【リアルマネー体験】ビッグプロモーションマーケティングのリズムと戦略

昇進はますます難しくなってきています。この記事では、著者が実践から得たプロモーション経験をシェアしており、実用的な情報が満載です。著者は、大規模プロモーションのリズムと戦略を時間に基づいて 6 つの部分に分割しています。見てみましょう。

過去数年間に大規模なプロモーション マーケティングを実施してきた場合、それがますます困難になっているという共通の感覚を抱くかもしれません。

まず、大規模なプロモーションの集中的な発生の勢いが弱まり、 「値下げ」が徐々に日常化してきました。

• 主要な電子商取引プラットフォームはすべて低価格チャネルを立ち上げ、定期的に運営しています。 Pinduoduoは数十億の補助金を提供しており、Taobaoは毎日特別セールを開催し、99の特別セールとN元の選択を開始しており、JD.comも数十億の補助金の開始を加速しています。ブランドスーパー製品デー、カテゴリデー、新年祭、女神の日、バレンタインデー、新学期シーズンなどもあります。
• さまざまなキャスターや専門家も毎日のようにプラットフォームにオファーを連発しており、各放送室はプラットフォーム上で最低の割引を獲得したと述べ、ファンが最大の利益を得られることを保証している。

日常的に値下げを行うことで、大規模なプロモーションの集中的な発生（一斉に売り出すことから頻繁な転換まで）の潜在的エネルギーが失われるだけでなく、消費者の割引に対する期待も高まります。これは、日常の価格との比較ではなく、「以前の低価格」との比較です。

第二に、オンラインプラットフォームは、Tmall、JD.com、Pinduoduo、Douyin、Kuaishou、垂直電子商取引、プライベートドメイン、流通、オフラインなど、より細分化されています。プラットフォームの数が増えると、価格管理の難しさは指数関数的に増大します。価格や在庫の面でプラットフォーム間の関係（プラットフォーム間の競争は激しい）のバランスをどう取るかということも、ブランドにとって大きな課題です。

例えば、今年4月6日には早くも、Pinduoduoは100億元の補助金を出して「デジタル家電消費シーズン」を正式に開始すると発表しました。同社は100億元の補助金を基礎に「10億の実質資金」を投入し、あらゆる分野のデジタル家電製品に追加の補助金を提供し、消費者に「毎日が618」を体験させている。これはJD.comの618にとってほぼ露骨なターゲットだ。

最後に、供給側がより内向きになるにつれて、あらゆる大きなプロモーションに参加する商人が増え、トラフィックはますます高価になっています。今年のJD.comの新製品は618点と最も多いと言われています。消費者の視点から見ると、製品の数が多く、割引の形も多様で圧倒的であり、意思決定コストをさらに高めています。

難しいことですが、商店主は、特に年に2回の618とダブルイレブンなどの大きなプロモーションに備える必要があります。特に消費者の信頼が不十分で意思決定がより慎重になる今年は、この2つの大きなプロモーションは依然として、ほとんどの消費者が購入を楽しみにしている重要な節目です。小売業者が大きなプロモーションの節目を逃した場合、年間を通じてプレッシャーがさらに大きくなる可能性があります。

したがって、ブランドがプロモーション期間中に低コストで期待される目標を達成したい場合、「綱渡り」をしなければなりません。一方で、私たちはより高価な広告トラフィックと複雑な利害関係者を抱えるさまざまなプラットフォームに直面しています。その一方で、私たちはより知識が豊富で、価格比較に長けており、低価格に対する期待が高い消費者に直面しています。マーケティング運用全体においては、プラットフォームのトラフィックの変化や消費者の心理や習慣の変化を総合的に考慮する必要があります。

ビッグプロモーションマーケティングにおいて着実な成長を実現するためには、一定のリズムに沿ってコンテンツ、トラフィック、グローバルプロモーション戦略を練る「リズムプランニング」が最も重要であると私たちは考えています。

