良いブランドは、すべてにおいて優れている必要はありません。これら 3 つの点を明確にする必要があります。

この記事では、ブランドパーソナリティが、認知度、顧客、マーケティングコストという 3 つの側面から、包括的であってはならない理由を分析します。見てみましょう。

良いブランドはなぜ多用途になれないのでしょうか? 「八面玲隆」という言葉はなかなか興味深いですね。しかし、中国語の文法と文脈によれば、それは決して肯定的な言葉ではありません。しかし不思議なことに、日々の仕事や生活の中で、多くの人は「誰とでもスムーズに付き合える」人を羨ましく思い、彼らから学ばずにはいられないのです。特にブランディング、マーケティング、マーケット、セールスなどの職種では、「高い感情知能」が標準となっており、「高い感情知能」は「話すのが上手、物事を行うのが上手、人と接するのが上手」と誤解されることが多いです。

対外的な「プロモーションや販売」に携わる人々が、「良い販売結果を達成する」ために、他の人に対して温かく礼儀正しく、「人によって話し方を変える」必要があることは不思議ではありません。本当にそうなのでしょうか？昔はそうでしたが、今もそうでしょうか？

しかし、誤解しないでください。今日はブランドの人々について話すつもりはありません。ブランドそのものの個性についてお話ししたいと思います。人との付き合いが上手になってみませんか？

01 多くの人と接するのに向いているが認知度が低いブランド

「八面玲隆」の本来の意味は、明るく広々とした窓を指します。後に、人と接する際に機転が利き、思いやりのある人を表すときに使われるようになりました。ここでは、ブランドの個性とトーンを表現するために使用され、外部コンテンツ、アクション、インタラクションにおいて、すべての側面を意図的に考慮し、すべてのユーザーの行動に十分配慮するブランドを指します。

そういったブランドがかなりたくさんあることがわかりました。世論の後の「謝罪の手紙」、ブランドの定型化された「受付台本」、丁寧で人工的な自己メディア記事、電子商取引プラットフォーム上の「親愛なる」を思い出すことができます。温厚で偽善的な態度が標準になると、ユーザーは自分がどのブランドの「宝物」であるかを完全に忘れてしまいます。こうした状況下で、ブランド間の認知度は徐々に低下し、ユーザーの間では「ブランドからの公式謝罪文」という形式さえも定着しつつある。

ブランドそのものは、存在するために「認知」に大きく依存するものです。ブランドの7つの要素のうち、最初の要素は「識別システム」です。いわゆる認知とは、「人混みの中で長い間探し回って、ふと振り返ったときに」そのブランドがはっきりと見つかり、思い出されることを意味します。 「他人と似ていることを恐れる」ことはかつてはブランドの黄金の糸でしたが、今日では、多くの巧みな口調の「高い感情知能」の運営によってステレオタイプ化されています。

特に不誠実です。特に記憶に残るポイントはありません。

ブランドスタッフがミスを恐れているからだと言う人もいます。気をつけて、間違いを犯さなければ、今日は無事に家に帰れます。このような考えを念頭に置いてブランディングを行うと、何の評価も得られず、努力も報われず、時間の無駄になるだけだと思います。 「ミスを犯す」ことへの恐怖は、上司がブランドのユーザーシステムを理解しておらず、自信がないことによって引き起こされます。彼はまだ「ファン」の力を感じたことがなく、「顧客の力」しか感じていない。顧客にサービスを提供するときは非常に注意する必要があります。彼はファンへのサービス方法を知りません。したがって、「間違いを犯すことへの恐怖」が生まれます。

幸いなことに、このようなブランドはますます増えてきています。今週末、路上でカフェを見つけました。ドアのところには「私たちは神に仕えるのではなく、友人をもてなすだけです」と書かれた大きな巻き上げバナーがありました。少し「傲慢」に聞こえるかもしれませんが、これが新しいブランドの「本質」だと言わざるを得ません。

02 あらゆる人々への対応が得意なブランドは、すべての顧客を獲得したい

人が人と接するのが上手いというのは、実は根底に貪欲さがあるからなのです。それはすべての人の愛を切望し、すべての人の心を勝ち取ることを望みます。この問題は、ビジネス分野、特に営業職のような職種に当てはめると、何も問題ないように思えます。顧客が多ければ多いほど良いというのは本当ではないでしょうか?

