スポンサーシップから主催まで、消費者ブランドは音楽フェスティバルに注目している

今日の消費者市場では、音楽フェスティバルは、若い消費者の注目を集めるために消費者ブランドが競い合うための焦点となっています。この記事では、消費者ブランドが単純なスポンサーシップや共同ブランド化から音楽フェスティバルの開催へとアップグレードし、若い視聴者を引き付けてブランドの影響力を高める方法について詳しく説明します。ブランドマーケティングに興味のある方におすすめの一冊です。

天気は寒くなってきましたが、音楽フェスティバルはまだまだ盛況です。

不完全な統計によると、9月中に31の音楽フェスティバル公演が行われる予定だ。中国舞台芸術産業協会のデータによると、2023年上半期の全国の商業公演数は前年比400.86％増加し、観客数は前年比10倍以上増加した。その中でも特に人気があるのは、大規模なコンサートや野外コンサートです。今年3月初旬から現在まで、毎月平均30の音楽フェスティバルが開催され、全国各地から音楽ファンが集まり、一緒にカーニバルを楽しんでいます。

このような活気ある光景は当然多くの消費者ブランドの注目を集め、消費者ブランドはもはや音楽フェスティバルの単なる配置やスポンサーシップに満足せず、多くのブランドが自発的に「主催」し始めました。

9月には、成都でMixue Ice City主催のアイスクリームミュージックフェスティバルが開催され、David Tao、Zhang Zhenyue、Disturb Meなどの有名な歌手やバンドが招待されます。前回の武漢アイスクリーム音楽祭は、チケット価格が199元と手頃だったため、人気を集めました。今年、元斉森林は成都で初の元斉森林音楽祭も主催し、出演者は普洛、王蘇龍、旅遊集団など。さらに、ビールブランドコロナのサンセットカーニバルも上海と深センでそれぞれ9月9日と23日に開催される。

消費者ブランドが音楽フェスティバル市場に群がっている形跡があります。1990年代と2000年代に生まれた人々が徐々に主な消費者になり、ブランドは自然に若い消費者に目を向けるようになりました。音楽フェスティバルは若者が集まる重要な場として、当然ながらブランドにとって若者の注目を集め、ブランド力を構築する絶好の機会となっている。

1. 共催から主催・運営へ

以前は、消費者ブランドは命名やスポンサーシップの形で音楽フェスティバルに登場することが多かった。

音楽消費市場の初期のスポンサーのほとんどは飲料ブランドでした。早くも10年前から、Heyteaと青島純ビールはストロベリーミュージックフェスティバルに協力してきました。 Mixue Bingchengは、2015年と2016年にそれぞれSodagreenとJay Chouのコンサートの鄭州公演をスポンサーした。音楽フェスティバルのパートナーは、徐々に食品、衣料、住宅、交通、さらにはより多くのカテゴリーに拡大してきました。例えば、ブルームーン、BMW、カントリーガーデンは2019年にストロベリーミュージックフェスティバルを相次いでスポンサーしました。今年4月に終了した無錫ダンコウミュージックフェスティバルは、アパレルブランドのホンドウメン​​ズウェアがスポンサーを務めました。その後、音楽フェスティバルの IP とのコラボレーションは、ブランドが音楽フェスティバルに出演する方法の 1 つになりました。たとえば、自動車ブランドのジープはケシケテン草原音楽フェスティバルと提携して、ジープ 2017 ケシケテン草原音楽フェスティバルを開催しました。リンカーンは今年もミディ・ミュージック・フェスティバルと協力関係を結び、唐ステージのスポンサーやメインステージでのブランド名の印刷だけでなく、実物の車を展示する特別エリアも設置した。

ミディ音楽フェスティバルでのリンカーン・アドベンチャー。画像出典：Midi WeChat公式アカウント

しかし、スポンサーシップであれ、コラボレーションであれ、ブランドには限界があります。

音楽フェスティバルでは露出シーンは限られていますが、スポンサーは複数あるのが普通です。ブランドは通常、「入札」を通じて音楽フェスティバルの主催者と協力する必要があり、価格は数百万から数千万に及ぶ。最終的な広告効果のコントロールが難しく、費用対効果も高くありません。

