Meituan VS Douyin: 検索ライフサービス VS 興味ライフサービスの簡単な紹介

Douyin生活サービスはDouyin電子商取引に続くもう一つの大規模ビジネスとなり、大手インターネットプラットフォームが生活サービス業界に参入し始めています。この記事では、生活サービス分野における主要企業の現状、背景、モデル、派閥について詳しく説明します。お役に立てれば幸いです。

以前、LatePostは、Douyin Life ServiceのGMVが2023年上半期に1000億人民元に達したと報じ、業界の注目を集めました。 Douyin Life Serviceは静かに、Douyin電子商取引に続くもう一つの大規模ビジネスになりました。

1,000億のGMVは驚異的だが、Meituanと比較することはできない。 2021年の美団のGMVは1兆を超える可能性が高い。しかし、Douyinの生活サービスは大きな可能性を秘めており、今後も市場を拡大し続ける可能性が高い。

実はDouyinだけではありません。あらゆる主要なインターネットプラットフォームが生活サービス分野に参入し始めています。快手、小紅書、WeChat、拼多多、JD.com、高徳はいずれもこの市場での取り組みを開始している。この業界は、電子商取引に次ぐもう一つの強力な成長市場となっているようです。

大手インターネットプラットフォームがライフスタイルサービス分野に参入し始めているのはなぜでしょうか?

1. なぜライフサービスがインターネット上の次の戦場となったのでしょうか?

商務省のデータによると、2023年上半期、わが国の実物商品のオンライン小売売上高は6兆600億元に達し、前年比10.8％増加し、消費財小売売上高全体の26.6％を占めた。 2022年通年ではこの割合は27.2%でした。

長年にわたる急速な成長を経て、小売総売上高に占める電子商取引の割合は比較的安定してきました。 30%が上限のようです。電子商取引が急速な成長を維持し、小売業全体の売上高に占めるシェアを拡大​​し続けることは困難です。

電子商取引の成長が限界に達しようとしているとき、大手企業が次の成長点を探すのは当然のことです。電子商取引が小売売上高全体の 30% を占めるようになると、残りの 70% の市場スペースを開拓する必要があります。

このとき、オフラインのビジネスをデジタル化し、いかにして自らに収入をもたらすかが検討課題となります。

数年前、ジャック・マー氏は、オフラインビジネスをデジタルビジネスに変革するというニューリテールについて語りました。テンセントはその後、自社のWeChatサービスシステムを通じてオフラインビジネスへの浸透を拡大することを期待して、「スマートリテール」という概念を提案した。

しかし、この市場で最も業績が良かったのは美団で、同社はグループ購入を利用してオフライン事業をデジタル化し、個別のケータリングと宅配サービスを組み合わせ、フードデリバリーを市場のリーダーにした。

iResearch Consultingのデータによると、中国の地域生活サービス市場規模は2020年に19.5兆元で、2025年には35.3兆元に成長する見込みだ。地域生活サービスのオンライン普及率も2020年の24.3％から2025年には30.8％に増加する見込みだ。

そのため、生活サービス市場は将来性が広いと言えます。

2. ライフサービスの2つの主要な学校

生活サービスを提供するインターネットプラットフォームの本質は、トラフィックの利点を活用して現金を実現することです。どちらも収益化ではありますが、トラフィックを活用する方法は同じではありません。

1つは需要主導型で、Meituan、Kuaishou、Pinduoduoなどの「検索ライフサービス」とも呼ばれます。彼らは長年の精神構築を通じて、自分たちが生活サービスを提供するプラットフォームであることを消費者に知らせています。消費者はニーズがある場合、これらのプラットフォームにアクセスしてサービスを探します。

もう 1 つは興味主導型で、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu などの「興味主導型サービス」とも呼ばれます。これらは、消費者のコンテンツ需要に基づいて、消費者が興味を持ちそうなサービスを推奨し、それによって消費者の購買行動を刺激します。

興味関心に基づく電子商取引はすでに1兆ドル規模の市場を形成しており、電子商取引市場全体の中で大きなシェアを占めています。興味に基づく生活サービスも同様の規模に到達する可能性があると信じる理由があります。

「検索型サービス」と「興味関心型サービス」という2つの主要な考え方は、推進力が異なり、当然ビジネスの側面も異なります。次に、Meituan と Douyin を例に、両者の違いを分析します。

3. 消費経路: 検索消費 vs. コンテンツ消費

一般的に言えば、消費には2つの種類があります。 1つは、私たちにはニーズがあり、商品やサービスを探しに行くということです。もうひとつは、私たちには明確なニーズはないが、良いものを見ると消費欲求が刺激されるということです。前者はライブサーバー用のMeituan、後者はDouyinです。

