Dewu（Douyin）ユーザーの増加の背後にあるロジック

Dewu は、若者向けの電子商取引に重点を置いた靴と衣料品の垂直ブランドです。彼らは若者をユーザーベースとして的確にターゲットにし、このグループを囲い込み、標的を絞った作戦を実行します。この記事では、ユーザー数増加の背後にあるロジックを分析し、皆さんのお役に立てれば幸いです。

物事がわかれば、若者のこともわかるようになります！

これはDewuのPRに繰り返し登場する文章です。 Dewu は明らかに、靴と衣料品に特化した電子商取引の会社です。ブランドコンセプトからカテゴリー構造まで、ビジネス環境のチェーン全体が、若者をユーザーベースとして的確にターゲットにしています。

ユーザーのニーズが細分化されるため、市場の消費環境の性質は高度に垂直化します。垂直分野の粒度が細かくなるほど、その背後にあるユーザー層のニーズが明確になり、ユーザーの文化、思想、価値観の方向性も純度が高くなります。 Dewu は、流行の靴や服など、Z 世代のカテゴリを巧みに利用してターゲット ユーザーを的確にロックインしており、粘着性が非常に高くなっています。

見てみましょう。若者の意思決定に影響を与える要因は、外観デザイン、ブランドコンセプト、ストーリー文化、個人の精神的遺産など、いくつかの重要な要素と切り離せません。これらの要素を組み合わせることで、このサークル内のユーザーは非常に短い時間で共通の価値観に到達できるようになります。 「新世代の流行オンラインショッピングコミュニティ」、「若いユーザーのトレンドの風向と声」、「若者がコミュニケーションし、展示し、共有するための自由なコミュニティの構築に尽力する」など、Dewuの公式ブランドスローガンは、多くの若者の思想的波によって追求されてきた発展の過程での急速な台頭の核心的な基礎です。

1. 費用対効果から価格性能比まで、ブランドの評判の堀を築く

新華網とDouyin APPが2022年に発表した「国家トレンド・ブランド・若者消費洞察レポート」によると、現代の若者の国家トレンド消費像は、国家トレンド業界の観点、ブランド事例分析、若者の消費動向の3つの側面で提示されています。

データレポートによると、ブランドの次元は徐々に靴、衣類、デジタル製品、荷物、時計、芸術作品に至るまでの幅広いカテゴリーをカバーし、現代の若者に徐々に好まれていることがわかります。この消費革命の過程で、若者は「社会的な交流の中で、いかにして感情をよりよく獲得し、感情的なつながりと精神的な満足感を確立するか」について、高いレベルの合意に達しつつあるようだ。

10年前の調査サンプルと比較すると、全国トレンド検索指数の人気成長係数は5倍を超え、靴・服装分野の消費者の78.5％が中国ブランドを好んでいる。

1990年代から2000年代に生まれた人々が絶対的な主要消費者層となり、国内消費の74％を占めています。 Douyinアプリでは、この割合は87%にも達します。これら 2 つの波のユーザーの消費決定に主に影響を与える要因は、徐々に「外観、品質、感情、文化的意味合い、および個人的な表現」へと進化してきました。これら 5 つの要素の影響度は、ある時点で「価格性能比」を超えました。口コミの堀の口コ​​ミプレートも、費用対効果から価格性能比へと質的な変化を遂げ始めています。この構造変化の背後にある新しい多様な需要構造は、GuochaoとDewuにまったく新しいカテゴリーの機会とブランド拡大の余地をもたらしました。

2. ユーザーの需要構造の変化の観点から見ると、「新しい文化」の動きである

ユーザー操作の観点から見ると、ユーザー操作の主なユーザーグループであるピラミッドの底辺にある基盤は、精神的信念や文化的追求と高度に一致している必要があります。中間層は、精神的または文化的な前提（消費、社会的交流、活動、芸術的追求）から拡張されたライフスタイルであり、最上層は、無数の孵化したセグメント化された垂直フィールドです。

