スターバックスはテイクアウトコーヒーでまたもや失態を犯している

スターバックスのテイクアウトコーヒーは「テイクアウト専用」になりました。テイクアウトコーヒー愛好家は、独占的な製品イノベーションに一斉に注目しているのでしょうか?さまざまなコーヒーブランドが、差別化された競争上の優位性を特定し、継続的に強化しています。一緒に見てみましょう！

スターバックスでコーヒーを飲むのと、コーヒーを持ち帰りで注文するのは、まったく違う体験です。店内では、配達員がカウンターの前で携帯電話をいじりながら長い間ぶつぶつ言っているのに、店員は何をしているのか分からない、といった偶然の光景に心が温まるかもしれません。配達されたコーヒーが途中でこぼれていたことが判明しました。おそらく少しイライラしていた彼は、自分で新しいカップの代金を支払うつもりだったが、注文という慣れない場面で行き詰まってしまった。その結果、店員は直接こう言いました。「いいえ、もう一杯お作りしますよ。」若者は2秒間唖然とし、何度もお礼を言った後、前回料理を配達中に飲み物をこぼし、30元以上の賠償金を払ったときのことを話し始めた。

その後、店員は好奇心旺盛な客に対し、この状況は各自の「パートナー特典」によって相殺できると説明した。配達員にとっても簡単なことではありません。

注文したお客様がほとんど気づかないほど温かい配達体験です。

これがテイクアウトシーンにおける矛盾です。効率性と利便性を追求しながらも、同時にシーン体験や社会的機能を放棄しているのです。結局、飲み物の味が店内で食べる料理の味と一致しているかどうかが、テイクアウト体験を判断するための最高の基準になったのです。

そのため、ブティックコーヒーブランドのこれまでのアイデアは、冷蔵配送ボックスやテイクアウトカップの蓋の再設計など、流通インフラをアップグレードすることでした。

スターバックス デリバリーの 5 年目を迎えたスターバックスは、テイクアウト顧客向けにオンライン「限定」商品を開発し、差別化された価値を提供するという新しいアイデアを業界に提供しました。

人々が興味を持つのは、スターバックスがこの戦略の背後にどんな考えを隠しているのかということだ。そして、割引クーポンを超えて、テイクアウトコーヒーブランドは共同で独占的な製品イノベーションへと進むのでしょうか?

1. コーヒー業界にはテイクアウト用の「特別供給」がある

スターバックスは雰囲気マーケティングを理解しています。 8月29日、スターデリバリー5周年を記念して、初のデリバリー専用コーヒードリンク「スペースタイムシリーズ」が発売され、SNS上でチェックイントレンドを巻き起こした。

「新しい高級テイクアウトコーヒーを注文しました。スターバックスは誰を騙そうとしているのでしょうか？」小紅書のユーザーはテイクアウトコーヒーを手に写真を撮り、2つの新しいお茶とコーヒー製品、金木犀風味の鉄観音ラテと梅サンザシ紅茶アメリカーノについての感想を共有した。

Xiaohongshuユーザーによって共有されました

「チェックイン」という行動は、多くの場合、目新しさや希少性から始まります。 Zhuanxingsong の新製品はこれを完璧に捉えています。「配達用に生まれた」には 2 つの意味があります。1 つは、顧客が店頭で購入できないということです。 2つ目は、ドリンクの設計において、配達時間を利用して「途中で浸す」ことで、到着時にちょうど良い風味になるようにすることです。購入に「時間と空間」の閾値を設定すると、希少性と利益の感覚が間違いなく高まります。高級ブランドのエルメスと大衆消費財メーカーのXiaomiは、どちらもこれを実証することに成功しました。しかし、スターバックスのオンライン限定コーヒーには時間が不可欠です。途中でティーバッグを浸し、20分後にお客様にお届けするときにちょうど良い風味になります。もし店の客が、飲み物を飲むまでに20分待たなければならないと言われたら、おそらく多くの人はそれを我慢できないだろう。

この観点から、スターバックスは中国の国情を理解しています。

「時間と空間」は、テイクアウトシーンにおいてかつては制約となっていました。コンサルティング会社デロイトは、「挽きたてコーヒー業界に関する白書」の中で、「ファストコーヒー」でも「スローコーヒー」でも、味は消費者が常に追求する要素であると指摘した。しかし、配達中に飲み物が適切な風味を維持するようにするにはどうすればよいかが常に問題となっていました。