次に、私たちの経験に基づいて、大規模プロモーションのマーケティング全体のリズムを整理します。

1. セールの3か月前：新製品発売の黄金期

618 から逆算すると、ほとんどの製品の場合、新製品を発売するのに最適な時期は 3 月中旬 (約 3 か月前) であり、その理由は次のとおりです。

• 大きなプロモーションもどんどん前倒しになっています。 618プロモーションは5月に開始されてからウォーミングアップ期間に入り、情報密度が高くトラフィック価格が上昇していることを意味します。比較的「静かで」かつ「トラフィックコストを制御可能な」プロモーション期間を見つけるには、新製品が成長する十分な余地を与えるために、少なくとも 2.5 ～ 3 か月前に製品を発売する必要があります。
• 後述しますが、大きなセールの前にはライブ放送に最適な時期があります。トップインフルエンサーのライブ放送ルームで紹介されたい場合、新製品も十分な人気と評判を蓄積する必要があります。

もちろん、新製品が軽い決断であれば、発売時期は大セールの約 2 か月近くになることもあります。成熟した大手ブランドが発売する新製品で、平均注文額が非常に低い場合（つまり、市場教育コストが非常に低い場合）、1か月前に市場に投入することもでき、プラットフォームIPまたはトップインフルエンサーをリンクして新製品を発売することもできます。新製品自体に強い話題性があれば、その製品ライン全体を試してみたいという全員の熱意を刺激するきっかけにもなります。

今回新製品を発売した後は、リソースを集中させるだけでなく、次の 2 つのことを行う時間も確保する必要があります。

1. セールスポイントテストとチャネル販売テストを通じて、この製品の最適なセールスポイントの組み合わせと、消費者とコミュニケーションをとるための最適なチャネルと方法を磨き上げることができます。
2. 魅力ある高品質なコンテンツを十分に蓄積します。

2. 大型プロモーションの2か月前：新製品が大量発売＋旧製品がサイクルを破る

4月から5月上旬は、618の水を貯蔵する最初の、そして最も重要な時期です。この期間の予算配分は、四半期予算全体の3分の1を超えるべきだとさえ思っています。

まず、Douyinの自主放送、コンテンツプロモーションサービス、小紅書KFS、Ali UDなどの大規模なプロモーションは、アルゴリズムの助けを借りて、できるだけ早くできるだけ多くの人を引き付け、潜在的なユーザーを迅速に蓄積することを目的としています。現時点では、新製品の教育サイクルがあり、コンバージョンがすぐに達成されない可能性があるため、主要な指標はクリックとカートへの追加のコストに重点を置いています。

第二に、地域全体でコンテンツのプロモーションが強化されており、電子商取引、コンテンツ電子商取引、コミュニティプラットフォームなど、すべてがコンテンツのプロモーションに注力しています。

• 新製品については、主に対象層に向けた機能的なシナリオの促進に重点を置いています。トップインフルエンサーによる支持、垂直インフルエンサーとの綿密なコミュニケーション、口コミやKOCでテストされたコンテンツを一つずつ整理し、話題性と影響力を加えて勢いを生み出し、トラフィック投資ツールを使って影響力を拡大しなければなりません。
• 古い製品は、新しいグループの人々や新しい使用シナリオの開発に重点を置いています。例えば、Xiaoduは最近、「若い世代が購入 + 年配の世代が使用する」というシナリオに重点を置いています。

3番目に、Alibaba、JD.com、Douyinの入札広告を含む入札モデルを開始し、アルゴリズムが正しいモデルを見つけて大規模なプロモーションに備えられるようにします。

4番目に、価格を維持する。この段階では、特に新製品については、すべてのチャネルが価格を安定させ、簡単に価格を下げたり変更したりしないようにする必要があります。そうすることで、消費者は価格について明確な認識を持つことができます（これは、大規模なプロモーションの発生にとって非常に重要です）。

