誤解されている感情の価値

今日は、感情的価値と、感情的価値から生じるブランド、製品、ユーザーに関する重要な問題についてお話します。

1. 感情的価値：真の火か偽りの火か

感情的な価値が人気です。

ブランドであろうと広告会社であろうと、情緒的価値について言及しないのは無理があるように思われます。

なぜ人気があるのでしょうか?

とても簡単です。市場が複雑化し、低価格が王様である時代に、感情的価値の背後には、コスト削減と効率向上という 4 つの明確な言葉があります。

ブランドにとって、情緒的価値を提供することの最大の意味は、一方ではコストをコントロールし、他方ではプレミアムを高めることにあります。コスト面では、実際の製品のアップグレードや技術研究開発と比較して、情緒的価値などのソフト属性（外観の美的デザイン、セールスポイントの再定義と伝達、マーケティング面のユーザーコミュニケーションなど）は、実装の障壁が低く、コストをよりコントロールしやすいです。

消費者側にとって、情緒的価値は「差別化」と「高プレミアム」の両方を持ちます。

可能性 - ユーザーや消費者はますます成熟し、合理性において冷淡になってきています。人々にもっとお金を使ってもらう唯一の方法は、感情に対してお金を払うことです。

「感情的な消費は計算されたものではありません。なぜなら、それは日常生活の疲れやつまらなさから逃れるために使われるからです。」

感情的価値を活用することは、販売業者が利益を上げ、ユーザーが満足するために非常に費用対効果の高いことだということが両者の間で暗黙の了解となっているようです。

しかし、これは本当に真実なのでしょうか?

実際のところ、ほとんどのブランドにとって、感情的価値は空中に浮かぶシャボン玉のようなもので、見た目はとても素晴らしいのですが、実際にはつかむのが難しく、突けば破裂してしまいます。

ここでは、「Humanistic Business Review」の原文を引用します（非常に鋭い）。

「これは、ブランドに対する人々の非常に典型的な認識を表しています。彼らはブランドを、芸術性、美しさ、ファッション、流行、その他の漠然とした精神的価値とほぼ同一視しています。また、「過去のブランドは主に機能的であったが、今日のブランドは主に精神的である」という考えを主張する人々は、今後100年経っても存在しないだろうとも言っています。

ブランドの機能的価値は、ほとんどの場合、その精神的価値をはるかに上回ります。強力な機能的価値に基づかないブランドは成功しません。

食品・飲料ブランドでは、元斉森林は機能的価値が強く、瑞幸咖啡の飲料系コーヒーは機能的価値が強く、美容ブランドの朝Cと夜Aは機能的価値が強く、ウィノナの敏感肌は機能的価値が強い。近年、実際のユーザーの購買によって成功した数少ないブランドはすべて機能的な価値を持っていたのに対し、精神的価値を積極的に推進したブランドはすべて行き詰まりに陥っています。

その背後にあるロジックは理解するのが難しくありません。

機能的価値と比較すると、感情的価値はより脆弱で変化しやすいものです。

• 感情の価値に対する理解は、供給側と需要側で異なっています。ブランドは自社のサークル内の感情に関心があり、感情は高度にパーソナライズされています。個人の感情は集団の感情と同じではなく、エリートの感情は大衆の感情と同じではありません。
• 感情的な消費自体は不安定です。今日広く受け入れられている感情が、明日は目覚めの瞬間になるかもしれません。感情を装って私にもっとお金を請求しているのですか? Ice Cream Assassin と Hua Xizi の場合がそうです。ミニソと同じ香水供給業者であると非難されたビーストも同様の課題に直面している。
• 感情的経験の限界効果: 主に新しいことに挑戦し、それを経験することに基づいたタイプの感情的価値があります。この感情的価値の強さは非常に高いかもしれませんが、限界効果は急速に低下し、再購入率は非常に低くなる可能性があります。
• 感情的価値の供給は複雑であり、上海と杭州のさまざまなニッチなブティックコーヒーは非常に競争が激しい。 Luckin Coffee 9.9 と Coodi Coffee 8.8 に負けるというよりは、両者はより競争力があると言った方が良いでしょう。両者が提供する価値は基本的に同じで、新しいことに挑戦することとソーシャル共有です。