これまで、コーヒーのテイクアウトには、こぼれ、温度、ミルクの泡が簡単に散らばってしまうという 3 つの大きな問題点がありました。この問題を解決するために、さまざまなブランドが「テイクアウト用こぼれ防止カップ蓋」を開発しました。例えば、スターバックスは、持ち帰り用カップの蓋に蒸気や液体があふれるのを防ぐ「逆流防止室」を設計し、配達プラットフォームでは冷蔵配達ボックスを再設計しました。しかし、ミルクフォームが約3分の1含まれるカプチーノは、テイクアウトメニューには登場しない運命にある。結局のところ、カプチーノを注文したのにラテだったという恥ずかしい思いをしたいと思う人は誰もいないでしょう。

伝星松の「時空」シリーズの登場は、業界の考え方の変化を意味しています。デリバリーインフラがすでに完成している今、カテゴリーイノベーションを通じて時間と空間を「友」に変え、テイクアウト利用者に差別化されたシナリオ体験を提供できれば、間違いなく業界競争のアップグレードとなるだろう。表面的には、スターバックスは利益を上げています。より深いレベルでは、これらのオンライン限定製品が人気を博すと、同業他社にも刺激を与えることになります。割引クーポンに加えて、「限定製品」の無限の流れも、オンラインユーザーとブランドとのつながりを活性化するために使用できることが判明しました。このアプローチはコーヒーの配達を新たな高みに導くかもしれないが、もちろん最終的な受益者はユーザーとなる。

製品運営の観点から見ると、Zhuanxingsong の今回の一連の運営も注目に値します。世界的な小売大手として、洗練された運営は単なるスローガンではありません。詳細は至る所にあります。たとえば、Star Delivery アプリには専用のタイミング モジュールがあり、ドリンクが作られた時点からカウントを開始し、20 分後にドリンクが楽しめる状態になったことを顧客に自動的に通知します。この創意工夫は、コーヒーを飲むという儀式や雰囲気を高めるだけでなく、顧客と飲み物のつながりを深めることにもつながります。

2. テイクアウトはスターバックスの新たな成長の柱になりつつある

今年に入ってから、コーヒー市場は活況を呈し続けています。クエストモバイルのデータによると、今年6月時点で淹れたてのコーヒーの利用者数は7,610万6千人に達し、前年比109.6％増加した。急成長している市場において、なぜスターバックスが最初にフードデリバリーを開始したのでしょうか?

「NoNoise」は、これは避けられないことだと考えています。まず、オンラインビジネスはスターバックスにとって新たな成長の機会になりつつあります。時間軸で見ると、フードデリバリー事業のスターバックスデリバリーは2018年9月に開始されました。運営開始から1年後、スターバックスデリバリーは、その四半期のスターバックス中国の総売上高のわずか7％を占めました。しかし、それ以来着実に成長を続けています。 2023年第3四半期（注：2023年第2四半期）までに、Zhuanxingsongの売上高は過去最高を記録し、前年比63％増加し、総売上高の25％を占めました。

デジタルプラットフォームによってもたらされた成長の機会は、客観的に見てスターバックスの市場に対する信頼を高めた。スターバックス中国が昨年9月に発表した2025年戦略ビジョンによると、同社は2025年までに配達事業の売上高を現在の2倍以上にするという目標を達成する予定だ。

2025年の戦略ビジョンにおける他の2つの主要指標をクロス分析すると、総売上高に占めるZhuanxingsongの割合は25％からさらに増加する可能性があります。計画によると、スターバックス中国は2022年度の6,000店舗を基準に、2025年には9,000店舗をオープンし、店舗数を50％増加させるとともに、同期間の純利益成長目標を2倍にすることを目標としている。前四半期の業績と横並びで比較すると、既存店売上高は46％増、スターバックスデリバリーは63％増となっており、スターバックスデリバリーはより高い成長期待を背負い、より強力な成長エンジンとなる必要があることを意味します。上記の目標を達成するために、フードデリバリー事業はユーザーベースを拡大し、リピート購入の頻度を高める必要があります。これはスターバックスにとっての挑戦です。

コーヒー業界において、スターバックスは「第3の空間」を代表しています。顧客が店内で飲食する場合、コーヒーの代金を支払うだけでなく、社交スペースやサービス体験のプレミアム料金も支払うことになります。テイクアウトのシナリオは異なります。市場全体の規模の拡大により、顧客グループの階層化が進んでいます。上級会員は、通常通りドリンク代を支払い、ロイヤルティを利用してブランドをリチャージし、サポートすることができます。しかし、潜在的な新規ユーザーのために、スターバックスは「第3の空間」の価値観に代わるオンラインシナリオでの特別な体験を設計する必要があります。

