ライブストリーミングとプライベートドメイン、海外旅行は止まることなく再開

流行が緩和されるにつれ、多くの人が海外旅行の計画を立て始めています。観光客を誘致するため、各観光局は主要プラットフォームでのライブ放送などのマーケティング活動を行っています。彼らは元気ですか？この記事の著者がこれを分析しているので、見てみましょう。

観光業界は、ようやく春が来て花が咲く瞬間を待ち望んでいました。満室のホテル、景勝地での長い行列、混雑した夜市、混雑した通り...大小の観光「目的地」は、多数の観光客を迎える準備をしています。

しかし、さまざまな企業、目的地の観光地、観光産業チェーンの実務家との交流を通じて、今は盲目的に楽観的になる時期ではないことを私たちは十分に認識しています。トラフィックの増加の背後には、多くの新たな課題だけでなく、チャンスも存在します。外部的には、情報環境が複雑で、時間内に検出することが難しい隠れた変数があります。トレンドは急速に変化するため、市場を明確に把握することが困難になります。社内的にはプレーヤーが分散して大きく異なり、ビジネスチェーンが長いため、回復から成長への移行が困難です。なぜ？何をするか？

「デスティネーションビジネス」シリーズ第1弾「ライブストリーミングをしたり、プライベートドメインで遊んだり、海外旅行は止まることなく再開中」です。また、都市文化観光、ネットセレブのチェックインスポット、ホテル・民宿、中小企業、OTAプラットフォームの管理方法、アウトドア・キャンプ・オフロードなどのテーマについても、さらなる分析・研究を発表し、実践者にインスピレーションを与えることを期待しています。

多くの都市の出入国ホールは混雑し、主要OTAプラットフォームでの航空券やホテルの検索量は数倍に増加し、タイの中国人観光客に対する豪華な歓迎は白熱した議論を巻き起こし、有名ブロガーの旅行ガイドが短編動画プラットフォームに溢れかえり……再開された海外旅行の人気は急上昇している。

Ctripの財務報告によると、昨年第4四半期には、海外旅行の航空券とホテルの予約が前年比でそれぞれ200％以上、140％以上増加し、国際プラットフォームでの航空券の予約は前年比で80％増加した。決算発表の中で、Ctripは一連の心強いデータも発表した。今年最初の2か月間で、国内航空旅客数は2019年の同時期の約80％に回復し、ホテル業界の予約可能な部屋1室あたりの平均収益はここ数週間で完全に回復し、国際航空旅客数は引き続き増加している。

需要側が厳しいので、供給側がいかに需要に応えてビジネスをうまく進めるかが当然最優先事項になってきました。

しかし、広告によって人々が数分でスナック菓子を注文することはできるが、ある国に旅行しようとすぐに決めることは難しい。海外旅行は本質的にはロングチェーンコンバージョンビジネスです。消費者の意思決定サイクルは長く、最終的なコンバージョン効果は非常に不確実です。さらに、外国を旅行する際、消費者は国から都市、景勝地からサービスまで、多くの情報を事前に知りたいと考えており、販売者はあらゆる詳細を考慮する必要があります。

同時に、海外旅行事業では、過去のモデルやゲームプレイを完全にコピーすることはできなくなりました。海外の目的地のサプライチェーンは変化し、国内で利用できるオンラインチャネルはより多様化し、ゲームプレイはよりデジタル化され、消費者の消費心理や意欲の好みも以前とは大きく異なります。

固有の困難は残り、新たな変化が起こっています。解決策を探すのではなく、業界を深く掘り下げて、さまざまな役割やつながりにおける新しいトレンドや新しいアイデアを見つける必要があります。

1.各国の観光局：民間放送とライブ放送の両方に重点を置き、マーケティング活動を定期的に行う

アウトバウンド観光は政策回復に追随し、各国の観光局が最も早く反応し行動を起こした。

最近、多くの国の観光局は、国内の主要なプロモーション会議に出席し、同業メディアや実務者に最新情報を提供するとともに、国内消費者向けのプロモーション計画がいつ本格的に開始され、推進されるかを発表することに忙しくしています。観光局は海外旅行において無視できない重要な役割を担っていることがわかります。 To Bに対する全体的な企画、規制、管理機能を果たすだけでなく、To Cの目的地に対する消費者の関心を刺激し、それによってホテル、観光地、空港など、業界チェーン内の他の企業が旅行関連商品を販売するのに役立ちます。

