沸騰水はどのようにしてマーケティングを通じて年間30億元を売り上げるほど成功したのでしょうか?

近年、ボトル入り飲料水市場に突如「異端者」が現れた。それは、マーケティングを通じて年間30億元を売り上げる煮沸水であるが、その成功の理由は製品の革新ではなく、マーケティングの革新である。この記事ではそのマーケティング手法を分析します。詳しく見てみましょう。

夏になると、ボトル入り飲料水市場は再び活況を呈します。近年、ボトル入り飲料水市場に突如として異例の製品が登場した。沸騰させた水だ。沸騰させた水が例外である理由は、既存の精製水やボトルウォーターの天然水とは全く異なるからです。その代わりに、同社はいわゆる「調理済み水」という新しいカテゴリーを生み出し、すぐに大きな成功を収めました。

2016年、金邑朗は沸騰水型ボトル入り飲料水を発売し、その年に500万箱を販売した。 2017年には販売数が2億5千万本、2018年には12億5千万本、2019年には20億本を突破。2022年には煮沸水の売上が30億本を超え、一夜にして巨大なボトル入り飲料水市場が誕生しました。

良百凱がブランドを立ち上げてから年間売上高30億円を達成するまで、わずか6年しかかかりませんでした。多くの人は、このような異端者がどのようにしてこれほど短期間で成功を収めることができたのか理解できません。私の意見では、沸騰水の成功の本質的な理由は、製品の革新ではなく、マーケティングの革新です。この記事では、沸騰したお湯を成功させる秘訣を説明します。

1. 調理水という新しいカテゴリーを作り、新しいコンセプトを作る

中国ブランドのボトル入り飲料水の歴史は30年を超えています。長年の競争と発展を経て、市場は徐々に安定してきました。

観燕天下の2021年のデータによると、わが国の現在のボトル入り飲料水市場は天然水と精製水が主流となっている。 6つのブランドの市場シェアは80%です。そのうち、農夫山泉は市場シェア26.5%で第1位となっている。次いで中国資源光大が市場シェア21.3%を占めた。次にマスターコングが市場シェア10.1%を占めた。娃哈哈、白水山、氷露の市場シェアはそれぞれ9.9%、7.4%、5.3%である。

この場合、天然水や浄水ブランドを再現するのは難しいため、新たなカテゴリーを開発することが確実なアイデアとなります。

2016年、金邑朗は調理済みボトル入り飲料水ブランド「良百開」を立ち上げ、この飲料水は清浄で良質な水を使用し、逆浸透膜で濾過し、125度に加圧して殺菌処理を完了し、完全に密閉された工程で80℃で充填されていると主張した。

この説明はかなりエネルギッシュに聞こえます。簡単に説明させてください。自宅に逆浸透浄水器がある場合は、鍋に水を入れて沸騰させ、冷ましてください。効果は金邑朗で沸かした水とあまり変わりません。

しかし、沸騰したお湯の美しさは、その位置づけと名前にあります。基本的には農夫泉天然水のマーケティング革新の道を繰り返しています。

1990年代には、市場に出回っていたボトル入り飲料水は主に精製水で、易利宝や娃哈哈などの大手ブランドがすでに大きな市場シェアを占めていました。

このような環境の中で、農夫山泉は「天然水」という概念を作り出し、これに基づいて浄水には微量元素が含まれておらず、浄水を長期にわたって飲むと健康に有害であると主張し、浄水を「攻撃」し続けました。

実際、純粋な水を飲んでも健康に害はありません。水は微量元素の供給源ではなく、水中の有益な物質はごくわずかです。しかし、農夫泉に対する大規模な非難により、消費者は「天然水」は「精製水」よりも健康的であるという印象を受け、農夫泉は「天然水」の代名詞となったため、農夫泉はこの事件から大きな利益を得た。

梁白凱は農夫泉と同様の戦術を使った。まず、このブランドは自らを「調理済み水」と定義し、他のすべてのボトル入り飲料水とは区別しました。他のすべてのボトル入り飲料水ブランドは生水です。中国人は昔から生のものを嫌う傾向があったため、このコンセプトにすぐに惹かれました。

調理水の位置づけに基づき、Jinmailang は調理水を「沸騰水」と名付けました。中国では昔から、家庭で水を飲むときは水を沸騰させて飲む習慣がありました。この名前は消費者の記憶と直感を呼び起こします。同時に、この名前は独自のトラフィックをもたらします。実際に沸騰したお湯を購入でき、「沸騰したお湯」は実際にトラフィックの「水道水」になっています。

包装面では、沸騰したお湯は主にシンプルな方法で設計および包装されており、消費者は水が自然で純粋で清潔であると感じます。昔流行ったビタミンウォーターみたいなものです。外箱は薬のようで、説明書きがびっしりと書かれていたため、この水はビタミンサプリメントだと自然に思いました。

