ワハハはいつまでトラフィックの恩恵を受け続けることができるのでしょうか?

3月に大人気となった「ワハハ」がトラフィックの恩恵をすべて享受した。では、この状況はいつまで続くのでしょうか?著者の分析を見てみましょう。

3月、新製品の最高級品「ワハハ」がインターネット上で瞬く間にヒットした。 3月4日の公式旗艦店のライブ放送以来、来店者数と売上高はともに過去最高を記録した。しかし、人気が高まってから15日後、ワハハオンラインは「冷め始めた」。

3月20日、「娃哈哈旗艦店の日次売上90％減」というワードが人気検索になった。実際、これは正常なことです。 18日と19日の2日間連続で20万元の売り上げを記録し、娃哈哈の商品は完売した。ワハハ公式旗艦店のカスタマーサービスも、現在は先行販売商品のみで、随時再入荷する予定だと語った。

Wahaha製品はオンラインだけでなく、オフラインでも大きな需要があります。少し前に、ワハハが署名した「営業スタッフ全員へ」という手紙がネット上で公開された。手紙では、ワハハが品切れとなっている状況について具体的に言及し、「今、ワハハはかつてないほどの注目を集めている」と述べている。 「ワハハ製品をみんなに見て、買ってもらう」ことを目標に、端末流通攻勢をかける必要がある。

その後、正式にワハハの経営を引き継いだ宗富立は、3月15日までに、すべての生産部門（精密機械を含む）のすべての従業員に1人当たり500元の一回限りの生産納品報酬を支給し、生産納品を支援した各部門の従業員には1人当たり300元の一回限りの生産納品報酬を支給すると発表した。数日後、宗富里は営業チームに2通目の手紙を送りました。今回は、勤勉を奨励するためにボーナスが支給されただけでなく、給与の引き上げも発表され、5月からワハハの営業スタッフの給与は150％増加します。

最近、「ワハハ純水がオンラインで完売」や「ワハハ公式ストアの売上が2日間で500％以上増加」などの検索ワードがトレンドになっている。これらすべての兆候は、ネットユーザーが宗清厚に不満を抱いていることを示している。懐かしさはそのままワハハ製品の購入ラッシュへと変わりました。オンラインチャネルでは、注文量が急増した後、注文してから発送までに1か月以上かかるため、消費者が合理的に注文することを奨励するために、Wahahaの電子商取引ストアはライブストリーミングを開始しました。

オフラインでは、多くのネットユーザーが、スーパーマーケットに入ると、店主が入り口の一番目立つ場所にワハハを置いていると話していた。棚にあったワハハADカルシウムミルク、ニュートリエクスプレスなどはほぼ売り切れでした。多くの棚には商品が 1 本だけ並べられており、「一時的に在庫切れ」というラベルが貼られていました。同時に、ワハハの無糖茶やコーヒー、さまざまなフレーバーのニュートリエクスプレスなど、これまで見たことのないワハハ製品も店頭に並びました。

消費者の熱狂に直面して、オフラインスーパーマーケットは「相変わらず純粋、初心は変わらない - ワハハがあなたに水を飲ませます」10個買うと1個無料などの活動を積極的に展開しています。もともと農夫山泉が展開していたスーパーマーケットも娃哈哈に切り替えた。店主は娑婆娑婆を農夫山荘の冷凍庫に入れた。その結果、農夫山泉は違反を理由に冷凍庫を撤去したが、娃哈哈はすぐに残業して自社の陳列棚を納品した。ワハハグループの後継者である宗富里氏は、父親の死後、「鉄は熱いうちに打て」という精神で、オフライン冷凍庫に多額の投資を始めており、夏の飲料消費のピークシーズンにオフライン冷凍庫が配布されていることからもそれがうかがえる。

1. オフラインチャンネル「シークレットウォー」

オフラインでは、ワハハで静かに変化が起こっています。

その背景には、宗富里が現在推進しているオフラインチャンネル再構築計画がある。オンライン動画では、製品の露出を増やして売上を伸ばす目的で、ワハハがオフライン冷凍庫の導入を増やしていることが示されています。以前、人々がよく見ていたのは農夫山の赤い冷凍庫だったことを知っておくべきです。江蘇省塩城市に拠点を置くワハハ社の代理店がこのニュースを確認した。同氏によると、ワハハは現在、オフラインターミナルに冷凍庫を積極的に設置しており、各郡に数十台が設置されているという。ソーシャルプラットフォーム上で、一部のネットユーザーは、ワハハ冷凍庫が最近学校の食堂に導入されたと投稿した。