To C であるため、チャネルの選択、全体的な戦略、実装アクションに新たな変更が必然的に発生します。

トレンド1: プライベートドメインのマルチチャネルレイアウト

長い期間をかけて、単なる宣伝やプロモーションよりも、旅行を希望する「潜在的な」観光客を集め、維持し続けることの方が重要です。このとき、「プライベートドメイン」が役立ちます。

すべてのプラットフォームの中で、大手観光局が最も投資しているのはWeChatであり、多くの業界や企業でも一般的に選択されています。

ニュージーランド観光局は、WeChat プラットフォーム上の製品と機能を最大限に活用しています。公式アカウントと動画アカウントは、それぞれ主に自然景観や人文景観を紹介する写真、テキスト、動画を発信し、随時、ユーザーを景勝地に直接連れて行って体験させるライブ放送イベントを立ち上げます。より包括的なミニプログラムも開発されました。天気、交通、飛行状況などの情報を確認できるほか、さまざまな旅行専門家による旅行メモもここに集められています。

ニュージーランド観光局公式アカウント、動画アカウント、ミニプログラム

観光局のプライベートドメイン運用の考え方は、商品販売の転換を伴わないため、コンテンツを可能な限り「増幅」し、まずユーザーを公式の立場に置き、次にユーザーの心に影響を与え続け、コンテンツとの正常なコミュニケーションを維持することです。ユーザーがまだ旅行できない場合、目的地を忘れないようにするのに役立ちます。旅行の計画がある場合、できるだけ早く決定を下すのに役立ちます。

WeChatのほか、Douyin、Weibo、Xiaohongshuも基本的に観光局が展開しているチャネルです。

コンテンツソーシャルプラットフォームはアルゴリズムを使用して、コンテンツに興味がある可能性のある人々にコンテンツを推奨します。そのため、観光局のプライベートドメインに対するアイデアは、まず写真、テキスト、ショートビデオ、ライブブロードキャストなど、さまざまなコンテンツを使用してトラフィックを引き付けることです。次に、観光局は、プライベートドメインユーザーのアクティビティと粘着性を維持するために、随時インタラクティブなアクティビティも実施します。例えば、韓国観光公社は済州山火事祭りの1週間前にプレビューとして関連動画を公開した。ユーザーは済州島に関するストーリーを書くだけで、プレゼントを獲得するチャンスが得られます。

韓国観光公社のTikTokアカウント、ドバイ観光局のWeiboアカウント、フィジー観光局の小紅書アカウント

さらに、ファングループは、長期にわたる詳細なコミュニケーションと影響力のためにユーザーを維持する役割を担っています。ほとんどの観光局のファングループには、そのアカウントをフォローしているユーザーがアクセスできます。ユーザーは、ビザの申請方法や航空券を安く購入できる場所から、現地ガイドの探し方や地元の最高の料理を提供するレストランまで、質問に答えたり、お互いにおすすめしたりすることができます。グループ内で正式な回答がない場合でも、ユーザー同士が質問に答えたり、質問の提案を行ったりします。地元のツアーガイドやB&Bのオーナーもグループに参加しており、質問に答えながら自分のビジネスを宣伝しています。

フィリピン観光局のTikTokホームページとファングループ

トレンド2：OTAプラットフォームと連携して特別ライブ放送を実施

OTAプラットフォームは、TikTokやXiaohongshuなどのコンテンツプラットフォームとは異なり、より垂直的なプラットフォームであり、ユーザーが基本的にニーズが明確な場合にのみアクセスするエントリーポイントです。そのため、観光局自体が商品を販売していなくても、ここでプロモーションする機会を逃すことはありません。