スポンサーシップや共同ブランディングなどの戦術を試した後、市場での信頼性、魅力、持続可能な運営資金を備えた多くのブランドが音楽フェスティバルの主催者になり始めています。

今年4月、Mixue Ice Cityの「アイスクリーム音楽祭」は、1日199元のチケット価格で、数千元もする音楽祭の支払いに苦労していた多くの音楽ファンに衝撃を与えた。ネットユーザーは、Mixue Ice Cityの手頃な価格の遺伝子を嘆き、「Snow Kingにふさわしい」というコメントをソーシャルメディアに投稿しましたが、同時に、Mixue Ice Cityでさえなぜ音楽フェスティバルを開催し始めたのかと気づきました。

しかし実際には、音楽フェスティバルが世間の注目を集める前から、Mixue Bingcheng を含む多くの消費財ブランドがすでに市場に参入していました。

Mixue Ice Cityの第一回アイスクリーム音楽祭は2019年に開催され、王蘇龍、南正北展、ICEなどの有名な歌手、グループ、ラッパーが招待されました。国際音楽祭への協力経験が豊富なトゥボルグは、2018年にロックバンドやフォークシンガーを中心としたラインナップで「Kaizao」音楽祭を主催しました。フェイスマスクブランドのMofashijiaも2021年に「青少年民族音楽フェスティバル」を主催し、それぞれ広州、深セン、成都、西安で開催された。

アイスクリームミュージックフェスティバルのシーン写真出典：Weibo

今年は、隅田川、元斉森林、唐達人、コロナなど、一般大衆に馴染みのあるより多くの消費ブランドが、回復しつつある音楽フェスティバル市場の主催者として参加しました。

しかし、チケット価格の観点から見ると、すべての音楽フェスティバルがMixue Ice Cityほど手頃な価格であるわけではありません。ほとんどのチケットの価格は、段階的に高くなる構造になっています。

1. 隅田川で開催される隅田川音楽祭のチケット価格は、早割でNT$338から2日間VIPでNT$1,088までです。

2. 唐達人主催の唐達人元斉音楽祭の入場料は399元から999元です。

3. 元斉森林が主催する元斉森林音楽祭の1日券の価格は388元、2日券の価格は999元と高額です。

4.コロナサンセットミュージックカーニバルの前売り券の価格は220元、正規価格は320元です。

チケット価格の高騰は音楽フェスティバルへの投資コストと密接に関係しています。新規参入の消費者向け音楽フェスティバルは、音楽ファンの間で IP の魅力がなく、人気スターを招待することでのみ音楽ファンの注目と参加を引き付けることができます。北京ビジネスデイリーの以前の調査によると、1万人未満の小規模な音楽フェスティバルの1日の制作コストは約200万人民元である。 1万人を超える大規模な音楽フェスティバルの場合、1日の費用は約500万人民元になります。これにアーティストの出演料、会場のレンタル料、ステージの音響、照明、電気代などのコストの上昇が加わり、音楽フェスティバルの費用は簡単に数千万ドルに達する可能性があります。

隅田川トレンディミュージックフェスティバルなどの高額な音楽フェスティバルには、ニューパンツ、ミゼラブルフェイス、ユニバーサルユースホステルというトップ3のロックバンドだけでなく、ファズ、ワンウェン、ファインバンドなど、ポストロックやパンクなどさまざまな音楽スタイルをカバーする質の高いバンドも招待されました。豪華なラインナップが多くの音楽ファンを魅了した。

比較すると、Mixue Ice City Music Festival のアーティストのラインナップは目立つものではありません。武漢会場に招待された主力アーティストは王蘇龍と陳初生、成都会場には大衛淘、張振悦、高希林娜だが、いずれもポップアーティストであり、伝統的な音楽フェスティバルの観客にはあまりアピールできない。

さらに、一般向けの音楽フェスティバルの価格基準も「ファンの純化」に一役買っている。隅田川と元気の森が2日間のチケットの価格を1,000台湾ドルに設定したとき、一部の観客は自然に排除され、それによって現場での露出と消費のシナリオの転換率が向上しました。

隅田川音楽祭の風景写真出典：Weibo

今年は音楽フェスティバル市場が活況を呈しており、多くの参加者がいるものの、実際に利益を上げることができる主催者はわずかだ。 Midiのような昔ながらの音楽フェスティバルでさえ、フェスティバルを開催してから7年経ってようやく利益を上げ始めました。ブランドにとって、音楽フェスティバルの開催は、金銭的には損失だが宣伝効果は得られる、ということになると考えられます。

利益が出ないのに、なぜさまざまな消費者ブランドが今でもこの分野への参入を急いでいるのでしょうか?