山西省の大手スーパーマーケットチェーンの店長によると、彼の店の飲料売り場は最近、ワハハの客足の優位性に注目し、一時的に店内通路にワハハの精製水とADカルシウムミルクのディスプレイを追加したという。もともと平均的な売上だったNutri-Expressも、最近は売上が若干増加しています。

飲料業界では、売上のわずか6％が電子商取引チャネルから得られ、94％がスーパーマーケット、コンビニエンスストア、レストランなどのオフラインチャネルから得られていることを知っておく必要があります。宗富里氏は、ワハハのオフライン事業の重要性をよく理解している。冷凍庫への投資は、製品の市場カバー率を高めるだけでなく、消費者の心の中でのブランドの印象をさらに深めることにもつながります。

ワハハが冷凍庫に全面投資したのは、もちろん消費者の注目を集めるためだ。これらのオフライン店舗の冷凍庫に関する資料がオンラインで広められると、それは一種のブランド構築とみなされ、トラフィックを利用して大衆にワハハの努力の決意を伝えます。農夫山泉はこれまで、ターミナル店舗に大量の冷蔵庫を設置していた。スーパーマーケットのオーナーは通常、比較的低額の「保証金」を支払い、ディスプレイが会社の対応する要件を満たしている場合は毎月そのお金を返金します。さらに、ブランドは主に「ディスプレイ料金」やその他の形態を通じて端末にインセンティブを与えています。例えば、スーパーマーケットは目立つ場所に自社の商品を置いたり、ブランド棚の形で陳列したりすることで、マーケティング料を受け取ることができます。これらの料金はすべて商品の形で支払われます。

これらはワハハがこれまでできなかったことです。したがって、今回は鉄は熱いうちに打って「欠点を補う」べきです。現在、宗富里の動員書簡は、ワハハが自主的に市場シェアを取り戻す準備ができていることも示している。両社の間で世論が醸成されているため、端末チャネルディーラーはどちらがより多くの利益を上げるかということだけを気にすることになる。農夫山泉の将来性について一時的に不安を感じ、購買意欲も低下するだろう。

同時に、ワハハ社では営業マンの募集も積極的に行っております。一部のネットユーザーは募集風景の写真を投稿しており、行列は春節の旅行ラッシュ時の行列に匹敵するほどだった。若者に近い第1層、第2層の市場は、長い間、コカ・コーラ、農夫泉、マスターコングなどの企業によって占められてきました。オフライン市場の拡大を強化し、以前に失った市場を取り戻すために、ワハハはより多くの販売員を必要としており、販売員の給与増加のニュースは驚くべきものではない。日用消費財業界に詳しい人なら、農夫山泉の販売員の収入水準が高く、非常に「需要がある」ことを基本的に知っている。

浙江省杭州市の店主は、宗清厚氏の死後9日目に娑婆の地区マネージャーが店を訪れたと明かした。店を開いて以来、ワハハの販売員に会うのはこれが初めてだった。この詳細は、オフラインチャンネルの再構築におけるワハハの決意と行動を反映しているだけでなく、ワハハの過去の「疲労」も明らかにしています。これはおそらく、ワハハが長年にわたり行ってきたやり方が、1994年に宗青厚氏が確立した「合弁」ディーラー制度に固く依存し、「それを軽蔑し、やりたくない」と決めつけてきたためだろう。

ジョイントベンチャーとは何ですか?最も注目すべき特徴は、「クレジット契約」をベースとしていることです。このモデルはデポジットシステムを実装します。預金利息補助政策は、ディーラーと企業が相乗効果を形成し、企業コストを削減することを可能にするが、一般的に「ブランド本部-省支社-ディーラー/卸売業者-販売店-小売端末」という多くのレベルのチャネルが存在するという問題があります。

コカコーラやペプシなど直販を採用しているブランドと比べると、農夫山泉は地方支店、販売代理店を持ち、小売端末に直接届くモデルだが、娃哈哈の製品は工場を出てから消費者に届くまで5つの経路を経る必要があり、これもまた端末に対する娃哈哈のコントロールが弱いことにつながっている。同時に、流通段階が多すぎると、ワハハが新製品を発売することが難しくなります。新製品の運用コストは高いため、十分な利益がなければディーラーは新製品を宣伝する動機がほとんどありません。

