4つのステップ: 0から1までのプライベートドメインポイントシステムを構築する

誰もがポイントに触れたことがあるはずです！ポイントが一定額に達すると、手数料を相殺したり、割引を受けたりすることができます。以下の記事は、著者がプライベートドメインポイントシステムの構築についてまとめたものです。オペレーション業務に携わる学生の方は参考にしてください。

今では、TaobaoやJD.comの会員ポイント、携帯電話料金のポイント、さらにはオフラインのスーパーマーケットやコーヒーショップのポイントなど、あらゆる場所でポイントを見つけることができます。

実際、ブランドや加盟店がポイントを設計する主な目的は、顧客を長期にわたって維持し、ユーザーを維持することです。これはプライベートドメイントラフィック運用の本質とも一致しており、ユーザー関係を運用することが核心でもあります。そのため、ポイントシステムの構築はプライベートドメインにおいても不可欠であり、プライベートドメインのトラフィックプールを活性化し、ユーザーを維持する上でも重要な役割を果たします。

ポイント制度を始めたばかり、またはまだ始めていない加盟店の中には、次のような疑問を持つ方もいらっしゃるかもしれません。

統合の定義と主な機能は何ですか?
ポイントの獲得と消費をどのように設計するか?
ポイントシステムの予算コストを管理するにはどうすればよいでしょうか?

これらの質問に対して、私の経験に基づいて回答しますので、皆さんのお役に立てれば幸いです。

1. 積分の定義と機能

ポイントとは何か: ポイントは製品内の仮想通貨であり、ユーザーの行動を動機付け、導くための媒体およびツールです。もっと簡単に言えば、ポイントは商品内で発行される「通貨」であり、ユーザーが獲得して使用できる「お金」です。

ポイントシステムは、主に次の 3 つの側面から企業のユーザー操作において重要な役割を果たします。

アクティブリテンション: プラットフォーム上でのユーザーの継続的なアクティブリテンションを改善し、ユーザーロイヤルティを育成します。ポイントの価値とプレイアビリティはユーザーの参加を引き付けることができ、ユーザーがポイントを獲得するための埋没コストはユーザーの維持率を高めます。
新規ユーザーの獲得と支払い: ポイントは、共有や支払いなど、製品内で重要な高価値行動をユーザーに実行させる動機付けとなり、企業の利益向上につながります。
階層化運用：ユーザー階層化の 80/20 原則、つまり、高価値ユーザーの 20% が収益の 80% を占めることに基づいて、トップユーザーとミッドテールユーザーに対する運用戦略とアクションが異なり、ポイントはシンプルで直接的な階層化方法です。

さらに、ポイントの最大の利点はコストをコントロールできることです。ユーザーがまだ交換していないポイントは単なる数字であり、企業はこれらの数字の価値を動的に調整することもできます。

2. 4つのステップでポイントシステムを構築する

ポイントシステムを構築するには、明確で具体的な手順とフレームワークが必要です。ただ盲目的にポイントシステムを構築するだけでは、リソースを無駄にするだけで意味がありません。具体的な構築は 4 つのステップに分けられます。

1. ポイントシステムのコスト予算を決定する

ポイントは「負債」なので、設計段階でまず注意すべきことはコストを抑えることです。ビジネスモデルに応じて、ポイントシステムの構築に各社が投資するコスト計画はまったく異なります。一般的なオプションには、固定コストと変動コストの 2 つがあります。

1) 固定費

広告やプリペイドカードの販売など、商品やサービスの販売で直接利益を上げない事業の場合は、一般的に固定費を採用し、1年間の収益を事前に見積もって、一定の予算を申請することが推奨されます。

例えば：

会社の年間収益を計算します。
ポイント予算額を確認します。ほとんどの企業は、ポイント予算を収益の 1% ～ 5% の範囲で管理しています。例えば、会社の年間収益が1000万で、比率が3％に設定されている場合、予算は30万になります。
ポイントの実際の使用状況を確認します。ユーザーが1元使うごとに1ポイントを獲得するという計算に基づくと、1,000万元の収益は1,000万ポイントに相当します。業界のポイント利用率30％を参考にすると、1年間に利用されるポイント数は300万ポイントとなる。
ポイント交換率を決定します。ポイント使用量/予算 = 300万/30万 = 10:1。
ポイント操作は10:1の交換レートで行われます。

2) 変動費

変動コストと固定コストの違いは、変動コストは売上高の変化に応じて変化し、ポイントプール全体に上限がないことです。一般的に、製品/サービスの販売から直接収益を得る企業に適しています。

海底撈を例に挙げると、海底撈ポイントはユーザーの支出1元につき1ポイントで、交換率は1元につき20ポイントで、これは消費額の5%をポイントコストとして使用することに相当します。

データによると、海底撈の2020年のレストラン売上高は274億元で、これは5％、つまり13億7000万元をユーザーポイント予算として確保することに相当する。海底撈は、顧客が月に1回多く来店すれば、利益は年間約2,052元増加すると計算した。そのため、海底涛は、適切な譲歩を行い、古い顧客を維持することが会社の長期的な発展にとってより有益であることを認識しています。

