10年後、小紅書はついに草地栽培の最後の壁を打ち破った。

Xiaohongshu のブランドプロモーション チャネルは常に最適化されています。小紅書のブランドプロモーションの具体的な状況を見てみましょう。

今年のサミットの後、多くのマーケターが私に、グローバルコンテンツの配当をどう獲得するか、運用レベルでPMF（製品市場適合）をPCMF（製品コンテンツ市場適合）にアップグレードするかを尋ねに来ました。

ビジネス成長の新たな機会を見つけるために、誰もがクラウド戦略の道を選び始めていることを知り、とても嬉しく思いますが、この悪循環を打破する方法については、まだ多くの未解決の問題が残っています。

まずは効果を検証します。今日では、誰もがGMVとROIの指標に基づいて行動しています。確実な結果がなければ、それを実行する決心をするのは難しい。第二に、PCMF には複数のリンクが関係するため、方法レベルで遭遇する問題はほぼ次から次へと発生します。つまり、どの製品を選択するか、どのグループをターゲットにするか、コンテンツ戦略をどのように策定するか、といった問題です。SOP は実際にはあまりしっかりしていません。

ブランドプロモーションとリバースファネルモデルの実践の第一線として、小紅書は過去2年間、「ブランドプロモーションの推進」という問題を中心に商品のバージョンアップを続けてきたことが分かっています。また、あらゆる規模のブランドとの製品プロモーションのチェーン全体を何度も見直し、プロモーションをより確実にする方法を模索してきました。

そこで今回、小紅書がWILLビジネスカンファレンスを開催する前に、小紅書CMOの智恒氏、小紅書技術副社長の馮迪氏、小紅書マーケティング実験室長の盛祥氏を特別に招き、人の輪を破る鍵は何かについて話し合い、小紅書の科学的な草植えの手法について体系的に話し、小紅書への投資に対する皆さんの最後の懸念を払拭しました。

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アンチファンネリングサークルは破壊できません。問題は、バックリンク データが不足していることにあります。

私が過去 6 か月間に関わってきたプロジェクトには共通点が 1 つあります。それは、すべてが最終的にクラウド リバース ファネル モデルに当てはまるということです。

アンチファネルの本質は、この悪循環を断ち切るプロセスにあると私は考えています。この提案の重要なポイントは、この悪循環をいかに効果的に断ち切るかということにあります。実際に、多くの人が、ある時点で行き詰まっています。一番上の円は構築されているのに、降りることができないのです。

少し前に、私はこの問題について Jiaoxia の CMO である Guo Xiao と話し合いました。彼は、この悪循環から抜け出すには主に二つの方法があると考えています。 1 つは、中核グループを十分に強力にし、潜在エネルギーを十分に強くして、その影響が自然に次のサークルに波及するようにすることです。 Jiaoxiaは別の方法を使用しました。これまで同社の製品は主に屋外の日焼け防止を目的としていました。実際、人間自身も屋外に憧れており、日焼け対策はそのシナリオの 1 つにすぎません。そこで、Jiaoxia はさらに一歩進んで、シナリオを屋外での軽い活動にまで拡大し、次の世代の人々に影響を与えることを選択しました。

私の意見では、最初のタイプは実際に潜在力で循環を破壊しています。提供する価値が十分に明確で、ブランドの潜在力が十分に強い場合、その悪循環を打破するのは自然なことです。最も典型的な例は茅台酒であり、その製品は成功、名声、社会的地位と結びついており、尊敬を求める人の欲求を満たすことができます。

2 つ目の方法は、Jiaoxia が使用するシーン分割方法で、キネティック ブレーキングだと思います。重要なのは、次の世代の人々も好むシーンを見つけ、そのシーンにブランドと製品を紹介することです。

志恒氏が教えてくれたスワンホームの事例を聞いて、どんな方法を使っても、バックエンドリンクのデータをつなげることで、問題を解決し、悪循環を打破するためのアイデアや手がかりを見つけることができ、製品の宣伝と悪循環を打破する道を検証可能かつ再現可能にできることがわかりました。

Swan Home は、ベビーシッター、産後ケアベビーシッター、掃除人などの家庭生活サービスを提供するプラットフォームです。彼らは、Xiaohongshu で広告を掲載するより良い方法を見つけたいと考えています。過去の取引データを返送した後、Xiaohongshu と Tian’e Home はいくつかの貴重な洞察を得ました。

