私はココナッツツリーのライブ放送室で3セントを使いました

ショートビデオプラットフォームが新たなマーケティングチャネルになるにつれ、ライブストリーミングのパフォーマンスはブランドの成功を測る基準の 1 つになりつつあります。 「美しい女性と強い男性」、「砂糖ゼロ、脂肪ゼロ」、ココツリーは独自のマーケティング戦略で包囲網を突破し、若者の心を掴みました。ココナッツツリーグループのマーケティング戦略を見てみましょう。

618 には何も新しいことはないと思っていた矢先、「マーケティングの幽霊」ココナッツ ツリー グループが雲に乗って現れました。

6月1日、Coco Treeは618フェスティバルのお祝い中にライブストリーミングを開始しました。しかし、飲み物は売っていません。生放送ルームにある唯一のアイテムは「マッチョマンディスコチケット」です。 1枚のみの販売となり、最高額入札者はライブ放送ルームでココナッツの木男と30秒間踊ることができます。

マッチョな男性のボディビル用ジャンプスーツが彼女の理性を閉じ込めたからなのか、自転車に乗る女性の細いウエストが彼女の野性を呼び覚ましたからなのかは分からないが、このチケットは実際にオークションにかけられ、2時間の生放送は100万人近くの視聴者を集めた。 「ディスコチケット」の開始価格は50元だったが、300件以上の入札を経て、最終的に8万930元（1秒あたり2698元）で落札された。

ネットユーザーたちは、ココナッツツリーの想像力に驚嘆し、次の瞬間には貧困によって抑圧された自分たちの想像力を嘆いていた。彼らは理解できないと叫びながら、ソーシャルメディアで「このダンスはいつ放送されるのか？」と質問していた。見たいです。

このプラットフォームの最初のライブ放送は、商品を販売することではなく、「何かを起こすこと」が目的だった。ココツリーのライブ放送のマーケティング意図は明らかでした。

同社は製品の販売よりもマーケティングに重点を置いており、そのことは同社の販売実績からも垣間見ることができます。

昨年の建国記念日以来、ココツリーの「美女と強い男」スタイルの生放送は半年以上続いている。しかし、Coco Tree Live は活気があるだけで、売れ行きは良くありません。

データによると、マッチョな男性の生放送を主眼とする「ココナッツグループ海南ココナッツジュース飲料株式会社」のDouyinアカウントは、過去1か月で600万人以上が視聴したが、商品の売上高は10万～25万元にとどまった。 「美容ライブ放送」に力を入れているココナッツグループは、過去1か月間に500万人以上がライブ放送を視聴し、商品の売上高は5万元から7万5000元に及んだ。

ココツリーにとって、ライブ放送室での商品販売よりも、ライブ放送室を通じた広告の方が重要かもしれない。現在の飲料市場において、ココナッツグループの市場シェアは徐々に圧縮されつつあります。北京ビジネスデイリーによると、ココツリーのココナッツジュースの市場シェアは1999年に75％に達したが、2019年には約26.3％に低下し、現在もさらに細分化されている。

対照的に、古いブランドの人気は高まっています。イケメンや美女たちの生放送が常に話題を呼んでいる。彼らの筋肉質な体と明るいルックスが、若者たちを魅了する。若者たちは「体に恵まれている」と観戦にやって来て、「本当に仕事が大好き」という気持ちで帰るのだ。

ココツリーは、目と心の二重のマッサージで若者の心を再びつかみたいと考えています。

「糖質0、脂肪0」をコンセプトにしたティードリンクが人気になるにつれ、ココナッツミルクは若者に受け入れられにくくなってきている。ココツリーは若者の間でブランド認知度を再構築する必要があり、ショートビデオのライブストリーミングは間違いなく現時点で若者にリーチするための最も便利なチャネルです。 iMedia Consultingのデータによると、中国のショートビデオ/ライブストリーミングユーザーの年齢構成では、消費者の約80％が22歳から40歳です。

ココツリーは若者との距離をさらに縮めるため、ラッキンコーヒーとの共同ブランドコーヒーも発売した。現在、ココナッツツリーグループのファンのポートレートを見ると、ユーザーの70%以上が18歳から40歳までであることが分かります。

広告とマーケティングは、ココナッツ ツリー グループの 3 つの魔法の武器の 1 つと考えられています。マーケティングチャネルがテレビ放送から短編動画プラットフォームに移行するにつれ、Coco Treeとその創設者である王光興氏もライブ放送室に目を向けるようになりました。

