Duan Yongping と Jiang Xiaobai: どちらがマーケティングをよく理解しているでしょうか?

今では目に見えないマーケティングがたくさんあり、マーケティングはどこにでもあります。段永平はかつてマーケティングは重要ではないと言ったが、江小白はかつてコピーライティングで観客を魅了した。段永平と江小白のどちらがマーケティングに詳しいか見てみましょう〜

段永平と江小白のどちらがよりマーケティングを理解しているかを比較するのは意味がありません。目的は、読者の注意を引くために対立と対比の感覚を生み出すことです。対立を生み出すことは重要なマーケティングコンセプトです。

ほとんどの人がこの質問を見たとき、直感的にこう答えることが多いです。「Jiang Xiaobai の方がマーケティングをよく理解している。」しかし、ダニエル・カーネマンはずっと以前から、最初の直感は間違っていることが多いと警告していました。

マーケティングを最もよく理解しているのは Duan Yongping 氏です。

マーケティングは重要ではないとよく言われます。段永平氏はかつて、マーケティングはまったく重要ではないと言ったことがあります。このような状況に遭遇するたびに、私はいつも彼に尋ねます。「どうして段永平がこう言ったと分かったのですか？」

また、段永平は非常に控えめで、インタビューにほとんど応じないと考える人もいる。こういう人に会うと、私もこう尋ねます。「段永平がとても控えめな人だとどうしてわかるのですか？」

真実は、Duan Yongping の方がマーケティングをよく理解しているということです。その理由は、彼はマーケティングを理解していないとあなたに感じさせますが、あなたは彼のことをよく知っており、彼の意見を広めたいと考えているからです。

江小白は段永平ほどマーケティングについて知識がない。なぜなら、彼は多くの人にマーケティングについてよく知っていると思わせているからだ。

1. 江小白の謝罪から始めよう

2021年には、江小白は味が良くなく、江小白は広告クリエイティブ会社であり、製品作りに重点を置いていないという世論が広がりました。

江小白は100枚の謝罪ポスターで疑問に答え、話題となった。しかし、このホットな検索の波は、江小白のブランド価値にとって良いことではありません。食品ブランドとして、顧客は主に食品の品質、安全性、職人の技を気にしています。ブランドが面白くて楽しいというよりも。

例えば。シャングリ・ラ ホテルにとって、清潔さを強調するだけでは十分ではありません。言うまでもなく、これはきちんとやらなければならないことだからです。

漢庭では清潔さを重視することが必須です。この価格でホテルを清潔に保つのは通常難しいからです。顧客はこの価格帯のホテルの清潔さを気にします。

同じ原理です。江小白にとって、この価格帯の酒については品質上の懸念もある。そのため、蒋小白にはモロコシ畑も​​工場もなく、モロコシ畑にもモロコシがないのではないかと疑問視する人もいる。

このような疑問が顧客に不安を与えるということは、顧客も心の中でそのような認識を持っていることを示しています。ブランドは、マーケティングの創造性でこの事実を回避するのではなく、顧客の懸念に正面から対応する必要があります。

楽しさやエンターテインメントといったブランドの精神的価値が、ブランドの成功の裏付けとなっています。成功とは何でしょうか?つまり、ブランドはカテゴリーを完全に表します。江小白にとって、それは小瓶ワインの分野で絶対的な支配的地位を占めることを意味する。

この絶対的な優位性は、顧客が小瓶のワインについて考えるとき、他のブランドではなく江小白を思い浮かべることを意味します。最も単純な指標は営業リーダーシップです。

そのため、Hanting は清潔さを戦略として考えています。しかし、江小白は製品の性能を広めることを怠り、マーケティングが得意であるという事実さえも隠さなかった。

彼らは、工場や原材料の原産地について提起された質問に対して、直接、真剣かつ体系的に回答する代わりに、いたずらっぽい態度で質問を避けた。

特にコミュニケーション能力が強いブランドは、そのコミュニケーション能力がブランドの中核価値から逸脱した場合には、逆効果になります。江小白の場合、ブランドのマーケティング力が強すぎるため、顧客はブランドの製品力に不安を抱くようになりましたが、彼はマーケティング力を使ってこの不安に応え続けました。

それで、効果はどうですか?顧客は江小白のマーケティング能力に確信を深めているが、その製品の性能については懐疑的でもある。

2. 段永平氏はマーケティングは重要ではないと述べた

マーケティングが重要でないなら、なぜ BBK は CCTV の広告に多額の費用をかけるのでしょうか?マーケティングは明らかに非常に重要です。 BBKが絶頂期にあったとき、社内の誰かが広告会社を設立することを提案しました。毎年広告会社に多額の費用をかけるよりも、自分たちでやったほうがいいだろうと思ったのです。