具体的なゲームプレイは主に特別な生放送を行うことです。海外旅行が再開される前に、観光局はOTAプラットフォームと協力し、「クラウド観光」を通じて地元の習慣や文化を紹介するためにライブ放送を増やしました。これは、目的地に対するユーザーの注目を維持するために、より目を引くイベントベースのブランド マーケティング アプローチを作成することに相当します。

SCO駐中国大使がフリギーのライブストリーミングルームを訪問

例えば、2022年1月には、パキスタン、ウズベキスタン、カンボジア、スリランカ、ロシアの特使が相次いでフリギーの公式生放送ルームに入り、各国の独特な文化・観光資源を紹介した。 4月、フリギーはタイ国政府観光庁上海事務所と提携し、バンコクのソンクラーン祭りのイベントを録画した「グローバルオンラインツアー - タイステーション」のライブ放送を開始しました。

海外旅行が再開されて以降、ライブストリーミングは「取引」を奨励することに重点が置かれるようになりました。

例えば、Ctripは2022年末に「Super Global Travel」IPを発表し、海外ライブ放送や人気商品リストなどの形式を通じて海外旅行を促進すると発表した。出入国が解禁されてから3日目、タイ国政府観光庁とCtripは初の海外ライブ放送を開始し、国内外で1,000万人以上の視聴者を集め、累計GMVは4,000万元を突破した。

その後、1月19日には、Ctripは米国政府観光局およびカリフォルニア州観光局と共同でライブ放送イベントを開始し、ホテルパッケージ、ユニバーサル・スタジオ・ハリウッド、カリフォルニア・ディズニーランドのチケットなど、さまざまな商品を販売した。

Ctrip、米国国家観光局、カリフォルニア観光局がライブ放送を開始

特別ライブ放送イベントの開始は、観光局が独自に完全な中国マーケティング計画を開始するよりもはるかに早いことは明らかです。

これは、OTAプラットフォームが需要の変化をいち早く察知し、それに応じた準備ができるだけでなく、プラットフォームが強力なサプライチェーン機能を備えているため、目的地に関連した旅行商品を迅速に集め、魅力的な割引パッケージを手配できるためです。観光局は、労力を節約し、効率化を図るOTAプラットフォームとの協力を選択しました。

トレンド3: コンテンツマーケティングにおけるイノベーションと統合

観光局は、国や都市の観光資源を計画・管理する役割を担っており、産業資源の統合、専門メディアプロモーション、ブランドビジネス協力において優れた優位性を持っています。そのため、コンテンツマーケティングやイベント開催において常に多くの革新的なアイデアを持っています。海外旅行がさらに開放されるにつれ、こうした成熟した遊び方の多くが再び応用できるようになります。

1つは、映画やテレビと文化観光を組み合わせることです。映画、テレビシリーズ、バラエティ番組は人々に国や都市への興味を抱かせることができます。撮影現場にチェックインしたり、映画やドラマのショットに合わせて移動ルートを組んだりと、マーケティングの余地は大いにあります。

例えば、「ラ・ラ・ランド」がアメリカで公開されると、撮影地であるロサンゼルスの人気が高まりました。ロサンゼルス観光局はすぐにWeChatで「ラ・ラ・ランドを探索」と題した特別企画を立ち上げ、メディア、旅行代理店、OTA、その他の観光事業者を組織して映画鑑賞に参加させた。以前、トルコは「花と青春」や「花よりお姉さん」といった人気の旅バラエティ番組の頻繁な目的地であった。トルコ観光局もソーシャルプラットフォーム上で同番組を宣伝する機会を活用し、番組に登場した観光スポットをより詳しく紹介し、ユーザーの印象をさらに深めました。

ロサンゼルス観光局、トルコ観光局公式アカウント

2つ目は、消費者の嗜好の変化を追従し、革新的な統合マーケティング活動を実行することです。

シンガポール政府観光局の大中華圏における代表兼事務局長のパン・ジェンジー氏は、近年、シンガポール政府観光局は中国の消費者、特に若い世代の消費者の消費嗜好と変化に継続的に注目していると述べた。例えば、キャンプ、ハイキング、高級宿泊施設、高級料理、ニッチな体験など、中国の消費者が好む体験を、アクティビティのテーマとして柔軟に活用することができます。