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ココツリーの「美女と強い男」スタイルのグッズライブ配信は「#ココツリーのライブ配信はボーダーラインだと思う？」など話題になっている。 ##Coco Tree は商品を販売しておらず、完全に境界線上です。# ホット検索に頻繁に表示されるため、より多くの人々が Coco Tree のライブストリーミングルームに殺到します。

「線引き」をめぐる論争が続く中、一部のネットユーザーはココ・ツリーを擁護し、「彼女は澄んだ目をしているし、筋肉質の体を堂々と見せている。どうして線引きと言えるのか？」とコメントした。感謝の意を表する人もいた。「第一に、彼らは私からお金を騙し取らなかった。第二に、彼らは私の気持ちを騙さなかった。これは線を越えた行為ではなく、草の根からの温かさを与えている。」

ココツリーのマッチョマンのボディビルディング用ジャンプスーツを発掘した人もいたが、それは数年前にココツリーグループの創設者である王光興が着用していたものと同じスタイルであることが判明した。これは、ココツリーが下品なことよりも「健康維持」に重点を置いていることを証明しているようです。 （ココナッツツリーは状況を利用し、タオバオで「CEOベスト」を販売すると発表した）。

FeiGuaのデータによると、今年3月8日の国際女性デーに「マッチョ生放送」を開始した「ココナッツグループ海南ココナッツジュース飲料株式会社」のDouyinアカウントは、過去3か月間で44回の番組を放送し、合計2432万人が生放送ルームに集まった。

しかし、数千万人の視聴者がライブ放送室の人気を高めた一方で、商品の売れ行きには繋がらなかった。データによると、ココツリーグループの海南ココナッツジュース飲料株式会社の過去3か月間の売上高は75万元から100万元の間で、ライブ放送室での販売量は1万から2.5万の間でした。 3月17日の生放送を例にとると、1時間の生放送中に200万人が生放送室に殺到したが、売上高は5万～7万5000元にとどまり、1人あたりの平均消費はわずか0.03元だった。

これは、ライブ放送業界でよく言われている次の言葉にぴったり当てはまります。「オンのときは視聴し、オフのときは立ち去ってください。1 ペニーも支払う必要はありません。主な目的は、視聴者に付き添うことだけです。」

もう一つのDouyin公式アカウント「Coconut Tree Group」のライブストリーミングデータは、さらに悪い。過去3か月のデータによると、ココナッツツリーグループのアカウントは27回の番組を放送し、合計1253万人がライブ放送室に入り、ライブ放送室の累計売上高は10万～25万元に達した。 6月1日の生放送を例にとると、1時間の生放送は165万人が視聴し、オンライン視聴者数は最大9万人に達したが、売上高は2万5000～5万元にとどまった。

売上データだけから判断すると、ココナッツツリーグループのライブ放送1回あたりの売上が1万元未満であることは、同様に数百万人の視聴者を抱え、1回のライブ放送で数百万、数千万人の視聴者を簡単に獲得できるブランドのライブ放送ルームと比較すると、間違いなく失敗です。

しかし、売上データが振るわなかった背景には、ココナッツツリーグループがライブストリーミングに十分な注意を払っていなかった可能性がある。たとえば、商品をストリーミングするホストはプロではなく、投資する時間も比較的少なかった。ココナッツツリーグループのDouyinアカウントは3か月間で27回の生放送しか行わなかったが、別のアカウント「ココナッツツリーグループ海南ココナッツジュース飲料株式会社」は3か月間で44回の生放送を行い、1回の生放送の平均時間は1時間で、定期的な生放送にはならなかった。

商品の販売と比較すると、ココナッツツリーグループがライブ放送室に参入するより大きな目的は、ブランドマーケティングである可能性があります。これは「若者の心に深く訴える」キャンペーンです。

ライブ放送室は、ココツリーグループにとって新たな低コストの広告チャンネルとなりました。ココツリーの生放送室というよりは、低コストで成果の出るココツリーの広告を毎日1時間放送する「ココツリーチャンネル」のような感じです。

イケメンと美女のライブ配信が話題になった後、ココツリーはオフラインでの交流イベントも開催し、ライブ配信室をショッピングモールに移した。生放送以外にも、キャスターたちは観客の中に駆け寄って温かい抱擁を交わす。

さらに興味深いのは、商品の宣伝に力を入れているのではなく、若者に新鮮で斬新だと感じてもらうことに注力しており、ネット上でも話題になっていることだ。これは、「商品を宣伝せずに純粋に拭く」というホットな検索用語の由来でもあります。長年「初心」を変えず、反抗的な性格の人物像が確立されている。

