ブランドとは行動である

ブランドコミュニケーションの目的は、アイデアやスローガンを広めることだけではなく、行動に影響を与えることです。以下の記事の著者は、ブランドの概念を行動として分析します。興味のあるお友達同士で一緒にご覧になってみてはいかがでしょうか。

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ブランドマーケティングの漸進的な発展は、主に基礎となる中核理論の発展から生まれます。伝統的なブランドマーケティングは主に心理学に基づいていますが、現代のブランドマーケティングは主に行動科学に基づいています (もちろん、マーケティングは依然として社会学、心理学、行動科学、遺伝学を統合した非常に包括的な科目です)。

これまで、消費者の購買意思決定プロセスに影響を与えるために、企業や専門会社はブランドマーケティングを行う際に、主に消費者認知、消費者態度、感情的要因、学習、記憶などのさまざまな心理的変数に焦点を当て、そこからさまざまなマーケティング理論が派生してきました。

たとえば、ブランド理論は人々の態度や感情に影響を与えることに焦点を当てていますが、ポジショニング理論（実際にはポジショニングは単なる方法であり、真の意味での理論ではありません）は記憶構造に影響を与えることに焦点を当てています。

最も古典的な消費者リンクモデルである AIDMA は、人々の購買決定を、注目、関心、欲求、記憶、購入の 5 つの段階に分けます。最初の 4 つの要因は心理的変数であり、最後の要因のみが行動変数です。

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2010年以降、モバイルインターネット技術、ビッグデータ技術、アルゴリズム技術の発展により、ほとんどの消費者は24時間オンラインになっています。

インターネットにアクセスできるすべての人の行動の軌跡は、さまざまなプラットフォームによってキャプチャされ、保存され、消費者行動データを形成します。さまざまな行動が「群衆消費行動パッケージ」にパッケージ化されて正確に販売され、販売者は購入後にすぐにトラフィックを展開できます。企業のブランドマーケティングも、さまざまな消費者行動変数に注目し始めています。

現在のブランドマーケティングでは、消費者のAISASがよく使われます。最初の 2 つ (Attention と Interest) だけが心理的変数であり、最後の 3 つ (Search、Action、Share) は行動変数です。 「グロースハッキング」という概念は近年非常に人気が高まっています。

グロースハッキングモデル AARRR はさらに一歩進んでいます。 AIDMA、AISAS、SIPS、AIPL、5A など、これまでのすべての消費者モデルと比較した場合、最も重要な違いは、AARRR のすべてのリンクが行動変数であるということです。

獲得は行動であり、アクティベーションは行動であり、維持は行動であり、収益は行動であり、紹介は行動です。行動であるため、ブランドと消費者の関係におけるあらゆるステップをデータを通じて定量化することができ、消費者をより正確に理解してコントロールし、ブランドマーケティングに正確な方向性とガイダンスを提供することができます。

2017年に、私は島内のいくつかのマーケティング会社を組織して、「3大マーケティングアルゴリズム」という本を執筆しました。序文で、私は次のように書きました。 「愛以外は、すべて評価し、数値化できる。」データとアルゴリズムは価値を表現する媒体です。

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純粋に学術的な観点から見ると、心理学と行動科学は非常に密接なつながりと交差点があり、行動学派自体も心理学の一分野です。しかし、マーケティングの観点から見ると、行動変数と心理変数の最大の違いは、行動は定量化できる客観的な存在であるのに対し、心理は捉えどころのない主観的な推測であるという点です。

そのため、ブランドマーケティングの実践においては、消費者心理分析と消費者行動分析を分けて行い、より実践的な指導を提供するようにしています。行動はデータに直接反映されます。しかし、心理学はアンケート、消費者インタビュー、行動データを通じてのみ推測することができます。

たとえば、ある人がパーティーが好きで、さまざまな社交活動に参加するのが好きな場合（行動）、その人は外向的で、自信があり、明るい性格であると推測できます（心理的）。