昨年、シンガポール観光局はヘルス＆ウェルネス・フェスティバル、ニョニャ文化フェスティバル、フードフェスティバルなど、数多くのイベントを開催しました。ヘルス＆ウェルネスフェスティバル期間中、Keepと協力し、シンガポールの健康とウェルネス体験を提供するためのインタラクティブゲームを立ち上げます。フードフェスティバル期間中、シンガポールの老舗肉ジャーキーブランド「ビーチェンヒャン」との限定版共同ギフトボックスを発売し、成都博社ホテルや広州の地元茶ブランド「アンクルチウ」と提携します。春のキャンプ活動中、シンガポールの地元KOLがシンガポールのイーストコーストパークやパシルリスパークなどの特別なキャンプスポットにチェックインし、ライブ放送を開始してユーザーを「クラウドキャンプ」に連れて行きました。

フードフェスティバル、健康フェスティバル、ニョニャ文化フェスティバル

画像出典：シンガポール観光局公式アカウント

シンガポール観光局は需要の変化にほぼ追従し、「標準化された」マーケティング活動を開始していることがわかります。テーマは明確で、消費者の嗜好に直接的に訴えます。同時に、両国の著名人、KOL、ブランド、レストラン、ホテルなどと協力し、複数のリソースとゲームプレイを1つに集中させ、イベントのボリュームを増幅させることができます。

観光局は「公式」ではあるが、その仕事は単に数本の見事な短編テレビコマーシャルを公開するだけでは終わらない。プライベートドメインのマルチチャンネルレイアウト、ライブストリーミングの巧みな使用、プラットフォームとの直接的な協力など、いずれも国内インターネットの変化を十分に理解していることを示しています。革新的で統合されたゲームプレイは市場と消費者に対する洞察を反映しており、アクティビティは実装された時点ですでに非常に現実的でフレンドリーです。

2. 多様な事業：検索広告、クロスプラットフォームプロモーション、プロモーションを基盤に

観光局のスタイルは「主要なタスクにリソースを集中する」ことであり、国や都市の影響力を促進し、強調したい明確なイメージを確立し、多面的に提案することの必要性を強調しています。しかし、旅行代理店、航空券・ホテル代理店、カスタマイズツアー会社などの下流ビジネスにとって、本当にビジネスをしたいのは彼ら自身なので、消費者ができるだけ早く注文するように動機付けることが最優先事項になっています。

トレンド1: 検索広告が基本標準になった

ビジネスの規模やマーケティングにどれだけ投資するつもりかに関係なく、すべての商人にとって最も楽で効率的な方法は、明確な旅行ニーズを持つ人々に自分たちの存在を知ってもらうことです。したがって、ユーザーの積極的な意欲の表現として、検索はそのようなユーザーにリーチするための最適なタイプの広告です。

OTA プラットフォームは、今日では旅行するユーザーにとって第一の選択肢であり、当然ながら小売業者にとっても必須のものとなっています。ここでの検索広告の核心も非常に明確です。それは、ユーザーが検索した後に最初に目にすることができるように、独占的な表示を行うことです。

Ctripを例にとると、OTAプラットフォーム上の検索広告はすでにかなり成熟しています。主な広告タイプはサイト内のさまざまな検索シナリオをカバーでき、マーチャントは独自の目標に応じて選択できます。比較的シンプルで伝統的なタイプ。たとえば、検索ボックスや近くの人気検索にエントリを設定し、ユーザーがクリックするとランディング ページに直接ジャンプできるようにします。複数のキーワードを自分で設定することもできるので、検索結果ページの上部に自社商品を表示させることも可能です。