ライブ放送ルームに商品を購入するために集まる人はほとんどいませんでしたが、多くの人がそれについて話し、Coco Tree に話題とトラフィックが絶え間なく流れ込みました。 「世為商務世論監視」の統計分析によると、2023年3月6日から6月5日までの間に、「椰子の木ライブ」に関するオンライン情報の量は21万件を超えた。 Weiboのトピック「#Coco Tree Liveは境界線上にあると思いますか？」は、1週間足らずで3億1000万回読まれました。

ココナッツの木の「土っぽい風味」は、ますます特別な美的シンボルになりつつあります。電子商取引プラットフォームでは、ココナッツの木風のTシャツやパンツも見つかります。デート、就職面接、友人や親戚の訪問など、これに適さない機会はありません。

一方は商品を売ることに興味がなく、もう一方は注文することに興味がなかったため、ココツリーとその消費者の間に奇妙な暗黙の了解が形成されました。

商品を販売するという名目を利用してマーケティングを行うココ・ツリーの戦略は、不動産業界では何度も行われてきた。王建林や徐家銀などの不動産王が「確実に赤字になる」チームを買収するために巨額の資金を投じるのは、マーケティングのためです。 2010年、徐家銀は広州サッカークラブを1億元で買収した。サッカーのスポンサーになることで、徐家銀は自身と恒大の人気を急速に高めた。同様に、王建林も大連万達サッカークラブのスポンサーとなり、同クラブを所有し、地元の不動産開発業者から全国的な有名人に躍り出た。

さらに重要なのは、新しいお茶飲料のトレンドが流行しているこの時期に、ココツリーグループはライブ放送室での広告を通じて、若い世代の間でブランド認知度を再び高める必要があるということです。

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安っぽいマーケティング、物議を醸す広告、そして線引きは、ココナッツ ツリー グループの通常の戦術です。看板やテレビ、さらには映画館の大スクリーンでココナッツツリーの「ビューティー」広告を見たときの衝撃を忘れられる人がいるでしょうか?

この素朴な趣味の 3 つの中心となる要素は、視覚的なデザイン、ハンサムな男性と美しい女性、そしてお金です。最も典型的な例は、ココナッツツリーグループの「素朴な募集広告」です。同社は、物議を醸したライブストリーミング販売モデルとマーケティングの「美しさ」ライブストリーミングスタイルを開始する前に、3つの要素をすべて組み合わせました。

近年、ココナッツツリーグループは「ココナッツツリーグループは、総経理と副総経理を養成する学校の生徒を募集しています。入学すれば、車、家、高給が手に入り、美人やイケメンに追いかけられることは間違いありません」というタイプの求人広告を頻繁に発表しており、外部から激しい議論を呼んでいます。 2021年、ココナッツグループは採用広告で「学部生の年俸は16万8000元、修士課程の年俸は25万5000元、博士課程の年俸は33万6000元」とさえ記載した。今年3月の広告では、「美女たちが追いかけてくる」という文言は消えたが、美女たちの写真が欠かせないものとなり、鮮やかな色彩で大きなスペースを占め、視覚の中心となった。

世論によって醸成されたこれらの計画は、ココナッツ ツリー グループにトラフィックをもたらし、売上に反映されました。ココナッツツリーグループは今年3月、2021年の同時期の2桁成長を基に、2022年の売上高が5％増加するという概要を発表した。2021年の売上高は前年比16.82％増加した。

こうした現実的なマーケティングの背後には、ココナッツ ツリー グループの舵取り役である王光興氏がいる。

王光興は、現実的なマーケティングスタイルを使って最初の財産を築きました。 1983年、海口飲料工場では管理不行き届きにより、倉庫に800トン以上のワインが滞留していました。王光星さんはワインをお祝いの赤色で包装し、最終的に飲料工場は100万元以上の利益を得た。近年、ココツリーグループは、アーシャスなマーケティングの力を借りて、たびたび話題を巻き起こし、マーケティングの力を借りて、徐々に年間売上高が数百億元に達するココナッツミルクのトップブランドになりました。

外部からの批判や疑念に直面したにもかかわらず、ココナッツ ツリー グループは極めて頑固な姿勢を貫き、素朴なマーケティング スタイルを変えることを一度も考えたことがありませんでした。