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マーケティングの親分野は経済学と社会行動学（および心理学）です。経済学はマーケティングの父であり、社会的行動はマーケティングの母です。

現在知られているマーケティング理論のほとんどは心理学に基づいていますが、将来のマーケティング理論は間違いなく行動科学に基づくものになると思います。心理学から行動科学へのこの変化は、ブランドの構築方法に大きな変化をもたらしました。

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伝統的な時代におけるブランド構築は、物のパッケージングから始まりました。当社では、製品に名前、商標、シンボルを付けてパッケージングしています。セールスポイント、ポジショニング。イメージ、物語、そして文化的価値。私たちは、消費者の認知と購入を獲得し、製品にプレミアムを生み出すために、態度、感情、個性などの心理的付加価値を物理的な製品に組み込むよう努めています。

デジタル時代のブランド構築は、運営する人材から生まれます。シナリオ、コミュニティ、ファン、インタラクション、プライベートドメイン、トラフィックプールなど、今日よく話題になるさまざまな概念やマーケティングツールはすべて、消費者とのつながりを形成し、関係を確立する方法から始まります。

ユーザーのグループを特定できれば、理論的には何でも販売できます。

そして、消費者との関係が確立されると、彼らは自発的にあなたを愛し、サポートし、擁護してくれるようになります。なぜ、シャオ・ヤンゲのようなネット有名人が商品を販売するライブ配信が最近人気なのでしょうか？これは実はビジネスにおける段階的な変化を反映したものなのです。李子奇氏のブランドのカタツムリ麺が高価であるにもかかわらず、非常に人気がある理由も、ブランドマーケティングの重点の移行によるところが大きい。

現在、ブランドマーケティングは移行と変革の岐路に立っています。企業がブランドマーケティングをアップグレードしたい場合、企業の成長を実現するために、伝統的な時代のブランド構築とデジタル時代のブランド構築を組み合わせた二重のアプローチを採用する必要があります。

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私はランニング愛好家であり、スポーツブランドに非常に注目しています。私もスポーツブランドのヘビーユーザーです。近年、国産ランニングシューズブランド「Xtep」が急成長を遂げている一方、中国市場ではナイキやアディダスといったブランドの存在感が薄れつつあるようだ。

かつてアディダス傘下だったもう一つの有名スポーツブランド、リーボックの運命はさらに悲惨だ。昨年の上海マラソンや厦門マラソンなど数少ないマラソン大会では、リーボックのシューズを履く人はほとんどいなかった。リーボックがかつて世界一のスポーツシューズブランドの座を占め、輝かしい歴史を持っていることは、あまり知られていないかもしれません。

同社は世界初のスパイク付きランニングシューズとインフレータブルスポーツシューズを発明しました。そして、アディダスのランニングシューズを履く人はどんどん減っています。中国市場での業績から判断すると、デジタル時代におけるブランド構築の点では、Xtep は 2 つの国際的大手企業よりもはるかに優れている。 Xtep が発売した新しい高級ランニングシューズも、ますます多くのランナーから認知されつつあります。

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実は、過去2年間のアディダスの衰退の根本的な原因は、彼らが努力しなかったからではなく、時代遅れのブランドマーケティングコンセプトにあります。アディダス傘下のリーボックを例に挙げてみましょう。近年、リーボックは実際に多くのブランドアップグレードの取り組みを行ってきました。

ブランドロゴの入れ替えから始まり、古いロゴは、フィットネスが人々にもたらす身体的、精神的、社会的変化を象徴し、フィットネスの方向性にさらに沿った、より明確で力強い新しいロゴに変更されました。

それに応じてチャンネルも変更されました。リーボックは、複数のチェーンジムブランドと契約を結び、ジム内でのブランドコミュニケーションやフィットネスコースの開発に協力しました。同党は、王徳順、袁杉杉、呉磊など国内の多くのスポークスマンと契約している。

