9.9戦争で私のコーヒーショップは崩壊した

最近、コーヒー市場は再編されつつあります。厳しい状況の中、多くの個人経営のコーヒー店は9.9元のコーヒーに圧迫されていると話している。では、このような状況で独立系コーヒーショップはどうやって生き残ることができるのでしょうか?見てみましょう！

コーヒー市場は新たな再編の真っ只中にある。

近年、ラッキンコーヒーは9.9元という低価格でブランドコーヒーチェーンの新たな道を切り開いた。その後すぐに、ラッキンの創業者陸正瑶氏が古地コーヒーを模倣し、低価格路線を貫き、両社の店舗数は繰り返し新記録を樹立した。

しかし、ラッキンコーヒーやクーディが市場を席巻していた頃、多くのコーヒーショップも倒産した。

市場には主に 2 つのタイプのコーヒーショップがあります。 1つはブランドチェーンフランチャイズ形式で、スターバックス、ティムズ、コスタなどの欧米の老舗企業と、ラッキンコーヒーやMスタンドなどの地元企業の両方が含まれます。もう一つの大きなカテゴリーは、個人事業主が開業した独立系コーヒーショップで、ブティックコーヒーショップとも呼ばれ、主に単独店舗の形で存在します。現在、困難に直面しているのは主に個人経営のコーヒーショップです。

ある個人経営のコーヒーショップのオーナーは「ラッキンコーヒーとクディコーヒーが私の店の隣に店をオープンした。本当に困ったものだ」と不満を漏らした。店主によると、今年5月に、店から200メートル足らずの場所に、ラッキンコーヒーとクディコーヒーが相次いでオープンしたという。ラッキンコーヒーがオープンした後、売上高は40％減少しました。 Kudi Coffeeが参加した後、売上高は半分に減少しました。その後、独立系コーヒーショップもこれに倣い、8.8元のクーポンを発行したが、すぐに赤字に陥り始めた。

同様の経験をした多くの起業家は、「私の個人経営のコーヒーショップは9.9元のコーヒーのせいで潰れてしまった」と叫んでいる。

理論的には、独立系コーヒーショップは、原料や味の点でブランドチェーンのコーヒーよりもはるかに優れたブティックコーヒーを専門としており、独自の市場スペースを持つはずです。しかし、9.9元という価格設定によって締め出されている個人経営のコーヒーショップには何が問題なのでしょうか? 9.9元のコーヒーが市場を席巻しているとき、1杯30元や40元のブティックコーヒーにはまだ余地があるのでしょうか?

1. 独立系コーヒーショップは9.9元コーヒーに包囲されている

近年、コーヒー市場の明らかな変化は、チェーンコーヒーブランドの店舗数が増加していることであり、その中でもラッキンコーヒーとクーディコーヒーの成長率が最も高いです。 2017年に設立されたラッキンコーヒーは、2023年第2四半期末までに合計10,800店舗を展開し、多くのコーヒーブランドの中で第1位にランクされています。

昨年設立されたばかりの Kudi Coffee は急速に成長しており、次々と店舗をオープンしています。 2022年10月に第1号店がオープンし、2023年8月に5,000店舗目がオープンした。公表された情報によると、10月時点でクディコーヒーの店舗数は6,000店を超えたという。

それに比べると、老舗企業であるスターバックスの店舗数はそれほど急激には伸びていないものの、増加傾向にあります。スターバックスは8月に2023年度第3四半期の業績を発表し、同四半期にスターバックス中国が237店舗を新規オープンしたことを明らかにした。第3四半期末時点で、スターバックスは中国で6,480店舗を運営している。

近年、価格戦争もコーヒー市場の主なテーマとなっている。幸雁のコーヒーの値段は10～20元で、割引クーポンもよく出ているので、1杯10～15元でコーヒーを飲むことができます。古迪コーヒーの価格帯は瑞幸コーヒーとそれほど変わりませんが、全体的に見ると古迪コーヒーのいくつかの主要な飲料シリーズの価格は瑞幸コーヒーよりも一般的に約1〜5元低くなっています。外界では、Kudi Coffee が Luckin Coffee の「価格の心臓」を直撃したと冗談を飛ばした。