したがって、ほとんどのブランドにとって、ブランドの差別化されたセールスポイントや競争上の優位性として感情的価値に賭けることは、あまりにも短命でリスクが大きすぎます。

2. 安定した感情的価値を提供できるのは誰か？

例外はありますか？商業市場で一貫して感情的な価値を提供できるのは誰か?それは突風によって吹き飛ばされることはなく、また、無限の模倣者によって簡単に置き換えられることもありません。

もちろんあります。それがカリスマ性のあるアンカーです。

生きている人間である彼らは、ブランドと比べて感情的な価値の面で大きな利点を持っています。

• 人間はより複雑かつ多様であり、彼らが提供する感情的価値も個人的かつ特別であり、簡単に置き換えることはできません。
• 人は集団の代表であり、集団とその背景やアイデンティティレベルの間には深いつながりがあることが多く、それによって「消費者グループ」を代表するというより強い暗黙の了解が形成されます。
• 「特定の人々のグループがあなたに共感し、あなたに彼らの代表を任せようとしています。例えば、快手シンバは自分が農家の子であることを強調し、多くの郡のユーザーを含む特定の消費者グループを代表しています。もう 1 つの例は、常に二流大学生について語る張雪峰です。彼の支持者は主に二流大学生です。張小慧は、職場で自分を大切にしたいと願う若い女性や裕福な女性を代表しています。董玉慧は言うまでもなく、知識を求め、出世を目指す人々は彼を道しるべとして利用しています。 」
• 人と人との交流によって感情的な投資が深まり、時間の経過とともにより高まる感情的な複利が生まれます。

したがって、カリスマ性のあるアンカーはグループブランドとしてみなすことができます。感情的な価値に加えて、「買い手」「選択」「最適化」という形で、このグループの人々に対してさまざまな形の製品やサービスを提供することは当然です。

ローズボックスは典型的なケースです。 Gigi Leung は、ライブ放送ルームに新しい組み合わせ SKU「Rose Box」を作成しました。彼女は「解決策」のアイデアに従って、さまざまなブランドの製品を組み合わせてパッケージ化し、販売しました。これらのボックスは彼女の価値提案を体現した製品です。

この点について、于睿氏は、中国のDTCブランドはブランド価値とトラフィックチャネルの問題を同時に解決するため、「バイヤー型アンカー」の形で存在する可能性が高いとの見方を示している。

ブランドと比較すると、アンカーはパブリックドメインからトラフィックを獲得し、それを迅速に収益化する点ではるかに効率的です。個人が提供する感情的価値は、ブランドが提供する価値よりもはるかに現実的で安定しており、置き換えることが困難です。

さて、感情的な価値について話しましょう。実際、多くの賢い学生たちはすでにその手がかりに気づいています。安定したビジネスのクローズドループを構築するには、ブランドよりも個人が感情的価値に頼る方が簡単なのはなぜでしょうか?

その理由は、感情的価値の焦点は感情ではなく価値にあるからです。感情は変化しますが、価値観は安定しています。

感情のABC理論では、すでにこのことが説明されています。

この理論はアメリカの心理学者エリスによって考案され提唱されたもので、A（活性化イベント）はイベント、B（信念）は信念、C（結果）は結果を表します。

出来事 A は感情的および行動的結果 C の間接的な原因に過ぎませんが、C の直接的な原因は、出来事 A に対する個人の認識と評価によって生成された信念 B です。

B（信念）は、すべての感情を引き起こし、さまざまな感情的認識につながる中核的な要素であり、信念は長い時間をかけて形成されます。

ブランドは感情を刺激するイベントを企画しますが、信念や価値観を通じて持続可能な感情的価値を創造できるのは人間です。

3. ブランドは感情を活用して収益を上げ続けることができるか?

