困難であればあるほど、商品広告にもっと投資する必要がある

埃っぽいメディア環境でブランドコミュニケーションを実行するにはどうすればよいでしょうか?この記事の著者は、パフォーマンス広告よりもブランド広告にもっと広告を投資すべきだと指摘し、ケーススタディに基づいて 4 つの宣伝ホットスポットを分析しています。著者の分析を見てみましょう。

ブランドコミュニケーションがますます難しくなってきていることに気づいていますか？

なぜ？

メディアが断片化していた過去の時代では、私たちは情報の断片化に慣れてしまっていました。今、状況はさらに極端になっています。メディアプラットフォームが細分化されているだけでなく、「千人の顔、千人の顔」技術によってユーザーグループもほぼ塵の粒子レベルにまで細分化されています。

メディア環境は、断片化からほこり、さらにはもやへと徐々に進化してきました。

統一された中央メディアのないこの時代では、誰もがKOLです。最も重要な変化は、消費者が「仮面」をかぶっているように見え、興味のある情報だけを受け入れることを選択するようになったことです。

そのため、ブランドはますます悪化しています。

消費財関係の友人が、数十万の予算では何もできないと嘆いていました。製品のコンバージョンを促進するために大規模なアカウントに投資すると、最初は多くのユーザーを引き付けるかもしれませんが、すぐに消えてしまいます。市場に参入するために小規模アカウントに投資することは、大きな基盤のように思えるかもしれませんが、実際にはブランドにとってはあまり役に立ちません。とても難しかったです。

達成が難しいKPIに直面し、解雇されるのではないかと恐れながら、仕事で毎日緊張しています。

はい、すべてのプラットフォームが新製品のプロモーションとサークルのセグメント化を重視しています。このアプローチにより、ブランドは小規模で集中的な街頭バトルに陥ってしまったようだ。

それぞれの路地は狭く、状況は常に変化し、予測不可能です。

何をするか？そうなればなるほど、パフォーマンス広告ではなくブランド広告を行う必要性が高まります。

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まず、この 2 つの違いを見てみましょう。

ブランド広告とは何ですか?

屋外の看板、デジタル広告スクリーン、露出を重視するイベントのスポンサーシップはすべてブランド広告と見なされます。目的は、消費者がスローガンを見た瞬間にあなたのことを思い出すようにすることです。

もちろん、立地が良ければ見る回数も多くなり、料金も高くなります。

パフォーマンス広告とは何ですか?

短い動画に商品を販売するためのリンクが含まれており、それをクリックするとすぐに注文できます。これはパフォーマンス広告です。簡単に言えば、広告は消費を促進したり、特定の行動を完了したりするために測定できます。

同様のこととしては、アプリへの登録、アンケートの記入、電話番号の登録などがあります。課金方式としては、成果報酬型広告はその名の通り、実績に応じて課金する広告です。

紹介文だけ見ると、バカでも成果報酬型広告を選ぶほど、すごいですね。

しかし：

「2022年中国デジタルマーケティング動向レポート」によると、広告主の88％が「ブランドイメージ」を高め、より多くの人にブランドを認知してもらいたいと回答しています。しかし、実際には誰もが結果を直接確認できるパフォーマンス広告を選択しました。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?

答えは、消費者はブランドを重視するということです。したがって、人々は投票するときには必ず「ブランドの影響力を強化する」ことを選択し、行動を起こすときにはコンバージョンにも投票するでしょう。なぜなら、コンバージョンについて話さずにビジネスをすると、隣の人から「あなたはフーリガンだ」と言われるからです。

しかし、コンバージョン（ROI）に重点を置きすぎるのは絶対に正しいのでしょうか？

そうではありません。例を見てみましょう:

2022年、アディダスのCEOカスパー・ローステッド氏は、当初の計画より3年早い2023年に同社を退任すると発表した。彼はインタビューの中で、中国市場で戦略的なミスを犯したと語った。

アディダスの短期的な利益の過度な追求がブランドの長期的な発展を損なっていると彼は述べた。売上を伸ばすために、当社は頻繁に割引やプロモーションを行っています。これにより売上は増加しましたが、ユーザーは価格に対して非常に敏感になり、割引を待つ習慣が形成されました。

この慣行の結果、アディダスは中国市場で定価販売を維持することが困難になり、消費者の心の中での期待効果が「値下げ」に変わることになります。

したがって、アディダスの中国での経験は、他のブランドにとって教訓となる。

他社が価格競争やメディアの細分化に取り組んでいるときは、短期的な売上をあまり追求せず、長期的なブランド構築と売上のバランスを見つけてください。

おそらくあなたは、このケースはちょっと無理があると思うかもしれません。

別のデータセットを見てみましょう。

「2022年バイトダンス白書」では300以上の美容ブランドを調査し、その結果、約90％のブランドが広告に問題を抱えていることが明らかになった。

これは主に、これらのブランドがトラフィックを引き付けるために入札に過度に依存しており、総投資額の 85% 以上を占め、ブランド構築とコンテンツ マーケティングの重要性を無視していることが原因です。