2. ポイント獲得の設計

ユーザーが積極的にポイントを獲得するよう促し、ユーザーとブランド間のやり取りの頻度を確保する方法を学ぶ必要があります。さらに、コストを管理するために、設計プロセス中に次の 2 つの点に注意する必要があります。

ユーザーの行動をリストし、その行動に基づいて主要な重みを割り当てます。
重みに応じて各動作の積分値を設計します。

以下では、企業の最も一般的なユーザー行動を、初心者タスク、日常タスク、消費者行動、コミュニケーションと共有の 4 つのカテゴリに分類します。参考積分値は以下になります。

1) 初心者向けタスク

これは、ユーザーが製品に慣れ、製品を使用する意欲を高めるプロセスです。各ユーザーはこれを 1 回のみ完了できます。このタイプのプロセスは全体の 10% ～ 15% を占めることが推奨されます。

参考文献は以下の通りです。

携帯電話をバインド +20 ポイント
メールアドレスをバインド +20 ポイント
アバターをアップロード +20 ポイント
初回購入/投稿/シェアで+20ポイント
個人情報を記入 +20ポイント

2) 日々のタスク

日常的なタスクには、ポイントを獲得するためのサインイン、ポイントを獲得するためのログイン、日常的なユーザーとのやり取りなどが含まれます。このような行動は、ユーザーがポイントを獲得するための主な方法であり、このような行動が全体の 30 ～ 40% を占めることが推奨されます。

参考文献は以下の通りです。

ログインしてポイントを獲得しましょう: 1ヶ月が1サイクルで、1ヶ月あたり最大150ポイント獲得できます
毎日ログイン +1ポイント
ページを訪問すると+1ポイント、1日1回まで
投稿ごとに+1ポイント、1日あたり最大3ポイント
ユーザーのコメントに+1ポイント、1日あたり最大3ポイント

3) 消費者行動

ユーザーの消費額に応じて一定の割合でポイントを還元し、再購入を促すことができます。基準比率は売上高の1％～2％です。

4) 広めて共有する

ユーザーにプラットフォームコンテンツの共有を促し、新規ユーザーを引き付ける効果を実現するために、招待や共有などのアクションを通じて対応するポイント報酬が与えられます。このタイプの報酬は総額の 30% を占めることが推奨されます。

参考文献は以下の通りです。

友達を登録に招待すると 5 ポイントを獲得できます。1 日の制限は 10 ポイントです。
コンテンツを友達と共有すると 1 ポイント獲得できますが、1 日の上限は 2 ポイントです。
さらに、異なるタイプの企業は、ポイント獲得の設計において対応する重点を置くこともできます。たとえば、次のようになります。
ビデオウェブサイトの場合、ポイントを獲得するためのオンライン時間要件を設定できます。例えば、iQiyiを30分視聴すると10ポイント獲得でき、これを1日3回行うことができます。

オンライン教育の場合、コースを完了することでポイントを獲得できるシステムを設定できます。たとえば、Tencent Classroom での授業 1 分ごとに 1 ポイントを獲得でき、1 日あたり最大 100 ポイントを獲得できます。

3. ポイント消費の設計

ポイントの消費方法は、ユーザーにポイントのメリットを感じてもらうための最良の方法です。消費することによってのみ、ユーザーはポイントを獲得する動機を持つことになります。通常、ポイントの償還、ポイントの交換、ポイントの抽選、ゲーム消費、ポイントのリサイクルの 5 つの消費方法が含まれます。

たとえば、上記で設定したポイント交換比率は 10:1 です。交換した商品の価値を比率に応じてポイントに変換するだけです。

1) 商品を引き換える

交換はポイントを消費する最も一般的な方法です。通常、3 つのカテゴリに分けられます。

物理的な商品。例えば、モバイルポイントモール、各種小型傘、自撮りツールなど。
仮想商品。たとえば、Alipay 内でビデオサイトの VIP メンバーシップを利用できます。
クーポン。たとえば、JD コインは割引クーポンと交換できます。

2) ポイント交換

この方法は、「ポイント+少額の現金」の形でポイントを交換するものであり、加盟店がポイント交換コストを柔軟に制御し、在庫消化を促進するだけでなく、ポイントの消費を加速するのにも役立ちます。たとえば、Taobao には Taobao コイン専用の交換エリアがあります。

また、ポイントを使って現金に換える場合には、いくつかのリスクに注意する必要があります。悪質な不正行為を防ぐには、次のアイデアと方法を使用できます。

ポイントを使用して現金を引き換えるためのしきい値を設定します（ポイントは、一定の金額に達した場合にのみ現金を引き換えるために使用できます）
注文金額に対する現金割引率を設定します（注文金額の最大50％）