さて、今日お話しする3番目のトピックに移りましょう。

ブランドが継続的に利益を上げることができるのは、感情ではなく価値です。

常に変化する感情的な配当をつかむのではなく、自分自身の価値を認識する方が良いです。

ブランドの種類に関係なく、その価値は製品が解決する特定の問題にあります。

人々がさまざまな種類の問題を解決するために使用する製品のアイデアに応じて、製品は検索ベース、経験ベース、信頼ベースのタイプに分類できます。

1. 検索とは、情報を検索することで、既知の既存の明確な問題を解決し、製品やサービスの価値を理解する人々を表します。
2. 経験型は人々の内面の苦悩や隠れた悩みを表します。製品を体験することによってのみ、その価値を理解することができます。
3. 信頼度型はトップレベルの問題を解決するために使用されます。体験した後でもその価値を判断できないかもしれませんが、それが認識に影響を与えることはありません。例えば、高級品や最近人気の寺院用ブレスレットなど。

製品が解決する問題に応じて、「価値やプレミアムに基づいて収益を上げる」という対応する方法も異なります。

検索ベースの製品の場合、「信頼価値」に依存します。消費者がこれらの製品やサービスを選択する根本的な理由、さらには消費者がそれらに多額のお金を使う理由は、「信頼」です。ブランド価値の中心的な目的は、消費者のブランドに対する信頼を継続的に構築し、強化することです。繰り返しが信頼をもたらし、支持が信頼をもたらし、販売が信頼をもたらします。

体験型商品では、「快感価値」を軸に、心地よい連想を継続的に提供することで収益を上げています…

オレオは、干し柿のフィリング、アイスクリーム、ケーキなど、さまざまな珍味に自社製品を組み込むことで、常に刺激的で楽しい体験を生み出しています。

ハルビンが人々を魅了するのは、童話のような氷雪の世界とそれにマッチした温かいサービス、スライスされて食べやすい冷凍梨、そして様々な可愛い動物たちなど、楽しいコンテンツが尽きないからです。

彼らは依然として製品中心であり、製品に関するより快適な体験を生み出すことに重点を置いていることに注意してください。

信頼ベースの製品の場合、核となるのは「帰属価値」の創造であり、これについては第 4 部で詳しく説明します。

4. 人から学び、価値観を持ったブランドを構築する方法

第 4 部を始める前に、ブランドの「価値広告」または「感情広告」という詳細から始めましょう。

正直に言うと、過去数年間、デジタル イングランド アワードの審査員を務めてきた私は、付加価値やブランド感情を刺激する大ヒット作の数が毎年、想像していたよりもはるかに多いことに気づきました。

しかし、多くのビジネス関係者は、「賞を獲得する以外に、これらの広告は何の役に立つのか？」と疑問に思うでしょう。それとも、いわゆるブランド好感度は、ブランドにとって単なる幻想的な新しいコートなのでしょうか?

正直に言うと、この問題に取り組んでいる間、私は長い間この問題について考えていました。

さて、私の答えは、真のブランド価値広告には、強力なコンバージョン力と購買意欲を掻き立てる力があり、人々が広告を見た後に即座に行動を起こす動機となるということです。

そうです、広告にプロモーションや QR コードがなくても、広告を見たユーザーの最初の反応は次のようになります。

「あなたの製品を購入して参加したいです。」

なぜ？

商品価値広告が間違った方向に進んでいる例はあまりにも多くあります。たとえば、社会的なイベントを気にすること、ABCDを気にすること、祭りやホットスポットに注意を払うこと、社会的弱者に注意を払うこと、若者への洞察力を持つことなど...これらの素材は多様であり、ブランド広告の「提案」になることができそうです。ブランドと関連する美しく意味のあるものがあれば、ブランドに好意、認知、プレミアムをもたらすことができます。

はっきり言って、クライアントを騙したのは広告会社であり、クライアントが企業を騙したのです。もちろん、これがどれほど欺瞞的であるかに私は気づいていないかもしれません。

本当に効果的なブランド価値広告の基本的なロジックと根底にある考え方は、次のとおりです。

「どのような人がどのようなコンセプトのもとにどのような商品を作り、同じような人たちにどのような価値を生み出すのか」

製品は価値を運び、帰属意識を生み出す柱となるべきです。あまりにも多くの広告では、商品が単なる小道具であったり、ブランドとストーリーの精神の間にわずかなつながりしかなかったりします。

価値の高い広告は商品を売るための最良の広告です。

例えば、LVのトラベラーシリーズ（人生を経験する人のために特別に作られたハンドバッグとラゲージ）、ティンバーランドの広告（歩き続ける人のために特別に作られた、決してすり減らない靴）、バナナインのブランドコンセプトフィルム「Redesigning Basics」などです。