煮沸水の位置づけと煮沸水の名称は市場心理を捉え、多数の消費者のニーズを満たします。

2. 冷えたお湯は消費者の3大ニーズを満たす

まず第一に、沸騰したお湯は消費者の文化的ニーズを満たします。中華人民共和国の建国後、人々は水を飲む前に沸騰させる習慣がありました。主な目的は殺菌と水系感染症の蔓延防止であり、当時の水源背景を考えると妥当なものでした。現在、中国の水質は大幅に改善されているにもかかわらず、この習慣は依然として続いています。多くの人は自宅に浄水器があっても、浄水を沸騰させてから飲むのが好きです。また、風邪や下痢などの症状がある場合、白湯を飲むことは多くの中国人にとって「自然療法」と考えられています。このため、沸騰したお湯に関する多くの広告では、この点を意図的に強調しています。

第二に、沸騰した水は消費者の健康に対する心理的ニーズを満たします。前述のように、国の初期の頃は、沸騰した水を飲むことは感染症の予防に役立ちました。しかし、今日では、浄水された水道水であれ、ボトル入りの水であれ、完全に消毒されており、細菌汚染の問題はありません。注ぎ出して、沸騰させて、冷ましてから飲む必要はまったくありません。外国人が沸騰したお湯を飲まないのもこの理由です。

それにもかかわらず、科学的根拠がないにもかかわらず、消費者は依然として沸騰させた水の方が健康に良いと信じています。しかし、消費者は科学的根拠を気にせず、何十年も続く習慣にはそれなりの理由があると信じています。沸騰水の出現は消費者の健康に対する心理的ニーズを満たします。それは心理的な必要性であることに注意してください。精製水を沸騰させると、精製水そのものよりも健康に良いです。これは本質的にはプラセボですが、このプラセボを摂取すると、消費者ははるかに快適に感じるでしょう。 3つ目に、沸騰したお湯は消費者の利便性のニーズを満たします。

かつては、自宅で水を沸かすには自分で沸かすしかありませんでしたが、今では自分で沸かさなくても、沸かした水を家に持ち帰ってペットボトルの水として飲むことができるようになり、利便性を求める消費者の要望に応えています。沸騰水は、調理済みの水として位置づけられることで、競合他社に対して差別化された優位性を形成しました。次に、良百凱が行ったのは、巨額の広告投資を通じて、このカテゴリーについて消費者の心をつかむことでした。

3. 煮沸水の広告表現とマーケティング戦略

発売直後の「沸かし湯」の広告をご覧になった方は、その表現がとてもシンプルであることに気付くでしょう。メインの写真は、沸騰したお湯を手に取って、一気に飲んでいる人物で、テキストには「沸騰したお湯、沸騰したお湯、本当に喉の渇きを癒してくれる」という短い言葉がいくつか繰り返されています。

この広告はシンプルですが、ボトル入り飲料水の文化、健康、利便性に対する消費者の需要を十分に反映しています。その後、良百会は「中国人の体型にもっと合う」というスローガンを掲げて、さらに驚くべき広告を制作した。「中国人のXXにもっと合う」というのは、中国人に買わせるのがとても簡単です。かつては「中国の乳児の体格に適している」と主張して長年宣伝されていたタイプの粉ミルクがあった。当時、私は中国の赤ちゃんは異星人だと思っていましたが、このスローガンのおかげで、多くの中国の親たちが購入に至ったのです。

沸騰させた水の方が「中国人の体格に適している」という主張も同様である。沸騰したお湯が中国人の体格に適しているかどうかは誰も研究していませんが、消費者はこれを聞くと適していると考えます。煮沸水の広告は、ポジショニングに重点が置かれており、消費者の心に「煮沸水」という概念を刻み込み、煮沸水自体を煮沸水の唯一の代表として確立することで、消費者の意思決定に影響を与えています。

4. 良百会の若者向けマーケティング戦略

中国人は数十年にわたって大量に沸騰したお湯を飲んできましたが、若い世代にはこの習慣がないかもしれません。したがって、煮沸水が直面している一つの問題は、若者に煮沸水を飲み続けてもらうにはどうすればよいかということです。この点でも、煮沸水は大変な苦労をしました。

2020年の大学入試期間中、河北省の邢台、靖県などの多くの中学校に沸騰したお湯が送られ、大学入試の受験生に無料で水が提供されました。この戦略は、大学入試の受験生とその保護者に、沸騰したお湯が子供にとって最良の水であるということを思い出させるためのものです。 2017年から梁百海はCBAのスポンサーとなり、CBAの公式飲料水となった。 CBA のようなイベントの最大の観客は当然ながら若者です。スタジアムのあらゆる場所に登場することで、梁百會の人気は急速に高まった。 Liangbaikai は、「Ace vs. Ace」、「Honor of Kings」、Luckin Coffee などの IP やブランドとも協力し、若い消費者に影響を与えています。

沸騰したお湯は、現代の若者の健康ニーズを満たすという点で、若者へのマーケティングにおいて有利です。中国では当然のことながら、沸騰させた水の方が健康に良いと考えられており、健康を利用して消費者の購買を促すのは明らかに若者にとって良い戦略である。