比較的革新的なタイプとしては、検索結果ページに表示されるアニメーションポップアップイースターエッグや、トップブランドゾーンカードなどがあります。これらは、現在ほぼすべてのインターネットプラットフォームで利用できる検索広告のタイプです。 「広告」というラベルが付いた特定の商品を直接表示する場合と比べて、ブランドエリアやイースターエッグはアニメーションや動画などのコンテンツを重ね合わせることができるため、より目を引くものになります。

Ctrip 検索広告商品

OTA プラットフォームでは検索広告だけでなく、 PC 時代の大規模かつ包括的なトラフィック ポータルである検索エンジンも、一部の旅行代理店の選択肢として残ります。

たとえば、「タイ旅行」をキーワードにして検索すると、上位の結果には、湖南品圓国際旅行社や宜昌盛都国際旅行社など、多くの知られていない中小企業に関する情報が表示されます。しかし、特別なのは、これらの旅行代理店のウェブサイトのホームページが、本物の「ネット版知乎」とほとんど区別がつかないように作られていることです。まず質問を設定し、その回答で旅程を紹介し、さらに特定のツアーガイドを推薦して、その人のWeChatアカウントを残しています。従来の企業公式サイトのスタイルと比較すると、このタイプのページは消費者を誘導するのにはるかに効果的です。

「知乎のウェブ版」によく似た広告ページ

トレンド2：コンテンツプラットフォームが市場の種をまき、WeChatが種を引き抜く

下流のマーチャントは非常に分散しており、ビジネス規模も大きく異なるため、「標準」の検索広告に加えて、マーチャントが注力するプラットフォームやビジネスのやり方にも比較的大きな違いがあります。しかし、消費者は商品を購入する前、購入中、購入後に何度も問い合わせをするため、WeChat は依然として販売者が最終的にコンバージョンを促進するプラットフォームです。

このように、各社のゲームプレイは異なっていても、コンテンツプラットフォーム上でさまざまな方法で商品を宣伝し、潜在的な消費者の情報を収集し、最後にWeChatでフォローアップコミュニケーションとビジネスコンバージョンを行うという、最終的には同じ道筋を形成していることがわかります。

たとえば、TikTokでは、ツアーガイドが直接、大量の情報を含む旅行ガイドや旅行ブログを中心に短い動画コンテンツを作成します。コンテンツによって興味を持ったユーザーをホームページに誘導した後、ユーザーに自分の個人情報に記載されている WeChat アカウントを表示して追加してもらうことができます。

同時に、ツアーガイドの短い動画コンテンツには、ユーザーが電話番号を残すためのランディング ページ リンクを含めることもできます。しかし、この携帯電話はユーザーとの多面的かつ詳細なコミュニケーションには不便であり、その最終的な目的はユーザーにWeChatを追加するよう誘導することです。

現地ツアーガイドのTikTokアカウント

個人のツアーガイドを除いて、旅行会社は主にDouyinプラットフォーム上の情報フロー広告を使用しています。短いビデオの内容は、いくつかの簡単な写真と紹介の言葉です。ユーザーが以下のリンクをクリックしてランディングページに入ると、「WeChat 相談」という文字が表示されます。

この段階では、ユーザーに WeChat を追加するよう誘導する方法は 2 つのカテゴリに分かれています。1 つは WeChat アカウントを直接残し、ユーザーが自分でコピーして検索して追加できるようにすることです。もう1つは、企業のWeChatカスタマーサービスに直接ジャンプし、カスタマーサービスがQRコード名刺を残してユーザーに追加を案内することです。

それに比べて、前者では、ユーザーが自らプラットフォーム間で操作する必要があり、変換ルートが長いため、効果を上げるにはユーザーの個人的な移動ニーズが非常に明確である必要があります。後者は、消費者を直接情報保持段階に導くことに相当します。従来と比べてルートが短く、企業のWeChatアカウントも信頼感を高めています。