3) ポイント抽選

抽選を設定するときは、抽選のアイテムが魅力的であることを確認し、少額の投資で大きな賞金を獲得しようとするユーザーのギャンブラーの精神を利用し、ゲームプレイ中にポイントの消費を促進する必要があります。また、ユーザーが勝つ可能性が一定以上あることを確認する必要があり、ユーザーが勝つ可能性が 100% になるようにすることが最善です。

4) ゲームの消費

ゲームを利用してユーザーを引き付けることで、ユーザーのアクティビティを増やすことができます。一般的なシンプルなタイプとしては、口紅マシン、スクラッチカード、ルーレットホイール、その他の宝くじ抽選などがあります。もちろん、ゲームがより鮮やかで複雑であればあるほど、潜在的な利益は高くなります。

5) ポイントリサイクル

ポイントコストの制御性とポイント運用の周期性を確保するためには、ポイントに一定の有効期限を設定し、期限切れとなった未使用ポイントをクリアする必要があります。

一般的に、伝統的な企業ではポイントに対する厳格な管理は行われておらず、有効期間も長くなっています。一方、インターネット業界ではポイントに定期的な制限があり、有効期間はあまり長くありません。例えば：

Tmallポイントの有効期限は1年間です。
China Mobileのポイントは3年間有効です。
招商銀行クレジットカードのポイントは3～5年有効です。

4. ポイントシステムの主要な指標に注意する

ポイントシステムが構築され、正式に開始された後も、これは終わりではなく、始まりに過ぎません。いくつかの重要な指標を使用して、ポイントの方向と戦略をタイムリーに調整できます。ここには 2 つの種類があります。1 つは運用指標、もう 1 つは効果指標です。

効果ベースの指標は、ポイントシステムの最終的な効果を直接反映します。例えば、ユーザーの再購入増加率、コンバージョン増加率、ポイント入出金比率などの指標。

1) 再購入率の増加

ポイントシステム使用前と使用後のユーザーの再購入率データを比較します。

2) コンバージョン改善率

ポイントシステム使用前と使用後のユーザー注文コンバージョンデータを比較します。

3) ポイント入出力比率

ポイント入出力比率 = ポイントシステムの成長による利益 / ポイントシステム投資のコスト

ポイントにかかる予算コストや人件費、ポイント制度によってもたらされるリピート購入やコンバージョンによる売上増加を計算し、最終的にROIを導き出してポイント制度の調整が必要かどうかを分析する必要があります。

運用指標は、各リンクのポイントシステムの運用状況を反映します。発行可能なポイントの最大数、実際に発行されたポイント数、ポイント交換率、ユーザー利用率などが含まれます。

4) 発行できるポイントの最大数

発行可能なポイントの最大数 = 利益 * 予算比率 * ポイント交換比率

通常は1年単位で計算されます。会社の年間利益が200万で、予算が利益の5％を占め、ポイント交換率が1000：1であると仮定すると、交換可能なポイントの最大数 = 200万×5％×1000 = 1億ポイント

5) 実際に発行されたポイント数

これには、すべてのユーザーが獲得したポイント数をカウントする必要があります。時間は発行できるポイントの最大数に対応している必要があります。半年だけカウントする場合は、発行できるポイントの最大数も半分の割合で計算する必要があります。

ユーザーが10,000人いると仮定する

各ユーザーが平均 12,000 ポイントを獲得した場合、実際に発行されるポイント数は 10,000 * 12,000 = 1 億ポイントになります。
各ユーザーが平均8,000ポイントを獲得した場合、実際に発行されるポイント数は10,000*8,000=8000万ポイントになります。
発行可能なポイントの上限数が実際の発行ポイント数よりも多い場合、ユーザーにとってポイントの獲得が難しいことを意味し、適時に難易度を調整する必要があります。
発行可能なポイントの上限数が実際に発行されるポイント数よりも少ない場合、ユーザーにとってポイントの取得が容易すぎることを意味し、コストリスクが生じるため、適時に制限する必要があります。

6) ポイント還元率

ポイント交換率 = 交換された合計ポイント / 実際に発行されたポイント

例えば、合計300万ポイントが交換され、実際に発行されるポイントが1000万ポイントの場合、ポイント交換率は30％となります。現在、国内企業のポイント還元率は概ね15％～30％となっております。

この数値より低い場合は、ユーザーの交換意欲が低すぎること、および交換商品の魅力が十分でないことを意味します。償還率が 50% を超える場合は、償還しきい値が低すぎるかどうか、コストリスクがあるかどうかを検討する必要があります。

7) ユーザー利用率

ユーザー利用率 = ポイント利用ユーザー数 / 総ユーザー数

たとえば、ポイントを利用したユーザーが 3,000 人いて、実際のユーザーが 10,000 人いる場合、ユーザー利用率は 30% になります。現在、国内企業のユーザー利用率は概ね30％程度となっております。

ユーザーの利用率が低すぎる場合は、ポイントの存在感を強化し、獲得段階と消費段階の両方を慎重に設計する必要があります。

つまり、企業はこれらのデータを常に更新して追跡し、ポイントシステム全体を継続的に最適化および改善し、最終的には自然に良い結果を得る必要があります。