美団での消費のユーザー経路は検索消費です。つまり、消費者はまず需要があり、次に美団で検索し（カテゴリ検索も本質的には検索ですが、検索範囲はより広くなります）、満足のいく店舗を見つけて注文し、その後店舗で消費します。

インターネットの誕生以来、アルゴリズム主導のコンテンツが登場するまで、すべての消費者は 10 年以上にわたってこの消費経路をたどってきました。

Douyin でのユーザー消費パスはコンテンツ消費です。 Douyin では、消費者は最初はどのオフライン ストアで消費したいのか明確な考えを持っていない可能性があります。ただコンテンツを閲覧しているだけですが、自分の好きな生活サービスに関連したコンテンツに出会うと、消費したいという欲求が生まれます。

このようなコンテンツには、短いビデオやライブ放送などがあります。彼は、推奨されたコンテンツが消費の喜びを鮮やかに（誇張してさえも）表現していることに気づきました。その店は彼からそれほど遠くなく、専門家の生き生きとした感情的な解説と好意的な価格も相まって、彼は衝動的に注文した。

検索サービスは、すでに目的があり、消費するためにオフライン ストアに直接行くようなものですが、興味サービスは、目的もなく買い物をしているときに、路上で魅力的なプロモーションを見て、衝動的に店に入るようなものです。

4. 販売モデル: 店舗を探している人 vs. 人を探している店舗

検索消費モデルは、もちろん、人々が店舗を検索するモデ​​ルです。このモデルの特徴は、消費者には明確な需要があり、商人には豊富な供給があり、プラットフォームの役割は主に情報と取引を提供することです。

Meituan は、分類、検索、フィルタリング、並べ替えなどの機能を通じて消費者が適切な販売業者を迅速に見つけられるように支援し、クーポン、レビュー、ナビゲーションなどの補助サービスを提供して取引を円滑にします。

コンテンツ消費モデルは、店舗を見つける人々モデルです。このモデルの特徴は、消費者の需要が漠然としており、商人の供給が比較的限られていることです。プラットフォームの役割は、主に関連コンテンツを消費者にマッチングさせることです。

Douyin は、短い動画、ライブ放送、その他のコンテンツ形式を通じて、アルゴリズムを通じて小売業者が一致する消費者に自社の製品やサービスを直接推奨し、消費欲求を刺激できるよう支援します。

人々が店舗を見つけるモデルは、消費者が選択において完全な自律性を持つというものです。彼らは自分のニーズに基づいて長所と短所を比較検討し、どこで消費するかを決定します。店舗が人を見つけるモデルは、価格に敏感でないユーザーの選択エネルギーを減らすことができます。アルゴリズムが適切なストアを推奨し、コンテンツに興味があれば、そのまま購入することができます。

5. 審査システム：レビュー審査と専門家審査

消費者が消費の決定を下す際、推奨された情報に基づいて決定を下すことになります。

Meituanのような検索サービスプラットフォームの場合、ほとんどのユーザーは検索後に店舗のレビュー情報を確認します。この情報により、消費者は星評価、テキストコメント、写真などを通じて販売者を評価することができ、これらのレビューは他の消費者に表示され、選択に役立ちます。

検索ライブサービスプラットフォームには、別のシナリオがあります。つまり、消費者が買い物をしているときに興味のある店舗を見つけて試してみたいと思ったとき、騙されないように Meituan を開いて店舗の評価や具体的なレビューを確認するかもしれません。

この評価システムの利点は、客観的、公平、多様性があり、消費者により包括的で真実の情報を提供できるため、消費者はより信頼して合理性を持って選択を行えることです。

TikTokのような興味関心に基づくサービスプラットフォームの場合、ほとんどのユーザーは動画を視聴する際に特定のインフルエンサー（少数はブランド）に関連するコンテンツを目にします。彼らは商品やサービスを生き生きと感情的に紹介し、大幅な割引や緊急の時間制限を提供します。消費者がこのインフルエンサーに惹かれると、そのインフルエンサーが推奨する店舗で注文する可能性が高くなります。

この評価システムの利点は、主観的、個人的、そして興味深いことです。消費者にさらなるインスピレーションと驚きを提供し、消費者がさらに興味と衝動を持って選択できるようにします。

この点、Meituan は消費者が自分で判断できるだけのレビュー情報を提供しているのに対し、Douyin は消費者を家に閉じ込めて感染者に物事を紹介させるようなもので、影響を受けないようにするのが難しいのです。