同時に、二人は公然と、そして秘密裏に戦っている。 6月、ラッキンコーヒーが「9.9元」の感謝フィードバックイベントを開始したのとちょうど同じ頃、クディコーヒーは毎週8.8元の飲み放題イベントを開始した。両党は時折、「ラッキンコーヒーを0元で買う」「クディを1元で飲む」といった大きな動きも起こしている。価格競争は激化し続けています。

諺にあるように、長男と次男が喧嘩をすると、たいてい三男が死んでしまう。コーヒー業界でも同じことが言えます。

關門峡谷のコーヒーカテゴリーデータによると、2023年9月13日現在、過去1年間に77,083軒の新しいコーヒーショップがオープンしましたが、コーヒーショップの純増はわずか42,450軒でした。約3万5000店が「消滅」した。このデータでは、消滅した店舗がブランドチェーンのコーヒーショップか独立系コーヒーショップかは示されていないが、大手ブランドの拡大や独立系コーヒーショップ経営者からのフィードバックに基づくと、閉店したのは主に独立系コーヒーショップである可能性がある。

小紅書ブロガー「八元麗美」さんは「頂教」に対し、2022年5月に天津で独立系コーヒーショップをオープンしたと語った。金融業界のホワイトカラーはコーヒーを飲む習慣があることを考慮し、いくつかの大手銀行の近くの住所を選んだという。しかし、彼女はすぐに消費習慣と支払い習慣は異なることに気づき、多くの人が9.9元で直接ラッキンコーヒーを購入することに慣れてしまった。

逃げ道がなかったので、彼女は価格競争に巻き込まれざるを得なかった。 「アメリカンコーヒーも9.9元で販売しました。最初は売れ行きがよく、1日100杯くらい売れましたが、この価格では利益が出ませんでした。ビジネスがうまくいけばいくほど、損失も大きくなりました。特にユーザーがフードデリバリープラットフォームを通じて注文した場合、プラットフォーム手数料と配送料を差し引いた後、20元のコーヒー1杯で14元しか得られず、9.9元のコーヒー1杯では5元しか得られません。」

コスト面の配慮から活動を継続できず、売上は減少し始めました。開店して半年以上経ったが、このコーヒーショップはここ数ヶ月、赤字が続いていた。資本チェーンはもはや持ちこたえられなかったため、「バユアンリメイ」は店舗を閉めることを選択した。彼女はため息をついた。「いくらお金をかけても、8.8元の古迪コーヒーや9.9元の幸先コーヒーには勝てません。」

その後、「八元里美」は、彼女のような個人経営のコーヒーショップは、拡大と価格の面で大手資本のチェーン店と競争することはできないと結論付けた。「最も困難な時期でも、私たちは品質を落とさなかった。私たちが選んだミルクは、1杯30元のコーヒーを販売するブティックコーヒーショップのミルクに匹敵し、カフェラテはたったの15元だった。しかし、多くのホワイトカラーはリフレッシュのためにコーヒーを買うので、特定のコーヒー豆やミルクに高い要求はなく、むしろラッキンコーヒーやクディコーヒーなどのチェーン店に頼っている。」

さらに、Luckin Coffee のオンライン注文システムは、独立系コーヒーショップのシステムよりも優れています。ユーザーは地下鉄でコーヒーを注文し、店舗に到着したら持ち帰ることができるため、フードデリバリープラットフォームの手数料と配達料を節約できます。人気の高いコラボレーションや周辺製品が時折売上の波を牽引するという事実と相まって、独立系コーヒーショップはこの点で反撃する力がありません。

