消費者の洞察を得るにはどうすればよいでしょうか? （2023年版）

この記事では、製品価値の抽出から社会現象の探究、感情的な潜在的差異の把握から論理的推論まで、消費者に関する洞察を得るための中核的な方法を紹介します。来て確かめてください。

*ここでの洞察は主にコミュニケーションの文脈におけるものである

企業は効率化を急務としているため、私たちは消費者の洞察にこだわっています。

マーケティング投資は効率を最大化することであり、コミュニケーションでは無駄な作業を避ける必要があり、効果的な洞察はマーケティングコミュニケーションの強力な手段となります。

インサイトの起源は人であり、プロセスは製品であり、終点はブランド資産です。

製品はニーズから生まれ、ブランドは人間性に基づいているため、インサイトの原点は人であると言えます。

フォードの有名な言葉「もし消費者に何が欲しいか尋ねたら、彼らは『もっと速い馬』と答えただろう」も消費者の需要に基づいたものだが、この需要は「時代を少し先取りしていた」。しかし、時代を先取りするということは、ゼロから始めることではなく、従うべきルーツを持つことを意味します。

製品は需要を創造すると言われることがありますが、これは実際には不適切です。製品イノベーションとは、需要に応えたり、需要を変革したりすることだと言えます。まったく新しい需要を生み出すことは、源のない水や根のない木のようなものです。

観察は外見であり、洞察は核心です。

「ゴッドファーザー」には、物事の本質を半秒で見抜くことができる人と、一生それを見抜くことができない人では、まったく異なる運命を辿る運命にあるという格言があります。

ドキュメンタリー「Becoming Buffett」の中で、老人はこう語った。「私が読む情報や資料は誰でも入手可能です。」はい、百万長者、数百万長者、億万長者、あるいは数百億長者になることは、実際にはすべて本の中に書かれています。読書、思考、集中は人生における３つの最大の財産です。

思考は、浅いものから深いものまで、データ、情報、知識、知恵（DIKW モデル）の 4 つの部分に分けられます。

データは原材料であり文書です。情報とは、処理されて論理的になったデータです。知識とは、情報間のつながりを抽出して、現在のタスクを完了するための特定の知識情報を形成するプロセスです。知恵とは、過去を要約して未来を予測する能力です。

洞察力の知恵のレベルは、一連の表面的な情報の背後にある根本的な原動力を見つけ、その原動力を効果的な解釈に利用することにあります。

ブランド、代理店、起業家のために働いていたとき、多くのマーケティングキャンペーンの成功は、消費者の洞察の「アハ」の瞬間を見つけることにかかっていることに気付きました。

その瞬間、私の心臓はドキドキしました。おそらくこれが洞察力の魅力なのでしょう。洞察をさらに探求してみましょう。

1. 消費者インサイトの定義

マーケティングコミュニケーションの観点から、消費者インサイトとは、商品やブランドから始まり、特定の社会現象を起点として、対象集団の感情的な潜在的差異を見つけ出し、それに対して何らかの解釈を行うことと定義されます。

洞察は何も無いところから生み出されるものではなく、消費者の既存の行動に対する「対照的な」解釈です。

洞察とは創造ではなく変革です。洞察力とは、半分の労力で 2 倍の結果を達成し、少ない労力で大きな結果を達成することです。

洞察は外から内へ、現象から本質へです。それは目を引くイノベーションであり、コミュニケーションの手段です。

2. 消費者インサイトの方法

1. 製品価値とブランド特性の抽出

商品やブランドの根源は人間のニーズだと言いますが、消費者インサイトの実装においては、商品やブランドのフレームワークをあらかじめ考え、それを拡張していくのが最も効果的です。

私たちは問い続ける必要があります:

製品レベルでは、当社の製品のセールスポイントは何でしょうか?消費者にどのような価値を提供できるでしょうか?彼らに感銘を与えるものは何でしょうか?

