大ヒットドラマ「花華」におけるブランド配置はどこまで進んでいるのか？

センセーショナルなヒットドラマ「ファンファ」は、ストーリー展開で注目を集めるだけでなく、高級ブランドの配置でも視聴者の注目を集めています。繊細な感情描写から絶妙なブランド配置まで、このヒットドラマの成功を探り、ブランド配置の高度な秘密を明らかにします。

2023年の年末、ウォン・カーウァイ監督は映画『牙花』で新年を迎えた。茅盾文学賞受賞小説の映画化、胡歌など実力派俳優の出演、3年をかけて5億元をかけた撮影など、このドラマに対する視聴者の期待を高める描写がほとんどだ。もちろん、「Fanhua」は期待を裏切らず、最終的に、Tencent Videoでの「Fanhua」の人気値は31,000を超え、Weiboでのホット検索数は合計2,922件、関連トピックの閲覧量は102.84億回を超え、Doubanスコアは開始以来4年連続で上昇し、8.5という高得点を獲得しました。

この時代劇は終了したが、それが巻き起こした商業的ブームは未だに盛り上がっている。例えば、ドラマに何度も登場したピースホテルは、「芳花」と同じスイートルームを発売したが、1泊1万6800元で販売され、依然として入手困難だった。王さんの好物である「豚スペアリブと餅」も、同じ商品を扱う多くのホテルの売上増加につながった。美容ブロガーたちも王さんや李麗さんのメイクについて議論し始め、彼女たちのメイクを真似してレトロなファッショントレンドを生み出した...

それだけでなく、ある豆瓣ユーザーが『花華』の広告データを統計したところ、 1話あたりの広告数は最高11件、ブランド総数は40件に達した。このように集中的な商品配置にもかかわらず、『花華』を支援したブランドもヒットドラマの恩恵を受けており、彼らの広告の多くは視聴者の間で話題になっている。映画やテレビドラマにおけるプロダクトプレイスメントはスポンサーと切り離せないが、これほどの広告数で視聴者の支持を得られる作品は少ない。今日は「Fanhua」を例に、映画やテレビドラマにおけるプロダクトプレイスメントの問題についてお話しします。

01 製品をストーリーに統合し、劇中のシーンとの実際のつながりを確立する

注目が極めて分散している時代に、人気ドラマは短期間で多くの注目を集めることができ、非常に希少なトラフィックリソースとなります。しかし、ブランド側がシリーズを「広告枠」として利用する場合、視聴者はストーリーとは関係のないコンテンツを目にすることになり、そのような埋め込みはほとんど効果がないだろう。ビンファ氏の意見では、映画やテレビドラマにおけるプロダクト プレイスメントの傾向はますます「統合化」しているに違いない。つまり、商品がストーリーやシーンに統合され、広告が登場するときに唐突ではなく、観客に不快感を与えないということだ。

たとえば、ペプシの有名な広告スローガンがあります。「黄河路はソーダのボトルのようなものです。開けない限り音はしません。しかし、持ち上げてそっとこじ開けると、すぐに噴出します。ボトルは開いており、閉じることはできません。」

「Fang Hua」の第12話です。王さんは、アバオとリーリーが仲良しすぎることに嫉妬し、一人で道端の店にソーダを飲みに行きます。オーナーのジンシウさんは彼女を慰めます。この一節は、黄河の底流を暗示しているだけでなく、王さんの現在の心の葛藤とも合致し、メイ・ピンが王さんを背後から刺すというその後の筋書きへの道筋も示している。さらに深く見てみると、この広告はウォン・カーウァイ自身の映画のセリフのスタイルともかなり一致している。ちょうど『恋する惑星』の滴る蛇口や『涙のゆくえ』の隠されたコップのように、どちらも生活の中のありふれた物から深い感情を捉えている。

こうしたタイプのプロダクト プレイスメントは、ブランドを長編映画の一部にするだけでなく、ストーリーに役立ちながら、ショットの美観とシリーズの質感にもポイントを追加します。理想的なハイレベルな商品配置です。

もちろん、ストーリーだけでなく、「Fanhua」はブランド消費シーンの展示にも力を入れています。物語は1990年代の上海を舞台としており、プロデューサーは多くの詳細を通じて時代背景を説明する必要もあった。これは、ブランドとプロットの「統合」の機会を提供する絶好の機会でもあります。例えば、路地を行き来する光明牛乳トラックや、バスの側面に印刷された「新世代の選択」というペプシの広告などは、すべてその時代に現れた実際のものです。その時代の歴史を「考古学的に研究する」というプロセスの中で、観客はインタラクションを通じてブランドに対する理解と記憶を深め、商品に惹かれていきます。

02 ストーリーを使ってアイデアを伝え、プロットを理解して広告を正確に配置する

広告はアイデアのアウトプットであり、人々のライフスタイルへのガイドでもあります。 TVCであれプロダクトプレイスメントであれ、最終的な目標は人々の思考や意志に微妙に影響を与えることです。したがって、異なるドラマや異なるストーリーに直面したとき、ブランドは選択を行い、自社のストーリーにより適したストーリーを選択し、ブランドの価値を伝えるのに役立つ埋め込みを行う必要があります。

例えば、ストーリーに頻繁に登場するエスティローダーは、「芳華」の歴史的背景を利用して、ブランドの歴史、ローカライズのプロセス、時代との密接なつながりを表現しています。

