委員会書記兼会長は、2023年市場工作会議で、茅台アイスクリームが2022年に2億6200万元の売上高を達成すると予想していることを明らかにした。貴州茅台の2023年半期報告書によると、ホテル事業と茅台アイスクリーム事業の売上高は2億2000万元だった。

今年7月、茅台酒は「茅台小菓」の商標登録を完了し、ホットコーヒー市場のシェア獲得に関心があると対外的に信じられた。丁雄軍氏は、今年の茅台アイスクリーム1周年記念式典で、貴州茅台酒はワイン入りチョコレート、アルコール飲料、バー、ソフトアイスなどの製品の研究開発を強化するとも述べた。

1本あたり数万元もする茅台酒と比べると、茅台酒を買う余裕のない若者にとって、選択肢となる茅台酒の製品が増えており、これは若者を引き付けようとする茅台酒の決意を示している。

では、強い「外貨」特性を持つ製品として、茅台酒はなぜ若者市場もターゲットにしているのでしょうか?

主な理由は2つ考えられます。 1つ目は近年茅台酒の売上成長が鈍化していること、2つ目は若者の酒類に対する需要や嗜好が変化していることである。

茅台酒の財務データから判断すると、全体的な収益成長率は2017年の50％以上から10％～15％の範囲に鈍化し、昨年は収益成長率が16.53％に回復した。これは主に、飛天茅台の売上増加とiMoutaiの発売によるものです。中国証券のデータによると、iMoutaiは昨年3月に立ち上げられ、7月までに46億元の収益を達成した。

データソース: イーストマネー

実際、iMoutai の発売自体が若者のショッピング習慣に応えるものとなっています。 1990年代生まれの人々が徐々に中年期に入り、主な消費者層になるにつれ、茅台酒の潜在的な消費者層の嗜好も変化しつつある。

アイリサーチコンサルティングによると、18歳から29歳の若者の酒類に対する需要は「シーンを重視して消費を軽視する」傾向があるという。つまり、彼らは「お酒を飲む雰囲気」を重視して、高級レストランでそれほど高価ではないお酒を一杯注文するのです。

1995年生まれの消費者であるセンセンは、「雰囲気派」の典型的なメンバーです。 「正直、ソース味のお酒の味やお酒の技術についてはよくわかりません。贈り物として贈るなら、もちろん自分の予算の範囲内で一番いい銘柄を選びます。でも自分で飲むなら、オープンエアのレストランで、アルコール度数が低い『甘いお酒』を飲んだ方が、気分が落ち着くし、酔いも覚めません」

森森のような若い消費者はたくさんいます。2021年第2四半期から2022年第1四半期までの酒類のオンライン販売統計から、ソース風味の酒は依然としてオンライン販売量が最も多いフレーバーであることがわかりますが、鳳凰香、濃厚香、混合香に代表される低アルコールおよびニッチ風味の酒類のオンライン販売量の伸びは、ソース風味の酒の伸びをほぼ上回っています。

画像出典: iResearch

したがって、消費者の需要と消費シナリオの変化に対応するために、茅台酒には依然として若いマーケティングが必要です。技術の発展と時代の変化に対応するため、マーケティングモデルのアップグレードは茅台酒が販売チャネルを拡大するための手段でもある。

茅台酒の伝統的な販売チャネルは主に自営店とオフライン代理店であり、これは現代の若者のオンラインショッピング習慣とは一致していない。茅台酒の若年層向け製品はオンラインチャネルで次々と発売され、若い消費者にリーチし、販売チャネルをさらに拡大することができる。

3.茅台酒の「二杯目」はどこにあるのでしょうか？

マオタイラテのキャッチフレーズは「若者の1杯目のマオタイ」ですが、若者は「2杯目のマオタイ」を注文するのでしょうか？

なぜ茅台酒を買わないのかと聞かれると、シャオ・ナンさんは「2つの側面があります。自分で飲む場合は、白ワインの味が嫌いだからです。贈り物の場合は、ベースとなるワインを買わないと、年配の人にはいつも少し外れてしまいますし、年数なども気にされます。一方では間違ったものを買いやすいですし、もう一方ではコストも非常に高くなります。少しニッチなワインを選ぶ方が良いです。例えば、年配の人に招待された食事会では、山崎を1本買うのに1200元も使いました。近年は日本のウイスキーが人気で、贈り物には価格も手頃で、細かいこともありません。」と説明した。

ビビアンも同様に混乱しています。 「90年代以降の人間なので、ワイン、特に白ワインについてはあまり詳しくありません。贈り物となると、もちろんブランドとしては茅台酒が第一候補です。でも、私が心配なのは、贈り物をする年長者や指導者が私よりも茅台酒に詳しいかもしれないということです。あまり高級ではなく、コストパフォーマンスが低いものを買うと、専門家の前で自分の腕前を披露しているという印象を与えてしまいます。だから、贈り物にしたくないわけではないのですが、ちょっと怖いのです。」

シャオナンさんとビビアンの意見は、茅台酒に対する若者たちの印象を代表しているようだ。飲料としての特性と比較すると、茅台酒は贈り物としての特性、さらには金銭的な特性を念頭に置いているようです。

「コレクション用に茅台酒を1本買うか、長期保有用に茅台酒のストックを買うか。」若者の心の中では、茅台酒はますます「ワイン」の本質から乖離しつつあるようだ。

本質に戻るという観点から見ると、現在の茅台酒のマーケティングは不十分であるように思われる。コーヒーからアイスクリーム、チョコレートまで、これらはすべて若い消費者に届きやすい低価格の製品です。若者が茅台酒ブランドや製品にアクセスする頻度やチャネルを増やすことはできるが、必ずしも若者が茅台酒自体に本当に興味を持つようになるとは限らない。

「ワインは単なる飲み物ではなく、文化でもある」とシャオ・ロウさんは言う。 「例えば、北東部の住民である私たちは、古いスノーブランドのビールが市場で広く宣伝されていなくても、今でもそのビールを知っています。なぜなら、私たちが子供の頃から、大人たちが古いスノーブランドのビールを飲んでいたという話を聞いていたからです。」

シャオ・ロウさんは、10年以上前は赤ワインを飲むのが流行っていたが、近年ではクラフトビールを飲む人が増えていると語った。しかし、このトレンドを追った消費者のほとんどは、実は職人の技や味覚に対する理解が薄く、むしろ社会的な属性を重視しています。

社会的特性の面では、茅台酒はリラックスして楽しむ消費シーンというよりは、ビジネスや高級シーンに関係しているという印象を若者に与えており、若者が茅台酒を選ぶ可能性は低くなっています。

そのため、小楼氏は、茅台酒の若者向けマーケティングでは、現在のクリエイティブな製品に加えて、小型パッケージ、低価格、低アルコール度数など、見た目が良く普及しやすい新製品の発売も試みることができると考えています。 「茅台酒の問題は人気の不足ではなく、若い酒類の不足だ」

初期段階では、共同ブランド化の方がパートナーにとって有利に思えるかもしれませんし、革新的な製品の粗利益率はベース酒類ほど良くありませんが、ブランドの若返りは粘り強さを必要とする長期的な課題であり、古いブランドが存続できるのは、次世代の若い消費者の心をつかむ場合のみです。

著者：サラダソース、編集者：マチ

出典: 公開アカウント: Value Planet (ID: ValuePlanet)、企業価値の発見と資本ストーリーの伝達。