保険料6倍、数百万の損失、ジュエリーライブ配信で金持ちになるのは誰？

現在、ヒスイや硬玉、文化財は「お金持ちで暇な」中高年層に人気の品であるだけでなく、ライブ配信ルームに集まって購入をする若者も増えています。しかし、宝石や翡翠業界の特殊性により、直接取引によるこの購入方法は非常に不確実です。

「やめられない、全然やめられない」と、最近ジュエリーのライブ配信にハマり、半月で10本のクリスタルネックレスを購入した劉静さんは言う。特に、ライブ放送室で数秒で買い漁られた商品は、まるで「人形キャッチ」ゲームのように彼女の競争心を刺激し、色とりどりのジュエリーは彼女に連続注文をさせるほど魅力的だった。

すべての主要プラットフォームにおいて、ジュエリーのライブストリーミングはホットな分野となっています。テックプラネットは、Douyinを例に挙げ、8月15日午後のライブ配信リストで、ファンが100万人強のジュエリーライブ配信ルームのリアルタイム売上高が、ファンが数千万人いる東方選抜の売上高を上回ったことを確認した。ジュエリー部門1位のライブ放送ルームでは、1時間以内に取引量が売上高800万元近くに達した。

これは偶然ではありません。以前、新豆データによって発表されたDouyinキャスター売上リストによると、7月の総売上高の上位3人のキャスターはすべてジュエリーライブ放送でした。翡翠や文化財なども主要プラットフォーム上の重要なカテゴリーです。深センの大規模な宝石卸売市場である水北には、淘宝網、抖音、快手など多くの大手プラットフォームの宝石ライブ放送拠点が相次いで設立されている。 Video AccountやXiaohongshuなどのプラットフォームでの電子商取引事業の発展に伴い、多くの宝石商が配当金獲得を競うために参入し始めています。

ジュエリーカテゴリー自体は平均注文額が比較的高く、製品の非標準性により業界が不透明になっています。ジュエリーライブ放送ルームも、最も「ルーチン」が多いカテゴリの1つになりました。キャスターは数万元相当の翡翠の価格を非常に低い水準まで引き下げ、ユーザーの購入を刺激し、生放送室では次々と富を築く物語が繰り広げられた。しかし、裏を返せば、高い返品率が一部のジュエリーライブ放送ルームにとって死活問題となっているのです。

しかし、ジュエリーのライブストリーミングという儲かるビジネスは、すべての関係者が競争する市場です。プラットフォーム、マーチャント、アンカーはチャンスを逃したくありません。

1. 急成長：ジュエリーのアンカーは1時間で約800万個の商品を販売

現在、広州、掲陽、四会、平州などの完成品玉石市場では、多くのトップアンカーがその場で露店主と値段交渉を行っています。銀象嵌の和田玉葉ペンダントはアンカーによって1,000元から650元に値下げされ、和田玉のビーズ紐は4,800元から2,880元に値下げされた。結局、販売業者は渋々販売を断念し、ユーザーはライブ放送室で数秒で注文をしました。これは、多くのジュエリーライブ放送ルームでの標準的なシナリオです。

ウォーキング放送形式により、ショッピングの没入感が高まるとともに、ユーザーに「買うとお得」という感覚も与えます。しかし、業界関係者はテック・プラネットに対し、いわゆるウォーキング放送は基本的に司会者が屋台の店主と事前に合意し、その場で実行するものだと明かした。エンターテイメント性を高め、ユーザーの視聴意欲を高めるだけでなく、リアルタイムの取引量も増加します。一部のショートビデオプラットフォームのトラフィックメカニズムにより、ライブ放送ルームはより多くのパブリックドメイントラフィックを取得できます。

ジュエリーや翡翠のライブストリーミング市場は、標準製品と非標準製品の 2 つのカテゴリに分かれています。規格品とは、金やダイヤモンドなど大量生産できる宝石のことを指し、規格外品とは、硬玉、和田玉、蜜蝋、トルコ石など天然に形成された翡翠製品のことを指します。

金とダイヤモンドの価格には統一された基準があり、金の価格が変動すると、商人にとっては明らかな閑散期と繁忙期が訪れます。深セン市水北の金のアンカーはテック・プラネットに対し、最近金の価格が高騰しており、1日の売上高は100グラムに達すると語った。国慶節や春節などの販売ピーク時には、1日に最大5キログラムの金が売れることもある。

それに比べて、非標準のジュエリーや翡翠は、ユーザーに常に「深海」のような感覚を与えており、統一された価格基準はありません。翡翠商人のウェイ・リー氏はテック・プラネットに対し、翡翠は緊急に必要とされる商品ではないため、従来の電子商取引プラットフォームでは、商人は100元の翡翠を少なくとも10倍の1000元で売らなければ利益が出なかったと語った。ただし、生放送ルームでは販売量を増やすことができるため、最低価格は600元にする必要があります。