段永平氏はこの提案を否定した。

理由は、コカコーラはすでに世界的に有名なブランドであったにもかかわらず、広告事業を他社に委託していたためであった。自社の強みに重点を置いたからこそ、今日の地位を築くことができたのです。

Duan Yongping は戦略とマーケティングを理解しています。さらに重要なことは、彼はマーケティングには関心がないことを皆に知らせたことです。

ある人が本当にマーケティングを重視していないなら、その人のことを知る方法はありません。段永平は「謎の富豪」というレッテルを貼られ、誰もが知る謎の富豪だったが、もはや謎の富豪ではなくなった。

3. マーケティングは戦略的なポジショニングが正しい場合にのみ効果的である

私たちは、製品、価格、チャネル、プロモーションなどの側面は、ブランドの戦略的ポジショニングを中心に展開されるべきだと考えています。例えば、農夫山はマーケティングの創造性が抜群で、そのスローガンの多くは人々の心に深く根付いています。

「どんな水がどんな生命を生むのか」

「私たちは水を生み出しているのではなく、自然の運搬者なのです」

「農夫泉の水滴はすべて天然水源から来ています」

江小白とは異なり、農夫山泉のマーケティング創造性は、天然水分野の代表という戦略的位置づけから逸脱していない。

常大氷泉の攻撃を受けたとき、農夫泉は江小白のようには反応しなかった。その代わりに、彼は顧客に自分の水源もとても良いと感じてもらうために、「どんな水がどんな生命を生むのか」というドキュメンタリー風の広告を打ち出しました。

段永平と比べると、江小白は、自分がどれだけ賢いかを他人に知られたくないと恐れ、あらゆるところで自分の創造性を誇示する子供のような人です。

農夫泉と比べると、江小白はどこに弾丸を撃てばいいのか分からない新人のようだ。 「江小白はマーケティングが得意だ」という顧客の認識を深めるのではなく、自分のリソースを使って自社の製品力を構築すべきだった。

言い換えれば、戦略的なポジショニングが不明確な場合、マーケティングの創造性は簡単に裏目に出てしまう可能性があります。マーケティングは、戦略的なポジショニングが正しい場合にのみ効果的です。

画面に溢れた江小白の100の厳粛な声明には、製品に対する疑問への回答も含まれていたが、十分に集約されていなかった。ジョークに溺れた。

その年、私たちが意見を表明した直後、江小白はすぐに反応しました。

これは意図された結末だと考える人もいるが、私たちはそうは思わない。なぜなら、この最後の発言の流通回数は、前の 100 回よりもはるかに少ないからです。ネットワーク全体で熱く議論されている 100 件の記事の流通回数が 5 億回だとしたら、この最後の発言の流通回数は 500 万回になるでしょうか?

500 万対 5 億では、すでに生じた影響を逆転させるには不十分です。事前に設計されていた場合、この宣言は 100 の宣言の中で最後に置かれていたでしょう。したがって、これは改善策であると考えています。効果はあまり良くありませんが、少なくともブランド側は問題を認識しています。

4. デュレックス、スマートザン、キャデラック

デュレックスはWeibo時代の話題の王であり、常にさまざまな敏感な社会感情を捉えることができます。デュレックスのさまざまな魔法の作戦を詳しく調べれば、それがまさにマーケティングの創造性の百科事典であることがわかるでしょう。追いつけないホットスポットはなく、考えられない創造性もありません。

しかし、それらのどれも製品とは何の関係もありません。

デュレックスの創造性はすべて、岡本の極薄戦術によって無効にされた。顧客はデュレックスが非常に創造的でユーモアのあるコメディアンだと思っているかもしれませんが、そのような製品を使用するときに顧客はやはりジョークを言う必要があるのでしょうか?

顧客はあなたをとても気に入っているかもしれませんが、必ずしもあなたのサービスを利用するとは限りません。超薄型化に比べれば、こうした面白いジョークでは、顧客に代金を払わせるという最後の一撃を打つことはできない。

同様のブランドとしてはHammerフォンがあり、Luo Yonghao氏のコピーライティング能力はHuawei、Xiaomi、Appleフォンのそれを上回っています。もしHammer、Huawei、Xiaomi、Appleの携帯電話に一緒にジョークを言うように頼まれたら、間違いなくHammerが勝者になるだろう。しかし、私たちに何ができるでしょうか?顧客は依然としてハンマーを購入しません。

雷軍氏はマーケティングの才能に恵まれており、Xiaomi のスマートフォンの売れ行きが好調なのは彼のスピーチによるところが大きいという人もいます。実際、Xiaomi 携帯電話の真の核心価値は、インターネットを通じてチャネルとマーケティングの問題を解決することです。