2. オフラインでの配置、オンラインソーシャルメディア

オンライン トラフィックがボトルネックに達すると、小さな労力で大量のトラフィックを活用して驚異的なマーケティング イベントを達成するという過去の状況はもはや実現しなくなり、製品の退化は継続し、さらに激化します。新たな解決策の模索は、消費者ブランドが考慮しなければならない問題となっています。徐々に枯渇していくオンライントラフィックと比べ、過去3年間放出されていなかったオフライントラフィックが今年爆発的な成長を遂げた。この新たなトラフィックプールは当然ながらブランドの注目を集めました。さらに、「2022年中国公演市場年次報告書」によると、チケットを購入する観客の76％以上を18～34歳の年齢層が占めている。音楽フェスティバルなどのオフラインパフォーマンスの主な消費者グループは若者です。このグループは、大手消費者ブランドが最も注目する顧客グループでもあります。両者の重複により、消費者ブランドが音楽フェスティバルという豊かな機会を逃すことはさらに不可能になります。音楽フェスティバルは、3次元のプロモーション空間として、ブランドに多次元の浸透空間を提供します。イベントのロゴ、ステージの設定、ケータリング供給ステーション、ハーフタイムの音楽など、会場内のさまざまな施設やリンクがプロモーション メディアとして機能します。

音楽フェスティバルで最もよくあるのは画像の配置です。音楽フェスティバルのスポンサーとなるには、より良い露出シーンを求めて他のブランドと競争する必要がありますが、音楽フェスティバルを主催することで得られる発言権は、ブランドに完全なプレゼンテーションの場を提供することができます。

Mixue Ice Cityが開催したアイスクリームミュージックフェスティバルでは、「雪の王」のイメージがさまざまな形で登場しました。観客は、高さ8メートルの雪の王のインフレータブルモデル、いたるところに見られる雪の王の人形、屋台の雪の王の像を見ることができただけでなく、ステージさえも雪の王の形に作られていました。

Mixue Bingcheng は、一般的な視覚的植え付けに加えて、聴覚レベルでもブランド植え付けを実現しました。

「愛してる、愛してる、Mixue Ice Cityはとっても甘い」は、アイスクリームミュージックフェスティバルのハーフタイムにも登場した有名な広告ソングです。明るいメロディーと洗脳的な歌詞が音楽フェスティバルのシーンにさらに適応し、観客の熱狂を刺激した。

アイスクリーム ミュージック フェスティバルでのスノー キングのインフレータブル モデル。出典: Weibo

第二に、ブランドは会場内に自社カテゴリーのポップアップストアや体験ストアを設置することで、観客と商品との距離を直接的に縮めることができます。

例えば、唐達人の元斉音楽祭では、唐達人は元斉ヒーリングカフェ、元斉モーメント、元斉コスチューム、元斉部落、元斉ヌードルハウス、元斉食堂の6つのインタラクティブな体験会場を設置しました。元斉麺屋では、唐達人シリーズの商品をその場で購入し、お湯を沸かして飲むこともできます。 3月の屋外公演では、温かいインスタントラーメンは間違いなく魅力的です。

視聴者の印象における製品の保持率を高めるために、ブランドは通常、オフラインシーンをレイアウトする際に、製品ライン全体ではなく単一の製品のみを宣伝することを選択します。