この考え方に沿って進むと、「価値観に基づいたブランドを構築する方法」へと拡張できます。

人材こそが最高の価値を持つブランドであるため、人材から学び、行動計画を策定することができます。

• 価値を本当に理解する
• 価値を実現する担い手としての製品
• 専用接続エリア
• 価値主導の製品ラインの拡大

最初の点に対する答えは、実際に上記で示されています。繰り返しますが、ブランド価値とは次のことを指します。

「どのような人がどのようなコンセプトのもとにどのような商品を作り、同じような人たちにどのような価値を生み出すのか」

ここで、より具体的な表現をするならば、「ユーザーの共感を呼ぶ実際の問題を解決する」となるでしょう。

検索ベースの製品では、この問題は既知であり、明白です。体験型製品の場合、それは内面的な悩みです。信頼に基づく製品では、これらの問題は、社会的交流、自己ポジショニング、自己実現など、人間の本質のより高次のニーズに関連しています。

2番目の点については詳しく説明しません。もう一つ訴えたいのは、マーケティング賞は芸術、トーン、美しさ、話題の話題といった要素を宣伝するのをやめるべきだということだ。価値が製品と本質的に関連していない場合、これらの広告はお金の無駄遣いに等しいことになります。

3つ目のポイントは、ブランドとユーザーとが双方向でコミュニケーションできる場、つまり専用接続空間です。

多くの人は、セルフメディアやプライベートドメインを思い浮かべるでしょう。しかし、今日の競争が激しいコンテンツ業界では、ユーザーにセルフメディアコンテンツに注目してもらいたい場合や、WeChatモーメントやコミュニティ内のソフト広告（クーポンを除く）を許容してもらいたい場合、コンテンツがどれだけ洗練されていても、望ましい効果を達成することは困難です。

したがって、効率的で没入感のある専用のコミュニケーションの場には、人とオフラインのシナリオという 2 つの方法があると考えています。

ルルレモンの初期の頃は、初期のアンバサダー（ヨガインストラクター）と自社の従業員を中核メディアとして活用し、店舗を濃密な交流とコミュニケーションの場として活用していました。同じことは Pang Donglai にも当てはまり、そこではシーン体験 + 従業員サービスが価値観の基盤となっています。

2 番目の部分では、「人」の重要性について非常に明確に述べられています。ブランドにとって、アンバサダータイプの従業員、カリスマ性のあるアンカー、そして創設チーム自体が最も価値のあるコミュニケーション チャネルです。

オフラインシーンの本質も人です。オンライントラフィックの空間では、人々は断片的に留まり、急いで通り過ぎることがよくあります。オフラインでのみ、彼らは帰属意識を持てるようになるまで、より多くの経験、交流、統合を実現できます。

第4に、供給が重要となる段階では、製品ラインの拡大は主にサプライチェーンの優位性に依存します。需要主導型の市場環境では、製品ラインの拡大はグループの人々のニーズを中心に行われ、カテゴリー間でも製品供給の柔軟性と機敏性が向上します。

信頼に基づくブランドにとって、これは、価値観に基づいて水平方向に製品スペースを拡大できること、つまり「同じコンセプト」に基づいて多様な製品を作り、同じような人々（同じような価値観を持つ人々）のニーズを満たすことができることを意味します。

例えば、miumiuは「反抗的な小さな山猫」のために「無駄で美しい」シリーズを作成しました。ヘアピン、ダイヤモンドの下着から日常のバッグや服まで、すべて同じ価値観と同じタイプの人々の物語の論理に基づいています。

「若くてエネルギッシュ、ルールに従わない、片足は現世で感情を探し、もう片方の足は貴族の底辺を守る、少し荒っぽいが家族全員を裏切るほどではない、いたずら好きで繊細。」

V. 結論

私たちが感情の価値について議論するのにこれほど多くの時間を費やす根本的な理由は、トラフィック配当を獲得するのと同じように、感情の価値をできるだけ早く獲得したいという人が多すぎるからです。しかし、感情を捉えて把握することはより困難であり、むしろ感情の背後にある価値を軽視したり、それに基づいて行動を起こすことが難しいと感じたりします。

著者: ランラン

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