若者の間でのトレンド文化は非常に強固な基盤を持っています。もともとはアメリカのストリートから始まり、日本の原宿に流れ込み、最終的には徐々に中国に広がり、大衆向けのニッチな分野になりました。この財団は、社会的な遺産と人道的信念を備えた生きた有機体であり、国境を越えたコミュニケーションによって繰り返し検証されてきた効果的な財団でもあります。

基本プレートから伸びる中層エリアも実は豊かです。 NBAの発展、ヒップホップのオンラインバラエティ番組の人気、フリースタイルの影響、アーティストが生み出す流行のブランドの出現など、私たちのライフスタイルは変化しつつあります。このライフスタイルの浸透により、ターゲット ユーザーも継続的に吸収され、獲得されています。利用者の規模が大きくなればなるほど、様々なオンラインバラエティ番組の需要も高まり、需要も高まります。

上位層でも変化が起こっており、消費者は徐々に商品選びにおいてより自由な考え方を追求するようになっています。スニーカー文化、ヒップホップ文化、ブラインドボックス文化、グカノート文化、グラフィティ文化など、多くのサブセクターが徐々に世間の注目を集めています。影響力の継続的な浸透により、ファッション市場の台頭と爆発はますます急速になっています。

基礎レベルから中級レベル、そして最上レベルへとつながるこのピラミッドモデルは、若者の消費の変化を加速させ、「新しい文化」の動きであると言えます。

3. ユーザー自身から始めて、ユーザーを立体的に理解する

ユーザー自身の視点から見ると、Dewu のユーザーの年齢構成は 24 歳から 35 歳に集中しており、62% を占めています。彼らの職業的属性は、社会に参入する学生やホワイトカラーの若者に集中している。男性と女性の比率は基本的に半々で、比較的平等です。ソース都市は、北京、上海、広州、深センに代表される一級都市と、重慶、成都、厦門、江蘇などに代表される新興一級都市に集中しています。これらのユーザーは現代の若者の典型的な属性を備えており、サークルユーザーは Dewu のユーザー操作に自然なクラスタリングボーナスを提供します。

iResearch のデータによると、対応する年齢層と都市のユーザーのユーザー ポートレートと需要シナリオは、基本的に次のカテゴリに分類できます。

ユーザー ポートレートは、「学生 (お金を節約するプレッシャーがなく、トレンドを追い、比較し、市場を追求するのが好きで、インタラクティブなソーシャル インタラクションが好きな人)」に焦点を当てています。

• バスケットボール愛好家（バスケットボールをプレイすること、バスケットボールの周辺機器、バスケットボールのスターなど）
• ホワイトカラー労働者（比較的安定した仕事と質の高い生活の追求）
• 着飾ること（コミュニティで自分の服装を披露することを好み、満足感や名誉感を得たいと熱望する）」

需要シナリオは、「流行の商品に対するユーザーのショッピングニーズ」に焦点を当てています。

• 「ユーザーは、シーディングとソーシャル属性の両方に対して二重のニーズを持っています。」
• 「ユーザーの本物志向と信頼できる認証機関の必要性」
• 「同じ考えを持つ友人を見つけ、流行の商品についてのアイデアを一緒に共有、交換し、名誉感を得ましょう。」

4. オンラインユーザー行動から始めて、チェーン全体を通じてユーザーコンバージョン効率を向上させる

ライフサイクルの観点から、新規ユーザー登録率、新規ユーザーコンバージョン、既存顧客のアクティビティ、既存顧客の維持と想起など、チェーン全体の視点で各レベルのユーザーの粘着性とコンバージョン効率を向上させることができます。

新規ユーザー登録は、ユーザーがアプリを開いた後の最初の行動ノードであり、当然各アプリにとって重要なコスト項目となります。獲得のガイダンスは、新規ユーザー向けの期間限定の赤い封筒520元、高額のギフトパッケージ、期間限定のコレクションの雰囲気、およびフロントエンドの超大型インタラクティブポップアップウィンドウです。レッドエンベロープ運用構成計画+製品側プロセス最適化により、登録効率は自然に大幅に向上します。