ブランドレベルで、私たちのブランドはどのような哲学を支持しているのでしょうか?消費者とどう付き合えばいいのでしょうか？私たちのどんな言葉や行動が彼らを動かすのでしょうか？

2. 広く社会に広まっている現象を見つける

それは文化であり、シンボルであり、サインであり、社会的アイデンティティであり、絆であり、自明のものです。これは、厳密な論理で説明できるものではなく、中国人あるいは特定の集団の心に根付いた集団行動パターンです。

たとえば、私が子どもの頃、旧正月に帰省すると、食事の前に手を洗うように両親によく言われました。

集団的な感情から始めてこそ、小さな詳細から全体像を見ることができるのです。

3. 感情的潜在的差異の概念を抽出する

コミュニケーションは感情の強い衝撃の中にあります。感動することで交通の流れができるとよく言われます。その論理は「普通だけど特別」ということにあります。普通のことは古い洞察力であり、非凡なことは感情の勢いの違いです。洞察力の本質は、流れに沿って行動し、力の力を活用することにあります。

それで、新しい洞察とは何でしょうか?

それは、古いものと新しいものの力であり、「とはいえ/しかし」の論理であり、現象の対照的な解釈です。例えば、みんなが汚い子は悪い子だと思っているとき、実は私たちは「汚い子は悪い子じゃない。子どもの頃は探求の時期だから、放っておいてあげればいい。OMOの洗濯洗剤があるんだから」と言うことができるんです。

潜在的な違いは、一種の「ただし/しかし」です。現実世界でありながら理想の国でもある。日常的な操作ではありますが、驚きの瞬間でもあります。

これは、矛盾しているように見えて実際には合理的であり、予想外でありながらも合理的な、一種の論理的一貫性です。

4. 概念について何らかの論理的推論を行う

演繹の概念は、適切な説明の論理を使用してストーリーを伝え、消費者とコミュニケーションする方法を見つけることです。 ‍‍‍‍‍

3. 消費者インサイトの例

1. メルセデス・ベンツ女性の日——#女性の日、そして私たちの日#

製品のセールスポイントとブランドの特徴を要約すると、メルセデス・ベンツは「自動車の発明者」であり、ベルタ・ベンツは「自動車の母」（カール・ベンツの妻）です。彼女はカール・ベンツの重要なビジネスパートナーであっただけでなく、世界初の自動車の誕生と商品化を直接推進し、人類史上初の女性ドライバーとなり、初の自動車「ラリー」を開拓し、自動車業界でリアリティ番組の形でメルセデス・ベンツの最初の広告を制作しました。

広く普及している社会現象を見つけましょう。私たちはよくこの現象に遭遇します。女性は、その業績に関して「最初」、「最高」、「唯一」という称号を与えられることが多いのです。

潜在的な違いについての特定の概念を抽出します。 「#それは女性であり、それは私たちです」はもはや「最初の女性」によって定義される必要はありません。

コンセプトの特定の論理的推論：ベルタ・ベンツの物語が穏やかに埋め込まれた女性の自己物語。 ‍

次
お座りください
レンズを見てください
一見すると
彼らは目立つ
彼らは目立つ
彼らは歴史を作った
しかし、目立つ必要はあるのでしょうか?
もし彼らがもはや「最初の」存在ではなくなったら
「ベスト・オブ・ベスト」
それとも、注目を浴びる唯一の女性になるのでしょうか?
女性エンジニアであることがそれほど特別なことではないとしたらどうなるでしょうか?
もし競技場がもっと平等だったらどうなるでしょうか?
歴史を作りたくない
私は一人になりたくない、私はただ「私たち」の一人だ
#女性もだけど、私たちも#

2. オモ（ユニリーバ） – #dirt is good/dirt is good#

製品のセールスポイントとブランドの特徴を抽出します。トリプルの活力効果、面倒なこすり洗いが不要になる製品のセールスポイント。

私たちは、広く存在する社会現象を発見しました。遊ぶことが好きなのは子供の本質であり、子供時代の幸福は探検と切り離せないということです。でも、遊ぶのが大好きなので服がすぐに汚れてしまい、汚れた服を着て家に帰ると両親によく叱られます。