その結果は次のようになります。

ブランドはパフォーマンス広告にますます多くの資金を投資してきましたが、期待したコンバージョン結果は達成されていません。新規顧客獲得コストが高すぎるため、広告を出す余裕がないブランドもあります。

蘇州証券研究所やiResearch Consultingなどの他の機関も同様の問題を指摘している。

パフォーマンス広告による短期的な利益のみを追求し、ブランド構築を無視すると、ブランドの長期的な影響力が損なわれると言われています。パフォーマンス広告はブランドの心理的印象の構築に役立たないことが多いため、完全な消費者変換プロセスを促進することは困難です。

したがって、ブランドは短期的なトラフィックの追求と長期的な構築のバランスを見つける必要があります。トラフィックのみに焦点を当て、ブランド構築を無視すると、マーケティングコストが増加します。

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今年、ブランド広告への投資を増やすことに重点を置くのはなぜでしょうか?

まず、今年の市場環境についてお話しします。

2023年についてどう思いますか?

起業家精神の観点から言えば、ほとんどの人は「それは難しい、特に難しい」と言うでしょう。しかし、奇妙な現象があります。昨年、お金を使ったブランドがかなり多かったのです。

全体的な視点から見ると、2023年第3四半期のテンセントのオンライン広告収入は257億人民元に達し、前年比20％増加しました。これは主に、ビデオアカウント、モバイル広告アライアンス、WeChat検索広告、およびローカル消費者ビジネスのパフォーマンスによるものです。

TikTokでも状況は同様で、第3四半期の広告収入は20％増加して257億人民元となった。 Weibo の業績は若干悪化し、今年後半の広告およびマーケティング収益はわずか 3 億 8,930 万ドルで、前年同期比 12% の減少となった。

それでも、人民元建ての広告事業は回復の兆しを見せ、前年比3％の成長を見せた。

白書「広告産業展望2024」の2022年10月から2023年5月、そして2023年11月までのデータを見ると、ブランド広告が広告力やメディア投資に欠かせない要素であるという見方がますます注目されています。

この見解を支持する人の数は 36% から 42% に増加し、現在では 50% に近づいています。そのため、経済は低迷しているものの、昨年は誰もがより多くのユーザーと市場シェアを獲得するために、景気循環に逆らう投資戦略を採用していたようです。

第二に、業界ではマシュー効果が発生しています。

原則は非常に単純です。強い者はさらに強くなり、弱い者はさらに弱くなります。ある人々はより多くのものを手に入れ、より裕福になる一方で、何も持たない人々は奪われたわずかなものさえも手にすることになる。

長期的には、どの市場セグメントも全体的に縮小しています。企業が成長を目指して投資を増やせば、自社のチャンスはどんどん少なくなり、沈黙を続ける企業は淘汰される可能性が高くなります。

そのため、広告予算を削減したブランドは、コストを節約していると感じますが、実際には、節約したコストは実質的な利益をもたらしません。

さらに、消費者はより慎重になっています。

2023年後半の解雇の波と経済状況により、人々はこれまで以上に何を購入するかについて考えるようになるでしょう。買い物をする前に、人々はまず自分自身にこう問いかけます。「これは本当に必要だろうか？」購入することに決めたら、どちらが価格性能比に優れているかを精査することになります。

他の人のことは分かりませんが、私の場合は、

以前、無印良品やユニクロに服を買いに行ったとき、当然靴下も何足か買っていました。今では、実際に Pinduoduo に行ってまとめ買いをしています。

ただし、ブランディングの側面を忘れないでください。消費者は簡単に混乱してしまいます。今日買おうと決めたものは、明日には忘れ去られるかもしれない。この問題の解決策は、消費者に常に注意を促すことです。

そのため、広告費が以前ほど潤沢ではない今日では、商品の展示やプロモーション活動を強化することが特に重要です。なぜなら、それは消費者の購入前の躊躇コストを削減するだけでなく、消費者が選択しやすくなることにもつながるからです。

もちろん、ブランドはサイクルの中核です。

実際、経済が低迷しているときでも、広告は止まりません。これは私だけの盲目体験ではありません。海外の先進国は過去100年間に、私たちにこのことを教えてくれる特定の歴史的経験を持っています。

1973 年の石油経済を例に挙げてみましょう。当時、米国経済は困難な状況にありました。

その後、『アメリカン・ビジネス・マガジン』は、どの企業が広告費を削減し、どの企業が削減しなかったか、そして1974年から1975年までの2年間の売上にどのような違いがあったかを分析しました。

結果によると、景気が悪かった2年間、広告予算を削減した企業は1975年までに業績が低下したが、広告予算をそのまま維持し続けた企業は業績が向上した。

1977 年までに、その違いはさらに顕著になりました。

広告予算を削減しなかった企業は業績がほぼ倍増しました。対照的に、予算を削減した企業では、パフォーマンスの向上は 50% 以下でした。わずか数年で両者の間の溝は広がった。

それで、

景気の悪化により競合他社が広告予算を削減すると、有能なブランドにとっては良いチャンスになると思います。

この時、良いブランドの構築にこだわり続けることができれば、ユーザーの情報を引き付けるだけでなく、長期的には影響力を高めることもできます。

したがって、企業が今年、柔軟かつ革新的な方法で自社製品を宣伝することができれば、成功する可能性は高まるでしょう。

取引を直接促進するのではなく、なぜ製品のプロモーションに投資するのでしょうか?非常に直接的な理由の 1 つは、過去 2 年間で、多くの企業が、投資収益率 (ROI) を追求するだけでは、実際にはコストをより明確に計算できることに気付いたことです。

販売を通じて利益を得ようとすればするほど、価格競争に巻き込まれやすくなります。製品のプロモーションについてはどうですか?ブランドのプレミアムを高めるのは重量です。

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では、粉末メディアで商品のプロモーションはどのように行われるのでしょうか?

1. 色に関連している必要がある

昨年の広告を見ると、色彩に関連したものが多かったです。たとえば、明るい色の服を着ると、全身が明るいピンク色の「バービーピンク」を着たバービー人形のように、人々に幸福感と前向きなエネルギーを与えます。

例えば：

昨年下半期の小紅書の報道によると、「メイラードスタイル」はトレンド表現となり、ブラウン、タン、カーキなどが代表的な色となり、このトレンドは美容、ファッション、食品、母子、家庭用家具など複数の業界に急速に広がった。

調べてみると、プラダ、エルメス、ミュウミュウなどのブランドが秋冬のファッションショーでマイラールカラーマッチングを採用していたのに対し、ロレアル、カルスラン、バナナイン、アンタなどのブランドも昨年はノートに多額の投資をしていたことがわかりました。

これらの色は、美しく、明るく活気があり、静かで心地よいだけでなく、さらに重要なことに、人々の心に安らぎをもたらすことができるため人気があります。

現時点では、誰もが特に魂を癒すものを必要としているため、ブランドのプロモーションに色を使用することは決して時代遅れになることはありません。

ニューヨークファッションウィークとパントンカラーインスティテュートが発表した2024年年次カラーレポートによると。今年のカラーは、ピンクとオレンジの中間の柔らかな色合い「ピーチ ファズ」で、暖かさ、モダンなエレガンス、親密さとつながりへの欲求を象徴しています。

PANTONE 13-1023 ピーチファズ「ソフトピーチ」は、ベルベットのような質感のピーチカラーで、暖かく心地よい色調を象徴しています[参考のみ]。

したがって、この色を製品のプロモーションにどのように取り入れるかを検討する価値があります。

あなたがオンライン消費者ブランドであると仮定すると、IP を実装する方法やオフラインでコラボレーションする方法について可能な限り検討する必要があります。色彩とブランド特性を維持しながら独自性を表現するにはどうすればよいですか?

2. もっと大きく、もっと大きく、もっと大きく

昨年は、アインシュタインの脳、馬面スカート、穴あき靴、涛州の給油用リュック、玲龍1号原子力充電器、コエンザイムQ10、ソース味のラテ、黒梅ソース、そして大人気の『兵法』など、多くのものが人気を博しました。

しかし、これらと比べて、私が最も感銘を受けた2つの最大の商品は、ほとんど入手不可能だったコストコの特大ストロベリーベアとサムズクラブの特大インスタントラーメンバケツでした。

多くのブランドがこれを利用していたことを覚えています。

例えば、LVは上海の黄浦江に赤い模様の巨大なLVスピーディバッグを載せた大きな船を建造した。また、上海の張原と成都の太古里にあるLV店舗の前に特大サイズのLVバッグを置いた。

成都太古利LV超大型バッグ

ノースフェイスは巨大な「イエローマン」を発売し、KFCは特大サイズのエッグタルトを製造し、旺旺は8Lの巨大ミルクマグを発売した。 1個2,999元で販売されたが、すぐに売り切れてしまった。

つまり、大きく、大きく、大きく、拡大するのが最も簡単な手段の 1 つです。

十分に大きくて目を引くものであれば、ユーザーはそれを家に持ち帰りたいと思うでしょう。あなたのブランドがどのようにして大きく成長できるか想像できますか?