公式統計によると、ワハハには3,000以上の販売代理店があり、全国のすべての省と市をカバーしています。これらの販売業者には、さまざまな規模のスーパーマーケット チェーン、コンビニエンス ストア、レストラン、独立系販売業者が含まれます。こうした状況の中、ワハハはオフラインチャネルの改革に取り組んできた。 2023年、娃哈哈は共同販売ネットワークに加え、コンビニエンスストアシステムとの連携も強化し、さまざまなシーンに合わせた新たな専用消費チャネルや団体消費業務の開発に注力し、レストラン、ジム、映画館、西湖風景区などとの業務連携を実現した。

娥哈哈グループの2024年販売活動発表会で、宗富里氏は2024年に娥哈哈は得意市場を掌握すると同時に、専門チャネルをターゲットにし、新たな市場を開拓しなければならないと明確に強調した。ブランドマーケティングの面でも、ワハハはあらゆる手を尽くしている。多数のネットユーザーがワハハにビールの製造を求める中、生放送室の司会者は、その提案をワハハ研究所にフィードバックし、真剣に検討すると述べた。

以前、ワハハは2024年春節祝賀会に埋め込み広告を掲載したこともある。かつて私は、春節の夜会の間、何も覚えておらず、劉倩を見る気すらなかったとネットユーザーからからかわれたことがありました。マジックを披露した時、私が唯一記憶に残っているのは、マジックの最中に注目を集めていた左右の二人の女の子がADカルシウムミルクを飲むシーンです。

2. ワハハの前の大きな山

急速に変化する消費財業界には、 「チャネルをコントロールする者が世界をコントロールする」という議論の余地のない事実があります。しかし、チャネルをめぐる戦いに加え、ワハハはブランドの老朽化というジレンマにも直面している。現在、Wahaha は膨大なトラフィックを獲得しており、この機会を利用してオフライン チャネルをアップグレードできるようになっているようですが、最も根本的な問題は依然として製品にあります。

まず、近年のワハハには、名前を挙げられるような新製品はほとんどなく、精製水、ADカルシウムミルク、ニュートリエクスプレスなど、昔から変わらないものばかりです。娃哈哈は現在、オンラインスーパーマーケットに頻繁に登場しており、これは状況の初期の逆転である。しかし、若者にどうやってアプローチし、より長く店頭に並ぶかは、ワハハが突破しなければならない製品イノベーションの課題かもしれない。現在、水のボトルを購入することが愛国的消費のレベルにまで上昇しているため、消費は激しい感情によって動かされています。人々が落ち着いたら、商品がおいしくて、健康的で、手頃な価格であることが重要になります。そのため、ワハハにはそれを支える良い商品が必要です。

娃哈哈は1987年に設立されました。王力宏の純水推奨に加え、子供向け飲料ADカルシウムミルクも発売されました。しかし、当時の中心的な消費者層は、1950年代と1960年代に生まれ、子供たちのためにそれを購入した人たちでした。これらの子供たちは基本的に1980年代生まれの子供たちであり、したがって1980年代生まれの子供たちがワハハの中心的な消費者になった。 「ワハハを飲めば食事がもっとおいしくなる」という宣伝スローガンは、80年代以降の世代にとって最も影響力のある記憶になりつつある。

ワハハの当初の製品は子供向けの製品でしたが、ボトル入り飲料水、飲料、Nutri-Express製品などにより、徐々に若者向け消費者ブランドへと発展しました。ワハハは、主なターゲットを子供から購買力の高い若者へとシフトさせたいと考えている。近年、新製品が出ていないわけではないが、突出した新製品がない。全体的なマーケティング思考の老朽化は「ワハハの前に立ちはだかる巨大な山」となっている。

例えば、ワハハのブランドイメージを見てみましょう。全然変わってないようです。王力宏氏が支持するイメージは常に消費者の記憶に残っています。マーケティング面では、「光壁」や春節祭などで数回一時的に普及したが、継続されなかった。ブランドの若返りはいつもうまくできていないように感じられ、人々に新鮮さを感じさせることは難しい。実際、時代の発展とともに、企業がロゴの革新的な変更、新製品の継続的なプロモーション、若いイメージスポークスマンの起用、現在の状況にもっと合ったマーケティング手法など、多くの変更を加えない限り、ブランドが時代遅れの印象を持つのは普通のことです。そして、これらがワハハの欠点なのです。