同様に、2023年上半期には江蘇省宜興市の春子の喫茶店も閉店した。開業から1年経っても売上は伸びず、会社は20万元以上の損失を出した。彼女の観察によると、コーヒーショップがうまくいっていない主な理由は、地元のコーヒー文化の雰囲気が非常に悪いためです。ほとんどの人は今でもラッキンコーヒーなどのコーヒー風味のミルクティーを飲んでおり、彼女が厳選したコーヒー豆とより高品質のミルクにお金を払う人はほとんどいません。

一方では9.9元のコーヒーがブームとなっているが、他方では独立系のコーヒーショップが悲惨な形で市場から撤退している。 9.9元のコーヒーが個人経営のコーヒーショップの生存空間を圧迫しているようだ。

2. ブティックコーヒーはなぜ9.9元のコーヒーに勝てないのか？

個人経営のコーヒーショップは流行病を生き延びたが、手頃な価格のコーヒーの猛攻には耐えられなかった。なぜ？

価格が理由の一つです。

北京出身のコーヒー愛飲家であるカン・フェイさんは、基本的に1日に2杯のコーヒーを飲みます。1杯は自宅で淹れたもので、もう1杯はラッキンコーヒーのものです。ラッキンコーヒーが有名になる前は、セブンイレブンや毓麗峰のコーヒーもよく飲んでいたが、その値段も10元程度だった。 「仕事帰りのコーヒーは、毎日飲んでリフレッシュしたいもの。氷とカフェインが入っていれば、特別に美味しい必要はありません。手軽さとコストパフォーマンスの高さがポイントです。」

カンフェイ氏の見解では、スペシャルティコーヒーの概念はより一般化されつつある。多くのコーヒーショップは、より良い豆を購入すればスペシャルティコーヒーが作れると考えていますが、実際には、プロセスを正確に制御しないと、生産されるコーヒーの違いはそれほど大きくありません。 「スペシャルティコーヒーに人々は少し幻滅し始めており、もはやそれほど人気が​​なくなってきています。」

彼女は、一部の個人経営のコーヒーショップでは20～30元で販売しているが、味は非常に不安定だと付け加えた。彼女はラッキンコーヒーよりも10〜20元多く払っているが、最終的に味がどれだけアップグレードされるのか確信が持てない。彼女はこのリスクを負うことを望んでいない。さらに、個人経営のコーヒーショップは価格が下がったとしても、出荷量はラッキンコーヒーほど多くはならないだろうし、コーヒー豆やミルクも新鮮ではないかもしれない。また、個人経営のコーヒーショップの中には遠隔地にあるところもあるため、テイクアウトを注文すると追加の配達料金がかかります。

しかし、価格競争は単なる外部要因の 1 つに過ぎないと考える実務家が増えています。数多くの事例を見ると、個人経営のコーヒーショップが閉店する理由は、立地、業態、オーナー、立地条件など多岐にわたります。

寧夏回族自治区の「吉柏コーヒーショップ」のオーナー、シンシンさんは、他の店で働いている間に、3、4軒のコーヒーショップが閉店するのを目撃した。彼女は2017年に業界に入り、バリスタ、バーマネージャー、店舗マネージャーとして働いてきました。彼女が最初に開店に関わったコーヒーショップは2018年。オーナーは投資を希望していた裕福な姉妹だった。当時、彼女は300平方メートル近くの店舗を借り、約100万人民元を投資した。 Xinxinが店長を務めた。

店全体が最初から落とし穴だらけだった。店の装飾をする際には、社長が友人に協力を依頼し、事前に全体の計画やデザインはありませんでした。例えば、バーが完成した後、物を置くスペースがないことがわかったので、解体してやり直しました。新年前に注文した機器が新年になっても納品されませんでした。ようやく店が開店したが、誰も来ずコーヒーは売れなかった。半年以上経って、コーヒーショップはバーに変わりました。

昨年、シンシンさんはコーヒーショップも経営していました。 3人のパートナーが一致団結することは決してできない。彼ら全員は、中華料理、赤ワイン、チェスとカードの部屋を組み合わせたコーヒーショップを開くというアイデアを持っていました。結局、3人の関係は非常に緊張したものになった。数か月後、コーヒーの販売で得られる収益は200平方メートルの店にとってはほんのわずかな額となり、最終的に店は倒産した。