同社はコミュニケーションにおいても多くの新しい手法を採用している。リーボックは2015年初頭、過去10年間の同社史上最大規模のブランドコミュニケーションキャンペーンを開始し、「アメリカン・スプリング・フェスティバル・ガラ」として知られるスーパーボウルの広告にも投資した。今回のキャンペーンのテーマは「Be More Human」で、中国語では「真の自分へと洗練される」と訳されています。それは自分自身の限界を発見し、より強い人間になることを意味します。

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この一連の措置によってもリーボックはかつての栄光を取り戻すことはできず、結局は消滅に至った。そして売却価格はわずか25億ドルです。アディダスがリーボックを買収したとき、その価格は38億ドルにも達したと想像してください。リーボックの失敗の根本的な原因は、同社のブランドマーケティングのアイデアが新しい時代に追いつけなかったことだ。マーケティングにおいては、根本から変革は起きていません。

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2016年に金融ベストセラー『サークルビジネス』を出版しました。この本では、当時中国ではあまり知られていなかった「ルルレモン」というブランドについて多くのスペースを割いて語りました。ルルレモンがブランドを構築した方法は、デジタル時代のブランドマーケティング手法を使うことでした。ルルレモンにはマーケティング部門がなく、広告もほとんど出さず、有名ブランドをスポークスマンとして雇ったこともない。

では、成長を達成するために何に頼るのでしょうか?特に主力商品であるヨガパンツは850元前後で販売されており、ナイキやアディダスなどの同ブランドの商品の2倍以上の価格となっている。なぜルルレモンはこんなことができるのでしょうか?次にそれを皆さんにシェアしたいと思います。

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ルルレモンは、製品教育者、ブランドアンバサダー、ユーザーグループを通じて広がる体系的なユーザーコミュニティを構築しました。ルルレモンは、全従業員を製品教育者と呼んでおり、ユーザーを教育するために、製品やビジネスについて専門家のように精通していることを要求しています。

ルルレモンは、店舗マネージャーを採用する際に、小売業のバックグラウンドを持つ人よりも、ジャーナリズムやコーヒー業界出身の人を優先します。なぜなら、ブランド文化を受け入れ、広める能力は、こうした業界出身の人の方が優れているとルルレモンは考えているからです。ルルレモンは、幹部や従業員に対し、彼らの「真の可能性」を刺激するために、「ランドマーク」と呼ばれる心を開くコースを受講することを奨励しています。

これらすべての目的は、ブランド文化をより広く広めることです。結局、ルルレモンの黒いパンツは商品そのものを超えて、より大きな意味を与えられたのです。プロのフィットネスシーンから女性の日常着へと変化しただけでなく、女性の覚醒の象徴にもなりました。

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一方、ルルレモンは都市に進出するたびに、その地域で最も人気のある 20 人のフィットネスコーチ、ヨガ教師、ダンス教師を見つけます。ルルレモンは最終的にこれらの候補者の中から4～5人の勝者をストアアンバサダーとして選出します。

同店ではアンバサダーに無料の衣料品を提供し、アンバサダー向けのコースをデザインし、プロモーションビデオや写真を撮影する。店内にはルルレモンの商品を着用した彼らのポスターが掲示される。また、地元の新聞に宣伝写真を掲載し、大使のヨガスタジオの名前も掲載します。

このようにして、ブランドアンバサダーは店舗への来店客や店舗からの来店客を誘導することができます。アンバサダーたちは高等教育を受けたエリート集団として、引き締まった体と滑らかな筋肉のラインを披露するためにルルレモンを着用しています。これはブランドにとって最高の広告であり、一般消費者に対して強力なデモンストレーション効果をもたらします。

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このユーザー戦略の支援により、lululemonの各店舗はユーザーベースになりました。店舗がオープンするたびに、ルルレモンは次の 4 つのことをまず行います。