3. 大セールの1ヶ月前: ダボが商品を持ち込む

6月1日の成功したスタートから逆算して、メーデー前後に専門家による商品販売のライブストリーミングを開始することが推奨されます。

現時点では、大セールまではまだ時間があり、ほとんどの消費者はわざわざ大セールを待って注文することはありません。さらに、以前の市場教育を経て、彼らの変換力は比較的強力になりました。ブランドは、eコマースプラットフォームと比較して、インフルエンサーに有利な価格を提供することもできます（大規模なセール期間中にプラットフォームが最低価格を要求すると、インフルエンサーに追加の価格やギフト割引を提供することは難しくなります）。これらのインフルエンサーの影響は、再び製品の人気の高まりに役立ちます。

特に、購入頻度が高く、再購入率が高い商品の場合、消費者は購入体験後に満足感を覚え、プロモーション期間中に再購入したり、親戚や友人に積極的に勧めたりするようになります。もちろん、DaBo が商品を販売するのに最適な時期は他にもあります。それは、大規模なセールの 3 ～ 5 日前です。これについては後で詳しく説明します。

4. プロモーションの半月前：雰囲気作り

大規模なプロモーションの準備期間中に、ターゲット層を徐々に絞り込み、地域全体に「売れ筋商品」の雰囲気を作り出すことができます。主なアクションは次のとおりです。

• 本物のコンテンツ：世論やコメントを維持しながら、KOCとUGCの体験共有、ユーザー注文共有活動、大規模なプロモーションのためのKOLの必需品リストへの製品の掲載などが含まれます。
• 商品のPRプロモーション（売れ筋、裏話、原産地トレーサビリティなど）を実施し、商品に有益なトピックやイベントを創出しますが、PR合戦を仕掛けたり、競合他社と対立したりするなど、過度に複雑な情報をユーザーに提供することは、消費者の購買決定の難易度を高めるため避けてください。
• 購入ガイダンスコンテンツを積極的に作成: 特に複数の SKU または特定の使用しきい値を持つ製品の場合、「製品の選択方法と使用方法」に関するコンテンツを一括作成します。
• トップインフルエンサー（Dabo）との協力：1〜2人のトップインフルエンサーからの推薦やトップアンカーとの特別な協力を通じて、製品は大規模なプロモーションの前に再び高い注目を集めることができます。
• プライベートドメインと古いユーザーの活動：ブランドは、プライベートドメインで古いユーザー向けの福利厚生と共有インセンティブ活動を開始し、より有利な価格や追加の贈り物、積極的な共有と推奨の赤い封筒活動を計画し、ユーザーストーリーを積極的に共有するなど、コアユーザーの推奨価値をさらに高めます。

もちろん、広告予算が​​非常に十分で、成熟した大規模なブランドであれば、短期間でさまざまな広告を集中的に打ち出すことも選択肢の一つです。

5. 大規模プロモーション期間：すべての商品を収穫し、ROIを下げる

プロモーション期間が正式に開始された後は、ユーザーに「製品に関する追加情報」を提供すべきではありません。すべてのユーザーの注目は割引や特典に集まっています。

したがって、マーケティングの最優先事項は次のものを収穫することです。

• 入札による収穫: 現時点ではトラフィックは高価ですが、入札は価格を引き上げ、以前のグループ モデルに基づいて意欲の高いグループを収穫するのに適しています。
• 同じ入札ロジックを使用した自己播種と収穫により、ROI が下がり、売上が最大化されます。
• 躊躇しているユーザーに注文を促すために、公式プラットフォームやコミュニティプラットフォームで618に関する戦略や情報を積極的に提供します。
• 購入意思の高いユーザー、つまりコレクション、カート追加、購入、プライベートドメインユーザーとの繰り返しの接触を主なコミュニケーションターゲットとし、プラットフォームツールを通じて1対1の濃密なコミュニケーションを図ります。

もう一つの注意点：現時点では、電子商取引プラットフォーム上の広告リソースは非常に高価であり、トラフィックは非常に広範囲です。大規模な規格品でない限り、これらのリソースを高額で購入する必要はありません。広告予算が​​ある場合は、オフサイトのトラフィックを生成する広告リソースを事前に確保して（人気商品を宣伝することをお勧めします）、大規模なセールが近づいていることを全員に思い出させることができます。