ウェイ・リー氏は、一般的に、水質、地色、職人技、欠陥など、翡翠の品質を判断する基準がいくつかあると述べた。水質は簡単に言えば、翡翠の光透過率の度合いで分かります。価格設定の面では、このような製品には重量やその他の形式で価格が明確に表示されておらず、消費者は専門的な知識と経験に頼って、価格に見合った価値があるかどうかを判断する必要があります。しかし、実際には、ライブ放送ルームにいる人々の多くは新しい消費者であり、専門的な鑑賞能力を獲得することは困難です。

そのため、ここ数年、ジュエリーの生放送ルームでは偽造証明書や不一致の商品が一般的になってきました。ある商人はテック・プラネットに対し、現在Douyinプラットフォームでは商品はプラットフォームの品質検査物流センターを通過する必要があると語った。販売者は商品をプラットフォームの品質検査センターに輸送する必要があり、その後プラットフォームが商品を発送します。商人にとって、ジュエリー製品の品質検査料金は約10元、送料は22元、返送保険料は9元で、製品のグレードに応じて梱包料金がかかります。商品の価格は40元以上です。さらに、プラットフォーム控除料金とプラットフォームトラフィックコストも加算する必要があります。ライブ放送室の商品の価格はこれらのコストを考慮する必要があり、あまり安くはなりません。

一部のプラットフォームでは、販売者が自ら品質検査を実施できるようになっています。劉静さんはテック・プラネットに対し、ライブ放送室で購入した単価数十元のクリスタル製品には送料無料保険が付いていなかったと語った。さらに、一部の生放送ルームでは、各クリスタルブレスレットには鑑定書が付属していると述べていましたが、鑑定書にはQRコードがあり、まったくスキャンできませんでした。 「数十元の価値がある水晶のブレスレットは、商人に検査に出す価値がないと思います。証明書は偽物である可能性があります。鑑定証明書の産業チェーンがあり、2元で購入できます。」

2. 返品率が生死の境目となり、半年で数百万を失い市場から撤退する商人もいる

ジュエリーのライブストリーミングの分野では、取引量が多いほど、収益率も高くなります。 Tech Planet は複数のプラットフォームの販売業者に相談しましたが、どの業者も返品率は少なくとも 60% になるだろうと答えました。

彼らが調査した返品理由は、第一に、消費者が製品に満足していなかったというものでした。ライブ放送室の照明により、翡翠の展示がより一層引き立ちます。消費者が商品を受け取った後、色、サイズ、仕様が期待どおりではありませんでした。さらに、ひび割れ、黒い斑点など、さまざまな職人技による欠陥がありました。第二に、多くの消費者は実際には翡翠を鑑賞する能力を持っておらず、翡翠に対する審美的な好みは人それぞれ異なります。時々、販売者が背景に見ているのは、返品された商品は良品だが、品質の悪い商品は返品されないということである。 3つ目は衝動買いで、商品を受け取った後に返品したいという場合です。

ベテランの翡翠バイヤーは、ライブ放送室で満足のいく翡翠を買ったことは一度もないとテック・プラネットに語った。彼女は現在、実際に受け取った翡翠と、見られる静止画像やライブ放送室に展示された商品との間には常に一定のギャップがあるという事実を受け入れています。その後、私は期待を下げました。

小売業者にとって、返品率は在庫の滞留、財務上のプレッシャー、さらには生死に関わる状況を意味します。唐欣は高級カラーストーンジュエリーの商人で、顧客の平均初買金額は10,000元です。

彼女はテックプラネットに対し、現在多くのライブ放送ルームは基本的に借用モデルを採用しており、つまり屋台のオーナーから商品を借りて、最終的に売れた商品をオーナーに決済し、返品もオーナーが受け取って処理する、と語った。彼女のように自ら商品を仕入れている商人にとって、返品率が20～30％に達すると非常に危険になります。

唐欣は昨年10月に放送を開始した。ライブ放送のGMVが100万に達したとき、彼女は明らかにプレッシャーを感じた。返品率が60％であるため、160万個の在庫を用意する必要があり、その他の費用も含めると、少なくとも200万の財務費用がかかります。 「私たちは悪循環に陥っています。GMVは良好ですが、返品率も非常に高くなっています。実際、プラットフォームの手数料も非常に高いため、私たちは利益を上げていません。」

その後、彼女は費用を節約するために配送保険を解約しました。これまで彼女は、消費者にライブ放送室で注文してもらうためにあらゆる手段を講じてきましたが、今ではユーザーに合理的に消費し、慎重に注文するよう注意を促し始めています。半年後、唐欣はおよそ150万元以上の損失を出したと見積もって、損失を止めるためにライブ配信を一時停止することを決めた。