オンラインでは、大量のトラフィックと優れた評判があり、KOLや大規模なセルフメディアに依存して資金を浪費するのが一般的な方法です。オフラインは違いますし、ユーザーの好奇心も強く、違った形を提示できれば、必ず見に来てくれます。

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物を買うとき、人々の決断は感情に左右されることが多く、心理学ではこれを「感情心理学」と呼びます。

過去 2 年間、誰もが感情的価値について語り、さまざまなブランドが、すべての人がどのように感じたいかを理解し、すべての人の感情の「代弁者」になろうと努めてきました。

しかし、今年に入ってから人々の感情的なニーズが少し変化し、誰もがより慰めを求めているように思います。

スポークスマンになるだけでは十分ではありません。より深い感情的なサポートが本当に必要です。消費者は、特定のブランドが特に好きだという理由だけで、感情に動かされて商品を購入します。したがって、感情と雰囲気はプロセスにおいて不可欠な役割を果たします。

3. 感情的な雰囲気と癒しの価値

ブランドのプロモーションにコンセプトをどのように活用するのでしょうか? 2023年のEle.meを例にとると、彼らは世間の注目を集めるために2つの波のコピーライティングを生み出しました。

一つの波は「This Cup of Zen」で、寺院文化、労働者の生活、ミルクティーの癒し効果を融合し、消費者の感情にうまく訴えかけています。

Ele.me の「This Cup of Zen」テーマポスター

もう一つの波は、春節期間中に「再会」と「新年の味」という2つのテーマを中心に展開され、心温まるユーモアあふれるコピーライティングで急速に人気を博しました。たとえば、「休暇中にお腹が空かないようにね」「仕事の重要な形態の 1 つは休息です」など...

コピーライティングをさらに一歩進めたい場合は、オーディオテーマを試してみるのも良いでしょう。

「000テーマソングチャレンジ」イベントでは、元啓森林が蔡国青を招待して名曲「365祝福」を再解釈した。このブランドプロモーションも大きな議論を巻き起こしました。

また、ラッキンコーヒーはバレンタインデー214に韓国のIP Line Puppyと提携し、「犬修理恋愛指南書」と「犬修理恋愛物語」の漫画とアニメビデオを発売し、多くのネットユーザーの注目を集めることに成功した。

したがって、交通配当はなくなったものの、人々の心とブランドの配当は春を迎えています。もちろん、「感情」に加えて、今年は人工知能という重要なテーマを無視することはできません。

4. AIブランドプロモーションの創造性が必ず出てくる

オフラインで看板を使って自分をアピールすることが不可能な場合は、AI クリエイティビティを B エンド ブランドと C エンド ブランドの両方に活用できます。

中国では、コカ・コーラがAIの支援を受けて制作した短編映画「Masterpiece」を公開しました。この映画では、AI（安定拡散+3Dモデリング+実写撮影）デザインを使用して、多くの世界の有名な絵画を「蘇らせ」ました。

コカ・コーラのAI生成短編映画「マスターピース」のスクリーンショット

Fliggy は AI を活用して短期間で 1,000 件の印刷広告を制作しました。

海外では、2023年にオグルヴィがラクタ向けに「AI Love You」というイベントを企画し、ユーザーはチャットGPTを使用してウェブサイトを通じてラブレターを書くのを手伝い、それをチョコレートと関連付けました。

チョコレートを受け取った人は、携帯電話で商品をスキャンすることで愛のメッセージを見ることができるため、多くの人が参加するようになりました。

デンマーク観光局は、AI を使って有名な絵画や彫刻を「ハイジャック」し、直接声を上げて「観光客になるのではなく、探検家になりましょう」と皆に伝えています。

そのため、AI自体がホットな話題となっています。ブランドが AI と製品プロモーションを組み合わせると、必ず新しいユニークなものが生まれます。メディアチャンネルからのほんの少しの助けがあれば、それは燃え上がる可能性があります。

そうですね、色彩、感情的な雰囲気と癒しの価値、有名企業のマーケティング、AI製品のプロモーション、この4つのポイントは今年試してみることができます。これらに加えて、国境を越えた業務、健康、逆オペレーションに関連する業務も良い選択肢です。

要約すれば

困難であればあるほど、製品のプロモーションに投資する必要が出てきます。

外の世界が不確実になり、将来がどうなるか誰にもわからないとき、ブランドプロモーションの強化に重点を置くことが、顧客獲得コストを削減する最善の方法かもしれません。

データ参照:

[1]「中国デジタルマーケティングトレンドレポート2022」妙珍マーケティングアカデミー、グローバルデジタルマーケティングサミットGDMS、メディア360

[2] 「2022年ビッグデータビューティー白書」ビッグデータ、ビッグデータ電子商取引研究所、ユーロモニター（2022年11月15日）

[3] 「広告業界展望レポート2024」メディアオーシャン（2024年1月27日）。

著者: 王志遠、公開アカウント: 王志遠