「芳華」は1990年代に撮影された物語であり、エスティ ローダーは1993年に上海に最初のカウンターを構えて中国に進出した。注意深い観察者の中には、智振園のウェイトレス、ミンミンが同僚に見せびらかしていた口紅と、凌虹ブティックで販売されていたプラチナフェイスクリームが、30年前とほとんど同じであることに気づいた人もいた。 「ハイエンド」と位置づけられた美容製品は、ハイエンドな生活を楽しむ主人公というテーマの雰囲気にマッチし、消費者にブランドの友情とサポートを伝えます。

さらに深く掘り下げてみると、劇中のすべての女性キャラクターが仕事や恋愛において強い自立心と女性的な力に満ちていることに気づくでしょう。エスティ ローダーと「芳華」のコラボレーションは、魅力的な女性キャラクターと、女性のさまざまな生活シーンにおける製品の適用性を通じて、すべての女性への尊敬と認識を表現し、観客の共感を呼び、ブランドの価値を伝えることも目的としています。

03 マーケティングのフロントエンドとバックエンドのリンクを開き、コンテンツの人気を販売リンクに結び付ける

プロダクトプレイスメントは体系的なプロジェクトです。それは、ただドラマに放り込むだけで、一度で済むようなものではありません。ドラマ自体がもたらす露出と議論に加えて、ブランドは視聴者との多くのコミュニケーションポイントを活用し、ヒットドラマコンテンツの人気を販売プロセスに結び付ける必要があります。テンセントビデオの協力を得て、多くのブランドも「Fanhua」を通じて新たなマーケティングアイデアを模索してきました。

まず、シリーズ内のホットスポットを見つけ、シリーズ外でホットスポットを作成します。

例えば、エスティローダーのプラチナムクリームはドラマの中で「コケティッシュな商品」として何度も登場し、多くの女性視聴者も微博や小紅書で「1990年代の上海のファッショニスタは何を使っていたのか」という話題で議論し始めた。この時、エスティ ローダーは自社のブランドと製品の歴史を紹介するビデオを公開し、ドラマとリアリティ番組の間に暗黙の共鳴を生み出した。もう一つの例は、美団がタバコと紙の店、景秀の「特別ショー」を宣伝していることだ。デザインが非常に巧妙だったため、番組放送後にはソーシャルメディア上のユーザーの間で多くの議論が巻き起こった。美団がこれらの短い広告動画を​​公式動画アカウントに掲載したところ、多数の「いいね！」と好意的なレビューも寄せられた。これらの方法はすべて、ヒットドラマに「トラフィックを誘導」することができます。

2つ目は、Tencent Video が位置するエコシステムを活用して、マーケティングのフロントエンドとバックエンドのリンクを開くことです。

視聴者の感情を動かすためにコンテンツを主軸にすることは確かに重要ですが、放送プラットフォームとブランドのビジネスポジションを連携させることができれば、ブランドは短期的な露出、短期的な売上、長期的な資産蓄積のバランスをとることが容易になります。テンセントビデオが運営するエコシステムは、複数のチャネルを重ね合わせ、パブリックドメインとプライベートドメインを接続する「ファストトラック」をブランドに提供し、ブランドの浸透効果をさらに高めることができます。

例えば、春震は、テンセントビデオの本来の機能を最大限に活用し、劇中の祝うべき瞬間ごとに花火やインタラクティブな弾幕の形で登場します。ドラマ以外でも、ブランドはテンセントビデオアカウント、ミニプログラム、JD.comなどのビジネスプラットフォームに直接接続し、美団外売にドラマの特別ページを作成し、ドラマでルー・メイリンを演じるファン・ティエンティアンを人気のライブ放送ルームのゲストとして招待し、コンバージョンリンクを開設して実際の売上を促進しました。

04 最後の言葉:

実はよく見ると、「Fanhua」に植え付けられたこれらのブランドが「勝った」理由は、ドラマの人気に追いついたからだけではないことがわかります。その代わりに、私たちはコンテンツの価値を最大化するために、ドラマ内のプレゼンテーション方法とドラマ外のマーケティングレイアウトにおいて洗練された体系的な革新を行いました。多くのマーケティングコンテンツとリンクレイアウト全体をコーディネートする核となるのは、やはりシリーズ自体のコンテンツです。

「Fanhua」が芸術的品質と商業的価値の面で成功したのは偶然ではありません。これらは、Tencent Video が提案するクリエイティブ戦略と密接に関連しています。このプラットフォームは芸術とアーティストを非常に尊重し、「良い物語」を全面的にサポートします。例えば、国内のSFドラマを0から1に引き上げた『三体』、豆瓣で9.5の高得点を獲得した『長い季節』、3億回以上の集中砲火を浴びた夏ドラマの王様『慕情』などがそうだ。同時に、テンセント ビデオは視聴者の体験とそこに埋め込まれたブランドも尊重しています。ドラマを追う体験を豊かにすると同時に、ストーリー、観客、ブランド間のチャネルを開き、商品の宣伝と販売の二重の収穫を達成します。この埋め込み効果はTencent Video独自のものです。これらの貴重な経験は、その後の革新的なインプラントのトレンドにもつながり、より多くのブランドに確実な成長の機会をもたらすと信じています。

著者：ビンファ氏 WeChat公開アカウント：マーケティングビンファ