ポップアップストアの準備: まず、ユーザー開発の初期段階に備えて、低コストのポップアップストアを探します。
潜在的ユーザーを招待する: 招待システムを通じて、ターゲットグループをヨガクラスに招待し、ストア内の新製品を試用してもらいます。
地元のヨガスタジオとブランドアンバサダーを結び付ける: ブランドアンバサダーと製品教育者を活用して口コミによるソーシャルマーケティングを促進し、周辺のスポーツやフィットネス施設に浸透します。
実店舗をオープンする: 時期が来たら、市内の CBD エリアに旗艦店をオープンします。

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このユーザーと店舗運営戦略から、 lululemonはブランド発展において「ニッチグループの忠誠心→評判形成→人気拡大」という過程を経てきたことがわかります。まずはコミュニティに重点を置き、ユーザーとの交流や口コミの広がりを通じて、最終的にはよく知られたソーシャルブランドになります。コミュニティ、ソーシャルネットワーキング、そして社会は、ソーシャルブランドの成長経路です。

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ブランドコミュニケーションの目的は、アイデアやスローガンを広めることだけではなく、行動に影響を与えることです。消費者を説得し、ブランドを好きになってもらうための機能的、感情的、価値志向のアプローチと比較すると、ブランドソーシャルネットワーキングとプライベートドメインの運用は、消費者の行動から直接始まり、より根本的です。

フランス社会学の三人の創始者の一人であるガブリエル・タルドは、「コミュニケーションとは模倣である」という有名な言葉を残しています。彼は発明と模倣という二つの要素を用いて社会生活のあらゆる現象を説明し、人間社会は発明、模倣、対立、適応の循環的なプロセスであると信じました。誰かが新しいアイデア、新しい概念、新しい技術、新しい製品を発明し、それが一般の人々による模倣を引き起こします。

イノベーションが普及する過程で、人々の本来の認識や伝統的な習慣と衝突し、最終的には適応につながります。模倣は社会生活の魂であり、最も基本的な社会現象であり、社会行動の究極の要素です。人間は互いに模倣し合う集団であり、私たちの社会は模倣によって生じる個人の感情や考えの伝播と交換によって構成されています。

人と人との関係は主に模倣的です。したがって、タルドは模倣はコミュニケーションであると言いました。この文章は、広告とブランドコミュニケーションが消費者にどのような影響を与え、売上にどのように貢献するかを説明しています。

企業のブランドコミュニケーションの最終的な目標は、消費者に広告の登場人物や行動を真似してもらい、製品を購入して使用してもらうことです。コミュニケーションの究極の目標は、概念、言葉、行動の面で消費者にあなたを模倣させることです。ブランドについての口コミが広まり、人々のグループが集まって特定のブランドを消費し、使用するようになります。

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今日、ソーシャルメディア上のさまざまなコンテンツは、主にライフスタイルを示すことで他の人に模倣するよう影響を与えるために使用されています。例えば、朝はC、夜はA、キャンプ、水だけのメイクなどはすべてミームです。優れたライフスタイルマーケティングにはミームを取り入れる必要があります。

前述のコンテンツプロモーションにおいて、もう一つ欠かせないのがKOLのデモンストレーション役割です。タルドは模倣の法則を要約しましたが、その最初の法則は「降下の法則」と呼ばれています。つまり、模倣は上から下へ行われることが多いのです。地位の低い階級や個人は常に地位の高い階級や個人を模倣します。これは高いところから低いところへ放射される模倣です。

模倣の第二の法則は、「内側が先、外側が後」の法則と呼ばれます。つまり、模倣は内側から外側へ行われるということです。いかなる模倣行為も、まずは思想的な模倣であり、次に物質的な模倣である。アイデアの普及は表現の普及に先行します。したがって、模倣的な社会的行動を形成したいのであれば、まず考えやアイデアを持たなければなりません。