まず、Swan Home の顧客と Xiaohongshu ユーザーの重複率は非常に高く、76% に達します。第二に、小紅書の商品に深く惹かれ、スピルオーバーコンバージョンを経験したユーザーは、全取引ユーザーの3分の1を占めています。また、小紅書ユーザーが注文する商品は、ナニー、産後ナニー、ベビーシッターの3つのタイプの女性にとって、高注文商品となっている。

これらのデータに基づいて、Xiaohongshu は Swan Home が非常に典型的な消費者の意思決定経路を見つけるのを支援しました。志衡氏は典型的な道のもう一つの例を挙げた。 30日余りで彼は「監禁乳母」に関するメモを詳細に調べ、検索と閲覧の深さはメモ400件を超えた。

さらに、検索パスは「良い産後ケアのナニーはどこで見つけられるか」「産後ケアのナニーに求める条件は何か」「産後ケアのナニーを健康診断に連れて行くにはどうしたらよいか」「スワンホームプラットフォームはどうか」など、一般的なニーズから具体的な製品まで、非常に代表的です。このユーザーは注文する前にSwan Homeに関する20件のコメントを読みました。私は特に彼女のことを理解できます。比較的重要な消費の決定をするときや、なじみのない専門分野を扱うときは、小紅書についてもより徹底的に調べるつもりです。

Xiaohongshu は、接続されたデータを使用して、Tian'e Home がコア グループのニーズと意思決定の道筋を理解し、ターゲットを絞った戦略を策定できるように支援しました。まず、製品です。私たちは小紅書で産後ナニー、育児ナニー、ベビーシッター事業を推進しています。次に、より正確なグループ、つまり、高価格かつ低頻度の需要を持つ人々を見つけます。次に、コンテンツを使用してグループと製品をリンクします。検索シナリオでは、検索用語とメモの内容を関連付けます。最終結果は非常に良好でした。同じ広告費用で、Swan Home Delivery は月間リード数をほぼ 2 倍に増やし、全体的なコンバージョン ROI は 20% を超えました。

Zhiheng さんは、多くのクライアントのケースを見てきたと私に話しました。広告が効果がないこともあります。製品が正しく選択されておらず、ブランドが自社の母集団のリバースファネルモデルでどのサークルまたはシナリオをターゲットにすべきかを見つけられていない可能性があります。あるいは、否定的なコメントがあるものの、ブランド側はその理由を理解しておらず、対処もしていない。実際、これらの問題は、一者データまたは第三者データを返送することで解決できます。

製品プロモーションをより測定可能かつ最適化するために、Xiaohongshuのビジネスチームは今回の会議で商用製品の新しいアップグレードも発表し、「1+3」オープンマトリックスを立ち上げる予定です。 「1」は草の生えたデータアライアンスを指し、「3」はアップグレードされたLingxi、草の生えた全地域リーチ、Search Directを含む3つの製品ソリューションを指します。

データアライアンスにより、Xiaohongshu のデータ、顧客データ、サードパーティのプラットフォームデータを比較できるようになります。主な焦点は、グローバルデータの接続と統合、データを使用してブランドのグローバルビジネスの確実性の向上を支援し、小紅書を促進して、グローバルコンバージョンのチェーン全体をよりスムーズにすることです。

これまでは、小紅書でのプロモーション活動を検証・分析するためのバックエンドデータがなく、効果がどうなるのかわからず目標設定が困難でした。現在、Xiaohongshu は顧客の直接データだけでなく、プラットフォームのサードパーティデータとも連携し、アップグレードされた Lingxi を使用して前後のリンクを比較できます。顧客は数字をより明確に把握し、マーケティングの最適化を行う方法を知ることができます。

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実際の人間を理解することによってのみ、製品と人をマッチングさせることができます。

クラウド戦略のフライホイールでは、すべてのリンクはコンテンツから切り離せません。ブランドは、より良い製品体験を提供し、より多くの垂直的な人々のグループを見つけ、彼らとより強いコンセンサスを形成することで、より高いLTVとNPSを達成し、これに基づいてより多くの利益を生み出し、それを製品にフィードバックしてより健全なエコシステムを形成する必要があります。

製品と人々を結びつけるものは何でしょうか?製品やブランドに関するコンセンサスを形成できるのはコンテンツだけだと思います。したがって、コンテンツが予算に占める割合が増加するにつれて、一連の SOP を確立することが急務になります。