もちろん、業界には他の選択肢もあります。たとえば、多くのブランドは割引クーポンを通じてオンライン注文を促進しており、スターバックスもテイクアウトクーポンを提供しています。しかし、正直なところ、割引クーポンは新規顧客を引き付けることはできますが、ユーザーの忠誠心を獲得し、維持率を向上させることができるかどうかは疑問です。それに比べて、ユーザーに差別化された価値観を提供することは、より長期的な戦略です。特にスターバックスが獲得したい若い消費者層は「体験」に対してお金を払うことを好み、テイクアウトシナリオ向けの限定メニューやカスタマイズされた体験がスターバックスの強みとなっているようだ。

スターバックスは今後も宅配コーヒーの価値を高めていくと予想しており、紅茶とコーヒーのシリーズは、このコーヒー大手が宅配専用商品を開発する取り組みの第一弾に過ぎないはずだ。

3. ブランドDNAがコーヒービジネスをさまざまなモデルへと導く

業界の観点から見ると、ブティックコーヒー市場は今年非常に活況で、コーヒーの価格と店舗の場所はすべて上昇しています。しかし、このような競争はコーヒー市場全体から見ればほんの一部に過ぎず、業界の発展の中で最も劇的な部分です。国内のコーヒー消費は明確に階層化されています。それぞれのブランドには異なる遺伝子があり、ユーザーの位置付けも異なり、ビジネスの根底にあるロジックも異なります。

スターバックスを例に挙げてみましょう。高級コーヒーの代表として、ラベルの貼られたサードスペースであろうと、増加しているオンラインプラットフォームであろうと、そのビジネスの核心は常にユーザーエクスペリエンスです。このユーザーエクスペリエンスは、商品の品質、空間、ソーシャル機能が組み合わさったものであり、スターバックスにとって負けられない壁でもあります。逆に、競争に縛られたり、価格競争をしたりしながら「バックミラー」を見つめていては、あまり意味がありません。

実際、スターバックスは50年以上の歴史を持つ世界的なコーヒーブランドとして、複数の経済サイクルを経験し、米国および海外市場で何度も競争に直面してきたため、創業者のハワード・シュルツ自身も競争にどう対処するかについて長い間考えてきました。今年4月に北京大学を訪れた際、同氏は自身の見解を繰り返した。「我々は競合他社が何をしているかに多くの時間を費やして注意を払っているわけではありません。なぜなら我々の運命は我々自身の手の中にあるからです。パートナーや顧客の期待をいかに超えるか。世界最高品質のコーヒーを提供するためにいかに努力するか。顧客がスターバックスに再び来店し、友人に勧め続けるようにするにはどうすればよいか。これらはすべて競争とはまったく関係ありません。」

上記の質問に対する答えは、最終的にはユーザー エクスペリエンスを中心に展開されます。ソーシャルメディアでは、スターバックスの体験デザインにおける数々の「小さなアイデア」がユーザーの間で話題となっている。例えば、スターデリバリーの「心のこもった配達」や紙コップに手書きでランダムに挨拶を書いて送るサービスなどは、「温かい配達」の延長線上にあるものになっています。 「ハートデリバリー」ゲームプレイは、テイクアウトコーヒーにソーシャルな要素を加えます。この時、コーヒーは日常的に飲む飲み物であるだけでなく、相手の伝えたいことを届けることもできます。さらに、スターデリバリーサービスが最初に開始されたとき、店舗での注文とほぼ同じカスタマイズされた注文オプションが消費者に提供されました。濃度、抽出方法、ミルクの種類、温度などのオプションに加え、フレーバーシロップやソースなどの高度なオプションが追加されており、これはオンライン体験の一種の「均等化」と見なすことができます。

Luckin Coffeeのような地元ブランドは、異なるビジネスモデルを持っています。 Luckin CoffeeとCoodiの主力ブランドは手頃な価格の「ファストコーヒー」なので、規模が特に重要です。それは価格優位性を確保するための基礎であり、価格こそがマスベースの源泉です。マナー、ピーツコーヒーなどは今もスペシャルティコーヒーの道を追求しており、店舗数は着実に増えている。

第三者調査レポートによると、国内のコーヒー業界は今後数年間、平均27.2％の成長率を維持すると予想されており、挽きたてコーヒーの市場規模は2024年までに1900億元に達すると予想されています。このような高品質の増加市場では、あらゆる種類のブランドに十分な成長の余地があります。もちろん、自社の差別化された競争力を特定し、それを継続的に強化していくことが前提となります。

この観点から見ると、スターバックスが影響力を拡大するための一連の行動は、合理的な答えだといえる。

著者: 孫静

出典: NoNoise (ID: forjingyijing)