しかし宗富礼は努力をやめなかった。 2016年、宗富里はKellyoneという新しいブランドを立ち上げました。高級消費者向けに位置づけられたこのパーソナライズされたジュース製品は、ワハハの人に優しいアプローチとは対照的です。それ以来、宗富里は盛旗宝博、易茶、CHACHAなど一連の高級ブランドを立ち上げたが、市場で大きな反響を呼ぶことはなかった。

農夫泉は競合他社と比較して多くのブランド運営の成功例を持っており、その中には農夫泉の東方葉がある。ビタミンウォーターなどはすべて「健康」をコンセプトに販売されています。農夫山泉は一貫して「天然水」の健康理念を堅持してきました。同社の宣伝スローガンは「私たちは水を生産しているのではなく、自然の運び屋に過ぎません」であり、純粋で自然で汚染のないブランドに重点を置いています。これは、農夫山泉が20年前から「ミネラルを含まない純水を長期にわたって飲むのは健康に良くない」という概念を広め、消費者が純水の飲用からより「健康的な」湧水の飲用へと移行したおかげです。

日用消費財の清涼飲料水業界全体を見渡すと、近年、各社の新製品発売は社内循環の状態にある。一方、現在、大衆の消費意欲は低下しており、商店は新製品を発売して利益を維持する際、端末販売にさらに注意を払うことになるが、これは多くのブランドにとって課題となっている。古いブランドがいつまでも若々しさを保ちたいのであれば、さまざまな消費者をターゲットにした製品やブランドを立ち上げるしかありません。さらに、国内の古いブランドは伝統的な道をたどるのではなく、消費者志向のアプローチを構築する必要があります。例えば、威龍と旺旺はどちらも生まれながらに個性的なオリジナルブランド力を持っており、ブランドのマーケティングの核心は物質的な製品の宣伝ではなく、消費者の精神的なニーズを満たすことです。

3. 飲料水の代替品をめぐる競争において、ワハハは今後もシェアを獲得できるのか？

宗清厚氏の死後、世論が引き起こした一連の連鎖反応により、飲料水製品は実は代替性が高いことが皆にはっきりと認識された。ミネラルウォーターであっても、精製水であっても、その成分は水です。急速に変化する消費者向け製品であるため、消費者はブランドに対する印象に基づいて選択します。

製品に加えて、チャネルの問題を最初に解決することが常に良い考えです。例えば、棚の一番目立つ位置にある商品は、消費者の心の中で良い商品であることを表し、消費者が簡単に入手できることも意味します。優れたブランド マーケティングは、製品の魅力をさらに高めることができます。マーケティングが失敗すると、製品の売上に直接影響します。

ブランドが堀として十分な中核価値を持っていない場合、付加価値しか提供できません。娃哈哈と宗青侯をめぐる記念、追悼、思い出、そしてその結果生じた消費ブームが消え去った後も、娃哈哈は販売業者、製品、ユーザーとの試練に引き続き直面するかもしれない。

3年前の河南省洪水の際、エルケが緊急に5000万元の物資を寄付し、瞬く間に800万以上の「いいね！」を獲得し、ネットユーザーがスニーカーを買い求めたものの、その後多くの論争が起こり、消費者の熱意が冷めてしまったことを覚えていますか？このような国民感情マーケティングは、依然として優れた製品とチャネルによってサポートされる必要があります。ネット上の世論は諸刃の剣だ。今後、どれだけの高品質ブランドがこれを経験するかはわかりません。結局のところ、ブランドにとって、トラフィックは一時的なもので、品質は長続きします。なぜなら、人々は強さに対して依然としてお金を払うからです。

追悼式で宗富礼氏は「娑婆娑婆は父の生涯の仕事です。父はかつて、私たちが起業家​​になることを選んだのは本能や本性によるものではない、とおっしゃっていました。私たちは、出口が見つからない時代に、自分たちで出口を見つけようと懸命に努力していたのです」と語った。熱気が冷めたら、宗富里はワハハのために脱出方法を探し続けなければならないかもしれない。

著者: Tin WeChat公開アカウント: Spicy