志恒氏は、良いコンテンツを作りたいなら、人々を理解することが鍵だと私に語った。彼女は母親と乳児向けのブランドの例を挙げてくれました。クライアントはSonda Body Lotionでした。同社はタルカムパウダーと市場を争おうとしていたが、タルカムパウダーのブランドは市場教育を早くからより良く行っており、ユーザーもその意識が強かったため、この製品が発売された当初は年間数十万個しか売れなかった。

小紅書は普通の人が普通の人を助けるプラットフォームです。普通の人々は現実の生活の中でさまざまな問題に遭遇し、さまざまなニーズを抱えています。 「新米ママ」は典型的なグループです。私もかつては彼らの一人でした。新米ママは毎日何万もの問題を解決しなければならないことを私は知っています。食べること、飲むこと、排便、排尿は、最も基本的なシナリオにすぎません。小紅書は私の百科事典です。何か必要なことがあれば、Xiaohongshu で答えを探します。

智衡は私に、小紅書が母親と赤ちゃんの人口に関する洞察に基づいて、松達双神路が製品のセールスポイントに最も適したグループ、つまり太った赤ちゃんの母親を見つけるのを手伝ったと語った。天気が暑いとき、太った赤ちゃんは「首が浸水」しやすくなります。首のしわに汗が溜まり、時間が経つと発疹の原因になります。

昔は、親たちはこの問題を解決するためにタルカムパウダーを塗っていましたが、この製品の問題点は、粉が飛び散りやすいことです。ボディローションはとても便利で、太った赤ちゃんのお母さんに最適です。 Xiaohongshu は、セグメント化された人々のグループのニーズに基づいて、コンテンツを使用して製品と人々のグループをリンクします。 「飛び散らないボディローション」というコンセンサスが得られ、ブランドのファン層が広がり、市場が自然に開拓されました。これは、人々の集団のリバースファネルモデルの成功した実践でもあります。志恒氏によると、この製品は今年、618ショッピングフェスティバルだけで2,300万個以上を売り上げ、電子商取引プラットフォームのこのカテゴリーでナンバーワンの製品となったという。

人々をフックとして見つけた後、Xiaohongshu はすべてのリンクで製品をアップグレードしました。まず第一に、「本当の人々」を理解することです。小紅書は「人事」を理念とし、独自のユニークな集団を形成しています。最近、私たちは人類学と社会学の洞察を専門とするコンサルティング会社であるRuikexueと協力して、群衆を解釈し、小紅樹のユニークなライフスタイルを持つ20種類の人々を描写しました。

小紅書の特徴をどう捉えるかを尋ねました。盛祥さんは、小紅書のいわゆる特徴は、群衆のラベルに「需要」を重ね合わせ、需要を利用してブランドが群衆と製品をマッチングさせるのを助けることだと話した。これは、小紅書の「普通の人が普通の人を助ける」というコミュニティの遺伝子に根ざしています。 Xiaohongshu ユーザーが投稿したコンテンツの半分は製品に関するもので、これらのコンテンツで明らかになった細分化されたニーズは、製品が人々を見つけるのに役立ちます。

彼女によると、Ecovacs T20 がその典型的な例だそうです。この製品の最大のセールスポイントは、雑巾を温水で洗えるので、家庭環境がより健康的になることです。小紅書の特集グループの中には、「家庭生活グループ」と呼ばれる大きなカテゴリがあり、さらに「遊牧民の若者」、「巣作りの若者」、「万能生活の専門家」、「上質で美しい中流階級」に分けられます。このように分かれる理由は、これら 4 つのタイプの人々はいずれも住宅と生活を非常に重視しているものの、その利用シーン、住宅店舗に対する要件、消費支出が大きく異なり、住宅に対する定義や感情も異なるためです。

小紅書は、雑巾をお湯で洗うというコアセールスポイントに焦点を当て、エコバックスが床掃除に高い要求を持つ人々のグループを見つけ出すのを手伝い、最終的に母親、潔癖症の人、ペットの飼い主などのニッチなグループを特定しました。ペットを飼っている家庭は隅の毛を気にし、母親はキッチンの油っぽい部分の頑固な汚れを心配するなど、さまざまな人々の悩みを考慮し、私たちは、このニーズを解決できる他の製品と比較して、Ecovacs T20 にはどのような差別化された利点があるのか​​をさらに研究し、最終的にコンテンツの方向性を見つけました。

馮迪氏は、アップグレードされた凌渓では、地域全体の草地栽培の価値を測定できるようになったほか、もう一つの新たな変化として「人」に対する洞察力が加わったと述べた。以前は、Ecovacs 製品のみを識別できたかもしれませんが、現在では、Ecovacs T20 に対する「家庭生活の群衆」のコンテンツ インタラクションと口コミを認識できます。

「1+3」の3には、Lingxiに加えて、「グローバルプランティング」と「ダイレクト検索」も含まれており、ブランドがオーディエンスを拡大する効率を向上させるのに役立ちます。 「中草全益達」の重要な能力は、ブランドが「人を見つける」ことを実現するのを支援することです。例えば、Ecovacsが将来的に新製品を発売する場合、Ecovacs製品を購入したクラウドパッケージに基づいて、Xiaohongshuで注文する可能性が高い人をさらに見つけ、クラウドの逆ファネル浸透を行うことができます。

新米ママを卒業した今、私は人生で遭遇するあらゆる問題を小紅書で検索することに慣れています。 Fengdi さんは、私のようなユーザーは少数派ではないと言いました。新規ユーザーの 42% が、Xiaohongshu にアクセスした初日に検索機能を使用します。 Xiaohongshu は人生の意思決定のための検索プラットフォームになりつつあります。

「Search Direct」の主な目的は、検索ユーザーのニーズをブランドに近づけ、芝生化の転換をよりスムーズにすることです。ブランドがキャンペーンを開始した後、関連するユーザーが消費を決定すると、次の 3 つのコンバージョン パスが存在します。

1つは、メモ内のリンクを直接クリックして、Xiaohongshuストアで購入を完了することです。これは、最短かつ最速の変換パスです。

1つは、サイト外の店舗に飛んで購入コンバージョンを形成することです。

業界によっては意思決定チェーンが比較的長く、プラットフォーム上の主な目標は販売リードを残すことです。類似リード産業はユーザーが残した情報を直接取得し、業務効率を向上させることができます。

今回のWILLビジネスカンファレンスでは、オープン性とアクセス性を選択するというXiaohongshuの姿勢も明らかになりました。実際のところ、ブランドはフロントリンクとバックリンクからデータを取得してビジネス全体を把握し、科学的な方法でシーディングの効率を向上させることができます。

今年、ブランドの創設者や CMO に会うたびに、「ぜひ小紅書を始めてください!」と言います。皆さんとおしゃべりした後、アムウェイのプロモーションに自信が持てるようになりました。小紅書で商品を宣伝するのは、ブラインドボックスを開けるようなものだとよく言われました。投資額は少額でも効果は大きく、新製品が売り切れることもあります。時には、たくさんのお金を費やしても、何の効果も得られないことがあります。今日、私は彼に、芝生を植えることはもはや単なる形而上学ではないと答えることができます。 「赤い本を高く評価し、世界中で販売する」というのは、とても科学的です。

そして、Xiaohongshu の商品化チームは、ブランドに良いサービスを提供することについて非常に明確な考えを持っていることがわかりました。最初のステップは、小紅書上の特別な人々のグループを継続的に研究し、ブランドがあなたや私のような普通の人々を理解し、さまざまな生活シーンで彼らがどのような実際の具体的なニーズを持っているかを理解できるようにすることです。次に、ブランドを診断して、ニーズと製品をどのように一致させるかを検討します。

次に、市販の製品を使用して、ブランドが入札のテストを行えるようにします。うまくいけば、より多くの人々にリーチするために投資を増やす予定です。効果が期待どおりでない場合は、立ち止まって検討し、問題を見つける時間があるため、予算の使用効率が大幅に向上します。また、コンバージョンをよりスムーズにするために、検索など、消費者の意思決定やコンバージョンに関連するいくつかの重要な側面をアップグレードしました。

最後に、ブランド独自のデータとサードパーティプラットフォームのデータを比較することで、芝生化効果を検証する最も重要かつ決定的なリンクが完了します。同時に、製品の研究開発や群衆への洞察にフィードバックして、新たなビジネスチャンスを見つけることもできます。

コミュニティから生まれた草の根ビジネスエコシステムは、ますます成熟しつつあります。ブランドは、小紅書のビジネスモデルをどのように活用するかに関心を持ち、小紅書に倣って本当の庶民を理解し、一緒に自社製品の草を植えるべきである。

著者: Daojie Doris WeChatパブリックアカウント: Daojie Doris