上記はすべて、外部の者が独立系コーヒーショップに国境を越えて投資して破産した事例であり、コーヒー起業において起業家の個人的な資質がいかに重要であるかを示しています。

ビジネスコンサルタントで元コーヒーショップ経営者のカンティルオ氏の意見では、多くのコーヒーショップが倒産する主な理由は、店を開く人が資格のある起業家ではないことだという。コーヒーショップを開業する人の多くは、ビジネスモデルを適切に設計していません。彼らはたいてい、少し文学的な才能があり、働きたくないし、お金に余裕があって、思いつきでお店を開こうと決心する人たちです。

コーヒー業界の専門家である張紅氏も、近年コーヒー業界が店主に求める要求がますます厳しくなっていると考えている。独立したコーヒーショップが自ら学ばず、単にお金を投資し、人を雇って経営するだけなら、倒産する可能性が非常に高くなります。 「社長がすべてを自分で行えば、一方では人員と製品の味の安定性を維持しながら人件費を削減できます。他方では、社長自身が自分のアイデアをよりよく実行することができます。」

信頼できないプロジェクトに参加したことによる倒産も、コーヒーショップが閉店する理由の一つです。

Xinxinさんはかつて、フランチャイズモデルである屋内ゴルフ+コーヒープロジェクトのコーヒーショップで働いていました。当時はコーヒー＋他業種という異業種連携モデルが流行っていたのですが、店舗がオープンした後は誰も食べてくれませんでした。シンシンは、コーヒーとゴルフはエリートに関係するもののように聞こえると分析した。実際、人々はゴルフのためにコーヒーを飲むことはないし、コーヒーのためにゴルフをするわけでもない。また、当時はショッピングモールに人があまりいませんでした。半年以上営業した後、店は倒産した。

起業家の内なる動機が根本的な原因であり、市場競争が独立系コーヒーショップの衰退を加速させている可能性が高い。現在、Luckin CoffeeとCoodi Coffeeが次々と店舗をオープンしています。ブランドの利点、サプライチェーンの利点、標準化された設備とプロセス、より安定した味を備えています。さらに重要なのは、チェーンブランドが利益獲得の手段を多様化していることである。本部はコーヒーの販売だけでなく、高額なフランチャイズ料からも利益を得ている。同時に、これらのコーヒーショップは通常、資本的支援を受けており、補助金のためにお金を費やすことで、すぐにその領域と規模を拡大することができます。

これらは、主に自営業で、コストが高く、リスク耐性が弱い独立系コーヒーショップにはないものです。

3. 独立系コーヒーショップは、 9.9元のコーヒーと競争するために何ができるでしょうか?

ブランドチェーンのコーヒーショップに優位性がないからといって、独立系コーヒーショップに生き残る余地がないということではありません。

張紅氏は、独立系コーヒーショップの柔軟性は商品の多様化にあると指摘した。さまざまな産地のコーヒー豆を使用し、さまざまなスタイルのコーヒー製品をブレンドして、消費者の個別のニーズを満たすことができます。製品が洗練されればされるほど、コーヒーを愛する熱心な顧客層を選別できるようになります。

ユニークな商品に加えて、独立系コーヒーショップは人道的な機能も担っています。例えば、コーヒー愛好家同士の交流、ブティックコーヒー文化の伝承、コーヒーの淹れ方に関する交流などです。しかし、Luckin CoffeeやKudi Coffeeなどのチェーンブランドのコーヒーショップでは、このような需要に応えることができません。

そのため、小規模で美しい業態として、独立系コーヒーショップには需要と価値があります。

実際、個人経営のコーヒーショップも利益率が高いです。多くの実践者は、1杯30元のコーヒーの場合、より良いコーヒー豆のコストは2〜3元、高品質のミルクのコストは約3元であり、カップやその他の材料を追加すると、合計コストは基本的に8元を超えないため、粗利益率は低くないと述べています。しかし、販売量が伸びなくなると、家賃や人件費などの固定費が圧迫されてしまいます。