6. 消費者の意思決定ロジック: 合理的消費と衝動的な消費

私は『コンテンツ電子商取引 VS 棚電子商取引、消費者はどのように消費決定を下すのか？』で、両者の消費者意思決定ロジックの違いについて書きました。棚電子商取引の消費者意思決定行動は合理的消費であり、この消費決定を支配するのはゆっくりとした思考です。一方、興味電子商取引の消費者意思決定行動は感情的要因によって促進される速い消費であり、この消費決定を支配するのは速い思考です。

これは検索サービスや興味関心サービスでも同様です。

Meituanのような検索・ライブサービスプラットフォームの場合、消費者は一般的に、ニーズが生じた後、距離、評価、コメント、価格などの方法を比較し、どの店舗で買い物をするのがより費用対効果が高く便利かを考えてから、消費を決定します。この消費の決定には比較的長い時間がかかり、人々のゆっくりとした思考、つまり合理的な思考によって左右されます。

TikTokのような興味関心に基づくサービスプラットフォームでは、消費者は動画を視聴しながら興味のあるインフルエンサーやコンテンツを目にします。これらのインフルエンサーの特定のポイント、おそらくインフルエンサーへの信頼、コンテンツへの愛着、または低価格が彼らを惹きつけ、彼らは迅速に決定を下します。この意思決定プロセスは比較的速く、人々の素早い思考、つまり感情的な思考によって支配されます。

相対的に言えば、消費者が興味関心に基づくサービス プラットフォームで消費する場合、価格比較行動は検索プラットフォームの場合よりも低くなります。

7. 広告モデル: キーワードと情報フロー

検索によってサポートされるコンテンツとサービスのエコシステムにとって、キーワード広告は最も重要な広告モデルです。販売者はキーワードに入札することでランキングと露出を獲得します。この広告モデルは、精度と効率性が特徴です。消費者が検索行動をとると、関連するニーズが生まれます。したがって、小売業者にとっては、より効率的なトラフィックを提供し、小売業者が顧客を獲得するのに役立ちます。

アルゴリズム主導のコンテンツおよびサービス エコシステムにとって、情報フロー広告はより重要な広告モデルです。販売者はコンテンツを作成し、情報フローの形で配信して潜在的な顧客を引き付けます。このタイプの広告の特徴は、コンテンツベースでオリジナルであることです。消費者はそれが広告だと知らないこともあるので、否定的な感情を抱かないこともあります。同時に、この形式の広告は、企業に新たな顧客をもたらす機会を持つ積極的なアプローチです。

これら 2 つのモデルは、実際には Google と Facebook の広告モデルに似ています。現在、Google の広告市場シェアは高いですが、Facebook などのコンテンツ プラットフォームに投資するブランドが増えています。中国市場では、Tik Tokの広告収入がずっと前からBaiduを上回っている。

8. 主要加盟店: 中堅加盟店 vs. 大手加盟店、加盟店の能力: インフラ構築 vs. コンテンツ構築

国信証券のデータによると、Douyinの提携加盟店数は100万未満であるのに対し、Meituanには900万以上のアクティブ加盟店がある。両者の間のギャップは依然として比較的大きい。もちろん、Douyin が生活関連サービスを提供し始めてまだ数年ですが、Meituan は 10 年以上サービスを提供しています。

Douyin のような興味関心に基づくサービス プラットフォームの場合、販売者がそのようなプラットフォーム上でマーケティングを行うには、まだハードルがあります。オンラインストアの開設などの基本的なインフラストラクチャ作業に加えて、販売者はコンテンツ機能も備え、潜在顧客にリーチするためのコンテンツを継続的に作成する必要があります。したがって、このようなプラットフォームは、実際には大規模なブランド運営に適しています。

大手ブランドはすでにコンテンツとブランド マーケティング機能を備えており、初期コストの投資に余裕があり、ビジネスを拡大するためにそのようなプラットフォームに投資するエネルギーと予算を持っています。実際には、Douyin で目にする生活サービス コンテンツのほとんどは大手ブランドのものであり、以下の KFC はその一例です。

もちろん、中国では大手ブランドの成長の余地がまだたくさんあります。現在、私の国ではオフライン店舗のチェーン率は15％ですが、日本と米国では約50％です。これは、将来的にも主要ブランドにとって大きな市場の可能性が残っていることを意味します。