新規ユーザーのコンバージョンは Dewu の巧妙なデザインによるものだと考えています。 C2B2C ビジネス モデルであるため、Dewu のプラットフォームはユーザーに対する信頼を繰り返し検証する必要があります。ブランドの承認とアフターサービスの改善は、新規ユーザーを獲得するための Dewu の複合ソリューションです。登録後、ユーザーリンクは新しいユーザーエリアにジャンプします。新規ユーザーエリアが従来のアプリと異なる点は、「新規ユーザーギフトパッケージ、初回注文割引、初回購入安心、初回購入特典」を区別していることです。新規ユーザーギフトパッケージの核心は520元のギフトパッケージのクーポンであり、初回注文割引は主に最もコストパフォーマンスの高い製品に基づいており、初回購入安心は主に国内外の一流ブランドに基づいており、大手ブランドの支持を十分に反映しており、初回購入特典はアフターサービスの全面的な保証です。完全なシステムにより、新規ユーザーの最初の注文の変換が加速されます。

既存ユーザーを活性化するための Dewu のソリューションは、ポイント成長システム + UGC コミュニティです。ポイント成長システムは、Dewu では「オーロラ レベル」として適用されます。ユーザーは、商品の購入、商品の収集、コミュニティの最新情報の投稿、チャンネルの登録などのアクションによってポイントを貯めることができます。成長レベルに応じてポイントの蓄積が異なり、レベルごとに独占的な権利とサービスがあります。例えば、オーロラL1レベルでは送料無料サービス、オーロラL2レベルでは延着補償サービスなどが受けられます。毎日タスクを完了することでオーロラを獲得するほか、育成という形もあります。時間が経つにつれて木のように成長し、ユーザーは1日に何度も収集するようになります。

Aurora Growth System に加えて、UGC は Dewu の重要なプロモーション活動です。 Dewu が発表した「ビデオ クリエイター プラン」は、UGC コンテンツの作成に対する Dewu の決意と投資を反映しています。トップブランドマネージャーとアーティスト IP が初期の PGC コンテンツ ガイドとして機能します。このプラットフォームは、注目を集めるクリエイティブなトピックをリードし、一般ユーザーがフォローして PGC コンテンツの作成方法を学習できるようにします。規模の効果により、高品質のUGCコンテンツは、Dewuにとってコアユーザーを活性化するための重要な手段となりました。

既存の顧客を維持するための Dewu のソリューションは、一連の延長寿命サービス、身分証明サービス、アイドル取引、流行の製品のクリーニングとケア、ゲームの引き換えなどの延長サービス + コミュニティ サービスです。これらのサービスはすべて日常のニーズです。一度好印象と習慣が身につくと、ユーザーはそれに依存するようになります。コミュニティ サービスには、毎日のクーポン、コミュニティ アクティビティ、リベートの共有、Star Wish Forest などの運用アクティビティが含まれており、古い顧客を維持し、アプリに長く滞在するためのユーザーのモチベーションを高めます。

5.PGC+UGCを深く浸透させ、クリエイターと一般ユーザーとのつながりネットワークを構築する

APP 内の UGC コンテンツ モジュールの割合から、このモジュールの重要性を把握することは難しくありません。これは、Dewu が APP を消費者向け電子商取引からコミュニティ垂直型電子商取引へと成功裏に変革するための重要な要素でもあります。 Dewu のユーザー成長環境、ユーザーの生来の信念、一貫性の高い精神的追求を考慮すると、ショッピング消費の形態では需要の解放を満たすことができません。現時点では、共有、継承、共鳴のためのコミュニティが必要であり、Dewu はたまたまこの機会に足を踏み入れたのです。

コンテンツ e コマース エコシステムは、コンテンツの品質、トラフィックの分布、ユーザー エコシステム (クリエイター/KOL/一般ユーザー)、製品供給など、いくつかの重要な要素と切り離せません。 「リトルレッドブック」の解決策は、コンテンツの品質+トラフィックの分散、二次ユーザーのエコロジー、製品の供給に重点を置くことです。このプラットフォームは、ユーザーの行動の好みやカテゴリーの好みに基づいて関連カテゴリーの動画を推奨し、完了率を向上させるとともに、コンテンツ内の商品リンクを増やしてクローズドループを形成します。