チャネルコストは携帯電話の 35 ～ 40% を占めます。節約したマーケティング費用と合わせると、Xiaomi は 2,000 元という価格でコスト効率の高い携帯電話を生産できる。

Xiaomi の勝利の秘訣は、インターネットを最大限に活用して通信とチャネルのコストを節約することです。レイ・ジュンの話し方の能力はまさに最高です。

ハンマーが市場に入ると、ハンマーが入る余地はなくなります。 VivoとOPPOは低価格帯市場をターゲットにしており、HuaweiとAppleは高価格帯市場をターゲットにしており、Xiaomiは中価格帯にいます。写真撮影に関しては、Huawei が第一です。スマートな体験に関しては、Apple が第一です。コスト効率に関しては、Xiaomi が第一です。

占領できる丘がなくなると、ハンマーは空き地に突入します。どの丘のボスも食べ物を掴むために降りて来ることができますが、ハンマーは貴重な高地を占領することはできません。

奪取すべき優位性がない場合、唯一の解決策は他者を引きずり下ろすことです。デュレックスの戦略は非常に効果的です。製品を購入するのは男性ですが、男性がどの製品を購入するかを決めるのは女性です。

デュレックスの効果的な攻撃により、他のブランドは女性に対して無関心になっているようだ。岡本が得意とする極薄の性質さえも無責任に感じられる。

「東半球で最高の携帯電話」「勝ちたいわけじゃない、ただ本気なんだ」「才能があるには美しすぎる」など、ハマーの携帯電話の広く流布されているコピーライティングを見てください。

コピーライティングの観点からは問題はありませんが、どれも効果的な攻撃ではありません。戦術的な勤勉さは戦略的な怠惰に取って代わることはできない。話題に乗ったり、賢く振る舞ったりすることに執着するブランドは、勉強や試験を受けることの意味をまったく考えずに、賢く振る舞うことで逃げ切りたい受験生のようなものです。

2021年の広州モーターショーで、キャデラックはコスプレ（アニメのコスチュームゲーム）をステージに招待しました。

キャデラックの顧客は40代以上の男性で、ブランドは中年層、成熟した、安定した感じがします。集客のためにコスプレイヤーを雇うことは確かに短期的な効果はあるかもしれないが、ブランド価値にとっては有害である。

もう一つの類似ブランドはErkeです。

人気が出てから100日後、50万人が彼をフォロー解除した。根本的な理由は、製品の力が十分ではなく、一度限りのマーケティングキャンペーンだけに頼っていては、真のブランド構築ができないからです。

エルケは国家スポーツブランドのスポークスマンになれると言う人もいる。国民的スポーツブランドを宣伝できる人は、まず特定の製品で国内のリーダーでなければならないことを忘れないでください。

ナイキがアメリカ精神の象徴となる前に、ワッフルシューズやエアクッションシューズも本格的に生み出しました。王老吉氏が国民的飲料を宣伝する前、この飲料は缶入り飲料の売り上げで初めてコカ・コーラを上回った。吉利汽車は国産自動車ブランドを支持する前に、まず自社ブランドでトップの売上を達成した。

いつも商品、商品、商品のことばかり話していると言う人もいますが、高級ブランドは商品を強調したことがないようです。

それは彼らの歴史を調べていないからだと思います。ルイ・ヴィトンは旅行カバンの製造会社として、バーバリーはトレンチコートの製造会社として、そしてエルメスは皮革製品の製造会社としてスタートしました。どの高級ブランドも、特定のカテゴリーで最高となり、上流階級の第一選択肢となり、次第に高級品となっていきます。

高級品になっても、その本質は貫かれています。ルイ・ヴィトンを例に挙げてみましょう。同社はまた、スーツケースとは関係のないテニスラケット、ゴルフクラブ、杖などの製品も製造しているが、これらの製品は同社の主要顧客を対象としているようだ。

そして、スーツケースに収まるものしか作りません。

話題作りに執着するブランドは危険な傾向にあります。つまり、コミュニケーションが製品やブランドに取って代わり、賢く行動することで勝てると信じているのです。

コミュニケーションを行う最良の方法は、ブランドの中核となる価値に焦点を当てることです。そうすることで、そのようなコミュニケーションが永続的なブランド資産として蓄積されます。

V. 結論

マーケティングは非常に重要ですが、マーケティングを本当に理解している人は、顧客に自分がマーケティングをよく理解していると思わせることはできません。マーケティングの創造性は、正しい戦略を前提として実行されなければなりません。戦略的なポジショニングが正しい場合にのみ、マーケティングの創造性は効果を発揮します。

著者: 張志宇 WeChat パブリックアカウント: 張志宇