旅行代理店Douyinの情報フロー広告、WeChatコミュニケーションへのトラフィックを誘導

Douyin はあらゆる種類のビジネスを歓迎しますが、Xiaohongshu はカスタマイズされた旅行ビジネスでより人気があります。

小紅書では、相談リンクが直接ついてくる情報フロー広告は比較的少ないです。ほとんどの企業は、自らを経験豊富な旅行ブロガーとして表現し、個人的な旅行記のようなコンテンツを出力します。同時に、企業はコメントエリアでユーザーとより頻繁にコミュニケーションを取り、プライベートメッセージを送信し、その後WeChatアカウントを追加してより深いコミュニケーションをとるように誘導します。

このトラフィック生成のアイデアは、Xiaohongshu のスタイルに非常によく適合しており、広告のぎこちなさを軽減し、推奨、宣伝、および相互作用の感覚を高めます。さらに、カスタマイズされたツアーや高級ツアー商品自体には、よりスムーズな一対一のコミュニケーションが必要であり、このよりフレンドリーなアプローチが明らかに適しています。

旅行代理店やカスタマイズ旅行業者が小紅書でコンテンツを運営

トレンド3：ライブ放送は比較的まれであり、バックエンドのリンクに難しさがある

Ctrip は数年前に旅行業界にライブストリーミングを導入しましたが、現時点ではライブストリーミングを行っている海外旅行事業者はまだ比較的少ないのが現状です。 Ctrip のライブ放送エリアは、ほぼすべて国内旅行に関するものです。 Douyinで海外旅行商品を販売する業者は、行き先がタイに集中していることが多く、販売する商品も2～3種類の団体ツアーや無料旅行パッケージとなっている。

ライブ放送を通じて旅行パッケージを販売することは難しくありません。ホストは質問に答え、最善を尽くしておすすめするだけで済みます。本当に複雑で難しい部分は、実際にはバックエンドのリンクで発生します。

旅行パッケージは注文後すぐに発送・郵送できる商品ではないため、ユーザーはプラットフォーム上で直接パッケージを購入することはできるものの、その後にカスタマーサービスに連絡してやり取りしたり、電話をかけて予約したりする必要がある。実際、これは1対1の相談プロセスを後退させることであり、ユーザーの消費決定に一定の影響を与えることになります。さらに、旅行はかなり前から計画されることが多く、途中で変更が起こりやすいため、パッケージを購入してから実際の決済までの期間がかなり長くなる可能性があり、ユーザーは不確実性のために計画をキャンセルする傾向もあります。

商人も上記の問題に対する解決策を持っています。

1つ目は、ライブ放送でパッケージの割引や期間限定のフラッシュセールを強調し、割引がつかの間であるという緊迫感を利用して、ユーザーに注文を促すことです。第二に、注文後いつでも返品できるサービスを重視しており、これにより直接購入に対するユーザーの不安を払拭し、数千元の一回払いによる意思決定の難しさを軽減しています。

もちろん、販売者は商品ページに使用方法や手順を明記し、カスタマーサービスが相談やコミュニケーションをフォローアップします。これは、真のコンバージョンを達成するための最も重要なステップです。ライブストリーミングが商品をもたらす上で本来の役割を果たせるかどうかの鍵はここにある。

タイツアーパッケージ Tik Tok ライブ

海外旅行が本格的に始まってからまだ数ヶ月しか経っておらず、海外旅行先のサプライチェーンが回復するにはまだ時間がかかるだろう。

しかし、上記をまとめると、海外旅行先ビジネスには多くの新たな変化がありました。今後、業界がさらに回復するにつれて、新たなトレンドが必然的に生まれ、さまざまな企業間の競争は間違いなく激化していくでしょう。

しかし、プラットフォーム側も海外旅行への関心を高めるだろう。OTAプラットフォームは、より正確なユーザーと取引プロセスに近いという利点があり、次のステップではコンテンツ革新の突破口を模索するだろう。コンテンツ プラットフォームは、コンテンツを宣伝する機能を強調しながら、コンテンツから取引までの経路を短縮するために全力を尽くすでしょう。マーチャントにとって、これは十分なトラフィック、リソース、ゲームプレイ、ボーナスが目の前にあることを意味し、業界を刺激するのに十分です。

著者：Lv Yue;公開アカウント: Deep Echo (ID: deep-echo)、グローバルビジョン、価値観