唐欣は孤立したケースではない。ある電子商取引プラットフォームのジュエリー商人は、Tech Planetに対し、ごく少数のトップライブ放送ルームを除いて、多くのジュエリーライブ放送ルームが「死に物狂い」の状態にあり、過去2年間で多くの商人が追い出されたと語った。トラフィックにお金をかけないと、アカウントを作成するのは非常に困難です。返品率は、多くの商人にとって、我慢の限界となる「最後の一押し」です。実際の取引量がライブストリーミングのコストをカバーできなくなったら、間違いなく持ちこたえられなくなるでしょう。多くのトップライブ放送ルームは高い収益率を誇っていますが、ライブ放送が数千万のGMVに達すると、実際の取引額でコストをカバーでき、持続可能な運営が保証されます。

しかし、実は、その復帰率は、現在のトップアンカーたちにとっても悩みの種となっている。テック・プラネットはライブ放送室から、ユーザーがすぐにフラッシュセールに参加するよう促す数百元の単価の商品とは異なり、単価が4万元程度の商品を販売する際には、トップアンカーがユーザーに自分の予算に基づいて合理的に注文するよう促すことを確認した。返品については、あるショート動画プラットフォームのトップキャスターがライブ放送室でユーザーの商品鑑賞能力を揶揄し、「本物を9.9元で売れば返品されるかもしれないが、偽物を999元で売れば返品されないだろう」と発言した。

3. 低価格のジュエリーが若者を惹きつけ始める

ライブストリーミング業界は、ジュエリー製品の消費者規模と購入頻度を拡大しました。現在、ヒスイや硬玉、文化財は「お金持ちで暇な」中高年層に人気の品であるだけでなく、ライブ配信ルームに集まって購入をする若者も増えています。

劉静さんは、従来の写真や文章と比べて、生放送室では水晶ブレスレットの着用効果、傷の有無、光沢度、透明度、色など、水晶ブレスレットの全容を見ることができると語った。天然水晶のため、原材料の各ロットの品質は異なり、作られたブレスレットも異なります。買わなければ、なくなってしまいます。また、需要も非常に高く、彼女は注文を続ける意欲が湧いています。

単なるフラッシュセールではありません。ジュエリーのライブ放送ルームで頻繁に商品を購入する王倩さんは、一部のプラットフォームでの略奪的な雰囲気が、ユーザーに無意識のうちに衝動買いをさせていると語った。良質の翡翠製品はなかなか手に入りません。例えば、ある商人がブレスレットを発売し、「この値段で鶴岡の家が買える」と主張します。当初、この商品を欲しがっていたのは 40 人でしたが、当選確率を上げるために、多くのユーザーが他のユーザーにお金を払ってこの商品を手に入れようとしました。結局、一晩で何千人もの人々がブレスレット1本を奪い合うことになった。

若者の購買意欲を惹きつけるために、企業は若者の好みに合った形で商品をデザインし、名前を付けるようになるだろう。ある宝石商はテック・プラネットに対し、自分の店で最も売れている商品は、恋愛運を象徴する桃色のブレスレットと、仕事運を象徴する翡翠のブレスレットの2つだと語った。両商品の平均顧客支出額は200～300元です。

王倩氏は、最近の若い女性はキラキラと輝く翡翠を好むと紹介した。実際、多くの商人がビーズを作るためにスクラップを使用しています。最終的に非常に透明な効果が生み出されるため、価格は非常に高騰するでしょう。翡翠の欠陥は、マーケティングに長けた一部の商人によって、聞こえのいい名前になるために誇張され、価格が上がることがあります。

王倩氏によると、一部のユーザーは商品を買いすぎて転売しているという。例えば、単価200元の商品を元のライブ配信室に返送する場合、送料のほかに通常80元の「手数料」がかかりますが、これはプラットフォームが販売を手伝うために支払う代理手数料とみなされます。さらに、各ライブ放送室の料金は同じではありません。時には、ライブ放送室に高い価格で販売し、その差額で利益を得ることもあります。

ある電子商取引プラットフォームの宝石商は、借り入れモデルを採用している一部の商人にとって、返品率が非常に高く、店主が商品の供給を望まない場合、ライブ放送ルームのユーザーが返品した商品が商品の供給元になると語った。また、中古品が販売されている場合は、ユーザーにとって安くお買い得品が手に入るという実感が得られ、売上も好調になります。これはジュエリーライブストリーミングの発展のための新しいモデルです。

ライブストリーミングによって翡翠や硬玉が一般家庭にもたらされたとはいえ、依然として混在する現象が多く見られます。宝石業界のニュースキャスターは、自分のビジネスに真剣に取り組んでいる商人もいるはずだが、消費者はそうした商人を見つけるのに時間をかける必要がある、と語った。

（注：この記事では、Liu Jing、Wei Li、Wang Qian、Tang Xin は仮名です。）

著者: リン・ジン

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