専門家は、コーヒー製品の側面だけでも多大な努力を払う必要があると述べています。

投資家でありコーヒー愛好家でもある張元初氏は、コーヒーショップの核となる競争力はオーナーにあると考えている。彼の意見では、より美味しいコーヒー豆を選び、それにどんなミルクを合わせるかを知るためには、ボスの味覚は高度で正確でなければならない。また、生産工程では、その日のコーヒー豆の気温、湿度、水分量に応じてグラインダーを調整し、豆を最適な抽出状態にする必要があります。

独立系コーヒーショップが選んだユーザーグループは、基本的に、より良いコーヒーの味のために一定のプレミアムを支払う用意があります。したがって、独立系コーヒーショップは価格を高い水準に維持することができます。

独立系コーヒーショップは、9.9元のライン生産のコーヒーに勝ちたい場合、商品に加えて、いくつかの思い出に残るポイントや体験を追加することもできます。

カンフェイさんは、毎日の「定番コーヒー」に加えて、お気に入りの個人経営のコーヒーショップにいくつか行って、友達とコーヒーを飲んだり、一人で本を読んだりもします。彼女は、ブティックコーヒーショップが生き残りたいのであれば、少なくとも1つは印象に残る要素が必要だと考えています。彼女は例を挙げて、いくつかの店には特定のコーヒー作りのコンテストで優勝した非常に優秀なバリスタがいる、と述べました。店によっては、自家焙煎のコーヒー豆を使っていて、特別にブレンドした風味がとても良く、メニューも頻繁に変更しているところもあります。お店によっては、とても高級な装飾が施されていたり、高品質のスピーカーが置いてあったり、中古の家具を使ったり、素晴らしい写真を撮ったりできるところもあります。

さらに、ミックスアンドマッチも多くのコーヒー愛好家が認めるアイデアです。コーヒーを売るだけでお金を稼ぐのは難しいです。研修や書籍、軽食、コーヒー豆の販売などに加え、収入源を広げることは、独立系コーヒーショップが生き残るための有効な手段です。

張紅氏は、店舗を開設する都市を選ぶ際、北京のコーヒー市場ではブランド、効率、費用対効果がより重視されると考えている。南部の市場では、独立系コーヒーブランドが比較的うまく生き残っています。彼は現在、北京で独立したコーヒーショップを開業することを推奨していない。さらに、彼は2級、3級、4級都市についても楽観的だ。なぜなら、10年以上前の北京、上海、広州、深センの状況と少し似ていて、多くの若者が新しいことを追求する意欲を持っているからだ。ブティックコーヒーにはまだまだ発展の余地があります。

店を開きたいなら、まず店長がすべてを自分でやるべきだ、放任主義のマネージャーにならないべきだと彼は提案した。第二に、大規模な店舗を開設したり、いわゆるハイブランドの機器を購入したりすることはお勧めできません。店舗開設の初期費用は妥当な範囲内に抑えるべきです。 3つ目は、コーヒー市場は常に細分化されているため、特徴を作り、どのようなお店を開きたいのかを明確に考える必要があります。 「例えば、アウトドア愛好家やバイク愛好家をターゲットにビジネスを展開したい場合、コーヒーショップの装飾レイアウト、商品、周辺機器、宣伝やプロモーション、文化はすべて、こうした消費者を中心に据えるべきです。」

現在のコーヒー市場は、過度な内部競争によりチャンスがほとんどなく、専門的な背景やしっかりした下調べのない参入者は必ず失敗するということも意味しています。業界の再編後、市場の洗礼を経験した独立系コーヒーショップは明るい未来を迎えることになるだろう。

※インタビュー対象者の要請により、本記事ではQingzi、Kang Fei、Kang Tiliu、Zhang Yuanchuは仮名で表記しています。

著者：唐亜華、編集者：文谷

出典：Dingjiaoone（ID：dingjiaoone）、イノベーションに深く影響を与えています。