唐達人は音楽祭で自社の定番商品である日本の豚骨ラーメンのプロモーションを選択し、視覚効果のために最も定番の緑色を選択して、大衆の心の中で商品の印象を強化しました。 Mixue Ice City は新製品を試すことを選択し、アイスクリーム ミュージック フェスティバルでグレープフルーツ ポッピング パール、レモン ミント、ピーナッツ チーズなど、数多くの新しいフレーバーのアイスクリームを発売しました。これは、消費者のフィードバックを直接観察するための小規模な「グレースケール テスト」に相当します。

唐達人元啓音楽祭ライブ写真出典：Weibo @汤达人Club

画像の配置、商品の配置、曲の配置のいずれであっても、それは実際にはブランドが視聴者のために没入型のブランドマーケティング空間を作成し、視聴者がその環境に受動的に没入し、ブランドの浸透を受け入れることができるプロセスです。しかし、受動的な受容の効果は、積極的な参加の効果に比べて明らかにはるかに小さいです。そのため、ブランドは地元の状況に応じていくつかの小さなゲームを設定し、観客の熱意を最大限動員しました。

例えば、元斉森林音楽祭では、元斉森林は「エイリアン電解質補給キャビン」でインタラクティブなゲーム「走り高跳びチャレンジ」を設置しました。ジャンプした後は、壁にある青いボタンをタッチしてさまざまな周辺機器を入手することができ、多くの会場の観客が参加しました。

元斉森林音楽祭ライブゲーム写真 出典：元斉森林音楽祭

さらに、ソーシャルメディアマーケティングでは、ブランドは音楽フェスティバルの名前を利用して、出演ゲスト、地元のネット有名人、ミュージシャンなどの協力を得て二次的な普及を実現し、地元のトラフィックをさらに活用することもできます。

例えば、アイスクリーム音楽祭の終了後、ジャン・アーデンは小紅書に「公演中にアイスクリームを食べなくちゃ」と投稿し、バンドのグレープス・アー・ノット・アングリーも「君は僕を愛してる、僕も君を愛してる、ミシュエ・アイスシティ・アイスクリーム音楽祭」と題した投稿を投稿し、どちらもファンから活発な反応を得ました。

視聴者のソーシャル メディアへの参加は、ブランドと協力して思い出に残る瞬間を作り出すことができます。

コロナサンセットグローバルカーニバルを例に挙げてみましょう。この音楽祭はビーチでのパフォーマンスが特徴であるため、中国上陸時には海辺で夕日を眺められる上海北外灘国際客船センター埠頭を選び、深センでは西涌第4ビーチを選んだ。イベントに参加した後、視聴者は#CoronaSunsetSoundsRising#というトピックに関するコンテンツを投稿します。音楽、ビーチ、夕日といったさまざまな要素がコロナと海辺の夕日をさらに結びつけ、ブランド力を高めています。

コロナ日没カーニバルシーン出典Weibo @Corona

前述の音楽フェスティバルを見ると、消費財ブランドが音楽フェスティバルを主催するのは「剣を持って舞う湘郷、沛公を狙う」ようなものであることがわかります。

ブランドにとって、音楽は目的ではなく手段です。音楽フェスティバル市場に参入する消費財の最終的な目標は、音楽カーニバル中に消費者の心に、より若く、よりトレンディなブランドイメージを作り出すことです。

各音楽フェスティバルには数万人の参加者が集まり、数時間にわたって開催されます。音楽フェスティバルは、若いユーザーにリーチするための最も迅速かつ正確なシナリオの 1 つであると言えます。これらは当然、ブランドが若い消費者に価値提案を浸透させるチャネルとなっています。

現時点では、オフラインパノラマインプラントによってユーザーの視覚、聴覚、さらには味覚を完全に占有することでもたらされる変換効果を計算することは不可能です。しかし、長期的には、消費者向け音楽フェスティバルもストロベリーやミディなどの昔ながらの音楽フェスティバルブランドになると、共感効果により出演ゲストのファンもブランドへの愛着を抱き、感情的消費を形成し、売上の転換を促進することになる。

消費者ブランドの参加は、音楽業界の元の参加者と利益を競うことを意図したものではなく、共同で業界のパイを拡大し、より若いブランド力を構築し、マーケティング成果を向上させることを目的としています。

著者: シェン・シャン、WeChat パブリックアカウント: シェン・シャン

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タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています