ファッションブランドがコーヒーのポップアップストアに注目

最近、「ファッション＋コーヒー」をテーマにしたポップアップストアが、ブランドのオフラインマーケティングの新たなトレンドとなっている。本稿では、越境ポップアップストアの現状、課題、今後の展望について詳しく紹介する。お役に立てれば幸いです。

国境を越えたポップアップストアが再び人気を集めています。

最近、国際的な高級ブランドからライトファッションブランドまで、いずれも「コーヒー」という要素に狙いを定めており、「ファッション＋コーヒー」をテーマにしたポップアップストアがブランドのオフラインマーケティングの新たなトレンドとなっている。

8月、アメリカのスポーツブランドVansとコーヒーショップブランドGREEN HOUSEが広州に「GREEN VANSポップアップコーヒーショップ」をオープンした。また、6月初めには、国際的な高級ブランドLV（ルイ・ヴィトン）と中国のコーヒーブランドMannerが上海に共同のポップアップ書店をオープンした。本やコーヒーの販売に加え、580元以上購入した顧客にはLVロゴ入りのキャンバスバッグもプレゼントされ、ソーシャルプラットフォームで話題となった。

一部のアナリストは、ポップアップストアの人気は、一部の消費者の現在の消費レベルの低下によって引き起こされていると考えています。関連する起業家の中には、衣料品ブランドやコーヒー製品が値下げをしていない一方で、ポップアップストアは実際には単価の高い共同ブランド製品を生み出していると考える者もいる。これは消費の低下ではなく、消費モデルが新たなサイクルに入ったことを反映しています。

ポップアップストアの人気が高まるにつれ、大手ブランドはますます創造的になっています。ポップアップストアは、ライトファッションの解毒剤となるのか、それとも足かせとなるのか?

1. ポップアップストアでコーヒーとファッションが融合

近年、ファッションとコーヒーの国境を越えたコラボレーションがホットなトレンドとなっている。

昨年、李寧のコーヒーショップへの投資は大きな注目を集めた。ラルフ・ローレンは以前から、一部の店舗に専用のコーヒーエリアを設けていた。最近では、コーヒーとファッションの組み合わせがポップアップストアモデルにまで広がっています。

今年6月、わずか580元で所有できるLVキャンバスバッグが人気を博した。この商品は、LVとMannerが上海で共同オープンした本とコーヒーをテーマにした3つのポップアップストアから登場しました。報道によると、共同ブランドのポップアップストアでは、書籍の最低販売価格は290元で、580元以上購入するとLVキャンバスバッグがプレゼントされるという。同じキャンバスバッグはかつて、ネット上で転売業者によって数千元で販売されていた。

高級ブランドだけでなく、ライトファッションやファストファッションのブランドもポップアップストアを展開し始めています。

コンバースは今年6月から、成都太古里に異なるテーマのポップアップストアを4店舗オープンした。 「気まぐれ」をテーマにしたポップアップストアのオープン期間中、コンバースの象徴的な星と矢印のロゴが雲の形に変形し、「浮遊する雲」のスペシャルドリンクや「気まぐれ」な写真撮影・チェックインスペースが登場し、店舗全体のソーシャル性を最大限に引き出しました。

1月初め、李寧は新年の製品シリーズを宣伝するため、上海、西安、広州などの都市のビジネス街に「毎日大儲け」をテーマにしたポップアップストアをオープンした。店内には、赤を基調とした李寧の衣料品が展示されているだけでなく、新年をテーマにしたティードリンクも販売されている。

日本のファッションブランドHUMAN MADEは、上海と深センに同時にポップアップストアをオープンし、中国に初進出を果たしました。また、Luxemporiumと提携し、クラシックジャケット、クラシックセーター、シャツ、Tシャツ、パンツ、ソックス、帽子などのアパレル製品、枕、ティーカップ、コースターなどの厳選された家庭用品を含むHUMAN MADE SEASON 25（2023年春夏）の厳選スタイルを販売しました。

イタリアのファッションブランドDIESELも今春、蘇州で2023年春夏コレクションの期間限定ポップアップストアをオープンした。 「波を起こす」をテーマにしたこの店では、クラシックな服やバッグだけでなく、赤をテーマにしたカップケーキやその他のペストリーも展示されています。

ポップアップストアの運営者であるシャオユウ氏はバリュー・プラネットに対し、二級都市では多くのブランドのポップアップストアが実際には個人オーナーによる共同プロモーションであると語った。周辺製品の創造性、ポジショニング、デザイン性においてはあまり優れているとは言えず、今後まだまだ発展の余地が大きい。沈没市場と比較すると、こうしたフラッシュジョイント活動は一線都市ではより成熟しており、依然として贅沢品が主流となっている。ライトラグジュアリーとライトファッションの追加も、過去 2 年間のトレンドとなっています。

2. 軽装の恥ずかしさ

ブランドポップアップストアのコンセプトは 1970 年代にまで遡ります。

1976年、イギリスの衣料品ブランド、ポール・スミスはパリ・ファッション・ウィーク中にホテルを借り切り、ホテル内にトップス6点、ジャケット2点、アクセサリー数点を展示し、ポップアップストアの原型を作り上げました。

21世紀に入ってから、ポップアップストアは継続的にアップグレードし始めました。マーケティング会社 Vacant の創設者 Russ Mille 氏は、かつてドクターマーチンというブランドがニューヨークで限定版の靴を販売するのを手伝ったことがある。商品が売り切れると店は閉店し、本格的な「ポップアップ」イベントのような雰囲気を醸し出しています。

2004年後半、日本の前衛デザイナー川久保玲と、同ブランドの商業開発を担当していた夫のエイドリアン・ジョッフェがベルリンの古い書店を改装した。日本の衣料品ブランドCDGは、そこで1年間のポップアップストアをオープンし、その年のブランドの売上が30％増加しました。

近年、ブルガリ、BV、LV、ディオールなど多くの高級ブランドがクリエイティブなポップアップストアのオープンに加わっています。今年は、ポップアップストアのトレンドがライトファッション界にも広がりました。

ライトファッションがフラッシュセールモデルに参加した理由は、おそらく売り上げが振るわなかったことと密接に関係していると思われます。

ファッション業界観察者のシャオシャオ氏はバリュープラネットに次のように語った。「高級ブランドであれ、コストパフォーマンスの高いマスブランドであれ、サイクルやリスクに抵抗する能力は非常に強い。逆に、デザイナー、創造性、ライトラグジュアリーなどのキーワードで定義される衣料品は、今後2年間は苦戦するだろう。一部の消費者が消費をダウングレードするにつれ、これらのブランドが真っ先に買い物リストから外されるだろう。」

ライトファッション消費者のヤン・ラン氏もこの見解に同意している。 「以前は、デザイナーブランドに2000元以上費やすことは、他の大手ブランドと衝突せず、私の個性も表すことができると常に考えていました。私は広告デザイナーなので、それが私の『個性』にもっと合っています。しかし、パンデミック後の時代では、大手ブランドにもう少しお金をかけるか、少しお金を貯めて、日常着として数百元の服を買う方が合理的だと思います。」

同様の消費者心理により、ライトファッションブランドは困った立場に立たされています。

HMが最も典型的な例です。

今年6月、北京市太古里三里屯にあるHMの旗艦店は正式に営業を停止した。近年、中国におけるH&M店舗の閉鎖は常態化している。

2022年6月24日、HMの中国市場における第1号店である上海淮海中路旗艦店が正式に閉店しました。今年3月、一部のネットユーザーはHMの杭州西湖銀台店が営業を停止したことを発見した。さらに、青島、珠海、重慶などの都市のネットユーザーによると、HMは徐々に店舗を閉鎖しているという。

HMの財務報告によると、中国におけるHM店舗数は2019年から減少し始めている。2019年から2021年にかけて、中国におけるHM店舗数はそれぞれ520、505、445であった。店舗数は3年連続で前年比減少となり、減少率は2019年の2％から2021年には12％と拡大し続けている。

データソース: HM財務報告書

コーヒーショップやポップアップストアに積極的に投資してきた李寧だが、業績は芳しくない。 2021年、李寧は疫病の影響から一時的に脱した後、どん底から立ち直り、その年の売上高は225.7億元に達し、前年比56％増加しました。しかし、2022年までにその成長率は14％に大幅に鈍化し、流行が始まった年を除いて過去4年間で最も低い成長率となった。

データソース: 李寧財務報告

市場と資金の二重の圧力の下、一部のライトファッションブランドはマーケティングの重点をポップアップストアに切り替えました。

上海のファッションブランドの広報マネージャー、梁一如氏はバリュー・プラネットに対し、ポップアップストアはライフサイクルが短く、人件費や家賃などのコストも低いため、十分な創造性があれば、それがもたらす社会的コミュニケーション効果と売上転換は非常に印象的であると語った。創造性を活用して売上を伸ばすのは良い方法です。一方、こうした創意工夫は、ブランドに対する消費者の印象を強化し続け、ブランドが「すぐに季節外れ」や「ブランド価値が低い」というレッテルを払拭し、一部の消費者を長期購入者へと転換することを促進することになる。現在、市場全体が広告やマーケティングに対して比較的慎重になっているため、フィードバックを迅速に得られ、ROIをもたらすことができるポップアップストアは非常に人気があります。

3. ポップアップストアはライトファッションを「救う」ことができるか?