正直に言うと、大規模なプロモーションで得られる効果の80％は、最初の2〜3か月で決まります。

6. 大型プロモーション後の黄金期：ブランドを強化し、堀を深める

以前の記事では、ブランドとマーケティングのさまざまな目標と役割を詳しく説明しました。大きな売上を狙うこの一連の戦略は、マーケティングのカテゴリー（ユーザーアクションの刺激）に分類されます。全体として実施すると、確かに関心を刺激し、大きな売上につなげる効果が得られます。

注目すべきは、一連の戦略全体の中で、Douyin の自己ブロードキャストやその他の直接取引に投資されたトラフィック コストが大きな割合を占めることです。初期段階では、人気を高めるために効率的な方法を使用することは確かに必要ですが、隠れた危険も潜んでいます。

• トラフィック投資の即時効果に過度に依存しています。競合他社が競争に参加すると、トラフィックコストが高くなります。以前リーチしていたユーザーは、プラットフォームによって競合製品に直接販売される可能性があり、その結果、トラフィックコストがますます高くなり、粗利益率が低下しますが、人々は投資しない勇気はありません。
• ユーザーの行動を刺激する際、ブランドは多くの場合、ユーザーの本来の認知における最も強い問題点と需要点、そして価格上の優位性を捉えます。なぜなら、これらが即時の行動を刺激する上で最も効果的な関心ポイントだからです。しかし、ブランドの差別化された競争力、つまり、供給側のハイライト（素材、技術、職人技など）であろうと、ブランド価値レベルのコンテンツ（信頼と好感度の構築）であろうと、その内容は消費者に十分に伝わっていないことがよくあります。

競合他社が参入すると、中核的な競争力が欠如しているため（消費者はそれに気づいていない）、交通渋滞に巻き込まれてしまいます。したがって、大規模プロモーション後の 1 ～ 2 か月は、大規模プロモーションに基づいたマーケティング重視の戦略を修正するのに最適な期間です。私たちの予算とエネルギーは、本当の堀を築くことにもっと集中すべきです。マーケティングレベルでは、直接的なコンバージョン志向ではなく、深みのあるコンテンツを作成し、説得力のあるオピニオンリーダーを結集して製品のコア競争力を説明し、より質の高い深みのあるコンテンツを蓄積する必要があります。

ブランドレベルでは、2023年時点ではブランドは古く、製品は新しく分類されています。提案は次のとおりです。

• マスブランド（ユーザーの身近な存在）：カテゴリー内での最初の連想を生み出し、信頼を築きます。このカテゴリーにおける最初の関連付けは、主にコア情報の繰り返し配信を通じて達成されますが、信頼は主にブランドストーリーやブランド価値の表現を含むブランド管理の隠れたラインです。具体的な方法については、当講座のブランドの明暗に関するブランド構築運用方法をご参照ください。
• ソーシャルブランド（ソーシャルサークルのアクティブメンバー） ：ユーザーとのコミュニケーションパラダイムを絶えず改良し、IP協力、製品ハイライト要素の統合、ノードマーケティングなど、ユーザーに驚きを与え、興味深く独特なブランドイメージを作成します。
• ライフスタイルブランド:これらのブランドは一般的にマーケティングよりもブランディングに重点を置いており、トラフィックに頼るのではなく、主にユーザーの積極的な関心と購入を刺激し、長期的にブランドのトーンと価値を構築します。これらのブランドの中には、大規模なセールに反対しているものもあることは言及する価値があります。たとえば、アウトドアブランドのパタゴニアは、環境に対する価値提案のため、大規模なセール期間中に購入しないようユーザーに繰り返し注意喚起しています。 NetEase Yanxuanも同様のアイデアを思いついた。

実は、この段階で克服するのが最も難しいのは、マーケティングによってもたらされる惰性的な思考、つまり目に見える成果に予算を投資することから、強固な基盤を築き競争力を構築できるプロモーション手法への移行です。今日、私は非常に鋭い発言を目にしました。「ほとんどの中国人にとって、見えないものや触れられないものは存在しない。」しかし、実際には、これらの「一見存在しない」価値が、次の大きなプロモーションの具体的な結果を決定します。

著者: ランラン

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