潜在的な違いについての特定の概念を抽出します: #汚れは良い# 子供たちに幸せな子供時代を逃さないでください。汚れた子供は悪い子供ではありません。

この概念について論理的な推論を実行します。

#おそらくこれが最も後悔した幼少期です…#
楽しく遊んでいる子供たちのグループ。彼らの服は汚れている。
主人公は服が汚れるのが怖かったので、あえて服で遊ぶことができませんでした。
子供の一人がなぜか尋ねた
主人公：汚したらお母さんに叱られる。君は本当に汚いね。家に帰ったらその結果に苦しむことになるでしょう。
回答: いいえ、母はOmoを使用しているので、面倒なこすり洗いは不要です。
親たちが学校に子供を迎えに来ます。
別の子の母親は、その子の汚れた服を見て、「今日はいい子だったね」と言いましたが、叱るつもりはありませんでした。
別の子供が主人公にさよならのジェスチャーをした
主人公：お母さんにもオモを買ってもらいたい。
スタンダードバージョン：3倍の活力効果で、面倒なこすり洗いは不要です。

3. CCTV 公共広告——#パッケージ#

製品のセールスポイントとブランドの特徴を抽出し、高齢者のケアを推進します。

広く存在する社会現象を発見しました。伝統的な中国では、親の子供に対する愛は無私無欲で、費用を問わないものです。アルツハイマー病を患うと、病気が重くなるにつれてすべてを忘れてしまいます。 ‍

これは、潜在的な差異の概念を抽出したものです。父親はすべてのことを忘れており、息子を認識すらしていませんが、息子が餃子が一番好きだということを覚えており、餃子を直接ポケットに入れて息子のために詰めています。

このコンセプトは論理的に推論されています。冒頭では、父親がアルツハイマー病を患っており、自分自身を認識することすらできないと描写されています。彼は次の瞬間には最後の瞬間に何が起こったのかを忘れてしまいます。一度外食したとき、父親は実際に餃子を取って手で直接ポケットに入れました。息子は恥ずかしかったが、父親の言葉にショックを受けた。

息子: お父さん、お父さん、お父さん、ドアを開けてください。僕は、お父さんの息子です。鍵を持っていません。
お父さん：僕は…君のことを知らないよ（
いつから始まったのかは分かりませんが、父の記憶力はどんどん悪くなっています。彼は冷蔵庫がどこにあるのか、トイレがどこにあるのか、さらには自分が何をしたのかさえ忘れてしまいます。彼は食べたばかりのことを覚えておらず、玄関まで歩いていくときも、ここが自分の家だということさえ覚えていないことがあります。
（ある日の正午、私は彼をレストランに連れて行き昼食を食べました。父は皿の上に餃子が2つあるのを見つけました。そして、餃子を取って直接ポケットに入れたのです。）
息子：お父さん、何してるの？
（父が何と言ったか想像してみてください）
お父さん：これは息子のためです。私の息子はこれが一番好きです。
サブタイトル終了: 彼は多くのことを忘れたが、あなたを愛することは決して忘れなかった

4. セーフガード（プロクター・アンド・ギャンブル傘下）春節マーケティング - #手を洗って食べましょう#

製品のセールスポイントとブランドコンセプトを抽出します。製品のセールスポイント：細菌を洗い流し、細菌の増殖を抑制します。ブランドの特徴: 2008 年に最初の世界手洗いデーを主催した団体の 1 つとして、Safeguard は 8 年連続で健康的な手洗い習慣を推進してきました。世界手洗いデーを通じて、人々に正しく健康的な手洗いの知識を広め、人々の生命と健康を守ってきました。

私たちは、春節は家族の再会を重視し、その中心となるのは大晦日の夕食であり、食事は春節の盛大な儀式であるという、広く見られる社会現象を発見しました。私が子どもの頃、母はよく私に、食事の前に手を洗うようにと小言を言いました。

潜在的な差異の概念を抽出すると、何年も経って、新年を迎えるために家に帰り、儀式的な大晦日の夕食を食べる準備をするとき、私たちの耳に残っているのは、まだ「食べる前に手を洗いなさい」という母親の口うるさい言葉です。

コンセプトについて論理的な推論を行います。手洗いと食事の場面を 3 つのシーンに分けて、3 つのメッセージを表現します。

最初の質問:
家に帰った時に両親が言った最初の言葉を覚えていますか？
子どもが家に帰ってきたら、手を洗って食事をすることが思いやりの表れです
彼女を家に連れて帰り、手を洗って食事をすることは、
父親が仕事から帰宅すると、娘は手を洗って食事をするのが伝統だと言った。
（母親は孫娘に、息子に食事の前に手を洗うように言うように頼む）
終了バージョン:
#手を洗って食べましょう#
自宅からの電話