顧客獲得コストの低さ、広範囲な展開、短いサイクル、柔軟な運営などが、ポップアップ ストアがファッション マーケティングの新たなトレンドとなっている理由です。しかし、なぜ多くのポップアップストアはコーヒーと文化的・創造的な周辺機器を組み合わせることを選択するのでしょうか?

ポップアップストアの運営者であるシャオユウさんは、コーヒーは紅茶よりも社交的で、ミルクティーよりも「先進的」だと感じている。コーヒー自体も、味やパッケージングにおいて多くのテーマに沿った独創的なアイデアを持つことができ、消費者との「コミュニケーション」のための優れたツールとなります。

彼は例を挙げた。「多くの消費者はただ通り過ぎたり、楽しみに参加したりしています。数千元の服は買わないかもしれませんが、数十元のクリエイティブコーヒーを買って写真を撮り、WeChat Momentsに投稿することは喜んで行います。展示された服には追加費用はかかりませんが、イベントの会場と企画には費用がかかります。一方ではコーヒーで収入を得ることができ、他方ではWeChat Momentsへの投稿でブランドを宣伝できるため、コーヒーは非常に適しています。」

文化・クリエイティブ周辺機器については、コーヒーと同様に単価が低く、社会性が強く、ブランドと組み合わせてクリエイティブなアイデアを生み出しやすいという点で共通しており、どちらもポップアップストアが積極的に選ぶ商品となっている。

では、低迷するライトファッション業界はポップアップストアによって「活性化」できるのだろうか？ポップアップストアの運営者であるシャオユウ氏は、ポップアップストアが創造的であるかどうか、商品の販売や消費者の転換を達成できるかどうか、そしてブランド価値を強化できるかどうかにかかっていると考えています。

まず、創造性を見てください。会場を借り、臨時労働者を数人雇い、クリエイティブな周辺機器を印刷して販売を始めます。この方法は低コストですが、再現性も非常に高いです。ポップアップストアのマーケティング形式を採用するブランドが増えるにつれて、目を引く創造性を生み出す能力がますます重要になります。

これまで、高級ポップアップストアでは、あるバッグをディスプレイ用に巨大なバッグにしたり、ロゴを立体店舗の大きさに拡大したりと、デザインに力を入れることが多かった。しかし、シャオユウ氏は、ライトファッションのポップアップストアは、古典的な映画やテレビのIPとブランド独自のトーンを組み合わせて、より深いテーマを作り出​​すなど、コンテンツにもっと重点を置くべきだと考えています。

創造性に加えて、ポップアップストアが実際の売上に転換できる能力も評価する必要があります。マーケティングのトリックがいくつあっても、最終的にはブランドのコンバージョンに役立ちます。どれだけ賑やかなイベントでも、効果的にブランドプロモーションができなければ意味がありません。ライトファッションは高級品ほどキャッシュフローが強くないため、彼らにとってポップアップストアの活動は「宣伝効果を得る」だけでなく「金儲け」も意味します。共同ブランドポップアップストアを活用して人気商品を生み出し、長期的にはより効果的な顧客を日常的にブランドに届ける方法は、ライトファッションポップアップストアが検討しなければならない課題です。

さらに、企画がブランドそのものに力を与えることができるかどうかも重要です。

ポップアップ ストアは、ブランドの位置付けを更新する最も便利な方法です。 Xiaoyu は、トラフィックを集めるために、人目を引くが人気のない戦略を選択すべきではないと考えています。ポップアップストアではブランドコンセプトを強調し、更新することで、消費者がブランドの新たな活力を感じることができるようになります。これがポップアップストアが「進むべき方向」です。

ポップアップストアは、チェックインする消費者の波を惹きつけ、ソーシャルメディアで人気を集めた後、本当にライトファッションブランドを苦境から救い出し、ブランド価値と売上の双方向の向上を実現できるかどうかが、ブランド戦略とマーケティング能力の重要な試金石となります。

著者：サラダソース、編集者：マチ

出典: 公開アカウント: Value Planet (ID: ValuePlanet)、企業価値の発見と資本ストーリーの伝達。