2016年、ココツリーグループは「乳房モデルボトル」のパッケージを発売したが、女性を物として扱い、ソフトポルノに関与しているとして疑問が投げかけられ、大きな論争を巻き起こした。 2017年、ココツリーグループは「少女の発展を促進する」というスローガンを掲げて再び外部から疑問を招いた。 2019年、ココツリーグループのスローガン「子供の頃から飲んでいます」は、国家ラジオテレビ局によって「ココツリーブランドのココナッツジュースの広告の一部のバージョンは、感覚刺激を一方的に追求し、下品な内容を宣伝し、社会の傾向に反し、価値観の方向性に逸脱している」と指定されました。同年、この作品は「豊胸術」のコピーライティングにより、国家「ポルノおよび違法出版物対策局」によってネガティブな典型例として挙げられた。

しかし、外部からの疑念は、ココツリーが「世論から利益を得る」という手法を会社の良いニュースに書き込むことを妨げることはなく、論争を引き起こした広告を「正しい決定」とさえ呼んでおり、これはココツリーの3つの魔法の武器の1つです。

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Coco Tree がライブストリーミングを別のブランド広告ショーケースとして使用しているという事実は、近年のマーケティング チャネルの変化を反映しています。

1988 年当時、ココナッツ ツリー グループはまだあまり知られておらず、国内市場でもあまり人気がありませんでした。しかし、当時、王光星はメディアを活用し、大手テレビ局で広告を展開することで人気を高める方法を知っていました。 1994年までにココツリーのココナッツジュースは全国の飲料会社の中で売上第1位となり、当時の受注は3年後まで予定されていたと報じられた。

しかし、マーケティングチャネルの変化に伴い、短編動画プラットフォームが大手テレビ局に取って代わり、多くのブランドの新たなマーケティングハブになりつつあります。主な消費者は皆、短い動画を視聴しているので、当然、彼らの目の前に広告を詰め込む必要があります。

「2023年中国インターネット視聴覚発展研究報告」によると、中国のインターネット視聴覚ユーザー規模は10.4億人に達し、インスタントメッセージング（10.38億人）を上回り、最大のインターネットアプリケーションとなった。そのうち、ショート動画の市場規模は40.3％、オンラインライブストリーミングの市場規模は17.2％を占めています。ショートビデオやライブストリーミングは、販売チャネルやブランドプロモーションの分野で新たなモデルとなりつつあります。

毎日7億人を超えるアクティブユーザーを抱える最大のショートビデオプラットフォームであるDouyinは、ますます多くのブランドにとってライブストリーミングマーケティングの第一選択となっています。 ByteDanceが発表した「2021年Douyinプライベートドメイン運営白書」によると、2021年7月時点でDouyinの企業アカウント総数は800万に達した。

新たなトラフィック獲得競争において、数多くのお茶飲料ブランドが特に好成績を収めています。 「茶白道」や「那雪のお茶」などの新しいお茶飲料がDouyinでライブ配信されているだけでなく、かつては電子商取引に従事しないと誓ったWahahaの創設者である宗清厚氏でさえ、2020年にDouyinライブストリーミングルームに登場し、ショートビデオライブストリーミングを変革し、受け入れ始めました。

生放送デビューの際、宗清厚さんは「他の人は商品を売るために生放送をしますが、私たちは商品を届けます」と語り、若者との融合に注力した。彼はネットユーザーのリクエストに応じて、無料商品を試したり、ハートの形を作ったり、ネットスラングの意味を推測したりするだけでなく、好奇心から布靴を脱いでネットユーザーに見せたりもした。「見て、これは私の布靴です。1足30元以上で買ったんです。履き心地がとても良いですよ。」

ライブストリーミングルームを自社のブランドイメージを宣伝するプラットフォームとして捉えるブランドが増えています。世界の上場企業の中で最大の時価総額を持つアップルも例外ではない。 Appleは最近のライブ放送デビューにおいて、全過程を通じて自社製品の宣伝に力を入れるのではなく、ライブ放送室を製品機能のデモンストレーション室として利用した。それにもかかわらず、1時間の生放送中、128万人がAppleのライブ放送室に集まった。

ショートビデオプラットフォームが新たなマーケティングチャネルになるにつれ、ライブストリーミングのパフォーマンスはブランドの成功を測る基準の 1 つになりつつあります。

「子どもの頃の思い出」にあるブランドの多くが徐々に忘れ去られ、それを見ると「まだ生きている」と叫ぶ人もいる中、ココツリーはホットな検索ワードの中でまだ活発に活動しています。 「ぎりぎり」の論争と、売り上げのない人気こそが、このゲームが払う覚悟のある代償なのかもしれない。

著者: Xue Yaping、Bi Andi;編集者：趙金傑

出典：WeChatパブリックアカウント「Hefan Finance（ID：daxiongfan）」