販売に関してはそうです。

しかし、ブランドと顧客にとっては、正確であればあるほど良いのです。最初は、一貫性があればあるほど良いです。

優れたブランドは、最初から、どのような顧客を望んでいるかを明確に考えるだけでなく、さらに重要なことに、どのような顧客を望んでいないかを明確に考える必要があります。これは選択であり、ブランドの提案に対する信頼でもあります。

私はブランドです。私は XXXX を支持します。 XXX の人達と XXX のことをしたいと思っています。ご存知のように、このような提案が明らかになると、このブランドはいくつかの選択を行っており、独自の「好き嫌い」があることがわかります。 「誰でも購入できる」状態では運営されません。積極的に発信し、世界に影響を与えています。そうして初めて、無関心な「購入者」や「観客」の集団ではなく、真の「ファン」が生まれることになる。

ブランドを構築する上で、ファンは購入者よりもはるかに重要です。

多くの場合、ファンに支持されているブランドだけが変化をもたらすことができます。アップルファンによるミニマリズムの「果粉」認識から、許昌という小さな町を拠点にしながらも全国的に有名なブランドであるパン・ドンライまで、許昌を一群の人々にとっての「巡礼地」にしたのはすべて「ファン」の声援のおかげである。これらのブランドは、最初から「より多くの人々」や「より大きなビジネス」について考えたことはありませんでした。彼らが望んでいたのは、「より明確な価値提案と、より明確な自己表現」でした。

しかし、ファンの数が増えると、他の人もファンになり、社会のより多くの人々が彼らの「考え」に影響を受けるようになります。

10年以上前に、私が影響を受けて「ミニマリスト電子製品」のファンになるとは誰が想像したでしょうか?すべては、ブランド側が「ノー」と言い続けたことから始まりました。

この人生において、私たちはビジネスマンであり、ビジネスに従事しているとしても、常に一部のユーザーに対して「ノー」と言わなければなりません。

03 多くの人と接することに長けたブランドのマーケティングコストは高くなる

この原則は最初のポイントと多少似ています。ブランドの認知度が低いと、マーケティングコストが高くなります。同時に、ブランドが独自の提案をしていないため、ブランドがマーケティングを行う際には、「プラットフォーム」や「チャネル」のトラフィックに依存し、プラットフォームやチャネルが自らに「トラフィックを誘導」するのを待つことが多い。残された唯一の秘訣は、大量の「露出」を利用してブランドのプロモーションとマーケティングを行うことです。これは実際には最も高価なブランド マーケティング手法です。

優れたブランド マーケティングは、高品質のコンテンツに基づく必要があります。高品質なコンテンツとなると、多くのブランドは豪華なデザインを思い浮かべます。高級なデザインや豪華なSI（空間識別）装飾に多額の費用をかけていますが、実際は中身がなく派手なだけです。これらの表面の高品質なパッケージングと高品質なファサードは、お金を使う非常に無駄な方法です。

本当に優れたコンテンツには、よく考えられた提案、コンテンツ スタイル、コンテンツ システムが備わっています。この種のものを磨き上げ、洗練させるプロセスは非常に時間がかかり、絶え間ない拒否とトレードオフが必要になります。したがって、このプロセスは非常に時間とエネルギーを消費します。ブランドの「高級感」を真に生み出すのは、時間とエネルギーを費やすこのプロセスです。抑制と妥協によってもたらされる「贅沢さ」こそが、ブランドプレミアムの鍵です。

多額の費用をかけたり、大規模な広告キャンペーンを展開したり、素晴らしいデザインを作ったりしても、問題は解決できるわけではありません。

ブランドは、その中心に爽やかさを持つべきであり、花の咲いた菜種になってはなりません。そうでなければ、たくさんのお金が無駄になります。

著者: Li Qian; WeChat公式アカウント：李倩がブランドについて語る