「購入する価値のあるもの」の解決策は、コンテンツの品質+製品の供給、二次ユーザーのエコロジー、トラフィックの分散に重点を置くことです。プラットフォームは、「価値リスト」や「推奨リスト」などの多次元の商品ランキングに基づいて最良から最良を厳選し、よりコンバージョンの可能性が高い商品供給を選択し、高品質のコンテンツとマッチングさせてコミュニティへのコンテンツ供給とします。

Dewu の全体的なソリューションは、製品の供給 + ユーザー エコロジーに重点を置き、次に品質と流通に重点を置いています (もちろん、各段階によって重要性は異なります)。 Dewu の考えは、コンテンツの根本的な品質はトップクラスの製品と KOL でなければならないということです。では、見てみましょう。この根本的な考え方は正しいです。 Xiaohongshu と What's Worth Buying を例に挙げてみましょう。これら 2 つのプラットフォームは包括的かつ全カテゴリのユーザーを対象としていますが、Dewu のユーザーは、Dewu が非常に垂直的で焦点が絞られていると判断しています。

この論理を分解して、スニーカーユーザーが気にしているのは靴を履いたときの快適さではなく、ブランドの影響力とコレクションの共有価値であることを確認してみましょう。この背後には多くのプレミアムストーリーがあり、それらは Dewu ユーザーの精神的な追求です。同様に、ブランドマネージャーのKOLがスニーカーのストーリーを表現する際の牽引力、その背後に重ねられた価値こそが、Dewuユーザーが強く追求するものである。 Dewu の視点から見ると、人々はコンテンツではなく商品や KOL をフォローしています。彼らは、KOLの服装、JKの靴、そしてバスケットボールシューズを見せびらかしながら路上に座ってる大物たちのライフスタイルを見るのが好きなのです。

6.オフラインからオンラインのバラエティ番組、IP連携まで、多次元のユーザー接続シナリオを構築

近年、流行のブランドにとってポップアップ展示会は必須となっているようです。ミルクティーから衣料品、JDエクスペリエンスセンターまで、DTSはテーマイベントのシナリオにもそれらを適用します。 DTS DTSトイカーニバルは、DTSのオフラインポップアップ展示会シリーズのイベントで、200を超える人気のIPトップ製品が会場に集まり、ファッションマネージャーが会場でイベントを応援します。 70以上のトレンドおもちゃブランド＆デザイナー作品、限定版トレンドおもちゃ商品100点、6つの大規模チェックインインタラクティブインスタレーションを展示します。 Blizzard Games、遊戯王、聖闘士星矢、天空闘争などの人気IP製品がオフラインデビューしました。同時に、ユーザーによるUGC活動の制作やオンラインでのつながりを誘導し、イベントの雰囲気と人気を最高潮に高めました。

「これ！『Street Dance of China』は、流行のストリートダンス文化とダンスバラエティショーであり、そのユーザー属性は当然、Dewuと高い重複度を持っています。文化的信念と精神的な満足感は、両者の協力を推進するための重要な入り口です。「これ！ 「中国のストリートダンス」出場者が一斉に Dewu にエントリーしたことで、Dewu に十分なトラフィック露出がもたらされただけでなく、Dewu プラットフォームのユーザー向けに「全国ストリートダンストレンド」文化イベントも創出されました。

アーティスト IP とブランド IP も、Dewu がユーザーとつながるプロセスにおいて重要な部分です。ウィリアム・チャン、ハン・ゲン、リン・ユンが自分たちのブランドをプラットフォームに持ち込み、自分たちの生活のアップデートを共有すると、自然と多くのファンを引き付けて留まるでしょう。人気スター以外にも、ファッション界のKOL、李燦森、オンラインゲーム「リーグ・オブ・レジェンド」のヤン・ジュンゼらも登場し、各界の注目を集めている。

Dewu のユーザー操作は包括的かつ多面的です。私たちの見解としては、Dewu を電子商取引サイトとして見るべきではないということです。これを若者向けのアクティブプラットフォームであるコミュニティアプリと見なすと、コンテンツ制作、IP共同ブランディング、オンラインバラエティ番組のスポンサーシップを活用することで、ブランドが表現したいストーリーをより深く理解できるかもしれません。

著者: レオン;公式アカウント: レオン ニュー リテール ノート