Meituan のような検索サービス プラットフォームの場合、プラットフォームの導入と運用は、デジタル マーケティングのビジネス思考に基づいた日常的な業務と見なす必要があります。全体的に、Meituan での運営には基本的な機能と投資のみが必要であり、中小企業にとって比較的優しいと言えます。中小企業の場合、知名度が低かったとしても、基本的な情報の構築と維持をしっかり行っていれば、提供しているカテゴリーやビジネスとの距離、レビューデータなどにより、アクセスや顧客を獲得できる可能性があります。

現在の環境においては、中小企業の獲得が非常に重要です。結局、ジャック・マー氏も「タオバオに戻る」と話している。昨今、価格に敏感でコストパフォーマンスを追求するユーザーが増えています。彼らは通常、明確な消費ニーズと目標を持っており、検索と比較を通じて最も適した商人やサービスを見つける必要があります。

そのため、中小企業の維持はプラットフォームの将来性を判断する上で重要な指標となります。現時点では、この点では美団が絶対的な優位性を持っているが、Douyinの侵入にも警戒する必要がある。

美団に中小企業が多いという事実は、大手ブランドが美団に投資していないことを意味するものではありません。それどころか、大手ブランドもMeituanに多額の投資を行っています。やはり大手ブランド間の競争も非常に激しいです。

短期的には、美団と抖音の基本基盤は、一方がトップクラスの商人であり、他方が中小の商人であるが、両者はすぐに互いの領域に入り込み、接近戦の段階に入るだろう。

9. 興味のあるプラットフォームで検索するのは難しくないが、興味のあるプラットフォームで検索するのは簡単ではない

上記の記事では、Meituan に代表される検索サービスと Douyin に代表される興味関心サービスとの違いについて説明していますが、Meituan がコンテンツを制作していない、または Douyin が検索を行っていないということではありません。

それどころか、Meituanは現在、写真、テキスト、短編動画、ライブ放送などのコンテンツの作成にますます力を入れており、Douyinも検索に多くの力を注いでいます。しかし、全体的には、Douyin が検索を行う方が Meituan がコンテンツを行うよりも簡単で、メリットが大きいと思います。

昨年、張楠氏はDouyin検索の月間アクティブユーザー数が5億5000万人を超え、Douyinのライブサービスに継続的にトラフィック源を提供できるというデータを明らかにした。

TikTok の利点は、アルゴリズム主導の検索とコンテンツの組み合わせにあります。検索最適化の推奨事項を作成し、その推奨事項が検索のサイクル効果を促進して、消費者に継続的な影響を与えます。

Douyin の公式データによると、ユーザーの約 30% が「Douyin でこの店舗を見たので、調べてみたい」という理由で検索しています。同時に、検索トランザクションの約 80% はコンテンツ露出後に発生します。

Tik Tok の例を挙げてみましょう:

ドラマ「快手」が人気を博した後、長沙の麺料理店は3月中旬に定食の名称を「奇強豚足麺＋目玉焼き＋ドリンク」に変更し、3月の店の売り上げは2倍になった。

天津の豚足飯レストランは2月末、「強兄の好きな同じ特製豚足飯1人前」や「強兄と妻の豚足飯2人前」などの商品を発売した。同店の3月の売上は5倍近く増加し、同市内のスナック菓子の売れ筋ランキングにも入った。

ここでの論理は、消費者が「光標」を見た後、Douyin で豚足麺を検索し、それを販売している店があることを知り、その店に行って食べる、というものだと考えられます。もう1つの状況は、消費者が「光彪」に関連するコンテンツを見て、アルゴリズムが消費者が劇中の食べ物に興味を持っていると判断し、消費を促すために豚足麺生活サービスコンテンツを推奨することです。

Meituan のトラフィックは Douyin よりはるかに低いものの、同社も自社プラットフォーム上でコンテンツ、特にライブサービスに関連する垂直コンテンツを消費するユーザーの習慣を育てたいと考えています。そのため、Meituan にはすでに大量の写真、テキスト、短い動画コンテンツが存在します。

最近、美団は劉亦菲を広報担当に任命し、フードデリバリーのライブストリーミングを開始するという人気プロジェクトを立ち上げ、消費者が低価格で美団のライブストリーミングを視聴する習慣を身につけさせようとしている。もちろん、消費者の習慣を短期間で変えることはまだ難しいと思います。

Meituan の優位性はその考え方と既存の販売業者とユーザーの数にあり、Douyin の優位性はそのトラフィックとコンテンツにあります。両者は互いの領域に侵入したいと思っています。今後両者の競争は非常に激しくなると考えられます。

著者: Xunkong、WeChat パブリックアカウント: Xunkong のマーケティング啓示